动能校园推广整体策划方案定稿本Word格式文档下载.doc
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树立“动能”年轻时尚族群的网上购物平台的形象;
增进与学生的亲和力;
5.打击对手:
建立与好乐买和乐淘等鞋类产品网站的差异化,占据更大的市场份额,
6.扩大规模:
通过有效的网络及线下营销推广活动,提高动能校园用户的市场占有率和持续关注率;
使网站的访问量逐步上升,会员注册量、网站美誉度和会员的忠诚度均达到理想要求。
1.2.4推广对象
安徽省17个城市,一期110万在校大学生,二期60万中专、高职学生
个性自我,勇于尝试,渴望交流,热爱分享的所有校园群体;
1.2.5目标受众心理特质及可行性分析:
(1)网络环境好。
高校作为知识密集型的单位,网络基础设施比较发达;
(2)时代发展:
大学生电脑拥有率增长迅速,高校师生全员上网;
有利于网络营销的开展。
(3)网络是主流信息渠道:
在高校网络是师生获取信息的主流方式,远远超过报刊、广播、电视的作用;
(4)高校经济圈已为商业界广泛关注。
众多商家想开拓高校市场,而市场开拓首先必须传递商业信息,拓展市场渠道。
(5)受众集中:
全国大学生大多集中在大中城市,而这些城市中高校也一般集中于某一区域,学校是公认的人群密集区域,学生消费的“羊群效应”体现的也比较明显,利于市场推广。
受众心理:
目标群体集中为18-22岁的学生,容易接受新鲜事物,有利于产品的推广活动。
web2.0时代的到来,每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我,沟通共享的平台。
大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征,他们对于周围的事物有着强烈的关注,他们追逐新奇变化和挑战,他们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技,这些特质都影响了大学生的消费理念,使他们可以成为网上购物的重要参与者
1.3活动设计
网站推广可选择的方式和活动有很多,以下列据一些比较适合本网站的推广方式和活动。
企业会员指网站品牌产品企业、网站合作企业、网站广告用户
1.3.1网站推广方式
1、网上网下结合的方式。
网下推广方式包括:
海报、DM单,户外广告、各类网下活动等;
网上推广活动包括在本网站和其它网站上发布网络广告、公告信息、友情链接等。
通过网下推广和在其它网站上的推广来推广本网站,通过本网站的网上推广来推广网下活动;
2、独立推广和联合推广结合的方式。
独立推广是网站以自己的名义推广网站自己,且推广内容只包含网站本身的推广信息;
联合推广是网站牵头联合其它商家,共同推广,这种方式可以起到借力的效果。
3、闯入和互动结合的方式。
闯入式推广是在没有得到受众许可的情况下将推广信息打入受众的注意范围内推广方式;
互动式推广是受众本身感兴趣,进而主动参与,与网站进行信息互通的推广方式。
闯入式推广方式效果远不及互动式推广方式,但没有闯入式推广,受众也不会产生兴趣,当然也无法开展互动式推广活动;
4、广告推广、人员推广、活动推广相结合的方式。
三种推广方式的优劣势,
广告推广受众面最广,但推广的深度最浅;
人员推广的深度最深,但受众面最窄;
活动推广是综合性推广方式本身就包含了广告和人员推广方式,其受众面和推广深度间于前两者之间。
这三种方式中广告推广和活动推广适合用于个人会员的推广,人员推广适合用于企业、商家的推广。
这三种方式中人员推广成本最高,广告成本次之、活动推广成本视活动具体情况而定。
1.3.2广告推广策略
1.推广要点:
(1)开发期:
动能推广的开发构思阶段(已完成)
(2)介绍期(引入期)——开拓性广告策略
策略要点
以告之广告为主,向同学介绍动能的有关产品、服务,引起兴趣
线上线下同时推广,打开知名度,树立品牌形象;
参考策略:
1.网络推广为主,手机报、电子杂志、纸质媒体为辅助,作为消息发布主要载体,报道同时展开,
形成‘动能校园新产品’推广,便受到全省各高校争相体验”的舆论效果,
