海口景华项目营销报告文档格式.doc
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二、销售策略/
三、推广费用安排/
四、销售管理/
五、媒体组合策略/
第一部分
市场分析
一、国家宏观经济
1、2003年GDP增长率为9.1%,2004年上半年QDP增长率为9.6%,国民经济保持持续高速发展;
2、2003年全社会固定资产投资高速增长,原材料价格的大幅上涨;
3、国家加强宏观调控,特别是关于土地供应及信贷方面的政策调整;
4、中国经济的高速发展导致通货膨胀的压力。
二、海口房地产市场分析
(一)海南概况
海南省是中国唯一的热带海岛省份,是中国第二大岛,海南省管辖海南岛和西沙群岛、南沙群岛、中沙群岛的岛礁及其海域。
位于亚洲太平洋经济圈的中部,北隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望,西临北部湾与越南毗邻,东濒香港、台湾,东南是菲律宾,南以南海与马来西亚、印度尼西亚、文莱、新加坡相接。
至2001年底,全省有2个地级市,7个县级市,4个县,6个民族自治县,3个市辖区,1个办事处(西南中沙群岛办事处,县级);
基层设置200个镇,97个乡,18个街道办事处,2533个村委会,367个居委会。
海南省的省会海口市与香港空中距离仅50分钟,到上述其他各国和地区一般在2—3小时。
海南岛,陆地面积3.4万平方公里。
2001年末全省总人口795.55万人,海南岛是一个多民族聚居的岛屿,主要有汉、黎、苗、回四个民族。
(二)海口市概况
海口,有称椰城,是具有热带风光滨海特色的外向型国际性城市。
1988年4月国务院批准设立海南省及海南经济特区,海南是全国最大的经济特区,海口是其省会。
1、位置
海口地处海南岛北部,距大陆本土最南端海安港18公里。
2、面积
海口市陆地总面积236.44平方公里,目前正在实施大城市战略,城市陆地规划总面积将不断扩大,具有良好的发展潜力与前景。
3、人口
海口市2003年末常住人口为166.92万人,比上年末增长2.6%。
年末户籍总人口为139.19万人,比上年末增长3.7%。
其中,非农业人口为76.05万人,农业人口为63.14万人,分别比上年末增长6.4%和0.7%。
4、经济及社会发展概况
国民经济快速发展,综合实力进一步增强。
初步核算,2003年全市生产总值达238.18亿元(含农垦),按可比价格计算,比上年增长13.6%,创下了1993年以来最高增幅,比全国速度高出4.5个百分点,比全省快了3.1个百分点。
其中,第一产业增加值26.1亿元,增长6.1%;
第二产业增加值79.75亿元,增长25.9%;
第三产业增加值132.33亿元,增长8.7%;
三次产业结构由上年的11.6:
30.1:
58.3演变为11:
33.5:
55.5。
按常住人口计算,全年人均生产总值14454元,比上年增长10.7%。
市场物价降幅明显缩小。
全年居民消费价格总水平比上年下降0.2%。
分项目看,食品、烟酒及用品、医疗保健和个人用品、居住类价格分别上涨1.5%、0.7%、0.5%和2%;
娱乐教育文化用品及服务、衣着、交通和通讯、家庭设备及用品类价格分别下降2%、3.8%、5.1%和1.8%。
各项改革继续深化。
以三权分离为目标的政府职能改革逐步深化,城市规划实行国际招标,引起国内外的关注;
以产权制度改革为重点,进一步推进国有企业改制改组,放开搞活小型企业;
继续完善国有资产监督、管理和运营的管理体制;
社会劳动保障、科学、教育、文化、医疗等各项配套制度的改革均取得新的进展。
劳动就业工作得到进一步加强。
