安徽宁国凤形新城地块市场调研与定位建议报告-62DOC.doc
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目录
前言 3
第一章地块分析 7
一、项目概况 7
二、规划指标描述 8
三、项目用地周边配套调查 8
四、地块交通条件调查 9
第二章区域背景分析 10
一、宁国概况 10
二、宁国的宏观经济现状 11
三、宁国的经济发展机遇 12
四、宁国的城市建设现状 13
五、宁国的城市发展规划 15
第三章县级城市房地产发展研究 18
一、县级城市房地产房地产发展轨迹 18
二、房地产发展与GDP的关系 19
三、县级城市规模楼盘个案分析及经验借鉴 20
第四章房地产市场基本分析 22
一、宁国房地产发展历史 22
二、历年供求变化 22
三、价格变化 24
四、市场发展特征 25
五、住宅板块划分 27
六、土地供应量分析 28
七、未来发展判断 30
第五章房地产供求分析 31
一、住宅市场供应分析 31
二、住宅市场需求分析 35
三、住宅市场调查报告 37
第六章商业市场调查与分析 49
一、空间布局 49
二、各类型产业现状 50
三、分析与评价 50
四、小结 50
第七章项目SWOT分析 52
一、优势 52
二、劣势 52
三、机会点 53
四、威胁 54
小结:
54
第八章项目市场定位 55
一、目标客群定位 55
二、产品定位 56
三、总体定位 57
四、形象定位 58
五、文化定位 59
六、风格定位 60
第九章项目经济分析(模拟) 61
一、开发成本分析 61
二、销售收入估算 62
三、损益分析 62
四、说明 63
前言
在中国的总体房地产市场已经走过了价格暴涨、金融混乱、竞争无序、产品结构失衡、消费非理性的过程后,随着连续几年宏观调控的不断深入,市场逐渐回归理性的今天,在一个经济总量较小、经济水平并不发达、总人口仅38万的三线县级城市,操作一个总占地达700亩的房地产大盘,这对于发展商及其整合的全程策划、规划设计、销售、融资服务等专业力量是一次极大的挑战。
以发展商为核心所构建的团队必须以前瞻的思路、高端的视野、创新的精神、全面的经验、审慎的态度进行策略运营和节奏把控,才能保证项目的顺利推进和获得最大盈利。
基于对宏观层面(政治、经济、文化)和微观层面(城市产业、规划格局、市场供需、地方特征、消费者特点)的深度和持续性调查研究基础上进行的项目定位是关键性的第一步。
必须运用系统而专业的技术工具进行充分的市场调研和分析。
亦即本阶段所要讨论的主要内容和必须获得的相关结论。
第一,宁国是否有足够的市场吸纳能力(或在多长的时间内具有)。
从国家宏观经济及政策层面、宁国社会经济发展层面、从宁国城市化以及城市规划层面来分析判断宁国的经济发展是否有潜力,宁国的城市化动力是否足够强,项目与宁国的城市发展规划是否契合。
为项目的定位建立信心基石。
第二,厘清宁国的房地产发展特征。
全面掌握宁国的房地产发展历史,历年房地产供应和销售量,历年的土地供应量以及由此推演出的未来房地产供应量,历史的价格变化以及未来的价格预期,供应与需求的地域特征,掌握政府对城市拆迁改造的规划、住宅供应的发展控制、经济适用房以及廉租房的供应规划和供应现状,在售楼盘和规划楼盘个案详情。
第三,研究县域城市房地产发展的规律并从中找出宁国未来房地产的发展路径。
一个即使占有城市三分之一市场份额亦需要用六七年时间消化的规模大盘,不能仅停留于拍脑袋的小策划、小谋略,而应全局把握、整体控制。
中国县域经济有很强的地域性,但同时又有很强的发展共性,具体表现为与GDP的对应关系,如城市化率与GDP、房价与GDP、楼盘规模变化与GDP、房地产产品类型与GDP、房地产消费量与GDP等等。
通过对比宁国经济领先的类似规模县级城市的研究,我们可以获得房地产消费量、房价、产品类型、需求特征等共性的东西,为项目的整体定位提供依据。
