白酒企业ESM精细化系统营销Word格式文档下载.docx
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着力强化国家名酒的历史和崇高身份,大量的中央级媒介投放,不断提升品牌形象和历史厚重感及档次感,地面推广力度反而不强;
1.3、通路运作:
传统通路运作模式,销售主动性和积极性不高,对于现代营销运作管理的理解不太充分;
1.4、扩张方式:
利用自身品牌的厚重优势,自然销售到全国市场,在高档商务市场处于强势地位,同时注重用分品牌进行品牌下延,挖掘中高档市场蛋糕,有一定的市场表现,但受到全国区域强势企业和省级强势企业较大冲击。
2、通路致胜模式
2.1、典型代表:
迎驾贡、皖酒王等省级强势企业,其现代通路运作和机会市场把握的能力较强;
2.2、品牌传播:
注重包装瓶型的产品力打造,品牌概念对消费动机和需求有所结合,建立了品质和档次的基本认知,通过强势省级媒体实施空中拉动,同时注重终端生动化等地面传播推广;
2.3、通路运作:
现代通路模式操作,注重掌控优质网络资源,通过高投入加大通路推力和打破通路阻断,促进销售上量;
2.4、扩张方式:
首先在本省建立良好的市场地位,然后选择与品牌和产品相适应的省外市场,着力实施机会市场运作,实现规模化发展;
2.5、主要问题:
通路操作的手段易于为竞争对手模仿和超越,加之品牌忠诚度尚不稳固,因而其市场地位未达到牢不可破的境地。
3、初级系统营销模式
3.1、典型代表:
洋河、口子等全国区域强势企业,国家二流传统名酒的品牌资产和较强的现代营销管理能力,成为其开疆辟土的利器;
3.2、品牌传播:
注重消费动机需求,传播符合消费者价值取向的品牌内涵,通过强势省级媒体实施空中拉动,同时注重终端生动化等地面传播,随着省级市场广度拓展,强化央视媒体高空传播;
3.3、通路运作:
具有较好的现代营销理解和执行能力,熟悉通路管理和运作模式,注重通路和地面操作,具有良好的市场运作能力;
3.4、扩张方式:
策略性的目标市场开发和机会市场运作兼顾,选择与品牌和产品相适应的区域市场,成立分公司或办事处,加强控制,重点开发,待市场启动后,着力进行深耕细作和滚动发展;
3.5、主要问题:
强势品牌力的打造和市场运作管理系统化、精细化成为不断提升的关键点。
由于区域白酒企业先天不具备历史和高贵的优秀品牌基因,目前在品牌竞争力上相对不强,它们多采用通路运作的手段征战市场,取得一席之地。
因而,如何通过系统品牌传播和精细化系统营销,全面提升市场运作力和品牌竞争力,成为其战略发展的必然选择。
三、区域白酒企业战略发展的核心武器--ESM精细化系统营销
1、ESM精细化系统营销--elaboratesystemsmarketing
需要对企业营销管理工作进行全面系统的规划与推进,包含区域强势品牌塑造与提升、产品规划与开发、渠道系统建立与管理、营销组织构建与提升等诸多领域,全面打造企业系统营销的综合优势;
同时需要利用各种管理流程、制度和工具,全方位提高企业的管理能力和运作的精细成都,科学合理的配置企业营销资源,有效提升企业资源的运作效率和销售业绩,实现区域白酒企业的盈利和持续性发展;
ESM精细化系统营销的必要性:
2.1、市场竞争的需要:
中国白酒行业是一个竞争相对比较充分的行业,从广告战、价格战、促销战,直至通路战,所谓的“盘中盘、消费者盘中盘、品鉴会营销”等营销概念层出不穷,以上的竞争都是发自单个领域或单个营销环节,这种竞争的手段非常容易模仿和超越。
2.2、企业发展的需要:
目前良好的现金流和利润水平无疑是区域白酒企业抗风险、求发展的有利报账,企业营销的侧重点需要从销量和市场的拓展,转变到产品结构、品牌形象双向提升和市场良性发展上;
