国内消费者对短视频营销方式接受程度的研究Word下载.docx
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acceptanceofshortvideos.Perceivedeaseofusehasnothingtodowithit.
Finally,combinedwiththebackgroundof5Gandtheconclusionofthisstudy,someSuggestionsandprospectsforenterprisestouseshortvideomarketingandsomeplatformsareproposed.
Keywords:
shortvideomarketingacceptanceofconsumers
图目录
表目录
第一章绪论
1.1研究背景
随着新媒体时代的发展,短视频应运而生。
根据思科数据显示,在2017年视频使用流量占互联网总流量的69%。
短视频功能最早开始于2013年的“秒拍”这一应用。
然后一系列的短视频应用如早期的“小咖秀”“美拍”到如今的“快手”“抖音”等已经深入了人们的生活日常。
随着这些短视频的使用,短视频与社交平台开始碰撞,短视频营销被更多的人看见,短视频被使用的概率迅速增长,也给许多公司带来了更多营销公司产品的契机。
在这众多网红的时代之下,短视频同样带红了一批批播主,如口红一哥李佳琦两个月内涨粉1400万多,曾一秒钟卖出8000套化妆品,销售额228万。
由此可见短视频营销的使用价值日益提升。
随着5G时代的即将到来短视频的未来更是值得关注。
与4G相比,5G的流量密度为10Mbps/m2,是4G网络承载能力的1000倍。
进入5G时代之后,短视频平台发展速度会越来越快,,将逐渐发展成为新媒体平台中的主流平台。
在2020年这一疫情之战下,短视频同样发挥着重要作用。
部分武汉人民借助短视频平台让全中国了解了疫情状况,使得人们万众一心对抗疫情。
让人们成为抗疫战场上的参与者,而非旁观者。
在这非常时期,互联网、新媒体结合短视频做出的贡献是可以看得见的。
1.1.1短视频的发展历程
在短视频中,比较早引起人们注意到是05年《一个馒头引发的血案》,该短视频下载数量超越《无极》这一电影,这可以算是当初微电影的雏形。
2010年,网上微电影《老男孩》吸引了众多观众。
2013年1月被誉为“手机视频里的美图秀秀”的应用——“小影”上线。
在这段时间内,短视频更多是作为一个工具出现。
后续短视频呈现方式是作为社交媒体的一个“短视频”功能出现的。
在2013年末“秒拍”作为微博拍摄的附带的工具出现,含编辑滤镜的功能限10秒时长,吸引不少的用户进入。
2013年12月众明星在“微视”上给观众拜年,这些拜年视频总播放量达亿次。
2014年4月依托于美图秀秀的“美拍”因提供滤镜、MV工具也迅速获得了大量用户。
同年10月腾讯微信加入了长为6秒的“小视频”,可以分享到朋友圈中。
2016年目标用户为年轻人时常限制为15秒的音乐短视频社区的“抖音”上线,短视频的发展正式进入爆发时期。
短视频造就了大批网红,打造了大批高流量的个人品牌,让每个人成为自己的产品,让价值最大化。
艾媒报告显示,在2019年,短视频的用户已达6.27亿。
中商情报网显示2019年我国网民规模为8.54亿人,意味着短视频用户规模占网民规模的73.4%。
这样看来,短视频的使用价值是非常可观的。
1.1.2短视频营销简介
短视频是时代发展的产物,是互联网媒介之一,通常是指在15秒到3分钟的视频。
短视频营销是以短视频进行广告行为。
广义是指在移动端,以短视频传播的所有营销活动;
狭义是指在短视频投放的过程中,穿插的硬广和软广。
[1]
1.1.3短视频营销的应用
随着时代的发展,许多企业开始关注短视频营销这一营销渠道,同时也出现了许多短视频营销的平台。
最为代表的要数“抖音”这一短视频平台了,用户可以在平台上选择不同的音乐,拍摄成不同的短视频,构成自己独特作品的音乐视频创意社交型平台。
根据易观数据显示在2019年11月抖音平台月度活跃用户达5.4亿人。
抖音上的“海底捞挑战赛”参与用户达1.5万,让海底捞线下门店流量增长了10%,并引发超出200个有关吃法的挑战赛视频。
答案茶通过在短视频平台的发布火爆一时,加盟店数量瞬速增加。