2.根据推广时机,随时关注校园活动的重大相关信息,及热点话题,去现场进行跟踪报道,收集一手资料,开辟专栏报道,形成热衷公益的良好形象,同时增强亲和力,
3.建立虚拟论坛讨论专区,并根据用户活跃程度,给予在线积分奖励;
4.E-mai营销:
决不是发送垃圾邮件,而是想特定校园人群有针对性的发送;
5.短信平台群发,发送动能校园商品优惠活动最新动向,即使参与。
(可发送动感地段号段)
6.在网上开展有奖竟猜、有奖调查等活动,可获取在线优惠卷奖励;
7.利用一切可以免费张贴宣传广告的地方,如校园的公告栏;
8.利用现有资源,免费推广,如动能包装物、宣传材料、平面广告、人员名片、服装等所有可以用来印刷动能品牌的地方。
(3)增长期——劝服性广告策略
策略要点:
1.当动能网站有一定访问量之后,继续保持网站访问量的增长和品牌提升;
2.提高校园学生的认知度,劝说更多的学生购买动能的商品;
3.以品牌为目标,扩大市场份额,提高竞争力;
培养用户忠诚度。
4.广告诉求应进一步突出动能同其他购物网站的差异性和优越性;
1.在相关门户网站及本网站投放网络广告,在若干相关电子商务刊物和校园时尚杂志上投放广告;
2.通过自己主办一些网络评选大赛,如广告创意大赛(VI设计、网络FASH动画广告、广告语征集等),创意大赛等,有关运动情节的征文活动,在线评比。
获奖作品给予在线展示,并给予相应积分奖励;
3.在动能提升知名度后,与各大有影响的相关的赛事合作,如青岛啤酒拉拉队选拔赛等,为其提供线下推广、路演支持等,通过吸引赛事辐射的人群扩大、巩固市场。
如年度校园明星人物评选,网上展区及网上投票区等;
4病毒式营销推广:
具体的策略灵活运用,如祝福图片网页制作推广,有趣fash制作推广,等;
5.陆续推出积分换购、积分对现金等措施,提供会员增值服务;
6.实行个性化营销,如让用户定制自己感兴趣的电子杂志、手机杂志,选择自己喜欢的平台,根据自己的需要设置信息的接受方式等;
7.竞争对手信息收集:
定期搜集指定的竞争对手情报信息,随时改进产品及服务,调整营销策略
8.加入收藏夹(强制性不推荐)
(4)成熟期——提醒性广告策略
调整营销策略:
调查市场,改进产品,改变营销组合等;
消费群体较稳定,广告诉求应以提醒消费者持续参展为目的。
结合公司新产品促销,不定期向校园代理发送在线优惠卷,参与校园销售排行榜评比等活动,以期促进销售额的进步增长。
进入成熟期的时间可能比较长,具体策略可以结合当时的市场情况制定。
1.3.3媒体策略
1总体媒体策略:
迅速、感知、创新、渗透
媒体推广原则:
借力推广
利用一切可以利用的校园资源为原则传播,形成校内立体宣传攻势渗透
2媒介选择标准
1.对大学生有吸引力的媒介:
网络、手机
2在校大学生日常接触最多的媒介:
展板,海报、横幅、DM单页
3时间,空间相对要求低的媒介:
广播(尤指校园广播,但收听率较低)
4普及面广,宣传力大的媒介:
灯箱,海报
5.流动性的媒体:
人力宣传,赠送有保存价值的媒体,如印有小日历的精致宣传单,鼠标垫等,美观使用,并有永久保存性。
3.媒体类别选择
平面:
校报,杂志
网络,广播,校园视频
户外:
灯箱,海报,横幅,宣传单,奖品发放等
4.媒介推广形式
一、网络营销
1、利用新浪、腾讯等微博平台,建立动能官方宣传平台
微博现在作为一个主流的社交品台,利用微博,实时公布最新动态和消息。
跟微博打通接口,实现公布,即时回复,赢得信誉,扩大宣传。
2、利用网络广告(成本太高、暂不考虑)
在主要的门户网站,都可以看到动能大量的广告投放和链接。
引导消费者到动能的网上销售品台去。
为打造的品牌、宣传的文化也起到举足轻重的作用。
网络渠道:
迅雷、新浪、雅虎、凤凰网、搜狐、网易这些学生经常会浏览的门户网站,这对于学生市场的发展也是很有利的。
3、QQ群营销,人人网营销
4、电子邮件营销
校园代理可以在学校收集到学生的qq邮箱和电话号码,以便给用户发一些促销的信息,可以对老顾客进行回访。
电子邮件的内容尽量少用一些文字类的东西,应该多用图片和视频展示,这样会吸引用户观看。
5、博客话题营销