从跑马圈地的迅速做大,转变到夯实基础的持续做强;
从单环节的营销突破,转变到系统化的营销推广;
从粗放式的市场管理,转变到精细化的管理以提升资源利用销量;
因此,对于相当部分的区域白酒企业而言,我们应该重点改变他们一贯的“重战术轻战略、重局部轻系统、重促销轻品牌、重个体轻全局”的营销观念和行为。
需要深入研究目标消费群体的需求与动机、生活形态,以直击消费者心理的精准品牌定位,全面有效率的系统传播推广,全力塑造区域强势品牌;
同时需要根据市场竞争和企业自身状况,合理规划企业的精细化影响系统,帮助进行产品规划和结构调整、各类渠道的精细化运作管理以及营销组织的系统构建,最终实现企业系统营销能力的提升和长期稳定发展。
第二篇:
精准定位,系统传播--区域强势品牌塑造之道
一、品牌精准定位--解读白酒品牌的核心密码
1、白酒品牌形象铁三角
1.1、品牌定位:
主要侧重与目标消费群体、区域、价格档位和需求等方面做明确界定。
1.2、品牌核心价值:
品牌核心的卖点或利益点,可能是源自品质层面的,更具有竞争力的是切中消费者心灵的价值主张和品牌文化。
1.3、品牌个性:
与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。
2、白酒品牌价值三级理论
2.1、产品价值诉求:
也可以成为品牌诉求,以体现产品独特的品种卖点作为主要传播概念,是品牌诉求最基础的方式,大多数的中低档品牌采取此方式;
2.2、社会属性价值诉求:
站在消费者立场,白酒品牌表明一种身份或者是一个社会阶层的符号,主要为中档白酒所采用;
2.3、文化价值诉求:
品牌价值建立的较高境界,是中国传统文化和消费者人文价值观的综合体现,目前中国高端白酒品牌中大多采取这种路向。
值得注意的是,文化价值诉求包含两种类型:
一种是国家级传统名酒所倡导的适用于广泛中国的大文化诉求;
一种是区域强势品牌体现的区域性文化诉求。
3、白酒品牌价值塑造模型--品牌人字法则
3.1、成功品牌核心价值塑造,归根结底的内容是物质价值+精神价值。
精神价值往往成为品牌区隔和品牌竞争力最重要的标志。
3.2、物质价值要从企业的产品生产、品质特征(口感、香型)等方面挖掘,水、曲、粮、酵、封、窖、藏、调、艺等九大环节;
3.3、精神价值通常来自企业的历史、文化和目标消费群体的身份及价值观等方面提炼,从而形成击中消费者心灵的品牌价值。
二、品牌系统传播--构建宏伟品牌殿堂
1、360品牌传播体系
2、品牌传播管理五大模块360度品牌传播体系
2.1、媒介广告传播管理
2.1.1、基本原则:
根据媒体特性与消费者媒体接触习惯,针对竞争对手的传播表现,结合本品的现状和传播资源,制定有效的媒介组合策略;
2.1.2、各类主流媒介的特点:
电视:
覆盖面广、影响力大,有利于打造品牌势能;
报纸:
城市中高端以上人群,消费者信息接受较为充分,使用于品牌概念演绎的形象广告;
杂志:
针对成功人士的高端杂志;
城市户外:
区域性的地面媒介,城市生动化是提升品牌形象与势能的重要手段;
2.1.3、媒介广告传播管理的技巧
竞争考量的充分合理:
关注主要竞争对手的投放力度、形式以及行程安排,根据企业资源和市场地位,制定合理的媒介传播计划,要注意提前准备,要关注竞争对手的变化,要有良好的反应速度;
消费者的深度研究:
需要了解目标消费群体,以研究他们的生活形态来确定媒介接触点,从而制定行之有效的媒介计划;
合理的资源分配:
切记要形成针对目标群体的立体传播系统,又要重点突出、重点爆破,切记出现“守株待兔、面面俱到、蜻蜓点水”。
资源有限的前提下,资源集中(区域集中、投放量集中)达到一定规模,才能在某一环节出彩;
