抖音投放策略及案例分析.docx
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抖音投放策略及案例分析.docx
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抖音投放策略及案例分析
产品经理简称PM,是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员,主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色,如果非要一句话定义,那么产品经理是为终端用户服务,负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热,一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
投放就像打仗,很多时候在开战之前已经决定了胜负,而战斗只是一个执行的过程。
尤其在抖音的投放,流量规则复杂,更新速度快,影响因素多。
群响会员谢辉,一个信息流投放过亿的甲方操盘手,从以下三个方面为大家拆解,如何算好抖音投放这笔大账。
1、学会分析:
项目上线前,如何做战力分析、重要性权重打分;
2、学会算账:
以实际案例一步步拆解,如何算投放出价;
3、学会投放:
用实操讲解如何让系统打上精准标签,以及具体的营销方案是什么。
01学会分析:
项目上线前已经决定了盈亏
做直播,只要综合优势大于已经盈利的对标账号,那么在上线时也会大概率盈利。
综合能力比竞对差太多,不用上线就知道肯定会亏损的。
1项目上线前,先做战力分析表
2根据每个点对项目的重要程度进行打分
重要a级每项占5分:
产品售价和利润、产品市场容量、产品卖点、优化师经验、视频创意、开户广告充值返点、
主播表达力、直播转化脚本、商业模式、直播场景、团队沟通协同
重要b级每项占3分:
货款周期、产品原料和加工成本、助播配合、客服配合、运营配合
重要c级每项占2分:
主播情绪、说话语速
大家在判断一个项目值不值得做的时候,可以先了解清楚自己团队是个什么分值,盈利的竞对是个什么分值。
对比后优势明显就值得做,如果不如竞对,在上线前尽量弥补自己的劣势,
如通过找优秀的人和资源合作,发展自己的优势,预估战力值和竞对差不多时再上线,这样胜算会更大一些。
02学会算账:
会算账就已经超过80%的老板了
做生意学会算账是基本技能,做直播能算的清账的老板大概率可以强过大多数同行了。
以洗面奶来举例,假设产品的进价是5元,同行卖39元,这应该怎么来算账呢?
算出投放出价:
同行售价39元,进价5元,快递2元,偏远地区快递5—8元(可设置不包邮)
假设退货率的行业平均值:
3%-5%
项目所需硬件设备:
手机、电脑、灯光、直播间布置预计1万
员工工资+提成:
4000底薪+gmv1%,算5个员工
平台扣点:
5%
回款周期:
14天
场地水电等杂费:
每月预计3000单直播间,折合每天100
第一种算法:
假设每日卖100套,100*39-退货5*15-平台扣点3900*0.05-员工底薪20000/30-员工提成3900*0.01-货物成本100*5-物流成本2*100-流量成本100x
3900-75-195-666-39-500-200-100x>390
(算10%毛利,根据自己预期调整),得出x=18。
假如每天卖100套,那么流量成本必须控制在18以下,才能保住10%的毛利,投放ROI2.16。
公式:
39a—5a%*15—39a*5%—666—39a*1%—5a—2a—100x>39a*10%
(10%为最低接受毛利,看自己怎么设置了)
备注:
a为成交单量,x为单个成交流量成本。
植入公式,根据自己能力把让利益最大化。
第二种算法:
3(产品成本):
3(投放cpa成本):
3(利润):
1(物流和退货)
按照这个算法,假如每单卖39元,产品5元,投放(12+7),预留利润(12),物流和退货(3.9元)。
很容易得出ocpm出价要在19元左右(上下浮动20%),这样就能很快算出该如何出价了。
算完账以后心理基本有数了,就能权衡这事能不能干。
03学会投放:
直播间从0-0.1怎么投
首先,要确定基本的投放策略。
基于直播间算法,利用付费流量打免费流量,直播前段快速投放拉人气话术,拉留存走福利款。
然后在流量大的时段配合利润款,拉大量级和利润。
还要注意在竞争少的时间投放冷启动,在低价sku设置多个套餐提高客单价和利润。
具体方法请看谢辉的实操:
1、第一天,测试创意和出价,千川出来后,ROI高不高越来越依靠创意了,只要视频爆直播间效果就好。
组(测试创意命名,确定测试纬度)—计划(计划名以创意命名,同样出价,定向通投)—创意(创意1-10)
我一般使用,一个组,3条计划,每天计划3-4个创意。
测试创意时投放视频进入直播间。
组预算百万以上,计划预算设置500-1000,在直播时同时开启,观察消耗速率选择最优跑量创意。
这种测试方式叫ab测试,使用ab测试时要注意,只有需要测试的那个纬度为变量,其他必须是定量。
看到这里很多朋友就会疑问了,到底出价多少合适?
