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营销论文
学号10053050249
毕业论文
华海酒店市场营销策略分析
Theanalysisofmarketingstrategyofhuahai
Hotelin
学院经济管理学院专业物流班级营销专10-2班
学生曾浩指导教师(职称)小海
完成时间2009年3月4日至2010年6月2日
广东石油化工学院毕业设计(论文)诚信承诺保证书
本人郑重承诺:
《茂名华海酒店市场营销策略分析》毕业设计(论文)的内容真实、可靠,是本人在万勇指导教师的指导下,独立进行研究所完成。
毕业设计(论文)中引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等,均已明确注明出处,如果存在弄虚作假、抄袭、剽窃的情况,本人愿承担全部责任。
学生签名:
2013年6月2日
摘要
近年来,伴随着中国旅游业的不断繁荣,作为旅游业重要组成部分的中国酒店业,也得到了前所未有的发展。
与此同时,随着社会经济的不断发展,饭店竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高,酒店间的竞争程度不断加剧。
营销创新是提高酒店企业市场竞争力的最根本、最有效的途径之一,探讨和研究市场营销模式的内容和特点,并在理论和实践上有所突破,对于推动酒店企业参与市场竞争和占领国内外市场,具有重要的理论意义和现实意义。
茂名华海酒店的营销策略研究有利于酒店以更高更远的视角来看待和制定科学的、长远的策略规划以及应对外部环境变化的有效措施。
本文的研究注重实践与理论相结合,可以使华海酒店更加清楚而科学地认识其所面临的环境及组织管理中存在的一些问题,从而指导酒店在未来一个相当长的时期内的经营活动。
关键词:
酒店业营销策略市场定位
目录
摘要I
一、引言1
二、茂名华海酒店及市场营销现状分析3
(一)茂名华海酒店的简介3
(二)华海酒店的市场营销现状分析3
三、茂名华海酒店市场营销中存在的问题6
(一)目标市场不明确6
(二)酒店规章制度不完善,导致员工积极性不高6
(三)服务水平不高7
(四)促销组合没有进行有机整合7
四、改进茂名市华海酒店市场营销的对策8
(一)通过市场定位,突出自己的优势8
(二)设计相应的规章制度,建立完善的激励体制8
(三)提高服务水平9
(四)选择多样化的促销方式,整合促销组合10
五、结论11
参考文献12
致谢13
一、引言
在我国酒店业中,很多酒店目前的经营导向仍停留在市场需求寻向阶段,许多酒店在市场营销部组建的初期并未发挥出应有的作用,它们往往注重的主要是酒店在小区域中的市场占有率和客户入住率,对市场动态性与方面性的研究较少,对竞争对手的研究也往往不到位。
在营销策略的使用上,一些酒店仅仅依靠价格策略来提高客房的入住率,以优惠和折扣作为其主要竞争手段,其结果是使竞争更加激烈,酒店整体收益下降。
实际上,现代酒店市场营销部的工作,应该区别于传统酒店的市场营销方式,始终以市场竞争状态为导向,通过广泛的市场调研和策略整合,认真分析其竞争对手,对强大的对手,采取迂回战术,从而发挥出自己的优势。
这就需要酒店通过市场营销部的有效动作,促进酒店在经营形式和营销方式上进行创新。
创新是一项非常具有挑战性的工作,它需要市场营销部对未来潜在市场具有高度的敏感性,始终把眼睛盯在潜在的市场上。
随着我国进一步深化改革进程的加快,与国际经济文化活动的融合愈加密切,一些地区性的大型会展活动在各市陆续举办,这些活动为酒店业的发展带来机遇的同时亦带来严峻的挑战,现代酒店市场营销将成为经营的重中之重,它将会为酒店树立良好的形象,创造新客户,留住老客户,扩大经营项目,取得良好的经济效益与社会效益,提供最有效的方法和途径。