年末城镇从业人员(包括私营及个体劳动者)50.35万人,比上年增长5%。
其中,城镇在岗职工22.25万人,增长0.1%;
城镇私营企业从业人员19.04万人,增长32.2%;
城镇个体劳动者8.69万人,下降20.8%。
全面贯彻落实中央和省关于就业再就业的方针政策,切实做好再就业工作,不断拓宽就业再就业渠道,全年通过多种途径实现2.34万名下岗职工重新走上工作岗位。
国民经济和社会发展中存在的主要问题:
经济总量小,结构性矛盾仍然突出,产业竞争力有待提升;
社会有效需求不足,居民消费欲望不强;
就业再就业压力增大,部分群众生活仍较困难。
(三)海口固定资产投资情况
1、固定资产投资稳步增长
2003年全社会固定资产投资额104.9亿元,比上年增长12.1%。
按经济类型划分,国有经济单位投资29.71亿元,下降8.4%;
集体经济单位投资2.03亿元,增长37.8%;
城乡居民个人投资3.66亿元,增长25.5%;
其他经济类型单位投资69.5亿元,增长22.5%。
按投资管理渠道划分,基本建设投资62.88亿元,下降7.6%;
更新改造投资6.17亿元,下降2.0%;
房地产开发投资27.7亿元,增长84%;
其他投资8.15亿元,增长96.0%。
按项目隶属关系分,地方项目完成投资93.22亿元,增长21%;
中央项目完成投资11.68亿元,增长77.8%。
2、三次产业投资结构发生新变化
2003年第一产业完成投资2.57亿元,比上年下降12.5%;
第二产业完成投资15.35亿元,增长1.3倍;
第三产业完成投资87亿元,增长1.5%。
一、二、三产业投资额的比例由2002年的1.3:
7.1:
91.6变化为2003年的2.5:
14.6:
82.9。
3、商品房施工面积增长迅速。
2003年商品房施工面积402.17万平方米,比上年增长85.6%,其中住宅施工面积342.69万平方米,增长94.3%;
商品房竣工面积89.4万平方米,比上年增长92.2%,其中住宅竣工面积81.23万平方米,增长97.8%;
商品房销售面积96.17万平方米,增长69.4%;
其中住宅销售面积92.62万平方米,增长67.1%。
(四)、海口市房地产市场分析
综述:
各种优惠措施促进海口房地产市场呈现新一轮投资开发热潮;
新开工工程呈现一片繁华景象;
处理处置积压房产(半拉子工程及烂尾楼)卓有成效;
旅游地产及旅游营销平台渐成热点。
分述:
(1)海口市土地使用政策
1、国家实行土地有偿使用制度,土地使用权可以依法出让、转让或抵押。
国有土地使用权出让最高年限为70年。
高科技工业项目用地和国家、省、市重点扶持的工业用地项目,按2元/m2收取土地使用权出让金。
国家、省、市重点扶持的旅游用地项目,限价销售住房用地和安居工程用地,可以在协议出让价格基础上优惠10%—20%。
2、医药企业的生产项目用地,凡与现有国有企业合作使用划拨地的,在依法补办土地出让手续后,免收土地使用权出让金;
投资医药生产企业或项目建设需要新征建设用地的,除按规定缴交征地三项补偿费、耕地占地税、菜田开发基金和征地管理费外,享受高科技工业项目用地优惠,按2元/m2收取土地使用权出让金;
医药生产企业的生活配套用地,经有关部门核准,按项目用地享受减半收取地价款优惠。
3、信息企业和高新技术信息项目生产经营用地,只收征地费、免收土地使用权出让金。
4、投资本市鼓励的工业项目,其有地除规定缴交征地三项补偿费、耕地占用税、菜田开发基金和征地管理费外,按2元/m2收取土地使用出让金;
属生活配套有地的土地使用权出让金,按标准地价减免二分之一。
(2)房地产市场呈现新一轮投资开发热潮