跑直播间人气,关注,商品点击,成交?
在直播间0粉开播时,前20分钟跑人气,快速把人气拉高,配合福利产品憋单拉留存撬动免费流量。
出价可观察进人速度和稳定直播在线人数,跑单个创意微调几次,得出基本出价。
固定一个能够跑到动的出价,应用多个创意跑最优跑量素材。
操作时,在10分钟之内把人气拉到150以上,在直播1个半小时候后人气峰值达到300+,在峰值时逼单促销,等人气掉到一半以后下播。
第一天就是为了让系统给你打上标签,认为你是优质直播间,能拉留存能卖货。
投放后得到基本出价0.8的出价在5分钟内能快速拉起人气,得到一个最优跑量素材。
2、第二天,结合直播间产品流量转化率确定营销方案,根据方案配合投放。
每个转化目标其实是符合营销的漏斗模型的,进入直播间,涨粉,商品点击,成交。
我们在不同的阶段使用不同的转化目标,注意新号一上来直接用成交很容易出高价也跑不出去的。
所以我们的策略是,用轻目标带动深目标,从人气+涨粉跑第一阶段,涨粉+商品点击第二阶段,商品点击+成交跑第三阶段。
一步步深入目标,让系统学习投向更精准的目标群体。
直播排品+配合投流策略:
07:
00开播,上福利款20分钟,视频进入直播间0.9出价,快速拉人进入。
基础定向,预算500,同时开启涨粉投放,基础定向,出价3-5元看涨粉速度调整,预算500。
前期涨粉价格会便宜些,后面粉丝量上来后会越来越贵。
08:
00-09:
00早高峰,上爆款强逼单,关闭涨粉投放,同时开启商品点击出价,
预估商品点击转化20%,客单价1699,ROI2的话最高可出169.9,测试从8块开始,每次增加2块,观察跑量速度。
速度达到要求后就能确定商品点击出价基本价格。
开启成交投放,出价为利润的的三分之一,观察跑量速度后外调整,预算5000。
09:
00-11:
30上常规品,使用商品点击和成交出价跑量,在ROI好时可提高出价跑量,ROI不理想时降低出价保基础在线人数,预算1000。
11:
30-13:
00高峰上爆款,跑商品点击+成交。
在11点30时提高出价抢量,12点左右有一个爆量高峰,观察这一波能吃多少量,预算5000。
13:
00-17:
30上常规款+爆款,在ROI好的前提下常规跑,不好的情况下,降低出价,保一定在线就可以了,预算1000。
17:
00-20:
00小高峰上爆款,商品点击和成交出价,预算5000。
20:
00-23:
00大主播开播时间,量好竞价成本高,在保证ROI的情况下提高出价抢量,
只要在这个时间段能跑的很好,基本上这项目投放没啥问题了,预算5000。
23:
00-24:
00上大利润款+爆款,23:
00以后转化会比较高,竞价没有那么激烈。
在23:
00以后外界干扰减少,用户容易沉静式的冲动消费,可以抢量做高利润和爆款提高投产比,预算5000。
这一天的投放我全部使用的基础定向。
性别,年龄,区域,标签:
选择正确的类目,知道主关键词,比如了旅游,在抖音搜索旅游看下拉关键词,把下来关键词添加上即可。
为什么使用基础定向?
抖音算法比较精准,基础定向通投,只要素材跑的动ROI也会比较高,基础定向起量速度比较快一些。
从趋势来看,对广告主的定向能力要求越来越低,更多的是依赖系统的算法定向。
从实际操作来看,当你投放过千万时,你会发现有时自己都不上的很low的广告,甚至清晰度都不够的广告反而效果很好。
从定向的角度来看,视频的内容定向了容易转化的那批人,而不会对挑刺的精英份子推荐。
个人觉得,文案定向+基础定向可能会成为今后的趋势。
我还经常使用一种定向搭配,每个创意带3个定向,服务商提供的人群包,自己做的标签定向,系统现有人群包。
在基础定向ROI表或者没有量的情况下,我会开始使用这种搭配的方式进行尝试。
投放只是团队整体效率的放大器,在综合优势强的情况下,优点就能快速放大快速盈利。
反而在团队整体效率差的情况下,加速投放就是加速亏损,在一定程度上,转化效率决定流量量级。
在开播前我是把所有的计划全部新建好,等开播后按照现有计划进行投放。
在开播后的投放要注意,按照每一天的投放速度来判断当天流量大盘波动是否大,
如果发现大盘没量,就在原有计划上降低预算,不赚钱只为保本。
判断大盘跑量速率快,且成本低时,放量作死的加预算跑。
做到春江水暖鸭先知,一个好的投放必须对流量对实时转化有一种预知感!