茂名酒店的投资回收期一般是10年左右,而在竞争激烈的东莞酒店市场上,必须具有战略的发展眼光,具有建立酒店品牌的意识,才有把握预示未来十年的发展状况。
在建立品牌的过程中,营销手段非常重要。
市场营销组合是为实现酒店市场目标的一整套营销手段和工具的组合,它是围绕4P结构建立起来的框架,包括产品策略、定价策略、销售渠道和促销策略等。
此外,酒店是经济实体,依赖获取利润而生存和发展。
要获取利润首先要有大量的客源,客源又因其层次和社会因素而有所不同,因此酒店客源是经营管理的决定因素,开拓客源、稳定客源、拓展业务,获取利润,则是酒店经营的目标和目的。
要达到目标和目的,需要酒店经营管理者研究策略和决策,今天的酒店业已经被称为“酒店工业”,是由各门学科(如综合心理学、美学、社会学、民俗学、人际关系学、财务管理学等等)综合组成的“现代酒店管理学”。
现代社会,酒店业发展迅速,酒店业的竞争日趋激烈,很多酒店经营不得其法,经营困难,甚至开业不久便倒闭、易主。
究其原因,固然有社会经济、政治规律因素,然而最重要的是经营者缺乏经营管理只是。
酒店竞争实质上是硬件设施、酒店管理和服务质量之争。
因此,管理酒店须具有现代酒店理论,以及创新精神、战略眼光、强的进取意识和应变能力。
然而,现在虽然几乎所有的酒店经营者都认为酒店服务营销非常重要,但是许多酒店经营者对待酒店营销还仅仅停留在广告宣传等促销阶段,大部分只使用了简单和零星的宣传和促销手段,还没有全方位地进行酒店整体市场营销,建立强势品牌。
因此研究茂名华海酒店的营销策略,对酒店市场营销策略组合进行统一策划,实现现实市场和潜在市场的统一,保证酒店资源的有效利用,不仅是该酒店面对机会与挑战的发展需要,对提高酒店市场竞争的反应能力和市场营销的效果具有重要意义。
二、茂名华海酒店及市场营销现状分析
(一)茂名华海酒店的简介
茂名市华海酒店是由茂名市华海房地产开发有限公司全资兴建的茂名市大型酒店之一,2010年通过国家旅游局的评定,正式成为国家四星级旅游饭店。
酒店总占地面积1.8万平方米,建筑面积3万平方米,楼高17层,是茂名市别具特色的豪华酒店。
它位于市区繁华的新福二路,这里是美食一条街及全市最大装修材料市场集中地,且近临市委、市政府以及各机关单位,火车站、豪华巴士站近在咫尺,商务及交通极为便利。
酒店拥有高级行政套房、豪华商务房及各类高级客房以及休闲会所贵宾房268间,西欧式的装修瑰丽豪华,典雅温馨,风格各异。
客房内备有国内免费长途电话和国际长途直拔电话、宽带网、冷暖中央空调、背景音乐、多频道电视系统、电子保险箱、电冰箱、吹风筒、计算机、迷你酒吧等,为商务、休闲人士提供了完善的设施。
店内设有两间典雅别致、时尚的鸿图和名豪多功能宴会厅及38间豪华贵宾厢房,同时可容纳1500人就餐,菜品以新派粤菜为主,纯朴粤西菜为辅,可以轻松满足您的各式宴会及会议需求。
同时设有复式宽带网络的西餐厅,会议中心,环境幽雅,设备豪华。
并设有全市规模最大、档次最高的休闲会所中心及独具特色的KTV俱乐部、商场、咖啡厅、邮政、24小时服务的商务中心等,提供房间预订、代购车票、机票以及行李、贵重物品保管等服务,拥有同时停放200多台小车的地下车库,并附设出租车,日夜为宾客提供方便快捷的服务。
(二)华海酒店的市场营销现状分析
(1)华海酒店的产品策略
酒店产品与一般商品不同,是酒店有形设施与无形服务的综合。
酒店产品质量的好坏不但取决于有形产品和无形服务的好坏,还取决于顾客主观的经历和看法。
由于顾客需求的特殊性和多样性,酒店产品的差异化战略是赢得市场的根本保证。
华海酒店的主要特点:
一是强化具有异域风情的精品化商务酒店在餐饮上,酒店主要以西餐为主,配以日本风格的铁板烧。