近两年来,海口市相继推出一系列促进积压房地产盘活的优惠政策,千方百计剔除了以房地产业热为主要特征的“经济泡沫”,使房地产业重新成为全市经济发展的新亮点。
海口曾是海南在20世纪90年代初期以房地产热为特征的泡沫经济的重灾区。
1995年,全市经济在过热之后跌到低谷。
当年GDP滑到了负增长的边缘,财政收入出现了连续两年的负增长。
从1991年至1993年的3年间,房地产投资分别为10亿元、26.9亿元和40.3亿元,分别占当年全社会固定资产投资的38.9%、49.1%和43.2%。
1991年、1992年海口市房地产业增加值分别比上一年增长1.5倍和3.5倍;
增长速度均比同期的工农业增长速度高出近10倍。
没有实业支撑的房地产业形成了带有泡沫色彩的虚假繁荣。
据统计,海口市在这一时期留下的空置商品房面积达300万m2,停缓建工程1209万m2,沉淀资金149亿元。
房地产泡沫对海口的经济发展产生了巨大的负面影响,经济增长速度直线下滑,全市国内生产总值由1992年增长83.8%滑到了1995年的1%,接近负增长的边缘。
1997年7月,海南省被国务院确定为处置积压房地产的试点地区。
本着“先易后难,试点启动,规范市场,积极促销”的原则,制订了一系列盘活积压房地产的优惠政策,积极探索处置积压房地产的新途径。
到目前为止,海口市共销售各类积压商品房140万m2;
处置闲置土地365公顷,其中包括收回闲置土地265公顷,另有100公顷限期开发。
积压房地产的处置为海口市经济发展注入了活力。
目前海口市出现新一轮的投资开发热潮,一批高新技术产业、旅游业、商贸业项目开发实施,以市场为导向,一部分设计新颖、市场定位准确的房地产项目也开始兴建。
如在工业大道上的长信海景花园、黄金海岸花园等一批中高挡的房地产项目。
据统计,全市正在平整场地和施工的房地产项目45个,面积约为88万m2。
新一轮的房地产投资主要是对原房地产项目的续建和重新启动。
海口市在处置积压房地产业中,对符合规划环保要求的高质量的房地产项目进行有限量的建设。
据统计,正在平整场地和施工的项目中,属于1998年后新批的项目仅有7个,其中已开工建设的有亚洲豪苑、昌茂花园、新世界康居花园、京江花园等4个项目,其余均为续建项目。
海口西海岸正在施工的房地产项目,都是原已报批或部分土地补偿的项目,如黄金海岸花园、长信海景花园及亚洲豪苑均取得了不俗的销售业绩。
处置积压房地产使海口市房地产市场死而复生。
2000年9月,海口成立了土地储备中心,265公顷闲置土地被收回后进入政府土地储备库,增强了政府运用土地杠杆调控经济运行的能力。
积压商品房转化为经济适用房,解决了部分住房特困户的困难,带动了房地产市场的回暖。
停缓建工程逐步得到处置,目前有260个停缓建工程确定了处置方案,临街、重要地段的33个停缓建工程复工建设,其中有21个已基本竣工,美化了城市景观。
(3)处理处置积压房产(停缓建工程)卓有成效
随着海口房地产的启动,两年内共盘活140万m2,处置积压房卓有成效。
两年中,海口市共销售各类房产226.65万m2,其中,消化各类积压房产约140万m2。
两年前,海口市积压房地产占全省的62%、全国的6.2%;
沉淀资金达300多亿元,占全省的78%。
自设立海口市处置积压房地产工作小组办公室以来,全市276宗停缓建工程中已有260宗申报了处置方案,政府已批复235宗。
其中限期建设或现状竣工的147宗,已复工75宗;
第一批政府指定代为处置项目9宗;
接受企业委托进行代为处置的项目3宗。
中心城区海府路、海秀路、龙昆北路、滨海东路两侧的36个停缓建工程基本处置完毕。
目前,海口市共推出9批积压商品房转化为经济适用住房销售,共有69个项目。
