营销新思维东方名家翟新兵 1Word格式文档下载.docx
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同质化 彩电 想好了吗 先去看看选一家。
都差不多了。
特点呢 点子公司不可能了 靠管理靠细节 综合竞争力 陷阱更多兵败如山倒。
遇风险 总栽班女企业家。
遇投诉有蚊子 某某食品有蚊子 全退出。
一天卖不出了整个社会一片指责。
事态严重找报社理论 高温出炉 有也是支离破的 也是人家害我 登到报上。
人家也做了,但是没有用 登出来了标题某某食品不可能有蚊子慢慢缓过来。
市场危机 肯德基苏丹红 禽流感 美国911后 航空美洲 美联航 一年亏30美金 美联破产保护。
很意外 美国西南航空公司在第四个季度赚钱2.5亿美金毛利。
大规模招人市值上升。
西南比各大航空市值还要高。
更好为客户服务心里清楚,从战略到战术更好让客户认可。
不管遇到什么情况伤害最少。
911后仍赚钱,最高客户忠诚度。
怎么做到与众不同
回顾让人们认可。
要做到不同有更高的成本是这样的 那如何成本低下的 有差异成本上升然后增加价格
1、获取竞争优势2---如何做到成本领先
2、其它一样价格不一样,也是别外一种战略就是明天讲到的。
5、获取竞争优势3---只追一只兔子,实现集中优势
一根针比一把锤子吓人企业集中资源能力有限不可能搞所有客户要选择目标客户,世界500强多元化只有通用电气,大部分是专业化,专业化重要军事上原理军事上集中优势兵力可以歼灭战兵力是三倍战斗力不是三位是九倍第一我有火力能分散你火力数字说明两军对垒你有三个我有九个一枪打出去三分多一中率三份之一需要九份之一兰契斯特法则以少胜多集中兵力歼灭战有一家文化公司做高考教辅油印规模大一年一个亿不错了,高考教辅做成品牌了中考考研也做准备做中考考研讲道理延伸新业务考研有名牌中辅也是你没优势不断延伸还是营销一万套变三万套销量增大了扩大业务好还是扩大市场好算好了还是不搞新部门强化营销力量做大市场集中优势。
怎么集中优势。
目标客户集中
市场的集中
概念的集中
产品的集中
渠道的集中
关注的集中
面向什么的消费群体对这个群体提供方方面面服务。
李书福造老百姓买得起的好车,跑车美人豹才六万块。
一个企业称王称霸一统天下称王足够实力可口可乐保洁柯达没实力偏安一隅占山为王强势占地强势区域品牌华东葡萄酒山东青岛集中优势战略青岛80%精耕细节,长城王朝进不去烟台的张裕不堪一击华东在青岛占好了强势地域品牌难以动再到济南,南京稳扎稳打做终端。
大池小鱼还是小池大鱼。
全国每个派人跑不过来产出更大集中优势的好处
概念集中你的产品是什么东西明确消费者提起清楚可口可乐不是饮料是快乐诉求一直不变穷人富人也需要百事可乐新一代的选择轻松与活力新产品可口是新产品喝可口是老气横秋了年轻有活力百事明星阵谁流行谁代言F4、郑秀文、古天乐、周杰伦新一代选择。
定位是明确的诉求集中至终不改变。
清晰概念产。
红旗桥车国产车中经营不成松的拉长产品线高端走做普通车低端车奥迪高档公务用车桑塔纳司机开单位车富康家桥红旗是政务用车省市县这种诉求概念冰统一国宾用车接待重要客人至高荣耀国家领导人坐的没人可以争可以在奥迪上国宾车少耐克优秀运动员都荣耀都喜欢企业也喜欢爱国情素红旗概念诉求混乱