酒店采用了开放式厨房的设计,使得旅客能够领略到厨师现场精湛烹调的风貌,在进餐之余还能够体验到饮食的乐趣。
酒店餐厅还拥有古色古韵的包厢,供给需要一定私人空间的消费者进行交流会谈并进餐。
二是是实行电子信息化酒店管理。
在酒店引入VOD(视频点播)系统。
VOD系统的投资运营不仅能够帮助酒店充分展示其形象与档次,增加饭店特色服务项目种类,更能够给酒店带来直接的经济效益。
(2)华海酒店的价格策略
价格策略就是指酒店通过对旅客要求的估量和成本分析,按照季节为各个细分市场制定灵活的,层次不同的价格,最终达到营销计划的目标。
因而价格策略的重要性在于运用好的价格手段去影响客源层次的高低变化,从而决定酒店营销活动的市场效果。
华海酒店给予一般散客的价格为门市价格的55%,同时根据客人住宿时间的长短、是否政府或企业所签订的协议客人、团队客人的总数等等再给予一定的弹性空间调整。
(3)华海酒店的渠道策略
酒店销售渠道是指为顾客提供时间效用和地点效用,使顾客更方便地得到酒店的各种设施和服务而在酒店与顾客之间建立起来的由组织或个人所组成的一种结构。
酒店销售渠道按层级可以分为直接销售渠道和间接销售渠道,直接销售渠道是指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给目标客户或消费者;间接渠道是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。
华海酒店的目标市场及产品定位的要求,酒店选取了直接渠道和层次较少的间接渠道相结合、相补充的组合策略,如下:
一是酒店加盟全国性酒店预订系统如携成网络、易龙网、统一订房网等,或者地区性酒店预订系统如东莞名店订房网等,以网络渠道实现对散客的销售;二是通过酒店与省内外签订合作协议的友好酒店互为推介客源,实现酒店联盟的渠道作用;三是开拓商务公司市场,与商务公司签订合作协议;四是政府机关、各类团体与协会是重要的渠道成员;五是跟旅行社合作。
(4)华海酒店的促销策略
现代市场营销不仅要求酒店发展适销对路的产品与服务,制定吸引客户的价格,使目标顾客能够容易地取得所要的产品与服务,而且还要求酒店能够控制其在市场上的总体形象,设计并传播有关外观、特色、性能、购买条件以及目标顾客带来的利益等方面的信息,即进行促销活动。
华海酒店以其独特的市场定位,在广告中大力渲染其“彰显尊贵、舒适贴心、异域风情的精品商务酒店”这一卖点。
在对外宣传与公共关系中,逐步塑造具有异域风情特色、有较高舒适性的精品商务休闲酒店形象。
加大酒店在周边市场的宣传力度,尤其是对具有欧美风格的店内氛围、餐饮及宣传品,应通过实施视觉识别系统,形成统一的观感和艺术风格。
目前华海酒店的广告媒介以当地电视广告、报纸为主,配合适量的户外广告和全国性杂志。
三、茂名华海酒店市场营销中存在的问题
(一)目标市场不明确
华海酒店进行市场定位前,酒店没有对甄别出来的目标市场消费者的需求进行进一步的凝练。
目标市场的消费者和其他客人一样,希望酒店有便利的位置,合理的价格,安全的保证,清洁的卫生等条件,但又有着区别于一般客人的特殊需求。
华海酒店定义为高端商务酒店,虽然酒店目前在二楼设有健身房和沐足中心,可供旅客在住宿之余身心得到放松和锻炼。
但是目前配套的商务娱乐设施与其他高星级酒店相比来说,还是远远不够,如缺少KTV、桑拿、大型会议室等能够为酒店增色的配套设施。
选择酒店的目标市场,应该依照酒店自身的资源条件,对于华海酒店这一以商务酒店为主题的酒店,虽然这一创意不错,但是周边已经集聚了大量的同类型酒店,所以华海酒店没有优先选择竞争对手进入少的细分市场,占据一定优势,竞争实力大大减弱。
对于这一商务酒店,他所提供差异化的产品和服务都很容易被替代,因为周边有大量的同类型酒店。