转化房的热销带动了全市积压商品房的销售。
两年来,海口市共销售各类房产226.65万m2,拉动了海口市建筑、装修、家具等行业的发展。
此外,政府直接出让和开发区内的闲置土地已基本处置完毕,共收回闲置土地248宗,面积达386.18公顷。
(4)旅游地产及旅游营销平台渐成热点
每逢旅游“黄金周”期间,海南楼市成为海南旅游景区之外的又一个旅游“闹市”;
据统计,海滨房地产交易市场、房地产交易中心和许多新建住宅小区接待的客人中,有60%以上是岛外客人,岛外客人中又有45%是游客,许多旅行社在海口推出了看楼旅游团,与此同时许多开发商也把目光瞄准了岛外客源。
旅游房地产渐渐成为一项新生事物,得到强烈关注。
海南是一人居环境相当优美的地方,但由于历史原因,海南有594万m2空置商品房、1200万m2停缓建工程和近30万亩闲置土地被套,如何消化这些空置商品房和半拉子工程,成为海南各项工作的重中之重。
从另一方面来看,近年来我国旅游业发展迅猛,国内出游人次已成为世界第一,每年115天的假期使度假消费成为时尚。
旅游模式也已从单纯的观光旅游开始向度假旅游过渡,并形成了每年24%以上的增长幅度,这一切都为旅游房地产市场提供了可能,渐渐成为中国第一大旅游大省的热点。
(5)近期海口市房地产市场运行特征
1、以处置积压房地产为主,商品房发展为辅,协调平稳发展
据处置办统计,今年1—5月停缓建工程施工面积412万m2,比去年同期增长13%,新开工面积292万m2,增长近4倍,积压商品房及停缓建工程销售面积82万m2,增长46%;
平均售价1100元/m2,与去年同期持平。
据统计部门统计,新建商品房施工面积153万m2,比去年同期增长91.3%,新开工面积23.38万m2,减少28.5%;
竣工面积7.4万m2,增长469.2%,商品房销售面积9.41万m2,增长108.2%;
销售额2.4亿元,增长192.4%,平均售价为2551元/m2,增长40.5%。
商品房建设以停缓建工程的续建为主,以新建商品房开发为辅,停缓建工程施工、新开工、竣工、销售面积分别为新建面积商品房的2.7、12.5、10.8、8.7倍,房地产市场得到健康发展。
住宅开发比例大,占停缓建工程、新建商品房投资的95%,办公楼、商业用房投资为负增长,下降67.8%,商品房价格较低,呈两极分化。
其原因一是今年新建商品房竣工销售多数为高档商品住宅,去年为中、低档;
二是积压商品房转化经济适用住房实行政府限价销售政策;
三是实行控制新建商品房政策,新建商品房相对不足。
2、积压商品房转化为经济适用住房,对推动住宅建设,处置积压房地产,解决中低收入居民居住问题发挥很大作用。
中央财政给海南省补贴3亿元,用于积压商品房改建为经济适用房,并在政府规定的最高限价内销售给中低收入者的,每平方米住宅补助210—400元,作为政府返还土地出让金补助给开发企业。
到目前为止,海南省已批准转化经济适用住房141.26万m2,已销售82万m2,销售回笼资金12.1亿元,返还土地出让金1.6亿元。
3、商品房开发集中度高
海南省95%以上商品房开发集中在海口、三亚、琼山三市,90%以上企业集中在海口,其他市、县连经济适用房都无市场,主要是自建住宅为主。
主要原因是海南省城市规模小,海口市区人口60万人,三亚、谵州市区人口仅在15万人左右,其他城市多数在10万人以下,全省人口才780万。
4、房地产业管理差距大,存在问题也较多,主要有配套法规跟不上如房地产开发、房地产权属登记、房屋拆迁等实施细则及物业管理维修基金等;
有些管理手段需加强,如房地产开发企业资质审查停了8年,现在刚恢复,仍有很多管理问题,房地产经纪人管理仍未开展,房地产网络仍未建立等;
有些问题仍需理顺,如住房制度改革、统计等。