动能以产品为话题,提供免费礼品,征集博客用户写用户体验文章,以用户角度对产品进行体验式营销。
进行博客营销现在少不了的就是微博营销,利用微博这个每天海量信息的媒介大力宣传动能,喜欢微博,博客的学生就可以看到这些信息。
把一些可以瞬间吸引眼球的图片、视频上传到博客中。
6、校园媒体网站推广
校园代理针对本学校的情况利用学校比较有知名度的媒体网站进行宣传,也可以利用学校的报纸、杂志等进行宣传
7、搜索引擎营销
对网站内容关键词的设置,直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到动能。
动能的关键词设置得很多。
这样就更容易在搜索引擎中搜到。
8、论坛营销
是采用的一种比较重要的相对比较成功的方式,其显著特点就是效果明显,费用低廉。
论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章,通过积极有效地控制和引导,引导广大的用户参与讨论,以服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动的知名度,扩大影响力。
这样的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体,爱在网上冲浪的年轻时尚群,当然,论坛的选择也是暗合的消费群定位。
因此,这种方式也很适合在校园的推广,大学生正是这部分消费群体中占主要地位的。
9、校园团购
学生之间比较好联系和沟通,通过团购让学生以低价买到想要商品,这样会形成一种好的营销方式,一方面有利于宣传,一方面也有利于动能的盈利。
10、进行SEO代码优化
根据搜索引擎的所搜的搜索规则,实则进行代码优化,争取考前的排名,有利于我们网站的推广。
二、飞信推广
记录校园团队或以宿舍楼为单位收集同学的手机号加作飞信好友,把最新的产品和最新的消息传达给学生,节日送上问候,树立一个好的企业形象。
三、建立电子杂志、手机杂志制作发布网络平台
制作校园网络信息海报
建立校园短信群发平台及订阅平台
建立校园邮件目录
四、线下推广活动
校园纸质媒体支持(网站联合商家提供杂志内容,杂志的制作和印刷外包给专业机构,最后由网站的配送体系向个人会员免费投递)
最富于激情、最具有创造性活力的校园活动
5.网站推广活动设计
1、创业交流会。
2、校内设点销售
校内设点销售是网站采用最多的方式,原因在于它具有宣传效果好、推广成本低的优势。
3、有奖答题活动
有奖答题活动是由组织商家提供奖品和题目,让网站个人会员参与答题,由网站阅卷和抽出获奖者,并公布获奖结果和颁发奖品的活动。
网站举办这种活动的好处至少有以下四点:
(1)吸引企业、商家和个人会员共同关注网站:
网站开展该活动必须面向企业、商家和个人会员对该活动进行宣传推广,这必然引起这些会员对网站的关注;
(2)发展网站的个人会员和企业、商家:
活动规定只有在网站注册的个人会员才可以参与答题,对该活动感兴趣的个人必然会在网站注册,这样就增加了网站的个人注册会员人数。
同时参与该活动的企业、商家必须也注册个人主页,并将企业、商家相关的信息登录在主页上;
(3)借助企业、商家的资金推广网站:
企业、商家参与活动的方式是提供奖品(或一活动经费的形式交给网站)和题目,这些题目一定是与企业相关的题目,这样企业商家通过这些题目就可以达到宣传其企业的目的。
而网站借助这些活动经费举办活动,同时达到推广自身的目的;
(4)四是让个人会员熟悉网站的服务:
题目与企业、商家个人主页挂钩,即题目的答案必须在企业会员的个人主页中可以找到。
这样企业达到了传达企业信息的目的,同时个人会员也通过登录网站了解了网站的部分内容和服务。
这种活动的运作方式一般是:
(1)发起和主持:
由网站发起和主持,及其整个运作全部由网站负责;
(2)活动经费:
由参与活动的企业、商家提供;
(3)题目来源:
也由参与活动的企业商家提供;
(4)答题人:
网站的个人注册会员;
(5)题目数量和形式:
数量不超过20个,全部为选择题;
(6)奖品设置:
兼顾中奖率和中奖额度,设立较少的高额奖项(如设立一个特奖),设立较多的小额奖项。