产品集中什么样利润空间大集中去做更大价值谭传华什么都干秃脑谭木匠木梳06年香港上市回归本位全力以赴做木梳500家连锁隐型冠军没人关注产品也能优秀产品的集中有利润空间全力以赴福建雅客食品很多糖果上百种没一种出色奶糖大白兔巧克力中国德芙金帝酥糖最有价植产品雅客V9维生素糖白领补统生素有空间集中兵力雅客维生素糖果V9跟我来一年十几个亿做起来再找一个奶糖品牌雅客嘀嗒嘀
渠道的集中
洋酒芝华士几十个亿那里方便买到用心经营渠道夜总会KTV芝华士经营好适合这场合价位档次适合体面不太贵二十几个亿湖南一个企业大麻保健袜在列车火车上卖渠道集中
关注的集中关注优势不是缺陷优势带来优势利用优势占市场你有重视管理优势管理素质,英语水平四级管理水平职业经理人拼命利用优势国美电器就是价格比我低双倍返差价长虹打价格成本优势发挥优势回抱海尔不打价格打价值一个企业不可能做所有事情,管理资源放在最合理地方广州梁伯强很多事情报上朱镕基轻工会议
指甲钳全力以赴格兰士一开始做羽绒不做微波炉霸主万向集团鲁冠球很多产品万向节小企业不好大企业不做万向节打遍全球大企业厂关了用他的万向节获回报集中优势打歼灭战。
6、你在打一场怎样的商战---市场地位与营销战略
智猪博弈大猪小猪食槽按钮大猪小猪小猪吃正好差不多吃到一份小猪吃三份小猪踩大猪全吃掉没有了一起踩一起吃大三份小一份两个猪都饿死。
什么策略稳定格局就是大猪踩小猪吃一起踩合理不是最稳定的富人和穷人修路开宝马穷人单车雨天晴天不好分析了竞争态势我去踩吧多踩能吃一点小企业是追随者不创新不研发好了我模仿赚钱不好我不亏打一场商战取决于市场地位四种不同性质
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
四种不同地位打不同商战市场领导者麦当劳柯达保洁
防守战防别人抢我客户夺我地盘肯德基百事可乐富士联合利华挑战你进攻战抢客户追随者迀回包抄战补缺游击战不同地位商战不一样不同企业不同市场上不一样枝江大曲出了湖北到湖南是挑战者浏阳河金六福红太阳江西四特酒安微口子窑金种子古井贡酒川酒五粮液水井坊泸州老窑边西藏求生存
不同市场地位怎样打商场
市场领导者打防守战1扩大需求总量2维持市场占有率
发现产品新用户玩具给儿童成人玩具更高档更领先更贵开发产品新用途手机不断开发照相上网商务增加产品使用量消费频率高第一品牌劲酒不贪杯自我消费椰岛鹿鬼酒送礼摆上餐桌就像酱油棤扩大使用量上海老酒致中和和酒料酒
性质改了每天喝一点健康多一点增加产品使用量保证领导地位扩大需求总量
维持占有率自我否定不断创新发展微软领导地位扔旧换新WPS灭顶95系统我不要了982000XPvist纯是防守不成立的守不住的地盘只能守越小北京大中电器最好的规模大的守不住国美也是北京的苏宁电器铺天盖地永乐五星要打出去攻城掠地永乐全国各地四川广州一系列进攻组成主动积极地超越对手推陈出新市场领导者战略
市场挑战者
确定战略目标客户谁是竞争对手
选择进攻战略
肯德基选麦当劳百事可口研究分析找不足超越正面进攻肯德基对麦当劳一样的我可以更好攻击薄弱环节集中优势越过非常可乐是娃哈哈业界推出是有人指责的麦肯锡给乐百氏做咨询方案上新产品有禁区不上可乐规律高手支招不一样业界领导人开会乐百氏高管何伯权杨杰强他们听说宗庆后上非常可乐了觉得可笑麦肯锡国际做战略最厉害不管谁说我不信有信心做好百事和可乐是城市农村是薄弱空间大广告诉求红红火火结婚现场农村是非常可乐可口在总量上输给娃哈哈本土企业有头脑也有湖南东健药业做阿胶第一是东阿阿胶第二是九芝堂时代阳光东健更往后同仁堂不侧重东健花业是国有药厂卖掉给私人买了中国驴皮大王卖给厂家几百万买下来有优势劣势有成本原材料驴皮劣势保健品没品牌信任度给女人补血这个便宜通常不会东阿九芝堂城市市场到农村引导消费薄弱环节一家媒体湖南卫视乡村发现一年几百万广告诉求崇山峻岭青山绿水打扮花枝招展产品这边东健那边阿胶有这个消费心理吗是不太合适农村人贫血症状列来来腰酸背痛体虚无力贫血造成要补血谁买得起东健阿胶老百姓第三个不是偷工减料有成本优势进攻战薄弱环节