而且华海酒店没有根据自己自身的特点进行深入的研究,华海酒店应该没有以特殊活动团体和商务散客、政府机关散客作为目标顾客群。
而是以一些外地旅游团客为对象,加上季节等诸多影响因素,势必会影响酒店的营销。
(二)酒店规章制度不完善,导致员工积极性不高
虽然茂名华海酒店规模相对来说比较大,其员工代的流动性也很强,综合素质也不高,这就给酒店的管理带来一定的难度。
其首先是激励制度不完善,缺乏激励的意识。
还有就是缺乏绩效评估体系,没有建立科学的激励体制评估体系,员工绩效的好坏全都由主管根据自己的主观意识断定,而且大多对员工不公开。
这样一来优秀员工看不到自己的工作成绩,积极性受到打击,而一般的员工也看不到自己的不足,许多缺点不能及时改正,导致绩效持续不好,进而对工作产生厌倦。
对于酒店这一服务行业,基本工资都是低,在外面的酒店都是采用底薪加提成,但华海酒店只是采用底薪加补贴等方式,不能很大的调动员工的积极性,最终影响酒店的经营状况。
(三)服务水平不高
1.华海酒店很多员工服务工作缺少主动性,“微笑服务”开展不起来,缺乏基本的礼貌礼节,先进的设施设备不会操作使用,外语水平普遍较差,能熟练操作电脑的人少等等,
2.部门间缺乏服务协调。
酒店服务产品具有综合性,是由不同部门、不同员工共同提供的,酒店服务质量的好坏取决于各部门之间、员工之间的配合与协调程度。
在我国酒店行业,部门经理更关心的是如果把自己的部门业绩搞好,而不是与其他部门的合作,由此造成的障碍会把客人赶到竞争对手那里去。
主管和一线员工在各自经理领导下进行着内部战争,指责其他部门。
3.服务质量管理效率低。
酒店管理者质量管理意识普遍薄弱,手段和技术落后,管理效率低下。
具体表现为:
遇到突发事故等,缺乏科学、完善的服务质量管理制度,或者是制定了完善的制度,但执行不力,甚至各项制度过于陈旧,和顾客多样化和个性化需求有冲突。
4.确保服务质量的“硬件”和“软件”不匹配。
虽然华海酒店的装修设备豪华,但从业人员素质、质量管理及服务水平却落后于同行业国际水准,不利于酒店业服务质量的提高。
(四)促销组合没有进行有机整合
由于在当今社会,信息的传播速度非常之快,往往几家酒店里的促销形式都是大同小异,甚至有的就是直接照搬重复,没有任何新意。
而且,酒店里的促销方式比较单一,例如网购实行优惠几块到几十块不等,没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象,达不到促使人们购买产品的目的。
目前华海酒店的广告媒介只是以当地电视广告为主,但是华海又以“彰显尊贵、舒适贴心、异域风情的精品商务酒店”这一卖点作宣传,所以在对外宣传与公共关系中,这一广告方式过于单一,且本酒店的目标受众主要为中高端国外商务客人及政府机关散客、特殊活动团体和旅游团体,当前广告的主要任务是创牌,让消费者建立对新城海悦酒店的产品和服务的认识。
但偏偏相反的是华海酒店在制定广告媒体计划时,没有重点分析目标受众,没有做到有的放矢,将有限的资金发挥最大的作用。
四、改进茂名市华海酒店市场营销的对策
(一)通过市场定位,突出自己的优势
酒店的目标市场基本因顾客区域、购买酒店产品和服务的动机、购买酒店产品和服务的方式、酒店销售途径和酒店功能的不同而有所差别。
要想突出自己的优势,首先是进行市场细分。
酒店可以依据以顾客区域、消费动机、购买方式为划分标准。
有效的市场细分不仅是必然的,也是必须的,企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场,才能最有效地发挥出最大的竞争优势。
市场细分的目的之一是企业能集中力量对准最核心的目标客户群。