第四,获得宁国房地产的微观市场一手详实资料。
研究人口的构成及其住房消费的心理特征和需求排序,了解各个区域、各个年龄段、各个收入水平、不同职业特征消费人群的需求偏好,了解每一个楼盘的具体位置、供应量、户型设计、销售价格、销售现状、优势和劣势。
这些数据资料的获得,将使我们目标客群定位精准、产品设计合理、总体定位超前又不曲高和寡。
第五,基于前述系统的基本调查与综合分析,审视项目本身的优劣势,机会点和潜在威胁,并进行项目总体定位的逻辑推演。
在总体定位的基础上,展开功能分区、开发分期、总平规划、产品设计、景观设计、投资测算等一系列具体研究工作。
基于以上思维路径,我们自介入项目以来,在公司核心层的带队下,已展开了一系列调查研究工作:
1、地块踏勘和城市基础调查。
进行仔细的地块四周踏勘,和城市四周及内部街区风貌、人文感受。
2、查阅了大量基础技术资料,包括宁国的历史人文、经济指标、城市规划、十一五发展规划、产业发展规划、周边县级城市经济指标对比等。
3、宁国相关政府部门走访。
包括招商局、国土局、建设局、规划局、房管局、旅游局等,在了解政府对宁国发展规划方向的同时,获取了产业发展政策、土地供应数据、房地产供求数据、城市规划、住宅发展规划等资料。
3、宁国城市发展全方位考察。
本着“横向到边,纵向到底”的原则,从城市布局、工业园区开发、城市建设、市政建设、社区生活、交通格局、基础设施建设、商业布局、属下乡镇建设、农村发展等各个领域进行了深入考察。
4、楼盘市调。
我们进入所发现的每一个楼盘的售楼部以及工地,了解楼盘开发量、户型、目标客群、销售价格、建设进度、分期方案、营销模式等要素。
5、目标人群访谈以及问卷调查。
我们通过各个路径走访了政府公务员、教师、个体工商户、私营企业主、乡镇干部、农民,与他们进行了深度交流,获取宁国最深层次的社会结构、各阶层生活现状以及由此反映出的各阶层的住房现状、潜在住房需求信息。
同时,我们通过街头拦截、重点单位走访等方式作了200份问卷调查并进行统计分析。
由于时间仓促,我们的调查工作还有一些不足,如仍有个别楼盘没有获得资料,部分政府部门的数据没有充分获得。
但从工作路径和方向上,我们已对宁国的政治、经济、社会、人文、城市规划、城市建设、房地产发展、房地产供需、目标客群划分、潜在购房需求等有了全局的把握,为项目定位获得了足够的证据支撑。
62
类似楼盘研究
房地产发展规律
经济指标比较
县级城市房地产发展研究
产品定位
目标客群定位
SWOT分析
项目总体定位
开发建议
开发建议
投资分析
开发节奏建议
风险防范建议
趋势分析
未来研判
宏观政策
市场走势
价格走势
城市发展方向
发展历程
供需变化
价格走势
土地供应
市场特征
供需分析
个案资料
客群分类
调查统计
聚焦宁国市场
房地产市场分析
城市规划与建设
宏观经济分析
第一章地块分析
一、项目概况
项目地块位于安徽省宁国市城北凤形新区内,项目总占地面积约为700余亩,其中的526亩为商住用地,于2006年11月通过挂牌获得,另外约200亩为滨河绿化和防洪工程用地,根据与宁国市政府的协议,由开发商负责建设,并可从中提取15%的土地面积进行综合开发。
地块呈扇型,北侧为青龙大道,东侧为仙霞北路,分别通过凤凰大桥、仙霞大桥(规划中,尚未建设)与主城区相接;东部、南部与西津河相接。
地块西部、北部半公里至2公里范围内为牛首山,相对高差约50米,山体森林繁茂;地块沿西津河一带为河滩湿地和元竹林,元竹林与原防洪堤融为一体,形成地块的一道天然绿色屏障,元竹林以外与西津河交接处为湿地、石滩,元竹林以内为冲积平原。
按中国传统居住选址原则,本地块北依牛首山,南临西津河,自然环境优美,是不可多得的风水宝地。
地块周边环境区位图
目前,地块内已基本完成农居点搬迁,并统一移至地块西侧的新农居点。