市场追随者
大量的企业自己特点紧密和有选择追随
无烟锅温度不会越过上线有专利有技术洁无烟已经有很多品牌主导叫乐无烟橼国国际傅彪作形象代言人好男人乐无烟是领跑者后来死了洁无烟怎么办产品差不多没有实力不能跟着乐无烟放家乐福进店30万要选择追随追随到位可以超越特点信息不对称原理技术消费者不清楚新产品专业知识透明度低专业的终端导购不止一种好多呢我们介绍我们的价格这边值得信赖超越海尔超薄走廊小鸭双超王超薄超静50我49.5追随者战略
浙江纳爱斯洗衣服肥皂雕牌超能再看洗衣粉这市场高端知名低端没有知名做低调雕牌洗衣粉只买对的不选贵的巨大市场份额宝洁射雕摧雕纳爱斯越占越勇我来做我精心做也非常好有没有能力头脑江苏阪神太阳能太阳能节能名不经传独特小企业到一个市场第二年竞争第一研究的什么地方不放心就承诺误区就是出问题经济学叫可获性信息火车汽车飞机船飞机安全可获性信息掉下一飞机地球人知道人们觉得飞机不安全一旦有问题殃及四邻冻裂了报纸电视都知道不用交费装上去用一年没问题你来交费市场资金沉淀多风险我来承担小银行办信用社一年期货款一个月当月结清利息运作几年了信用社签协议就不去做出问题归我们小企业变成强手了创新渠道不一样都可以有商战模式中国现阶段最适合的策略
7、客户凭什么购买你的产品
客户购买需求的管理
空间距离的远近
交往频率
需求互补
凭什么买你的你说你的好好的也很多便宜也很多凭什么选择你内在需求有序把握和分析酒店上一定档次没区别大同小异安全卫生舒适为什么喜欢住你的店湖北一个酒店酒店去了几十人跟别人有什么不同呢大家都一样现实是普遍的让客户选中你情有独钟洁白枕头上红玫瑰这点点差别第二天晚上又是一样好那么一点点更好满足客户需求能做到吗不是产品好是更好满足需求他对你信任没有信任就没有购买再好没听说过不知道不会购买的销售是建立在信任上的一开始不需要慢慢信任信任不建立什么也不用讲柳传志联想的卖电脑和啤酒没区别的本质一样建立良好客户关系做什么什么做得好没有客户信任销售难达成信任什么呢分层次首先销售人员本人信任你的企业信任你的产品你本身诚信他不相信乔吉拉德特点就是诚实与正直第八位是才智过人是什么样的企业是大企业吗能放心吗任信你的产品这个产品相信吗
信任销售人员太平洋保险公司翟老师人员跟单八个月我没买我心里清楚卖保险这个人一点不保险建立客户关系的高手凭什么购买你的产品比对手放心购买之前有顾虑付出代价购买风险怎么消除看什么呢
看公司品牌实力口碑证书及信用标签占据制高点中心开花销售人员职业化
不了解信息看品牌知名更稳定更长远预期多人追随认可成为品牌那个最有名九芝堂驴胶补血颗粒价格贵比某某制药厂没听说名不见经传南九芝堂北有同仁堂客户不了解先看品牌公司实力有没有体现出来展现什么规模厂房门面银行保险公司展示实力转移成本高找不到我我损失大一个是开门面大门头一个地摊的相信谁大门头连锁店牵一发动全身有规模有实力放心转移成本高扬子江制药乡镇上很豪华公用设施到位大理