有效地实施营销、做好市场细分,一方面可以更准确地发现宾客需求的差异性和需求性,更好地发现和抓住市场机会;另一方面还能够清楚地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场,以至出奇制胜。
在实施细分市场的划分时可分为团队客人、零散客人;以及商务客人、旅游客人。
无论是团队顾客还是散客,是商务旅行还是休闲度假,他们均具有不同的消费特征及对酒店具有不同的需求期望,对此进深入的分析有助于酒店有目的性地选择目标市场,有针对性地调整自己的资源以使之与目标顾客的需求更趋吻合。
市场定位与市场细分密不可分,市场定位是建立在科学合理的市场细分之上,只有科学合理的市场细分,才能将各个细分市场明显的区分开来,才能全面对照企业的优劣势和特点,准确确定酒店的市场定位。
华海酒店若想获得稳定的销售业绩,就一定要注重培养特色,以在市场中树立鲜明的形象,最终达到在消费者心目中形成一种偏爱的目的。
华海酒店进行市场定位的真正目的是要通过在消费者心目中留下深刻的印象、吸引更多费者,以形成竞争优势
(二)设计相应的规章制度,建立完善的激励体制
建立酒店内部良好的员工关系。
酒店的各项工作最终是由员工来完成的,市场营销的重要原则是使宾客满意,而没有满意的员工,就不可能有满意的宾客。
因此,搞好与酒店内员工的关系,增强酒店的凝聚力,是酒店经营成败的关键,也是酒店内部公共关系的重要职能。
要采取多种措施激励员工,使员工综合素质得到较快提高。
总之,要采取
各种措施激励员工,以充分发挥他们的积极性。
酒店可以通过出版酒店内部刊物、办员工宣传栏、搞好员工生日聚会、组织各种文体活动、注意对员工情感投资等方式作好内部公关,使员工对酒店产生归属感,提高酒店的凝聚力。
建立完善的激励制度,仿效一些成功的企业,例如可以借鉴沃尔玛的一些成功做法,通过一些标准的激励制度,改善员工的态度,注重激发员工的归属感和自豪感,提高员工的积极性。
(三)提高服务水平
服务作为饭店的主要产品,在饭店业竞争日益激烈的今天,竞争的焦点就是服务的竞争。
饭店在提供高质量的标准化服务的同时,纷纷开展特色服务。
华海酒店的服务工作要从以前的“任务服务”转向“贴心服务”,要求每一个员为客人服务做到贴心、精心、尽心。
一是正确认知客人的需求,将酒店客房的核心服务明确为:
给予客人舒适、贴心、安全、宁静的住宿设施与环境,力求在这四个关键点上做到完美。
在餐饮方面做到“人无我有、人有我新、人新我特”,办出自己的特色来。
根据酒店目标市场消费者的选择,以中高端的国外商务客人或政府机关散客作为主要目标市场,在提供各式各样精心打造的西式餐饮的同时,推出厨师现场烹饪的日本铁板烧,使得食客在饮食之余还能体验到别番风味,从而提高酒店餐饮产品的市场号召力。
二是规范服务质量。
制定科学合理的服务质量规范,即对各个服务环节分析、规范、量化后,以制度的形式确立下来,变无形为有形,变概念模糊为可衡量,使无形的服务变得有章可循、有律可评。
如通过对员工的进房次数、时机及收拾房间的程序和要求,客房的大小、光线的明暗、温度的高低、客房的水温、水流、客用消耗品、棉织品、电视机、电话机震铃声的音量等做出质和量的规定,从而使“舒适、贴心、安全、宁静”变得可衡量。
三是要求服务人员能够把服务规范演化成优质的具体服务。
在加强对服务人员培训的基础上,在营销管理过程中,抓好服务质量的控制和提高。
前厅和销售部门负责来店宾客的资料、信息等的搜集、整理和存档工作。
各部门和决策层领导要做好对现场工作的控制,通过全面质量管理建立质量检查体系,做到总经理重点检查,质检人员专职检查,各级管理者日常检查,全体员工自我检查。
经常性地对服务对象采取发放征求意见表、当面征求意见和邀请检查三种方式等作为最终检查,以顾客满意程度作为最终考核标准,将面对面的服务从店内廷伸至店外,尽量满足客人的要求。