由于长期以来受西津河阻挡,地块对外交通依托通往港口镇的凤形大桥,交通极其不便,新建凤凰大桥将地块与宁国城市新区融为一体,三通一平条件基本具备,并将地块与市中心距离缩短不到2公里,交通条件大为改善。
从直线距离来看,地块距市中心的最短距离仅1公里,未来交通条件改善仍有潜力。
二、规划指标描述
根据政府的规划要求,地块的用地性质为居住和商业用地,其中的200亩则必须用于沿河绿化的公园用地。
可开发的地块的规划容积率为2.0。
建筑密度不大于25%,绿地率不小于35%,其中公共绿地不得小于每人一平方米。
多层住宅建筑日照间距不得小于1:
1.24,小高层和高层按照国家居住区规范的标准执行。
三、项目用地周边配套调查
项目所在城北区域是宁国的城北新区,是城市的行政中心,城市新规划的一个区域。
从现状来看,商业服务、医疗设施、环境卫生设施等公共配套明显不足。
教育设施:
地块北侧有一凤形小学,师生总数约300人,规模比较小,硬件设施比较差。
中学主要集中老城区、城南和城北区,本项目所处城北地区目前缺乏初、高中学教育设施。
商业贸易设施:
项目所在的城北区商业主要以社区商业为主,基本上每个住宅小区的周边都有服务的商业,没有的大的商业区。
大华市场是城北区一个集菜场、日用品批发等为一体的综合性市场,离地块有3公里左右的距离。
医疗及其他文化体育设施:
周边的医疗点和药店主要集中城市中心区和城南区,离项目所处区域有一定的距离。
随着城市中心区域的北移,城北区已经建成了几个比较的大的规模小区,未来将会带动周边相关配套设施的完善和集聚,改变城市北部各项设施特别是商业设施不足的局面。
四、地块交通条件调查
项目地块所处的地理位置,使得与市区周边的道路连接不顺畅。
周边没有完整的一条市政道路。
凤凰大桥建成后,地块与城北新区的连接近在咫尺,未来的城市规划中,小区的西侧将建设一条仙霞北路并穿过西津河,北侧的青龙路已经施工建设中,这2条道路的建设将大大改善项目的交通条件,与城市中心区域的连接更加便捷,再加上项目自身的自然环境优势,将大大提高提升项目的价值。
第二章区域背景分析
一、宁国概况
宁国市区位图
宁国市位于安徽省东南部,天目山北麓,东临苏杭,西靠黄山,连接皖浙两省七县市,属皖南山地丘陵区,市域面积2487平方公里,总人口38万,其中市区人口约14万,辖10镇6乡。
综合经济实力位居安徽县(市)首位,是中国最具经济活力的县(市)之一。
宁国自东汉208年置县,至今有近1800年历史,是江南著名古邑,千百年来,移民迁徙垦荒生息形成了宁国“土著少,客藉多,五方杂居,风俗不一”的市情和多元的移民文化底蕴,造就了宁国人豁达、包容的宽广胸襟和开拓、创新的进取思维。
宁国物华天宝、人杰地灵、农特名产荟萃,是驰名神州的“中国山核桃之乡”、“中国元竹之乡”。
较强的工业基础使宁国成为皖南最具影响的工业城市。
尤其是大自然赋予宁国的山清水秀、清新空气和宜人气候,造就了极佳的生态环境,成为宁国最重要的特色。
宁国民风淳朴,崇尚信义,交通便利,生活、生产基础设施日臻完善,具有良好的投资环境和巨大的发展潜力,业已成为皖南地区现阶段最具吸引力的投资热土和生活、兴业的理想乐园。
二、宁国的宏观经济现状
宁国在安徽工业基础好,现已形成了水泥、汽摩配件及密封件、耐磨材料、电子电容器及家用电器配件、化肥、农产品加工六大支柱产业。
2006年,全市生产总值达到68亿元,增长17.6%,人均生产总值达到1.78万元,居安徽省第一位。
财政收入8.9亿元,增长17.8%。
中等规模以上企业136家,实现工业增加值达21.8亿元,增长32.7%。
城镇居民可支配收入为1.25万元,全省排名第一。
农民人均纯收入4600元。
2006年进出口总额为1.3亿美元。
自2000年以来,连续6年综合经济实力位居安徽省县(市)首位。
宁国历年经济GDP指标对比
GDP
同比增长率
2003
46.54
18.1%