短视频加线下店可以促进线下店的流量增长,短视频加电商、短视频加各个行业,政府新媒体也会运用短视频平台,解读相关政策、开展主题宣传、展示自身形象、传播服务信息、普及专业知识。
从前的互联网加一切,现如今在互联网加的基础上,更多地出现了短视频加各行各业的应用。
1.2研究目的与意义
随着互联网的不断发展,短视频出现在国内真正爆发的时间是2016年,距今四年,在这四年了,许多创业者看到了短视频的价值,不断地进入短视频这一市场,但学术界关于短视频的消费者研究仍不多。
本次研究围绕着消费者、短视频营销、接受程度对用户们展开认真的问卷调查,分析研究其影响因素,对企业使用短视频营销提出建议。
短视频营销被越来越多的企业使用,但短视频被消费者接受的关键点等仍缺少研究支持,通过本次研究可以为企业提供消费者对短视频营销的接纳点的清晰,与可以改进的点进行了解。
1.3研究方法
本次研究使用了以下的研究方法:
(1)文献研究法
其可以跨越时间空间限制且费用较低、效率较高,被广泛应用于各种研究背景。
经过对前人研究的梳理,了解了短视频领域的发展情况,通过对学者们之前研究的梳理,结合本文的研究目的,梳理出消费者采纳模型,建立短视频营销接受程度的研究模型。
(2)理论分析
通过对前面学者们的研究进行分析,在TAM技术接受模型的基础上,结合短视频营销其他理论,选取了相关变量,建立本研究的结构模型,提出假设。
(3)实证分析
根据前面的文献研究与理论分析,制定出与本文相关的自变量,选取相关问题,应用Liken五分量表的原则设计出问卷,在线上进行了问卷调查,收集数据后运用SPSS分析工具,验证模型。
1.4研究框架
本研究具体内容共分为五章:
第一章:
绪论。
介绍短视频背景、阐述研究目的与意义、研究方法和研究框架与创新点。
第二章:
文献综述。
通过对之前学者们的整理,整理出相关文献观点,对短视频营销概念进行介绍,分析短视频营销现状,概述行业现状。
第三章:
模型的构建与研究假设。
阐述模型设计的原理,模型的选定、变量的选定,构建出符合本章的模型,提出研究假设。
第四章:
实证研究。
设计问卷,对问卷进行信度与效度分析,模型回归系数的分析。
第五章:
结论与展望。
根据结论对企业在短视频营销提出建议,结合5G对短视频营销的发展提出展望。
1.5本研究的创新点
本次研究创新在研究方向和研究方法。
第一,研究方向创新。
通过对许多文献的整理时发现,虽然短视频营销以及非常普及广泛,但是大部分的研究都是专注在该营销方式的不足与策略上。
本次研究更多地是从研究影响消费者接受程度的因素上着手。
了解用户为何接受将有助于企业在短视频营销时,着重对这些关键点的进行打造。
第二,在研究方法上的创新。
本次研究对运用技术接受模型的基础上结合短视频营销的特点,选取符合本研究的变量,构造了短视频营销的消费者采纳模型。
为短视频营销的消费者行为研究提供了一个有针对性的工具,经过模型回归分析得出研究结论。
第二章文献综述
2.1短视频营销发展现状
2.1.1短视频营销的概念界定
短视频营销是指在短视频平台上进行的各种广告,含硬广和软广,其中包含品牌展示广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告。
其中,原生广告是指形式与内容二者结合的新型广告。
将品牌与消费者联系在一起,达到让消费者接受甚至进行二次传播的现实效果。
[2]
2.1.2短视频营销的主要方式
(1)内容植入方式
在探索阶段大多的带货模式属于硬广,内容植入在短视频内从开始就一直存在,直至如今也是使用较为广泛的广告方式。
其中包括冠名节目、品牌曝光、口播植入等。
现如今的短视频内容植入方式更多的是对消费者进行无意识的防治,随着广告内容与短视频内容的结合与转换日益自然,使得消费者观看短视频时的愉悦感得到了提升,对广告的包容度提升,使得短视频营销效果得到了提升。
(2)账号运营策略
账号运营策略,通过对账号进行运营,增加粉丝与人气,通过短视频建立与消费者之间的联系,吸引品牌的注意,得到广告委托进行盈利。
[3]消费者付出了时间给视频创作者带来了流量,被品牌方所注意到,品牌方对此视频来买单。
2.1.3短视频营销的理论基础
(一)精准营销
精准营销是指对消费者进行细分,进行针对性营销,以求获得营销的有效与高回报的传播。
而精准营销的基本理论是市场细分论,是4C理论以及让渡顾客价值理论。
[4]
(二)湿营销
“湿营销”是指在一些附有社交属性的聚合了一类群体,不用硬营销方式,用潜移默化的方式使用户追随品牌,使消费者对产品进行创造性的方式进行贡献与分享,同时影响商家新产品的开发、对市场的调研、品牌管理等营销新战略。