总体来讲,近十年来,海口市的房地产市场经历了一个大马鞍形,从93、94年的高峰,一下子跌落到97、98年的低谷,这两年又在稳步回升,虽未达到高峰的水平,但却显得健康、稳当多了。
三、项目评估
3.1主要经济技术指标
建筑用地面积:
6090㎡
建筑占地面积:
1384㎡
总建筑面积:
20097.77㎡
住宅:
16113㎡(三栋14层)
商铺:
1000㎡
建筑容积率:
2.8
绿化率:
44.8%
停车场:
共计42个车位
3.2 户型配比
户型
面积区间m2
套数
比例%
1房1厅
53.28
28
13
2房2厅
58-69
140
67
3房2厅
112-113
40
20
合计
16113
208
100
在户型比例分配上,本案以58-69㎡二房二厅一卫为主,基本符合市场需求。
但户型设计由于是大改小,硬伤较多,实用性不强,基本可以满足小户型住宅居家的功能性。
3.3项目分析
■项目的一般优势:
地处迎宾大道东侧,交通较为便利,道路修通后距离机场约15分钟车程;
强化项目优势的关键:
产品推广、包装对地段概念及其深层价值进行挖掘、发扬,结合物业形象对客源进行稀缺性诉求;
■项目劣势:
地块周边烂尾楼过多,破坏社区氛围;
周边配套设施不足,对于客源的集中把握不力。
克服项目劣势的关键:
环境营造极为重要,包括小区围墙及大门处理要有精品意识;
对于商铺招商的引导均需有相当的前瞻性;
■项目机会:
处于迎宾大道地理优势,随着迎宾大道的改造,物业发展前景看好;
而特殊的区位价值,及海口总体市场复苏等一系列利好政策的贯彻,使得本案具备了较多的客源挖掘及加快消化的可能性。
抓住项目机会的关键:
利用市场空隙以及产品的均好性,尽可能快速面市。
■项目威胁:
本案必须面对今年中国城周边小户型物业项目的竞争,产品特色对价格系统的稳固上扬缺乏支撑。
防止项目威胁的关键:
企划包装紧密配合销售进度,不断根据市场反映进行适时调整,强化SP造势的效应,将楼盘在客源心理中的预期价值拔高。
重视对营销队伍的素质及销售技巧的培养:
3.4 项目定位
本案主力外销,结合市场该项目市场定位为
“迎宾大道港式精装小户社区”
该定位突出项目之地域及产品特征。
本案命名为“锦上花”
诠释:
■寓意项目的迎宾大道位置优势;
■寓意项目物业建筑外立面的设计;
■寓意项目的投资价值;
■寓意客户在这里居住锦绣前程、吉祥胜意的美好意头;
3.5 客户定位:
从购买住宅的用途划分,客户群可以分为实际用家和投资者两大类。
预计本案之客户以投资者为主,实际用家为辅,两者比例约为:
实际用家∶投资者=4∶6
本司认为本案的主导客户群为:
■上海、江浙一带看好海口未来地产投资价值群体;
■海口本地有投资欲望的居民;
■周边从事餐饮、服务行业的租住客;
■附近公司上班的职员;
■附近一带私营小业主;
3.6 客户心理分析:
客户年龄大约在25-40岁之间,家庭月收入在3000-20000元左右,有一定的储蓄,供款能力在月供4000元以内。
1.6.9 投资客心理分析
■项目有主力户型小、总价不高,能吸引一大批外来投资客户;
■项目附近的原驻居民,本就有自已的物业用于出租,故本地居民他们需寻找新的物业用于放租,本案不高的总价,优越的地理位置,定能吸引到这批客户;
目标客户心理分析:
户型面积
面积小,功能组织合理
功能
齐备
公共装修
中档
物业管理
注重品牌及服务
建筑质量
要求较高
装修
自主性较弱,送精装修
公共交通
依赖性不强
环境景观
有一定要求
安全
要求保安措施严密
工程进度
倾向现楼
业主心态
对地段有认知、较为熟悉周边环境
第二部分
价格策略
2.1 拟定价格的相关因素