2004
55.96
15.3%
2005
56.69
14.2%
2006
67.5
18.4%
宁国03-06年GDP情况
39.4
55.96
56.69
67.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2003
2004
2005
2006
GDP(亿元)
(以上数据摘自:
宁国市统计信息网)
从上述图标表们可以看出,宁国的国内生产总值近4年来一直保持着14%以上的高增值率,预示着宁国的经济发展已经进入了一个高速发展的时期。
经济的快速发展将进一步带动宁国房地产业的发展。
03-06宁国历年人均GDP比较
人均GDP
增长率
2003
12266
18%
2004
14809
21%
2005
14920
19.5%
2006
17800
19.3%
近几年来的宁国的人均GDP都保持着较高的增长率,连续六年位居安徽省县(市)人均GDP的首位。
但整体水平与周边相近的安吉、长兴相比还存很大的差距。
下表是2006年度宁国与周边的县级城市的比较。
06年宁国与周边县级城市(广德、郎溪、长兴、安吉)的对比
城市
人口
(万)
市域面积
(平方公里)
城市化率
GDP(亿元)
人均GDP(万元)
农民纯收入(元)
宁国
38
2487
38%
68
1.78
4600
广德
51
2165
33%
50.6
0.99
4350
朗溪
33.39
1104.8
32%
27
0.81
2553
长兴
61.64
1430
52%
162.6
2.63
8352
安吉
45.23
1886
50.4%
104.62
2.31
8031
(以上资料摘自:
湖州市统计网,宣称统计信息网)
三、宁国的经济发展机遇
随着“长三角经济圈”的形成,尤其是申苏浙皖高速公路的开通,宁国承接浙江经济辐射现象明显,已有大量浙商进入宁国投资,宁国房地产企业中相当部分来自浙江。
溧黄高速(江苏溧阳—宁国—黄山)、苏皖浙高速(江苏溧水——宣城——宁国——浙江临安)将在宁国市区交汇,使宁国成为东接沪宁高速,南连金(华)临(安)高速,西接徽杭高速、北达沿江高速、中跨三一八国道高速和杭千高速,公路网的枢纽必将进一步改善与长三角核心区域的交通条件,更加凸显与长三角无缝接轨的区位优势。
太平天国时期宁国发生瘟疫,与周边地区相比人口密度不高,人均土地资源相对较多,加上物产丰富,居民较为富裕,民间经济实力强。
现有人口大都属移民,开放意识强,投资环境相对较优。
优越的投资环境以及便捷的交通为宁国未来经济的发展提供了很好的机遇。
根据宁国“十一五”规划,宁国紧紧围绕建设“两个基地,一个后花园”和“重返百强县,建设社会主义新农村”的总体目标,大力实施工业强市、生态立市、创新活市、和谐兴市四大战略,打造最佳人居地、最佳投资地,逐步将宁国建设成为长三角地区全面小康型、生态园林式的中等工业城市。
工业是宁国发展的强项,也是宁国未来发展的重点。
在“十一五”规划中,宁国市坚持把发展工业作为发展经济的核心地位不动摇,以壮大汽摩配件、耐磨材料、电子元器件三大产业集群为重点,以大力发展建材矿业、化工医药、塑料包装、食品加工、木竹制品五大优势产业和机械制造、纺织服饰两大潜力增长产业为基础,通过整合资源,优化产业空间布局,做大做强支柱产业;加大工业园区建设力度,增强园区对工业企业的集聚功能,实现工业经济的跨越式发展。
小结:
可以看出,宁国的经济增长点在于:
第一,宁国在长三角一带地广人少,自然资源禀赋好,是“中国山核桃之乡”、“中国元竹之乡”、“建材之乡”,经济先天基础好,城乡居民比较富裕;
第二,宁国是皖南最具影响的工业城市,是安徽综合经济实力最强的县级市,工业发展潜力大;
第三,宁国与浙江接壤,是2006年最受浙商欢迎投资城市,在宁国的外商总人数达6000人,外来投资对经济增长拉动明显;