直播时要实时盯着转化率和ROI,以及配合主播状态,在加大流量投放和降低时提前提醒主播,主播以及直播间运营与投放节奏要做到一致。
以ROI为核心,用整体优势在市场上厮杀,根据实际情况调整投放出价。
在直播结束后,项目负责人应该填入每天的数据,每个人对应自己数据指标,对结果负责,权责到人,奖罚分明。
做一个项目一定是一个不断迭代优化的过程,根据数据结果不断优化执行,完成一个又一个目标。
3、第三天,根据第二天数据复盘,发现我们可以在一个sku下新增两人套餐,带孩子套餐,全家套餐提升客单价。
第三天执行后,整体ROI从1:
20提高到了1:
23。
从feed到千川后,跑量更吃广告素材了,几个有信息流基因的朋友公司,业务都是非常火爆。
以前混剪下,甚至扒一下别人素材改改md5值改改帧就能跑,现在完全不行了,要想千川跑的好,原创素材少不了。
因为素材需要迭代持续做,所以我把这一块放到最后来讲,在制作素材前,先对平台跑量素材进行分析。
通过旅游关键词,找到了几个做的好的同行,发现他们的素材都是属于风景展示类的,比较简单粗暴。
于是我开始模仿他们做风景展示,微创新加入口播讲解。
为了节约视频成本,基本采用模仿类风景视频,在视频封面加入走心文案,口播类以旅游攻略为主,风景展示加匹配文案。
结果模仿类的微创新,数据比同行好很多,口播类的在第二天就出现了爆款,依靠视频爆量,这个直播间一下子就起来了。
04问答环节
1
如果自己搭建投流团队,那人员、预算、产品该怎样规划?
怎样和其他的电商平台做到区分?
如果是代运营,应该考核哪些点?
投放团队需要:
项目负责人、优化师、视频拍摄、演员、预算、产品规划
与其他电商平台区分:
品牌方的话可以设置直播控价体系,可以定制直播产品,直播产品在一类电商平台挂高价,不靠成交,给直播做价格对比。
代运营考核:
代运营基本比较坑了,考核的标准只有两个,一是ROI,二是保证ROI的前提下提高量级。
2
面对系统给的点击小黄车(非成单)属性流量,在平播起号状态下,如何360°讲产品外?
投放上侧重实现ROI大于1.85(目前平播卡在1.85)有什么好策略?
平播投放的核心在于视频素材,基本以跑单品为主,素材就是内容广告,
一般是痛点+产品卖点结合,ROI高的核心是必须从视频素材进入直播间,视频素材必须爆,视频素材越爆ROI越高。
在sku上做下文章,一个产品多放几个套餐,诱导买性价比高的套餐。
排序其实就是利用用户算账心理,1.85提高到2以上不是很难。
在逼单时水军配合好评,配合加入购物车,引发从众效应,集中预算跑优质时间段等。
做下数据分析,看下哪个点数据比较差,分析差的原因,做出解决方案,执行迭代优化。
3
低价暴力起号,如何通过千川付费介入洗标签?
第一种,不断憋单拉留存,出20单后付费跑人气和涨粉,把标签打上。
第二种,前期如果你的吸引力比竞对强时,可以投达人相似,抢他的精准用户群。
第三种,在第一场直接利用付费打免费,短时间投人气快速拉升,做好留存话术拉留存,人气较高时下播;
在第二场投涨粉,重点拉留存和出单,这样很快就可以打上标签了。
5
今日小知识
·项目上线前的战力分析表内容主要包括:
产品、流量、转化率、团队效率、商业模式
·投放价的简易算法:
3:
3:
3:
1
产品成本:
投放成本:
利润:
物流和退货
·抖音直播间投放3天实操:
第1天,测试创意和出价;第2天,确定营销方案;第3天,提升客单价。
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