价格与项目品质、客户、市场有着密切关系,如下几个方面是制定价格时首要考虑的因素:
■销售前的市场环境
■周边及同质楼盘的供应和销售状况
■消费者心理接受程度
■楼盘自身客观条件:
地理位置、建筑质素、工程进度
■买家的取向:
付款方式、楼层差、景观
■发展商的营销目标
2.2 价格定位
价格是项目开发中最核心的本质,它的制定需参考诸多因素。
本案地处中国城娱乐中心的辐射区域,交通、配套、休闲娱乐等各方面的设计较为成熟,并且项目的位置又处于迎宾大道,大大增加了外地人士购买本案的可能性。
同时项目的周边环境又适合投资客的要求。
故在价格制定上应“低价入市、迅速提升”满足投资客和外地人的投资需求,吸引市场关注,聚集人气,在归避市场风险的同时也加速资金回笼。
本司从以下影响价格制定的因素,将本案与市场可比项目进行比较:
位置:
即地段,购买房地产的重要选择因素;
交通:
与交通主干道的距离,可选择交通工具的多元化,人员出入的便捷性;
配套:
商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度;
建筑密度:
建筑物密度是否适宜,以保证用户的舒适和私密的需要;
环境:
小区的内、外环境,景观;
停车:
车位是否充足,车辆出入的方便性;
噪音:
周围是否有交通主干道或工厂产生的噪音;
视野:
视线是否开扬;
通风:
自然风是否可以进入小区,户型内是否形成对流;
采光:
住宅采光的均好性;
户型特色:
房屋的空间布置是否满足客户的需求;
外型:
外部建筑风格的美观性;
装修:
内、外的装修标准;
物业管理:
是否有成熟、专业的物管公司介入;
发展商:
发展商的知名度与品牌;
工程进度:
良好的工程进度是客户购买的信心保证;
营销策划的周密性:
全面、客观的市场分析,准确的定位,有效的营销策略等。
综合评估本案所在地块周边同类物业状况,本司建议辩证的、优化的来运用价格“低开高走”的策略,即初期以相对优惠的价格吸引人气,但不立足于简单的低价策略,通过开盘阶段迅速建立口碑,同时阶段性结束价格底部,以科学、合理的价格变动体系,控制价格来适应市场供给,随着项目工程进度的推进,起价、均价随之调整,最终保证发展商最大限度的获取开发利润。
低开高走可能的市场反映:
■由于公布的价格迎合了消费者的预期心理价格,给消费者以置业超值感,容易聚集人气;
■由于价格低,消费者或投资者已经知道开发商“先低后高”战略以及其中包含着的市场机会及升值空间,容易成交;
■先低后高实现了前期购房者的升值预期,开发商较易形成口碑。
开盘定价是价格策划与地产市场的切合点,是日后进行价值修正的基础。
因此在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。
2.3 价格策略
本案规模不大,户数量压力较小,但项目的周边环境及烂尾楼因素也非常明显,对价格有直接的负面影响,故建议采用“偏低价入市、迅速拉升”的策略,在提升过程中主要通过严格的阶段销控进行价格提升。
2.5 定价原则
物业价格的制定受楼层、朝向、景观等多种因素制约,因所受影响不同,同层各单元呈现不一样的物业素质,要合理体现这种差异,就需要适当的定价标准来界定。
本案的定价遵循有以下原则:
2.5.1 楼层差
本案为3栋小高层(14层),因此根据不同楼层来制定楼层差价格,但整体的楼层价格差的幅度应在¥40-100/㎡之间。
此定价原则是根据客户以往购买投资型小高层物业时的楼层选购习惯,通过楼层价格上的高低区分,推动客户先消化中高楼层,减弱高层高价的销售难度。
2.5
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