欧莱雅市场营销策略Word文件下载.docx
- 文档编号:3641031
- 上传时间:2023-05-02
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:39.29KB
欧莱雅市场营销策略Word文件下载.docx
《欧莱雅市场营销策略Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《欧莱雅市场营销策略Word文件下载.docx(24页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
Oreal
1绪论
1.1题目背景及目的
1.1.1题目背景
2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机已经进入后金融危机时代,世界格局发生五大趋势和变化:
一、世界经济逐步进入复苏轨道;
二、是世界经济、金融、贸易格局发生变化;
三、世界新技术革命蓬勃兴起;
四、是世界能源价格大幅度上涨成为必然趋势;
五、是世界贸易保护主义再度兴起。
这些变化,直接影响着人们的价值观与生活。
反应在美容化妆品的这一领域首先是打破:
以欧洲、法国、瑞士为代表的时尚为引领潮流;
日韩以包装细节,美白迎合市场;
中国以概念、营销为手段满足客户需求;
以美国为代表科技取胜的四足鼎立格局。
由于金融危机的影响,欧美日韩等国内消费能力下降,不能满足生产商日益高涨的成本,他们必然把目光瞄准国外市场。
而国外市场首先是新兴的发展中国家,发展中国家首选是中国市场;
同时随贸易保护主义的抬头,中国GDP由贸易、投资、消费组成的成长比例也不断调整,中国政府已把消费作为拉动GDP的着力点。
而扩大消费市场,人们首选的是美容化妆品这个潜力巨大的市场。
目前中国美容化妆品行业还处于无序竞争状态,整个市场给人们的感觉用一个字来形容就是“乱”。
其追根求源“乱”是有原因的。
主要原因有三个:
一、没有一个完整的各项政策、法规来规范这个行业。
美容行业是个边缘学科,涉及到皮肤学、生理学、营养学、美学、营销学、心理学等,没有专业机构来投入教育经费来培养专业人才;
二、经常报道大量的负面现象,在社会中对这个行业造成了负面影响;
媒体要正面引导这个行业的发展,三、从业人员本身文化素质不高,专业门槛低,容易产生浮躁,夸大效果,导致人们对这个行业的不信任。
随着世界格局的变化,这个行业也在不断的调整,由于政府对这个行业越来越重视,消费者越来越理性,国外品牌大量进入,促使这个行业正在转型。
转型后必然朝着高端化、专业化、国际化的方向发展。
竞争也更加激烈,未来的竞争是以资本的竞争(大量外资、国内资本如房地产、金融实业资金进入);
人才竞争(国外人才,国内相关各大中院校毕业生加入);
品牌文化及品质的竞争(品牌文化是人们消费的价值取向,品质是消费者需求和目的)。
美容化妆品是个朝阳产业、时尚行业,在中国有着无限的潜力。
药妆作为安全有效的护肤品,代表着最先进的科学技术,代表着最时尚的概念;
必然成为这个行业的火爆点,是未来这个行业的发展趋势
1.1.2研究目的
跨国化妆品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的,分析它成功经验会对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴,会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发展。
中国进入WTO之后,中国化妆品市场将面临更为严峻的竞争形势,国内化妆品市场虽然潜力巨大,发展迅速,为外资企业所垄断,这些占据我国化妆品市场丰导地位的外资企业对我国民族企业的牛存和发展造成了极大的冲击。
因此.有必要对这些外资企业的成功经验进行分析,使我国的民族企业有所借鉴,并能尽快走出同境,在本土巨大的市场中占据应有的地位。
1.2国内外研究状况
1.2.1国内研究状况
中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。
然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织,我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈,从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。
夏长春在《新产品营销第一步:
市场定位》提出:
“正确的市场定位,一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性,使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征;
另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。
[1]
刘婷在《国内中小化妆品企业营销策略研究》提出:
“实现品牌化是化妆品企业的成功之本。
在化妆品市场中,品牌已趋向成为企业的大战略,产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。
[2]
张少龙在《中国消费市场报告》指出:
诞生于改革开放时代的中国美容业,历经20多年的发展,已具备完整的产业链和相当的产业规模,产业特征十分明显。
由于其投入少、进入门槛低,因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一,是我国典型的新型产业。
[3]
李宏伟、关琳在《企业市场营销管理中敏捷性的营销模式》指出,随着经济的快速发展,为适应不断变化的市场需求,企业要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势地位,必须采取相应的手段策略使企业的发展适应市场的需求,在企业的管理模式中,应以市场为导向,建立满足市场需求的营销管理手段。
[4]
张丹在《企业市场营销创新策略研究》指出市场营销是我国在市场经济发展下的一项基本市场管理经营模式。
具体指企业的具体活动或行为或研究企业的市场营销活动或行为的学科,已经成为当前企业发展的必要手段。
通过对市场营销策略进行创新可以有效提高企业的市场竞争力,对企业市场经济具有非常好的促进效果。
[5]
1.2.2国外研究状况
Leonidas
C.