第四,宁国“土著少,客藉多,五方杂居,风俗不一”的市情和多元的移民文化底蕴,造就了宁国人开放、包容的心态,容易接受新生事物。
从长远来看,宁国经济将紧跟浙江,并在安徽保持领先优势,经济发展动力足。
四、宁国的城市建设现状
近几年来,随着宁国城市固定资产投入的不断增加,城镇基础设施条件不断改善,城镇化水平迅速提升,目前宁国城市化水平达到了38%,城市建成区面积由过去的不足4平方公里发展到目前的12平方公里,市区人口达到12万人。
丛城市框架上来看,宁国未来的城市发展方向主要是往南、往北2个方向发展,集中发展城北区,使之成为宁国未来商业和住宅的主要区域。
工业园区作为宁国工业企业的集中区域,是宁国未来工业发展的重点区域。
同时该区域吸引了城市南部一些乡镇的居民以及一些拆迁用房的所在地,形成了一个新的住宅区域。
新区和工业园区的建立将有助于加快宁国的旧城改造,加快城市化进程的发展。
宁国的经济综合实力是安徽省县(市)中最强的,其城市建设水平却不尽如意。
主要表现为:
1、基础设施主要集中在老城区,城市新区仅形成框架但远未形成规模和人气;
2、城市建设比较散乱,除了城北区为集中的商业和居住用地,城南区域则是居住与工业用地混杂;
3、老城区旧城改造力度不够,存在大量的破旧建筑,影响了城市的整个面貌,与城市经济实力的发展极不相称;
4、城市环境卫生管理差;
5、城市商业缺乏规划,几条主干道(津河路和宁城路)两边商业分布比较乱,低档次的商业随处可见,缺乏高等级的购物中心和商业广场;
6、现有市场上缺乏高品质的楼盘,楼盘规模小,内部配套不完善,且分散在各个区域,缺乏统一的规划。
五、宁国的城市发展规划
根据宁国2004年编制的宁国市城市总体规划,城市发展的目标是:
“打造最佳人居地、最佳投资地、建设长三角地区全面小康型、生态园林式的中等工业城市”。
在城市发展上的总体思路是“完善主城、北进南扩、组团式发展”,即在完善现有城市结构的基础上,主要向北、西南发展,适当向东发展。
规划到2010年,市区人口达到18万,市区面积扩大到20平方公里。
在未来城市的空间结构形态上,将形成“三轴二带五区一中心”的城市总体布局:
即以芜屯路、宁国大道和双龙大道为城市发展的三大主要轴线,沿宁国市区西津河和小南河两岸建设50-100米宽滨河绿化景观带,形成六个功能区域:
城市中心区:
主要发展商业金融服务业,在这一地域形成商业服务中心;
工业园区:
在城市西南部,依托宁港线、宜黄线,在环城西路以西集中建设一片工业园区;
城北新区:
规划布置文化娱乐、科学教育和商贸市场用地,形成文教商贸综合区;
凤形新区(青龙路以南,仙霞路以东,西津河以北):
发展一类居住区,规划成为城市休闲服务区;
西城区:
规划成城市新区;
河沥溪区:
依托交通优势发展商贸,建设高新产业园和物流园区。
宁国十一五规划各区域住房建设分配指引
区域
商品住房套数(万套)
商品住房面积(万平方米)
政策住房套数(万套)
政策住房面积(万平方米)
风形新区和城北新区
1.14
121.6
0.175
14.44
(城南)经济开发区
0.43
45.27
河沥办事处
0.16
17.26
0.025
2.16
其他零星项目
0.07
7.67
合计
1.8
191.8
0.2
16.6
小结:
宁国城市中心的北移,决定了项目地块在未来具有很大的潜力。
已经有开发商看到了城北地块未来的潜力,进驻城北开发,最近新开的时代广场、宁国花园2个大的楼盘就是很好的证明。
不考虑河道阻隔影响,本项目与城北新区是融为一体的,随着项目交通条件的改善,将融入城北新区的一部分。
尽管城北区域的各种基础配套设施还不完善,但随着城市建设的不断推进,该区域板块的升值潜力是毋庸置疑的。
从城市规划看,宁国的城市化率并不高,与长兴等经济更发达县级城市相比还有较大距离。
城市化水平和经济增长动力决定城市未来有很强的城市化冲动,市场空间存在;从未来住宅供应规划来看,凤形新区是宁国未来住宅的主供应区域。
