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家电营销
成都理工大学商学院
课程论文
专业市场营销
课程名称行业营销-家电营销
学生姓名贺文莉
学号
任课老师
提交时间
考核成绩
九阳小家电营销分析
摘要
目前国内的小家电产品企业多达三五百家,但真正规模企业不足三四十家,前5位品牌的市场占有率之和不到30%。
小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态,未来的格局基本还不明晰。
从总体市场环境来看,小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量吸引了各路生产企业积极投身于这个领域。
九阳股份有限公司,是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。
在面对日益竞争激烈的家电市场做出了许多对策。
本文通过对我国小家电市场现状的分析,对九阳小家电营销渠道所存在的问题的分析,对九阳发展策略进行分析,从而进行九阳小家电营销分析。
关键字:
九阳市场分析策略分析家电营销
目录
1.公司简介4
2.环境分析4
2.1宏观环境分析4
2.1.1经济因素4
2.1.2政治环境5
2.1.3社会环境5
2.2竞争环境分析6
3.SWOT分析6
3.1.优势(S)6
3.1.1品牌优势6
3.1.2营销优势6
3.1.3技术优势7
3.2劣势(W)7
3.3机遇(O)7
3.4威胁(T)7
4.营销策略8
4.1产品策略8
4.1.1产品内涵延伸,做出大产品8
4.1.2多元产品设计,做出新产品8
4.2渠道策略8
4.2.1下移营销体系重心8
4.2.2灵活操作营销系统9
4.3价格策略9
4.4促销策略10
5.总结11
1.公司简介
九阳股份有限公司(以下简称九阳或公司),前身为山东九阳小家电有限公司,成立于2002年7月,2007年9月正式改制为股份公司,现任公司董事长、总裁王旭宁。
九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,现有员工四千余人,平均年龄不超过30岁。
九阳已形成跨区域的管理架构,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。
九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长,近五年平均增长率均超过10%,现已成为小家电行业著名企业,规模位居行业前列。
九阳公司在健康饮食电器领域不断拓展,新产品层出不穷,主要产品涵盖了豆浆机、电压力煲、电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲、开水煲、电饭煲等八大系列两百多个型号。
作为豆浆机行业的开创者和领导者,九阳持续引领新兴健康饮食电器的技术进步和发展,还积极把健康产业向上游延伸,开发了专供于酒店、写字楼的"原磨豆浆"商用豆浆机和出品自东北肥沃黑土的非转基因优质大豆"阳光豆坊"豆浆原料。
2011年初,九阳斥巨资进军净水领域,推出九阳"冰蓝"系列净水机产品,全力打造"好机+好豆+好水=好豆浆"的健康产业链条。
公司以独到的战略眼光和先进的经营理念,逐步建立了领先同行的营销体系。
目前,公司拥有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有20000多个零售终端。
研发是九阳的核心竞争力,九阳目前拥有204项国家专利,在企业发展中建立了高效的研发体系,力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地2.环境分析
2.环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济因素
近年来,我国经济的稳定发展促进国民收入的增加,大大提高了居民的生活水平,
消费者的购买需求增大和购买力的增强,加之居民消费习惯的形成,豆浆机市场将继续保持高速增长。
健康意识的提高增加了对营养健康品和家电产品的需求,从而增加了对豆浆机的需求。
面对国内市场的激烈竞争,九阳公司应做好长期规划和发展,增强对市场的控制力。
2.1.2政治环境
三聚氰胺事件以后,消费者对传统豆浆的关注度进一步上升,豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。
一直以来,豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。
2009年12月,我国首部“豆浆机国家标准”正式审定通过。
《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施,为豆浆机行业的发展保驾护航。
《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法,着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。
标准提高带来行业洗牌。
“豆浆机国标“的发布,将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争,不仅有利于推动企业生产优秀的产品,也有利于行业的发展,更有利于消费者进行辨识。
2.1.3社会环境
随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变,消费者越来越重视营养的摄入,重视饮食的营养搭配,重视身体健康。