Leonidou在《Marketingstrategydeterminantsofexportperformance》指出对现存的出口营销战略进行综合,得出的结论是
(一)尽管许多营销战略对出口产生积极地影响,但是它也不总是起关键作用的;
(二)出口业绩指标对出口的销售具有较强的影响;
(三)时间、地理中心、和产品种类对出口营销战略只有有限的影响。
[6]
Stanley
F.
Slater在《Factorsinfluencingtherelativeimportanceofmarketingstrategycreativityandmarketingstrategyimplementationeffectiveness》指出了市场环境影响评估的战略和业务单位在市场营销的创造力和执行效用方面的相对重要的作用,调查这些条件,能提供关于管理和指导以便优化配置资源,对企业长期发展战略起到指导性的作用。
[7]
迈克尔·
R·
所罗门在《消费者行为学第六版》指出:
中国市场正处在转变过程之中,过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是:
政府与企业的关系完成蜕变,实现现代企业制度;
过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。
在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,由此将中国市场称为转型市场。
[8]
1.3题目研究方法
本文采取的主要研究方法有:
1、文献分析法:
收集国内外相关文献进行分类归纳总结,提取有用信息,在此基础上提出本文论述的新视角;
2、数据分析法:
收集欧莱雅最近几年的经营数据,对其进行数据分析;
3、案例分析法:
本文主要以欧莱雅为案例,考察该化妆品快消公司营销理论模型的关系。
1.4论文构成及研究内容
本篇论文有四部分构成,重点在于探析欧莱雅市场营销理论,在此基础上进一步探究该理论对欧莱雅成功的影响。
1、在绪论上,第一部分主要介绍了题目的研究背景。
2、第二部分,主要是根据营销战略模型对于欧莱雅市场营销所带来的冲击和发展的机遇,从而断定该企业在快消化妆品市场的领导地位。
3、第三部分,主要介绍欧莱雅的现状及困难及其独特的市场营销策略的基本情况。
4、第四部分,主要是总结各部分的论述,作出本文的结论,并对论文不足之处加以说明。
2营销理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
它是研究把适当的产品,以适当的价格,在适当的时间和地点,用适当的方法销售给尽可能多的顾客,以最大程度地满足市场需要。
营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略,4P营销理论以及4C营销理论成为主要的研究维度,被广泛运用。
2.14P营销理论
2.1.14P营销理论概述
4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年,尼尔·
博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)杰罗姆·
麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:
产品(Product)、价格(Price)渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。
1967年,菲利普·
科特勒在其畅销《营销管理:
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
产品(Product):
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(Place):
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.1.2影响4P营销理论的因素
4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:
一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;
营销环境,包括微观环境和宏观环境;
二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:
产品策略(ProductStrategy):
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(PricingStrategy):
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(PlacingStrategy):
主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(PromptingStrategy):
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。
2.1.34P营销理论维度
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标,所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑,打价格战是一种定价和竞争策略,但价格低并非总是凑效,曾经就有一个朋友,面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择,一家是按全价销售,另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称,使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息,品质、期限、真伪、质量、效用,价格不仅与产品本身相关联,也与品牌的附加内涵和价值相关联,与市场的供求关系相关联,与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节,将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;
一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:
一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到作用。
2.24C营销理论
2.2.14C营销理论概述
1970年,美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言:
“未来的社会将要提供的并不4C营销理论是有限的、标准化的商品,而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式,将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来,以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务,最终形成“销售—生产—服务”一体化模式