品牌不同发展阶段的投放特点:
新品上市阶段,知名度低,媒介行程应较密集;
既有品牌,已有一定知名度,行程应该较为宽松;
品牌不同的形式和目的选择不同的传播行程:
新广告的推出期高密度的暴露;
已经投放的原有广告行程安排较疏缓;
形象塑造广告,需要改变消费者认知,行程低缓,滴水穿石;
促销活动广告应该强打急攻、短促间歇;
媒介行程与铺市进度的关系:
新品上市阶段,铺货率低,为鼓励经销商和终端进货,一般运用投放量低而持续的方法,有时甚至在铺货前进行投放,制造市场气氛;
铺货完成(100%),一般为媒体发动攻势期,但考虑到广告效果需要累计以及消费者作出决定所需要的周期,媒体投放一般在铺货完成70%左右时就开始发动攻势,以增加铺货完成时的媒体爆发力;
注意更新,活化品牌:
传播效果=媒体工具选择(制作工艺和材质、维护更新频次)*广告创意(画面设计)*适当的投放量。
2.2、人员推销传播管理
2.2.1、促销人员的要求:
促销员是品牌的使者,是品牌直接与消费者口碑传播的桥梁,因而促销人员应该具有良好的形象气质、服装装扮、举止礼仪、语言语气、促销技巧、服务水平;
2.2.2、促销说辞:
好的促销说辞是传播品牌核心价值的重要载具,是打开消费者心灵的钥匙,是提升消费者满意度和忠诚度的助推器。
我们需要从胖胖的产地、历史、工艺、口感、流行、包装、促销、身份、品牌价值等方面出发,制定品牌促销说辞,从而形成对目标消费者的有效说服;
2.2.3、人员推销传播管理的技巧:
优秀的促销员的选拨与合理的配置,优秀人才向高档产品和优质终端的倾斜;
促销人员的相关培训:
包括礼仪规范、服务技巧、企业和产品相关只是、促销说辞以及促销技巧等方面,并在培训后进行相关测试;
促销情景演练:
阶段性的将促销员经常遇到的疑难问题进行总结,并形成比较合理的解决方法,组织促销员开展模拟实际场景的促销演练活动,会取得良好的效果。
促销联谊会:
结合销售竞赛颁奖开展联谊会,将促销知识与娱乐方式结合在一起,可以大大的提高促销员参与积极性,从而达到在娱乐中学习的目的,同时激发团队归宿感和工作激情。
2.3、终端生动化传播管理:
2.3.1、PIS终端生动化传播:
建立品牌(产品)形象管理系统,根据品牌形象和不同类型的终端特点,充分挖掘终端传播资源,对于酒店、流通(烟酒店)以及商超终端进行科学系统的传播规范,从产品的标准化和差异化陈列、终端外部传播,打牌终端内部传播,运用多种传播工具,提升整体品牌形象,营造良好的销售氛围;
2.3.2、终端生动化传播管理的技巧:
有效选择与组合:
不同档次的终端和产品所采用的生动化规范及工具是不一样的;
重点选择,形成声势:
需要根据不同终端的特点和重点选择,并将之充分执行到位,形成整体传播的效果;
灵活机动,善于创新:
在操作执行过程中,除了进行重点传播工具的运用之外,需要动态掌握终端的特点,适当增加更有创新想法和传播效果的形式;
如何解决终端不支持、不配合的问题:
一是合作之初,进行相关条款的约定,形成协议保证;
二是业务人员良好的客情与沟通,强化终端对生动化作用的认识,促进其对生动化工作的支持;
三是通过与终端开展联谊会升华合作情感,进而形成战略合作关系,促使终端形成传播生动化、促销员推荐配合、终端人员推荐、核心单位公关与团购等全方位的支持;
有效的建立与维护:
首先,界定生动化推进与维护的责任体系,一般是业务员负责初建工作,而促销员实现日常维护,无促销员的终端由业务员进行维护;
其次,建立常规的检查、考核、评估和奖励的管理制度,变成日常的管理工作。
2.4、终端促销传播管理:
如何解决终端不支持
2.4.1、促销的真谛品牌化促销:
开展促销部只是刺激短期销售,更需要给品牌加分,需要提升目标消费者对品牌的深度理解与好感度;