奖品除特奖外均以消费券的形式发放;
(7)宣传方式:
通过活动前海报、宣传单及网上公布等方式宣传活动;
(8)答题方式:
在网站注册后,在线作答,答案全部可以在网站的企业、商家主页中找到;
(9)阅卷和中奖公布:
由电脑自动阅卷,中奖结果在预先指定时间在本网站公布;
(10)中奖者产生办法:
先按答题的准确率排列,如有并列则随机抽出中奖者;
(11)奖品领取:
由中奖者自行到网站规定的地点和规定的期限内领取;
(12)中奖者的奖品兑现方式:
中奖者领取消费券后可持该消费券到本次活动的任何一家赞助企业处消费,消费券等同现金,但必须在规定的期限内使用,且不能兑换现金,也不找零;
(13)商家收到消费券后兑现方式:
收到消费券的商家可以在收到消费券后的任何时间到本网站处兑换成等额现金;
(14)该活动的最终解释权归本网站所有。
4、配套杂志
配套杂志是指配合网上商品、信息平台而发行的杂志性刊物,可以是非正规的杂志,其目的是为个人会员提供更多的价值,为企业会员提供另一种信息传递方式,网站借此达到推广和赢利的目的。
这种推广方式的运作方式一般是:
由网站自己发起和主持;
(2)杂志招商:
由网站在现有企业会员的基础上通过人员洽谈的方式招商;
(3)杂志内容来源:
由参与此次杂志的企业会员提供;
(4)杂志内容:
企业商家的企业介绍或产品服务介绍等商业信息;
(5)杂志为受众带来的价值:
商家的代金券,各类商业信息等;
(6)杂志设计和印制:
由网站外包给广告公司设计和印制;
(7)杂志经费:
从参与的商家按版面位置和大小及设计效果等标准收取;
(8)杂志受众:
主要是安徽17个地级市110万大学生及60多万中高职学生;
(9)杂志的投递:
由网站配送人员或临时招聘兼职人员免费投递到学生寝室或是网站注册会员通过网站或其他平台进行索取。
5、网上促销活动
网上促销活动是取代校内设点促销活动的一种方式,由于校内设点促销受到种种限制,而企业的销售需求又很大,开展网上促销活动可以避开政策限制,达到促销目的。
网站开展这类活动的好处在于:
(1)借力宣传网站。
活动开展前要通过网上网下结合的方式宣传活动,活动开展过程中顾客查询信息和网上订货都必须登录网站,这样就借活动宣传了网站;
(2)发展注册会员。
个人必须注册成网站会员才可以进行网上订货和支付,所以举办这类活动也有益于网站个人会员的发展;
(3)增加赢利。
网站举办这类活动可以扩大销售额,增加网站的赢利。
这种活动运营的模式一般是:
(1)活动发起和主持:
由网站负责;
(2)活动招商方式:
由网站发出邀请函邀请或商家慕名参加;
(3)活动周期:
一般一星期为一个活动周期;
(4)前期宣传:
通过网上网下结合的方式进行宣传;
(4)活动展示:
通过网上图片和文字信息展示活动内容和相关的产品信息及交易信息等;
(5)产品供应:
由参与促销活动的商家提供,并按销售需求送到网站配送中心;
(6)产品配送:
由网站配送系统完成,免费送货上门;
(7)零售交易方式:
网上支付或活到后现金支付;
(8)与供货方交易方式:
由网站商家铺货,活动结束后结算;
(9)顾客购买方式:
网上查看信息、用户登录、网上订货。
6、其它活动
除以上由网站发起何主持的活动之外,网站还可以参与其它校园活动来推广网站,如冠名赞助学校的各类文艺、体育、学术等活动。
此外网站还需不断提高创新能力,开发各类创新活动。
以上只是一些简单的活动推广形式,为了尽快提高网站的知名度、美誉度、销售额,我们要不断创新,开发更多富有激情、创造性的校园活动。
2企业运营
本章主要介绍本企业运营和管理系统,包括企业战略、企业组织模式、企业的业务流程以及人力资源管理、营销管理、技术管理和财务管理等相关内容。
2.1企业战略
2.1.1企业的愿景和使命
1、本企业的远景是:
(1)实现高校商务数字化:
把高校学生相关的产品、商业信息数字化和网络化,形成一个集成的高校商业信息库和大学生网络购物的首选平台;
(2)打造高校学生创业平台:
本企业可以在以下几个方面为高效学生的创业提供帮助:
借助网站的信息资源为学生发现和创造创业机会;