如今中年至老年的“三高”发病率越来越高,人群越来越多,而豆浆可以有效预防“三高”;现代女性爱美意识的提高,豆浆成为现代女性的最爱,很大程度上提高了豆浆机的市场。
在乳制品危机高发的今天,居民对生活品质提出更高的要求,豆浆成为营养早餐的首选,进而引发对豆浆机的爆发性需要,而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响,九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。
2.1.4科技因素
中国的豆浆机行业是在一个个专利技术推动下成长起来的。
中国豆浆机行业的奠基者九阳豆浆机在创新精神的引领下获得了一次次技术突破,在多次荣获国家专利的同时见证了中国豆浆机行业一路成长,成为了该行业技术创新的风向标。
九阳在豆浆机行业独具优势,公司具有较强的自主研发能力。
仅在小小的一台豆浆机上,九阳目前已拥有专利技术24项,其中2项核心国家发明专利、20多项外观专利。
九阳从1994年发明全自动豆浆机,先后发明了智能不粘技术、浓香营养技术、文熬煮技术、拉法尔网技术、五谷精磨器技术,攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题,
凭借着领先的技术优势,九阳产品受到了市场的热烈追捧。
九阳为豆浆机市场的快速发展奠定了基础,开启了中国豆浆机行业的新时代。
2.2竞争环境分析
一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳,近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占,短短几年,就被抢走了近30%的市场份额;目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场,出现近百个豆浆机品牌,但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中,九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。
行业领军企业九阳公司一家独大,占据市场近73.2%的份额,美的占据20.7%的市场,从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。
3.SWOT分析
3.1.优势(S)
九阳股份有限公司自身有规模上的优势,在全国已覆盖30多个省、市、自治区,并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区,这是任何一家家电所望尘莫及的,九阳公司人才构成优势,而且此外,九阳股份有限公司在竞争上有三大优势:
品牌、营销、技术。
3.1.1品牌优势
公司已形成了以豆浆机为主、包括电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫沙锅、
电压力锅等在内的健康厨房小家电产品线,与此同时,公司利用在豆浆机领域的丰富经验,开发出了填补国际空白的商用豆浆机,且取得了良好的市场效应。
3.1.2营销优势
公司以独到的战略眼光和先进的经营理念,逐步建立了领导先同行的营销体系。
目前,公司拥有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地市级城市、2000个县市级城市,拥有8000多个零售终端。
公司是沃尔玛、家乐福等全球零售巨头的
JBP客户。
公司现有地级售后服务网点968家,除西藏、新疆部分地市级城市以外全国地级以上城市和大部分县级市场均有售后网点设置;并且能实现上门服务。
3.1.3技术优势
技术创新是九阳的核心竞争。
在激烈的市场竞争中,公司将新产品开发与品牌树立作为企业发展核心竞争力。
公司拥有一批高级开发工程师队伍,采用国际先进的PRO/E开发平台,先后主要研究开发了全自动、智能不粘、浓香、文火熬煮、全都营养、五谷等六代豆浆机。
公司拥有多项发明专利,公司核心产品豆浆机是家电类产品中少数由中国人自己发明并拥有自主知识产权的产品之一。
技术上的创新使公司始终保持行业的主导地位。
3.2劣势(W)
随着市场的不断扩大与发展,九阳股份有限公司也存在着一些不确定因素:
(1)小家电市场竞争激烈,面临人民币升值、PPI上涨压力,利润空间受挤压。
公司若无法取得技术、规模优势,有时效控制成本,利润率水平有下降的风险;
(2)公司产品非生活必需品,市场上存在大量替代商品,收入弹性较大;
(3)产品受众人群较为单一,单一产品占有率比较大。
(4)商用豆浆机的开拓存在较大不确定性;规模扩大后,原有的管理框架和营销渠道是否能适应新形势的发展。
(5)产品创新性不是很强。
(6)九阳的产品质量、安全性能和售后服务却遭到众多质疑
3.3机遇(O)
市场的增长,消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识,正在逐步地接受厨房小家电。
同传统的烹调方式比,厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高,具有明显的功能优势。
在技术进步和生产企业不断创新的推动下,电磁炉的使用变得越来越方便和安全,也越来越被更广大的人群所接受,逐渐成为居民厨房的必备厨具。
而且,九阳豆浆机的美誉度逐渐提高,并成功外溢到了电磁炉产品。
最后,行业标准的逐步规范,这在某些方面,对于九阳是有利的。
3.4威胁(T)
(1)产品竞争日愈激烈,美的、苏泊尔等企业进入豆浆机领域,市场份额减少。
(2)消费者需求持续变化。
(3)替代品出现,速溶豆浆的快速成长。