品牌化促销传播:
不只是开展一个促销活动而已,更重要的需要对活动进行全面传播,提升目标消费者对活动和品牌的关注,从而提升品牌的整体形象与偏好。
2.4.1、品牌促销五力模型
吸引性:
促销和传播能否吸引消费者眼球,引起主动关注和产生话题;
促销利益能否吸引消费者,激发其购买欲望;
参与性:
消费者能否现场体验促销的乐趣和利益,乐在参与其中;
一方面在于促销形式的良好参与性;
另一方面,奖品的参与性有时候也显得相当重要;
执行性:
促销活动本身应具有可操控性,即使最好的促销利益,无法执行到位都是无效的;
奖品最好现场执行,大多数消费者讲究“现场获取”,累计换物效果差;
品牌关联性:
促销一定是为了品牌服务的,品牌概念性促销将有利于加深消费者对品牌概念的认知;
或者与社会热点时间关联,提高活动本身的影响力,降低传播成本;
延承性:
好的促销概念是可以长期延承的,并最终形成一种促销品牌。
2.5、事件行销传播管理:
2.5.1事件行销传播的意义:
随着媒体分众化的趋势日益明显,同时竞争所导致的媒介干肉度逐步增强,媒介投放的效率有所减弱,而品牌借助热点制造时间行销传播的重要性越发凸显,事件行销具有很强的传播爆破力,有利于快速提升品牌影响力和整体形象;
2.5.2、事件行销传播的技巧:
借力打力,事半功倍:
充分炒作,引爆眼球:
捕捉战机,迅速推进:
消费互动,激发销售:
第三篇:
精准管理,系统致胜--直分销系统营销工具
一、直分销系统营销模式产生的背景
1、零售业态变化引发对上游供应商更高的需求
2、消费者购买行为正在发生根本性的变化
3、盘中盘已无法适应新的市场竞争和企业发展需要
二、直分销系统的深层含义
所谓直分销系统,就是以实现产品快速销售、实现较高的目标终端铺市率/目标市场占有率、实现长期利润稳定为目的,而组建的直分销网络系统和营销运营管理系统。
作为企业战略伙伴的分销商则以为企业提供针对性分销网络的增值服务而创造利润。
经销商则通过分销赚取稳定合理利润,提高综合收入。
企业则实现单个市场最大互销量和市场份额,大大降低市场运作成本和市场风险,提升企业运作市场的精准性和针对性。
1、第一层意义解析:
在新的渠道运作模式中,企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责,渠道重心有所区别。
企业设立专业的分销队伍,直接协助经销商下游的分销商(签订专项合同,并划定固定销售区域)针对传统零售店、中小型超市、cd类酒店,进行开发、销售与维护工作,不再批发,开展深度分销;
企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对ab类酒店、ka商超和主力烟酒店进行直销,与重点终端建立长期合作关系(联销客户),控制重点终端,把握市场推广节奏。
专业分工,多种渠道同时运作,不同渠道运作策略随着产品在不同阶段的需要又有所区别,保证产品在每个渠道都能畅销,综合降低费用,提高利润,并实现企业与经销商全控终端,也加强了与各类型终端的客情关系。
同时也达到恩咯渠道共振的效果,保证产品的快速发展和最大化市场氛围。
2、第二层意义解析:
在某个时期或者某个阶段,如果经销商或者某个分销商(联销客户)有所变动,形成层级真空,分销代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失,直销和分销之间可以相互转换,市场运作风险大大降低。
3、重要概念解析:
3.1、长期利润稳定:
产品长期畅销是品牌建立的基础,而维系长期畅销的关键核心在于利润体系的合理和稳定,确保各渠道环节拥有合理的利润空间,才能最大限度地调动渠道成员的积极性。