网站本身的部分业务可以承包给学生创业组织;
举办各类创业交流会为学生提供创业学习和交流的机会;
利用本网站的创业经历为学生提供创业咨询和培训。
2、本企业的使命是:
(1)在高校电子商务数字化的进程中推动高校后勤的变革;
(2)为高校电子商务网站的运作模式树立楷模;
(3)树立大学生创业的楷模,鼓励和帮助大学生创业,缓解全国大学生就业困难的局势;
(4)培养消费者网上购物和企业网上营销的习惯、为加快整个电子商务的发展做出贡献。
2.1.2企业的发展战略
本企业是以高校市场为圆心,以网站平台为舞台、以商业拓展、信息发布为边界开展多种商品销售、服务和业务的商品营销平台、信息服务平台。
所以本企业的发展战略是集中多元化战略,即企业是集中于高校市场,集中于打造网络平台,集中于商业销售、信息服务领域,开展包括资讯发布、B2C、B2B、C2C等多种电子商务模式的多元化商业信息服务商。
2.1.3企业的竞争战略
1、竞争对象
本企业竞争的对象由两类:
(1)高校局域性电子商务平台渠道和模式:
如南京地区:
仙林在线、南京大学生网、校园论坛等,它们都属于本企业的替代品竞争者,正如前文分析,这些模式与高校商务平台相比各自都具有不可克服的缺陷,所以这些模式并不是本企业最大的竞争对手;
(2)模式同质、效仿者:
如淘宝、凡客、好乐买等,这些都是本企业的潜在竞争者,当高校电子商务平台这一模式为多数人认可之后,必然会有大量跟进者,这些竞争对手才真正有可能成为本企业最大的竞争者。
下文分析本企业与模式效仿者竞争成败的关键要素。
2、竞争的要素
同一模式的不同企业间竞争展开的成面或要素包括
(1)效率:
谁效率高,谁能率先占领更多高校区域和率先创新更多的服务;
(2)服务:
谁提供的服务更能满足顾客的需求,谁就能在同一高校占领更多市场;
(3)质量和价格:
提供相同服务的不同企业,谁的服务质量高、价格低,谁就能占领更多市场;
(4)成本:
谁的运营成本更低,谁就能获取更多的利润和占据更有力的竞争地位。
3、本企业的竞争优势
(1)模式创新:
由于高校电子商务模式(电子商务平台+校园媒体+线下实体店)是本企业首创,本企业对该模式理的解最透彻,已形成了比较完善的理论体系和运作模式,本企业对该模式关键要素非常清楚,所以在运作过程中失误的机率也较小。
而后来效仿的企业开始只能效仿其形,未必能理解它的精髓,其失误的机率就远远超过本企业;
(2)市场先入:
本企业的网络平台开通后迅速占领市场,由于网络平台的排他性,当一个平台被广泛接受以后,后来产生的相同平台就很难取代它,除非跟进者必领导者具有明显的优势;
(3)创新能力:
本企业具有很强的创新能力和具有对创新能力高度重视的企业文化,作为市场的领导者,创新是保持其领导地位的必要条件。
4、本企业的竞争战略
根据以上分析,本企业的竞争战略采取先差异化后低成本,逐渐形成企业核心竞争力的竞争战略。
(1)差异化战略:
高校局域性电子商务平台作为一种新模式与传统的商业模式本身就具有很大的差异性,与后来跟进者相比,本企业也通过不断创新,与竞争者形成差异,不断保持其领先性;
(2)低成本战略:
在保持差异化的基础上,低成本运作是贯穿企业运营始终的战略性指导思想,也是企业保持竞争优势,实现企业价值的必要条件;
(3)打造核心竞争力:
企业在运营过程中不断增强核心竞争力是企业在市场上长期存在和发展的必然途径。
2.2业务流程
本企业的业务包括网上销售、资讯发布、网络广告发布、供求信息发布和论坛等,以下对这些业务的流程进行分析,业务流程主要分析该业务的商业流程和企业实施业务的工作流程。
其中商业流程是指该业务的相关商业主体之间信息、货物和资金的流动程序;
业务的工作流程是指企业完成该业务需要进行的工作和这些工作之间的逻辑关系。
2.2.1网上销售业务流程
1、商业流程图。
网上销售业务涉及到的主体包括网站经营产品的供应商、本网站和在网站购物的顾客,流程包括信息流、物流、资金流。
该业务的具体商业流程如图2.1所示:
供应商
网站
顾客
物流
信息流
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