[5]
(三)互动营销
互动营销是在营销过程中充分采纳消费者的意见,吸取意见用于产品的设计与规划,为企业服务。
[6]
(四)整合营销传播
整合营销是指调动一切企业可以利用的资源进行整合,优化并执行有传播力的企业品牌传播计划。
整合营销传播是由唐·
E·
舒尔茨教授定义的。
[7]
(五)关系营销
关系营销是指以建立长期合作、互惠共赢的合作关系为目的的营销,注重感情的建立、承诺与信任的构建。
[8]
2.1.4短视频营销的优劣势分析
(1)短视频营销具有门槛低、易体现创意、用户参与度高与社交性强的优势。
a、门槛较低
从使用方面看,简单易操作,从摄影到剪辑,到最后的呈现对技术的要求都不高,门槛较低。
b、易体现创意
即便是同一段视频通过加不同滤镜经过不同的剪辑方式都可以有不同的效果,容易有创造性,通过不同的用户进行剪辑创作容易产生差异性。
c、用户参与度高与社交性强
在平台上平台外具有易分享的特点,在短视频平台上可以任意进行点评互动,使得用户参与度高,具有很强的社交功能。
[9]
(2)短视频同时具有内容同质化严重、审核与监管还存在着问题、广告推荐算法仍中心化和正确价值导向不明的劣势。
a、内容同质化严重
在众多短视频社交平台上,特色是用户可以原创内容产品,这一特色符合了年轻人追求趣味性、愉悦性、展现自我的特征。
但一些爆红的较为深入人心的短视频在传播中,引起了许多用户对其进行了模仿与翻拍,从而造成了大量相似内容的出现,当在一个平台上大量的短视频内容相似时容易使用户丧失兴致,从而使广告营销的效果下降。
b、审核与监管问题
短视频内容的审核与监管的不足一直以来都被关注着。
2018年6月,抖音在其平台推广栏植入了“邱少云被火烧的笑话”为题的短视频广告,依法被相关部门处分,被要求全面整改违规内容。
c、广告推荐算法仍然中心化
大部分短视频平台的广告推算是依据用户在平台上的行为进行对用户标签,推算机制会根据用户喜恶调整短视频呈现的频率,长时间后视频类型趋同。
用户会因为被推送的内容喜欢上刷短视频,这种算法同时也就意味着推送给用户的内容都大致相同相近,长此以往会使用户产生疲惫感,从而降低了短视频营销的的效果。
d、正面价值导向不够明确
许多青少年的三观会受到新媒体的影响,在这些青少年看来网红、主播等不需与其他行业那般“朝九晚五”的努力工作,只需要拍摄几支短视频就能获得较高的收入。
处于头部的主播作者发表的内容有制作不够专业,有过度物质化的趋势。
例如,短视频平台上某美妆类产品销售大佬,许多品牌经过其短视频进行出售,同时也有许多用户认为该作者发表的内容过度强调交易,短期看有一定的广告效力,但是长期来看,无论是对青少年的培养还是企业品牌长期广告效果都有可能受损。
2.2短视频营销的现状
2.2.1短视频的相关现状
(1)短视频成为一种新的新闻传播方式
像在梨视频这一应用里,生产内容的不仅仅是一些传统的新闻媒体,还有许多的民众也会进行内容的生产,在同一个新闻里,可以通过传统媒体与民间拍客多渠道了解,使得人们对事件的了解更全面,使新闻的真实性更佳。
短视频具有信息量大的特点,为新闻用短视频这一载体提供了基础。
(2)短视频成为营销新手段
短视频成为当代企业不可或缺的营销手段之一。
短视频营销主体除了企业还可以是个人,而在现在个人品牌如此重要的今天,短视频营销主体的多样化,提高了用户的参与度,从而提高了营销的效果。
[10]
2.2.2短视频营销的行业应用研究
艾媒数据报告显示,在2018年中国短视频用户数量已经达到了5亿,这也可以理解为什么有那么多资本进入短视频市场,短视频的用户跨越的范围也比较广泛,因而在各个行业,短视频营销被广泛应用。
短视频下载量的排行榜见下表,其中国内排第一的抖音进入了全球TOP10已经达到了19个国家,在短视频中分得一大块蛋糕。
表12018年中国短视频APP下载量排行榜(ios)
排名
名称
1
抖音短视频
6
土豆视频
2
快手
7
火山小视频
3
美拍
8
秒拍
4
VUE
9
腾讯NOW直播
5
西瓜视频
10
小咖秀短视频
2.3消费者对营销方式的采纳行为研究
在过去消费者对营销方式的采纳行为的相关研究中,研究的学者们一般从应用即具体手段对采纳行为的影响来做研究和从接受模型与消费者联系起来,构架采纳模型。
2008年陈蓓蕾在研究口碑传播在网络上对消费者的影响,在线口碑会影响消费者对品牌的信任,而信任可以影响消费者对产品的购买行为。