石音乐喷泉广场玻璃球体国际会议中心五星级酒店企业建的厂房像花园一样一百多台奥迪拉客户参观厂房什么企业欧式风格有实力展示出来听口碑销售员对客户讲不同群体会打折口碑不一样是他的同事朋友来自一个阵营里口碑信任度80%不是利益相关者是产品受益者广告信任度3.8%一句口碑几十句广告正面负面口碑正与反传速度不一样负更容易传播负面会告诉十个人花代价买产品理应该的正面一个人告诉三个看公司证书信用标签性质有不同认证标签900014000GMPGSP标签不易来的权威机构授看你为那些客户提供价值一看站在别人肩膀上华新水泥前三名说下什以性质葛洲坝三峡工程人民大会堂长江大桥飞机场客户都是高端的山东企业双山锁业中国锁王中国锁王的确在的人民大会堂的锁是我们的朱镕基李鹏家是我们生产的销售人员职业化干什么像什么在其位谋其政男式是明显的保守守旧特点保守稳定不容变化新潮打不正常上衣只有半截衣着不正常明天干什么也不知道太新潮不稳定销售人员稳下放心游击队正规军不一样民营与跨国公司有差别消除信任度品牌实力等客户跟你更好合作解除信任危机心理行为学家信任要素要建立信任正直能力忠实一贯开放不正直奸有用心大家会说不听他的别有用心正直的意图是好的简单人家也相信你先做人后做事管理者你正直吗工作意图谋私利下属不买帐的格力董明珠强硬董姐走过的路草长不出上班不吃零食没讲完下班一起吃原则性强看清楚了动手了罚一百块正高无上威信两个月未出院买账第二是能力有能力吗没有能力怎么信任你乔吉拉德一天卖五辆值得学习专业的懂行高手360度太奉了翻进水池去了赛车冠军火车见多识广这鞋子是名牌梦特娇叫一枝花我不相信了没能力难相信你第三是忠实忠于企业做这个产品不要了再拿一个你看怎么样(别家的)在公司里做骂公司客户会相信你吗对家人对不忠实没有忠实就没有信任一贯价值观是稳定的统一的价值理念王经理回来会这样处理的回来真这样的价值观一致什么结果就是不可预测就不一贯要兑现承诺工作中业务中保持一贯作风开放主动地坦诚乐于别人沟通交流相对封闭我不讲保守对别人设防火车上实在放心那个提防些封闭的坦诚的人开放的人容易建立信任排在前五位要素真正是关系高手产品只是载体这个产品好那个产品也是好销售的实际是人与人之间关系的转化研究客户建立客户信任
8、客户忠诚管理
(一)
那个企业拥有忠诚客户,那个企业就能获得最大收益,怎么样培养忠诚客户呢,销售人员都有这样一种感觉,你的客户他会不断在流失。
开发新客户成本比维护老客户的成本高得多,怎样维护忠诚度呢。
西方的心理学家、行为学家研究一个重要课题,人际关系是由那些因素在影响,人际关系的亲疏受那些因素影响。
空间距离的远近交往频率需求互补第一位空间距离远近影响交系同班同学不同班同学一个宿舍与不同宿舍前后桌上下铺空间影响人际关系销售管理里面增加拜访客日元的次数不同类型不同次数普通一般客户一个月两次一个月一次两个月一次拜访客户有成本费用营销费用管理费用包干。
拜访三次成二次成一次慢慢发现客户消失移情别恋。