3.2、直分销网络和管理系统:
各负其责,又相互关联,不因为某个渠道成员变动对整个渠道造成冲击。
从企业、经销商、分销商到终端构成一体化运行体系,将各渠道成员销售组织连接成为一个系统,整合而且高效。
3.3、分销商(联销客户)
联销客户是指将一些重要的终端提升为分销商同等重要的地位,如重点酒店和烟酒店等,纳入企业重点控制的范围,成为渠道关键成员之一。
传统的二批客户在直分销体系里不再是旁观者和捣乱者。
分销商(联谊客户)作为渠道分销一个重要环节而扮演重要的终端建设角色,与企业和经销商共同构筑利益关系,签订协议,划分自留地,厂商合作,共同将资源发挥到极致,全控终端。
企业也通过对渠道成员关系的梳理和重构,组建一个强大的产品流管道,这个管道的竞争力和防御力极强,不断通过产品利润的维护、产品组合以及管理省级,包装系统长期运作,竞争优势长存。
三、直分销模式的系统性
直分销系统不是简单的渠道操作模式,突破了现有酒类营销只关注单一因性格i奥要素的弊端,成为集品牌提升、渠道运作、产品开发、组织构建四位一体的整合营销模式,不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作收费,同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。
直销和分销相互支撑,多个渠道同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对分销渠道的销售拉力;
同时以分销渠道为上量基础,展示品牌形象和营造浓烈的市场氛围,形成不同渠道的相互影响。
四、直分销系统精细化运作解析
1、精细化操作要点解析:
1.1、产品线科学规划
1.2合理设计价格体系及层级利润:
1.3、确定主力推广产品:
1.4、产品的适时升级:
2、渠道层面的精细化运作:
在直分销系统模式找那个,直销和分销相互支撑,餐饮、流通、公关渠道同时运作,以重点终端为切入点,实现产品的快速启动,形成对渠道的销售拉力;
同时以分销渠道为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同渠道的相互影响,实现渠道的共振。
2.1、餐饮渠道的精细化运作:
精细化操作要点解析:
2.1.1、盘点区域市场的餐饮网点:
2.1.2、梳理分析核心的餐饮网点:
2.1.3、收集整理核心网点资料,寻找切入的机会:
2.1.4、寻找单店针对性合作的方式:
2.1.5、单店销售的持续提升:
2.2、流通渠道的精细化运作:
流通渠道为产品上量渠道,直分销系统主张该渠道实施精细化运作,重点打造区域市场中的烟酒店和联销客户。
如细分区域市场中的烟酒店网点,将具有团购能力的网点重点包装,形成与企业的利益共同体(联销客户),从而掌控流通渠道核心的网络资源。
2.2.1、划分渠道层级,确定经销商、分销商(联销客户数量)
第一步:
根据渠道和产品档次需求建立针对性的渠道层级。
尽量将渠道层级缩短,将宽度增加,以最大限度提高产品覆盖面和整体销量;
第二步:
在城市市场,根据销售人员每天最大化拜访量和不同终端销量规律,设定区域终端基数,对应在该区域内设立分销商。
在县级市场,以大乡镇覆盖小乡镇的原则设定分销区域,确定分销商数量,整体上建立立体的分销结构;
第三步:
设定合理的层级和层级成员数量,确保能覆盖所有的终端网点,做到无缝覆盖;
第四步:
明确责任,拟定合同,保证长期的利益伙伴关系。
2.2.2、建立渠道各层级不同的利益分配模式:
通过返利、奖励、荣誉、活动等多样化的利益分配手段,阶段性和长期性有机结合,保证和渠道伙伴形成固化和稳定的利益联盟。