第三章县级城市房地产发展研究
一、县级城市房地产房地产发展轨迹
1、前市场化阶段
此阶段在县级城市表现为开发企业不多,开发楼盘不多且大多为无序开发,市场表现为供需两不旺。
以浙江省长兴县为例,在98年前建造了几个小区,大多是当时的国有集体房产公司开发,很多项目是在原有的国有集体企业倒闭之后的划拨土地上进行开发。
购房者大多无投资意识,绝大部分是为了解决居住的需要,整个城市的房价无明显的差异,97年到2000年长兴的房价稳定在800-1000元/平米之间。
由于购房者仅关心居住面积,对开发商品牌、物业配套无太多认识,开发商并不注重品牌,产品亦不足分析和研究,这些产品如今已经不起历史考验,大多配套差,车位不足,管理无序。
2、初级市场化阶段
这一阶段表现为开发企业增多,市场需求旺盛,往往是价涨量升的局面。
在利润驱动下,开发商追求利润的方法表现为尽量做大容积率,挤占公共绿地间,缩小楼间距等原始方法。
这一阶段建成的项目基本上没有好的品质和配套,还是主要依靠城市配套。
大家跟风建设,产品雷同,同质化严重。
消费者此阶段会有一定的选择余地,但很难发现好的产品。
当然,这一阶段总有一些有远见的开发商跳出同质竞争的圈子,寻求差异化开发之路。
以长兴为例,2002年左右出现了金宇花园、金陵小区等成规模小区,开发商打出了“人文、自然、休闲、优质物业”等等说辞,很快和同期别的楼盘拉开了价格差距。
3、中级市场化阶段
这一阶段市场竞争加剧、差异化开发经营开始。
房地产的高利润吸引实力企业涌入,土地稀缺性体现,市区土地减少,郊区规模土地进入市场,出现了市区小楼盘与城郊规模楼盘并存的局面。
特别是一些实力开发商为获取高额利润,选择在城市郊区圈地建大型社区,强调产品和社区品质,引进“花园、物业管理、社区配套”等概念,成为城市房地产开发新的主导者。
以浙江长兴为例,自2003年始,先后出现了皇家湾、水木花都、龙山雅苑、水岸华庭等规模在20万方以上的规模楼盘。
除皇家湾是市区旧城改造项目外,其余均是城郊楼盘。
水木花都占地千亩,由杭州实力开发商打造,由于拿地时间早,土地成本低,长兴房价由1900元/平一路涨至3200元/平,开发商利润极其丰厚。
4、充分发育阶段
目前国内县级城市较少有进入这一阶段的。
一些已都市化的县级市如义乌等表现出一定的此类特征。
具体如产品类型多元化,目标客户群高度细分,专业市场、办公物业、精装修公寓、单身公寓等产品作为独立的物业项目出现。
这与前几个阶段产品类型差异性不大的状况有很大不同。
二、房地产发展与GDP的关系
1、GDP与房地产发展阶段的划分
国内外研究显示,房地产与GDP存在紧密的相关性。
一般人均GDP达到800至1000美元,房地产市场开始出现;当人均GDP达到1500美元,房地产市场逐步发育,当人均GDP超过3000美元,房地产市场已相当发育,其根本特征是居住需求由解决居住困难向改善居住质量转变。
当人均GDP超过5000美元时,开始出现第二物业市场。
对应中国县城城市房地产发展特征,可以发现县级城市的房地产发育基本与上述规律相吻合。
当人均GDP超过800美元时,房地产开始出现,但市场规模极小。
当人均GDP超过1500美元时,开始出现第一轮房地产高峰。
这一阶段的消费特征是价廉物美,要求独立成套,对物业配套和物业管理要求低。
当人均GDP达到3000美元时,房地产市场已相对发育,以改善居住质量为目的的消费群体逐步成为市场消费主体,开始关注楼盘品质、物业配套、物业管理等因素,价格的敏感性逐步减弱。
2、GDP与房地产发展特征研究
宁国2003年人均GDP为1495美元,正是在这一年,宁国房地产市场出现了井喷,一举打破了市场价格的平静,出现了价涨量
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