(四)选择多样化的促销方式,整合促销组合
一是配合协办政府、社会上的公益宣传类活动。
作为社会的一员,酒店有义务在正常范围内支持各项公益活动,如捐助贫困儿童上学、为待业人员提供就业机会、基金捐款等。
这些活动为人瞩目,各种新闻媒介会进行广泛的报道,酒店能从中得到特殊利益,建立一心为大众的形象。
但酒店要考虑自己的财力并注意活动与自身形象一致。
二是酒店可以向本地的媒体积极提供新闻稿和通讯稿,争取对酒店的宣传报道,加深宾客印象,鼓励销售人员及其他员工的工作热情。
一般地,下述事项都可作为新闻的内容:
(1)周年纪念和庆祝活动;
(2)酒店经营方面突出的成就和经营管理经验,如快速的营业增长、酒店的历史、酒店所具有的竞争优势等;(3)酒店员工具有社会公众影响的杰出表现;(4)名人的下榻与惠顾;(5)来自显赫人物或省市机关团体的表扬信和赞誉;(6)酒店的各种嘉奖;(7)本酒店所举行或参与的各种活动等。
三是建立与有关机构的友好联系。
酒店应积极建立与宾客、社会团体、政府机构、银行、新闻媒体、供应商等的密切联系,主动向他们介绍酒店的经营情况,听取他们的建议,争取他们的支持;成立酒店俱乐部,酒店可针对某类高端客人市场成立酒店俱乐部,例如利用酒店的健身设施成立建设俱乐部,以本地知名企业家为对象的企业家俱乐部,以这些俱乐部为载体,定期开展活动或进行某类产品的促销,可以有效拉动酒店的销售。
五、结论
二十一世纪是创新的年代,对酒店业来说,既提供了无限的商机,也面临着巨大的挑战。
对于华海酒店而言,要明确公司的产品并不适合所有的市场,要对市场认真细分,准确定位。
结合公司的现状和竞争的形势,把握住具有浓郁商务文化的氛围,把握住“彰显尊贵、舒适贴心、异域风情的精品商务酒店”的市场定位。
运用先进的营销理论,开发新产品,提高服务质量,实施产品差异化战略。
面对复杂多变的经营环境,酒店的营销工作必须不断创新,才能满足顾客的需求。
具体而言,华海酒店在产品策略上可采用整体产品策略和产品服务策略,根据消费者的需求和其他市场信息,不断提高产品质量,赋予产品新的特色,努力发展产品的新款式、新类型,以适应市场的需要,从而形成具有自己特色的精品商务酒店。
而在价格策略上,应立足自身市场定位的层次,围绕目标市场的购买力、酒店产品的特性、能给顾客带来多少增值服务以及产品成本来进行确定。
华海酒店目前销售的主要渠道为酒店预订系统、代理商(旅行社)以及直接销售等等。
酒店应重新评价和选择分销渠道,开辟和进入新的销售渠道从而获得和进入细分市场。
促销作为酒店市场营销的主要手段,包括了多种活动,主要有广告、人员促销、营业推广和公共关系等内容。
华海酒店应有的放矢和针对个性做工作,在激烈的竞争中让酒店的促销策略更加多样化和专业化。
华海酒店在遵循营销管理理论的大背景下开展营销活动,通过一系列的科学分析手段,确定营销策略,打出有套路的组合拳,从而真正提升酒店的竞争实力,打造出具有独特市场定位的精品化商务酒店。
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致谢
时光飞逝,转眼间丰富多彩的校园生活就要结束,回想起刚入学的情景,依然历历在目,恍如隔日。
收获的季节总是带着一份沉甸甸的心情,此刻真诚地感谢广东石油化工学院为我提供了宝贵的学习机会和安静舒适的学习环境,在校园里收获的不仅仅是宝贵的知识和真挚的师生友谊,更多的是接受了浓郁厚重的人文底蕴的熏陶,这段时光将永远在我心中铭记。
在本文的写作过程中,得到多方面的支持和关爱,许多人提出了有价值的意见
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