2.2.3、分销商(联销客户)选择与确定:
建立分销商的衡量标准和指标。
主要从分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构、资金、网络、合作意识、经营意识、客情关系、信誉、车辆配送、销售人员薪资结构和稳定性、与厂家的合作关系等多纬度进行考察与评估,并制定关键要素的标准化衡量指标体系;
收集和评估分销商的信息;
签订企业、经销商、分销商三方合作协议,合作关系深度捆绑。
2.3、公关团购渠道的精细化运作:
公关渠道将成为未来中高档酒水销售的主力渠道。
直分销系统将区域市场中的核心单位消费群体进行细分,掌控核心的公关资源,实现消费的引领和团购销量的增加。
2.3.1、发挥公关职能,构建主力渠道:
2.3.2、引领意见领袖,形成高端势能:
2.3.3、聘请公关顾问,假设沟通桥梁:
2.3.4、掌控核心资源,发挥直销职能:
2.3.5、组建作战队伍,实现对位沟通:
3、营销组织的系统构建:
建立起一支高素质的营销队伍来配合直分销系统的运营至关重要。
未来企业的竞争除了资本、品牌、产品、市场等方面的激烈较量外,企业整体的运营管理系统的高低和营销组织的作战能力直接决定了成功的天平偏向何方。
3.1、构建合理的、高效的营销组织体系:
3.1.1、组织体系必须具备较高的配套性,兼顾企业发展的现状,并结合未来发展的前瞻性需要;
3.1.2、必须针对性强,从而才能实现组织与职能的无缝对接;
3.1.3、组织体系和决策体系是密切关联的,组织层级应对适度扁平,保证决策和信息的快速传递与反应;
3.1.4、组织体系必须具备较高的完整性,企业还须强化市场策略支持和市场督察的职能组织,从而保证市场发展和市场质量提供有效的管理和控制;
3.1.5、组织系统向渠道合作伙伴延伸,强化末梢的销售组织体系。
3.2、建设适合企业和市场的管理流程:
营销管理流程的建设关键在于建立规范。
即对营销运作、控制的关键环节建立标准化运营规范,包括渠道各个层级所涉及的工作和营销管理后勤各部门的工作,均需建立详细的工作标准和流程,以手册的方式装订下发,通过持续的推行、完善和培训来强化落实。
3.3、以合理的绩效管理模式,激发和吸纳优势人力资源:
3.3.1、优化配置人力资源,根据岗位需要和人员能力,对现有人员进行盘点和针对性配置,让适合销售的成为销售精英,让适合管理的承担管理责任;
3.3.1、建立以关键指标绩效为导向的KPI考核体系,激励与监督各成绩营销人员、经销商、分销商的执行过程和执行结果;
3.3.3、导入竞争与淘汰机制,建立升降平台,不断释放竞争压力,激活销售团队斗志;
3.3.4、逐步导入新鲜力量,保证销售团队的新老替换,促使营销队伍的年轻化和专业化;
3.3.5、进行系统性、针对性、多样性的培训与训练,保证直分销系统运作体系的相关规范、方法和技巧的落实和贯彻。
3.4、重视市场资源管理,提升资源利用效率;
3.5、重视企业后勤服务能力,从经销商服务、市场监控、生产管理、财务运作等方面提升内部服务能力。
可以说内部能力的提升是管理系统的提升,从而才能带来整体执行力的提升,带来资源效率的提升。
营销管理系统的能力将是未来白酒企业间比拼的基本功之一。
五、直分销系统的五大优势
1、科学分工,加强厂商合作,共建上次,实现多赢;
2、全控终端,打造星网工程;
3、管理精细化,保证渠道有序畅通:
3.1、产品快速分销;
3.2、产品覆盖率提高;
3.3、价格体系稳定;
4、快速准确的信息反馈体系,加快决策速度和应对策略;
5、快捷专业服务,为渠道、终端、消费者提供利益增值;
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