(4)豆浆饮食行业的消费行为不规范。
4.营销策略
4.1产品策略
4.1.1产品内涵延伸,做出大产品
随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种原质追求,大家电必备小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐。
基于这种潮流产品内涵应由此两方面进行延伸。
(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显。
(2)纵向延伸。
个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,小家电企业要加大研发力度,否则就没有出路。
4.1.2多元产品设计,做出新产品
品牌是产品的核心,企业的灵魂。
只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力。
小家电需求多,品种杂,这就要求小家电企业市场细分要尽可能的贴近市场需求。
小家电业一般的技术积累不足,中国要真正成为世界制造业的中心,技术突破已亟不可待;小家电更新速度非常迅速,畅销产品极易被模仿甚至照抄,只有保证新品开发速度,才能确定市场领先地位。
4.2渠道策略
4.2.1下移营销体系重心
现今的许多家电企业的营销组织不仅层次多而且繁杂,这都源于各大家电企业都是使用的总部集权管理体制,这种体制不仅指挥效率日益低下,而且对区域特征及日益明显的市场无法作出快速反应。
其次,中国企业的营销管理渗透力相对较弱,
再加上组织架构的复杂,所以对市场的突破力肯定要减小。
好比一个市场报告的批复,在很多家电企业多的十几个人签复,少的也有五六个,所以一个市场报告经过这种繁杂的组织结构到区域时,就会变型或贻误战机。
家电企业一直在市场上强化执行力,其实究其源,并不是执行力不够,而是层级太多。
况且这种高度集中又层级复杂的营销体制,不仅容易出现混乱更多地是束缚住区域市场操作的能力。
4.2.2灵活操作营销系统
中国的国土面积大,所以区域差异大,而要取得长远发展,这是家电企业必须正视的重要环境之一。
现实表明家电企业的高度集权化的营销管理体系,几乎不可能发现和识别以及提供各区域市场的差异化需求。
特别是总部的高度集权化不仅无法障区域的个性化需求,并且还在蚕食区域市场挖掘需求的能力。
如要利为营销与市场的紧密结合,要显示出家电企业服务专业、商品齐全、维修快速、促销多样等等优势,就必然要在极大地增强区域操作空间,促进区域市场有效整合多方资源、实行区域专业化营销方式,才能保障区域跨越式的发展需求。
4.3价格策略
价格是把双刃剑,在一定时期在某种环境下的确让一部分企业发展起来,但是大部分企业在价格战争中倒下。
价格是最直接的促销方式,是建立在牺牲公司利润的基础上,因而只能是短期的。
价格策略可以长期利用的,并不是每个企业都能用好。
价格策略不同于价格战,根据具体情况既可以涨价也可以降价!
家电企业利用好价格策略应注意做到以下几点:
(1)首先分析行业,确定本公司在行业内的位置;
(2)对自己的企业进行SWOT分析;
(3)对本公司产品的价格进行SWOT分析;
(4)把握好时机和准备操作的市场,找准切入点;
(5)做好资源投入和回报预算;
(6)确保自己能够随时平稳地停止所进行的价格策略。
4.4促销策略
4.4.1会员积分制营销,留住顾客刺激消费
国美、苏宁都进行会员制行销,最近苏宁的“来就送积分”是将会员制营销做了革新。
在渠道商进行会员制行销和VIP重点客户管理上面,中国移动的VIP管理模式值得家电渠道商的参模。
家电渠道商应根据家电消费者的消费特征采用实效的消费刺激制度,真正培养顾客消费的忠诚度。
4.4.2重视团购新的购物模式
团购开始被家电行业重视,在建筑陶瓷、家具行业都已出现开始被重视的势头,消费者渴望在与经销商信息不平衡的情况下得到利益最大化是产生家电团购新势力成长的重要因素。
当下,社区内部网络成为团购信息主要发布地,家电渠道商可以敏锐地寻找新的沟通通道,发布团购优惠信息,刺激团购,提升单位时间内的出货量,实际促进销售。
4.4.3加强家电与家装的联合,打造完整的家居产业链:
五一之前,广州苏宁和星艺举行战略合作发布会,实现两品牌联合宣传、,企业资源共享,连手打造完整的家居产业链。
其实,VIP客户的管理和服务中,开放式的体系、众多商家之间的横向联合早已成为一个发展势头,比如中国移动和全国上百家企业达成VIP联合服务体系,在家电渠道商中苏宁的尝试成为一个起点。
4.4.4抓住促销焦点:
新婚新居人群
家具、家电类消费集中于新婚新居,从近期家电渠道商和个别家电品牌(如:
三星的“新家好梦圆,三星礼连连”)的促销活动上分析来看,促销活动的人群更加集中、更加明晰,这也是渠道商促销活动升级的体现。
如:
4月1日苏宁举行的“新婚夫妻送旅行”活动,就是典型的针对新婚人群消费特征策划的活动,还有苏宁开通“家装购物VIP通道”——购买电器10000元,即可享受:
店长接待、金牌家电顾问导购,专家咨询、专业设计、统一配送的苏宁阳光服务和一步到位的价格。
促销目标人群更明晰的趋势在以后的促销活动中会大量体现。
5.总结
面对激烈的行业竞争九阳企业要想在这无硝烟的“战场”求得胜利必须要摆脱以前的的市场营销观念、产品促销策略、渠道建设模式等营销手段,采取新的产品策略,由价格战向价格策略转变,加强诚信建设,加强信息管理和企业电子商务应用等手段,在国外国外增加新的销售点,不断扩展自己的销售渠道,开拓自己的新市场,才能够在国内国际市场上取得应有的地位。
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