[11]
2013年周蓓靖结合微博营销的特点引入个人创新、社会影响、互动性和感知娱乐性四个影响因素,在技术接受模型和创新扩散理论的基础上,构建了消费者微博营销采纳意向研究模型,研究得出,感知娱乐性、互动性和社会影响,显著影响消费者对于企业微博的态度。
[12]
2013年何军红、刘洪伟、莫赞在TAM模型的基础上将用户对移动营销方式的采纳动态化,分阶段看待消费者的采纳行为,构建了消费者的移动营销采纳行为动态演化概念模型。
[13]
2013年焦勇兵对感知愉悦性在消费者采纳社化媒体中的作用进行了实证研究,认为感知愉悦感在社交化媒体会影响消费者的采纳行为。
[14]
2016年陆海霞经研究证实线上评论感知有用性对购买意愿产生正向影响,有用性对感知有用性产生影响。
[15]
通过各个学者在采纳行为这方面的意见,筛选出对消费者有影响的影响因素
2.4文献总结
通过对短视频发展现状、营销方式与消费者行为之间的关系以及消费者采纳行为进行梳理,许多学者对消费者采纳行为非常关注,在营销方面的研究也显得非常重要。
短视频的未来发展不容小觑,因而研究消费者对短视频营销的采纳行为即接受程度的影响因素显得非常有必要,这也是本研究存在的意义。
第三章模型构建与研究假设
3.1模型的设计原理
3.1.1基础模型选定
1989年美国Davis等人在理性行为理论(TRA)的基础上结合期望理论和自我效能理论所提出了技术接受模型(CTAM),用于描述和研究用户对于一项新的信息技术的采纳行为。
[16]
技术接受模型(TAM)是学术界最为广泛的研究用户接受意愿基础模型之一。
技术接受模型(TAM)的关键变量为感知有用性与感知易用性。
感知有用性是消费者对新技术或新的系统感觉到对自己工作或生活带来的作用,感知易用性是消费者对新技术或新的系统感知预估需要投入多少精力才能学会使用的感知成本。
3.1.2模型变量的选定
本文通过整理前人的研究结合短视频营销选取以下因素作为本文研究模型的新变量。
一、感知愉悦性
感知愉悦性基本理论是沉浸理论。
沉浸理论指人们全身心投入某件事忘却周围环境,并丧失自我感觉或是忘了时间等。
沉浸理论已被许多学者论证了在网络环境中的沉浸体验可以吸引用户并且对用户的态度和行为产生积极影响。
[17]
短视频内容形态:
简洁、易标签化、更具社交属性。
短视频作为一个社交分享平台,兼具信息传递和娱乐双重功能。
许多短视频平台都可以上传自己的模板,用户可以运用产生新的作品自发传递。
用户关注短视频作者,期望在于获取一些有用信息资讯,以及娱乐性的趣味消息。
在娱乐化的平台基础上进行短视频营销活动,沉浸体验影响营销效果。
焦勇兵认为,感知愉悦性包括参与性、互动性和共享性三个方面。
参与性是指消费者企业营销活动中行动与思想的参与度。
互动性是是指用户是在营销活动中企业员工的沟通和交流机会。
共享性是指用户在参与短视频营销中对感兴趣的信息、产品、活动等进行的分享、讨论和评论。
二、感知可靠性
研究表明,感知信任是影响用户采纳互联网和移动终端信息系统的重要因素。
如SuJie通过实证研究表明,感知信任会正向影响消费者网络购物意向。
肖爽认为,可信性是构建移动广告用户采纳模型的关键因素。
[18]
Fung等的研究表明,较高的网站信息质量和良好的界面设计有助于网购过程中消费者信任感的形成。
[19]
三、感知有用性
感知有用性是消费者对新技术或新的系统感觉到对自己工作或生活带来的作用,由于短视频具有易标签性降低用户的信息搜索成本,同时,短视频平台能够给用户带来沉浸式体验,能够清晰告知每位用户相关的促销活动信息,并帮助用户提高消费的效率,众多短视频平台,也为用户提供了可以评论的端口,可以实现卖家与买家的实时互动,便于反馈商品信息带来的用户体验。
四、感知易用性
感知易用性是指消费者是否认为参与短视频营销是简单、方便的。
用户只需要在看短视频的同时,当需要进行购买行为的时候,能够经过简单操作进行购买。
如点击短视频分享携带的链接等窗口即可进行购买。
3.1.3短视频营销消费者接受程度概念模型
接受程度
感知易用性
感知有用性
感知可靠性
感知愉悦感
共享性
参与性
互动性
综合以上的说法,基于TAM模型后,通过查看其它学者的研究可以看出,感知有用性与感知易用性对感知愉悦感与可靠性都有可能产
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