面对面谈心沟通我的客户给对手挖走了对手更关心你的客户费用不是费用而是投资大越大小越小业务人员背后一个故事老头儿子长大开饭店开张了不让你开非开不可老头帮倒忙下厨房乱指挥吃不了倒掉装多点给儿子槽踏慢慢想过来了儿子是对的大生意赚大钱客户菜不送了省一省肉涨价三份之一意思下可以了结果没人来吃饭了舍与得的辩证关系不舍不得从客户身上省费用客户会丢失空间距离远近交往频率高低影响人际关系第二位见面频率跑不过来还有别的方式打电话最优秀的销售员最重要20客户等车打个电话吃饭打电话业务无关的对客户关心和问候没业务会打电话吗一个星期再打一遍深有体会中企动力股份中国网络公司六年前建网站三年交一次会费其实比较疏远关系密切没有业务打电话我到处讲学中午晚上合适翟老师武汉火炉保重身体杭州风景好多散心鄂尔多斯没事打电话价值大着呢竞争者找我了放到那里去呢我们便宜平台我们也是著名网络公司我知道是一样的能省不省没想明白电话又来了我怎么办移情别恋对不住人家最实在客户忠诚你在工作中有这个要求吗打电话骚扰发短信吗随时随处可以发成本低太重要一个月三十条三块钱一只甜筒一个星期一次笑话祝福见你亲切培养职业习惯很多是客户很多是朋友一个月找一个时间全发陆续有回复也有不回复不见面心里距离近成本低便于操作写贺卡乔吉拉德汽车两三年就换两个月送一张卡欠人情自己不买朋友买车介绍人去买六成是客日元介绍的对客户关杯不断问候天平不平衡情分时间利息建立良好关系关往频率不断跟客户进步交往
需求互补相互需求好的人际关系用我产品我有业绩使用需求经销需求要不不起到一起互补并不是就是稳定的担心移情别恋可以被替代的轻易可口可乐百事不可以嘛非常可乐不喝可乐冰红菜绿茶牛奶果汁产品具有可替代性产品和业务上产品不建立忠诚度唯一一家不满足产品和业务上客户心理上情感上需求重要的唯一的别人难以发现的需求心理上就形成依懒就控制权利。
依懒就是权利。
销售经理大学毕业三年没女友挑剔二十大学生终于见到了梦中情人一门心思需求重要的唯一的不可替代了,至高无上权力三点我饿了寒风瑟瑟落烫鸡依懒权力三十个女大学生这批更好了更像梦中情人了嫁了什么变化吗不再是唯一的我饿了忍着没依懒权力消失了不移情别恋她对你有依懒吗重要的唯一的不可替代需求省级区域经理去了好几次大客户一点感觉没有孝子心要力不足长沙韶东县几亩水稻三抢高兴坐汽车找到父母萧经理工作太忙公司业务我我是朋友我来帮忙下田干活农村来的打道回府等候消息小伙子名片拿出来了广州一家公司湖南少销售人员这事情太感动给名片广州一家公司不对等没成交太多人拜访小唐在吗到这里来你到我家里去了我很方便帮你一个忙你是做什么品种来的这么好的产品早给我说送货早点送不易被发现重要需求我移情别恋良心上受遣责。
客户忠诚度有了。
区经理客户不所动你孩子多大了关你什么事情了他孩子怎么了打听下找地位低的人看门的拍一包烟叫什么多大虎头虎脑刚升高二数理化没事语文英语倒数升学没指望了解决这个问题业务没问题能给他补课整合资源补英语补语文最利害非常出色立反心理找到客户一中有个刘老师教英语学科带头人给孩子补英语不可能吧基础差她不收三中有个王老师作文经常满分你看怎么样杨经理不讲了王总太忙这事情我来做我时间方便你放心前期我做好工作周末我带孩子去补课一路读到研究生调整心态我做不到的事业务人中做到了唯一重要需求忠诚度最高杨经理为什么不满意要新产品我想学学不来没水稻客户孩子不偏科不管多优秀的销售人员不可复制江苏扬农化工
状元是这样产生的大客户不为所动库房失火客户销售员跑挺身而出伤了住院女老总朋友学不来放火不成吗不可复制的个性化的每一个客户必须是个有心人独特角度共性不能满足去年八月十五一百多分月饼都是二百块三高食品转送也不好送堆家里闻一闻番一番包严夜深人静丢马上中秋到了送月饼高买不起低拿不出手边际效益递减饿饿曼头工作中递减客户不买帐重要的不可替代的别人难以做到的靠产品永不稳定需求互补超过产品和业务层面建立客户关系还有什么更好方法呢