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标,必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息,与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点,发现和挖掘客户的个性化需求,以此制定综合的市场营销组合策略,以实现顾客价值和企业效益的双赢:
Customer(顾客):
主要指顾客的需求。
企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。
同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
Cost(成本):
不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。
此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
Convenience(便利):
即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。
要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通):
则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。
4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
2.2.2影响4C营销理论的因素
1、产品的创新——切实以顾客需求为中心
(1)产品线创新。
从同质化产品中突围,推出“需求相对广泛并具有先进性、差异花的产品。
产品差异化不但可以体现在功能上,还可以体现在方便性、安全性、辅助功能上。
(2)扩大产品范围。
企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围,满足消费者其他需求的领域。
扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源,并提高顾客满意度和个体消费潜力,中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法,由单品利润最大化转向营销利润最大化,完全可以引进其他品牌产品,深度开发重点顾客。
2、价格策略的创新——实现顾客总成本最优
设计产品规格时采用大包装,让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间,从而在日均消费成本相对合理的前提下,维持较高的产品单价。
通过丰富的产品线,建立高低搭配、完备合理的价格体系。
单一产品包打天下的时代已经过去,保持机动灵活的价格竞争力,在于拥有自主品牌的完备产品线,根据消费者的实际情况,为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
策略性地引进第三方产品服务提供商,压缩第三方的利润空间,向消费者让渡价值。
企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域,如药品,医疗服务等,通过集中采购、组织团购等方式,为消费者牟取“额外”的利益,从而为自身产品服务争取更广阔的价格空间。
3、服务创新——构建双向沟通的桥梁
现今社会,人与人之间的感情淡漠,在以“利”字为先的商品买卖中,人的情感更容易被忽视,会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通,打好“情感”牌。
作为一项惠而不费的低成本营销手段,在会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前,深入细致的情感沟通,是润物细无声的潜移默化,是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫:
顾客购买行为如约发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高顾客满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。
销售机制的创新——提供方便的购物环境
(1)专卖店+体验店的建立。
在会议营销模式的实践中,消费者在开完会后便掏出大把的钱未购买产品的情形越来越少,人们已由冲动转为理性,这使得企业在会上的销售额日趋减少,消费者对产品的信任度日渐降低。
为此,企业可选择专卖店+体验店的形式。
一方面,企业有固定的店面,消费者可以在此与销售人员进行沟通,了解产品。
俗话讲:
跑了和尚跑不了庙,有了体验店,消费者更加放心。
另一方面,消费者通过不断在店内的体验活动,也会增加对产品的认同感,这样,辅之以会议,消费者购买的机率和频率都会增加。
(2)应用视频系统。
专卖店的建立有利于顾客对企业信任度的提高,但同时也给企业带来了管理难题,即分布范围广,管理难度大。
视频系统是解决这一难题的重要工具。
该系统方便企业的管理者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训;
各店店员之间可以进行经验交流;
顾客的问题可以得到知名专家的远程解决;
管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。
(3)充分利用电子商务平台。
每年不少人为应该给自己的父母买什么礼物发愁,会议营销的产品恰恰是合适的对象,因此老年人已不再是会议营销的唯一顾客群体,年轻人是众多企业争夺的另一个市场。
年轻人没有更多的时间去体验、去开会,网上购物是他们所崇尚的购物方式。
企业通过建立自己的网站,可以为消费者提供更详尽的企业信息,电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的舟车劳顿,企业也可以减少维系老顾客的人力成本。
2.2.34C营销理论维度
4C'
s的核心是顾客战略。
而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。
4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’sNeeds)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。
顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。
显性需要的满足是迎合市场,潜在需要的满足是引导市场。
营销人的首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业生产过程,由于市场竞争加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。
顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。
满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。
根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所,更是在营造一种生活,在这里,顾客不只是有了一个安身之处,更是为
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 欧莱雅 市场营销 策略