9、客户忠诚管理
(二)
心理学研究人际关系关疏空间频率互补
第四和第五人品相似性
人品不相似难走到一起去三五成群志趣相投想一下什么样的人可以成优秀销售员个性外向内向不可以这样讲优秀是内向的第前十名是座谈会管理才发现是木纳的内向也可以做好销售看行业女性化妆品长得好看业绩有影响长得与凤姐一样卖化妆品可能不太好大多数行业与相猫毫不关系原一平日本保险公司销售员十五年日本第一一米四五男的女的是男的生理残了太难看刚开始落魄见不得人交不起房租扫地出门赚到到钱住公园上班还是好心情散步老头还可贵还好心情卖保险没开张买一单业务开始开展点拨吸引我注意凭什么合作要有美好东西吸引好感没好感怎么办什么东西用心逐磨微笑三十八种微笑眼神几十种不同眼神。
一路畅通保险公司按门铃一低头看到了婴儿一样天真无邪是老头介绍产品脉脉含情家庭主妇拜访大客户五分钟表情合适操练表情造型一推门笑死了鬼脸时间到拜访客户见面笑了洗手间位如果没猜错我心买单几乎所有日本人微笑不能拒绝逼急了脚板三个老茧扫街全拜访扫楼良好品质人品高看一眼
相似性相似容易容易亲近深层次原因喜欢自己拿过来好用吗写名字桌子上一放没套上向外笔尖不伤害自己亲近感老乡相似心理距离小价值观相似业务员不喜欢见客户刚上班忙等十点多去那人家吃饭不方便午休刚起床不好三四点要下班了不去了明天再去不断为自己找台阶下不见客户第二天去沉重步子没人王总去香港我来过了别说我没来过我找了他没有在公司要改变不情愿工作违心工作相似可以近距离朋友家人朋友同学客户没有亲和力。
亲和力产生相拟性轻松愉快开心本能喜欢跟你在一起男女老少什么样都有弹性受高等教育的人怎样建立亲和力
情绪同步语言同步生理状态同步观念同步相似
情绪同步看客户什么情绪协调一致热情不理不吭气想心理你要王总是不是不合适不方便我改日来有什么需要我帮忙尽管吩咐情绪不一致人家不喜欢你两个同事高兴你吵架你不开心的怒不可恶情绪不协调沮上班了开心些那有不吵架夫妻到什么山唱什么歌共同语言没共同语言人家不喜欢你没话讲谁也不见双方乔吉拉德买车老太太朋友讲话到家里拜访为什么我谈论我儿子是我骄傲是大学表现好你谈足球不理我不会讲普通话托关系看仓库销售员走了反差很大共同语言没有的张老师这样吧中午了吃饭了我请客俩一块吃没共同话题吃饭无聊她会什么感兴趣中年家庭妇女对公司发展不帮兴趣产品不感兴趣谈她家庭家人爱人做什么工作教师当老师非常好稳定当地一中重要中学一中通常是重点对语文老师当班主任最喜欢学生也是教研组长一直送毕业班这种老师牛挑大梁谈孩子上大学学中文的我也是学中文的有修养有学识我早下海了我是这观点下海了观念就变了什么都没学吃饭吃下来关系亲近满头大汗帮清理仓库
生理状态相似屁股只坐三分之一双手平放一本正经商务谈判缺点太累过不了多久就累放松生理状态往后靠业务人员一看跟着变化放松你也放松这个问题怎么看生活中一种人一本正经有架子太累不干活就累跟你不一致就累了吧潜意识敏感托腮同步协调一致模仿客户样子潜意识感到跟你一起无拘无束观念同步熟悉客户谈产品少价值观人生观出来了不同看法观点不一样保持同步不要争论当官太腐败了话可不能这么讲要一分为二看问题你说有道理但是不喜欢你在一起愉快这样讲人家不愉快理解和赞同见谁都熟悉见谁也熟悉见谁也不亲和力并不难临时马上可以做到的可以训练的另外一个角度相似
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