广告项目策划实训教案.docx
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广告项目策划实训教案.docx
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广告项目策划实训教案
广告策划实训教案
1广告部设置与管理方案
1.1广告部岗位设置
部门
广告部
部门负责人
广告部经理
直属领导
营销总监
部门岗位设置
部门编制
经理级人
主管级人
专员级人
职责
1.负责整体广告策划方案的制定与执行工作
2.负责广告创意的设计与实施
3.负责广告媒介的策划、选择与购买等工作
4.负责广告的市场调研工作
5.负责各类广告文案的编写工作
权力
1.有广告策划方案的审核权
2.有广告创意制作的审核权
3.有媒介策划与购买的审核权
4.有对部门员工的考核权
5.有部门部员工聘任、解聘的建议权
相关说明
编制人员
审核人员
批准人员
编制日期
审核日期
批准日期
1.2广告部经理岗位职责
1.3广告部绩效指标
指标
类别
考核指标
考核周期
指标定义/公式
数据来源
定量
指标
1.广告宣传计划按时完成率
季/年
×100%
广告部
2.广告策划方案一次性通过率
季/年
×100%
广告部
3.广告投放有效率
季/年
×100%
广告部
4.千人广告成本
季/年
×100%
广告部
5.广告费用控制
年度
财务部
6.广告效果评估报告
提交及时率
季/年
×100%
广告部
7.广告创意按时完成率
季/年
×100%
广告部
定性
指标
1.广告成功度
月/季/年
广告的创意度、偏好度、促购度、理解度、印象度等受众综合满意程度
广告部、专业调查
2.广告认知度
月/季/年
受众对广告和广告产品的认知程度
广告部
3.广告文案归档及时
月/季/年
广告文案归档及时、完整
广告部
4.广告效果满意程度
季/年
主管领导对广告效果的满意度评价
广告部
1.4广告宣传管理制度
文案
名称
广告宣传管理制度
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
第1章总则
第1条目的
为使本公司的广告宣传工作能够顺利进行,广告宣传效果达到最大化,特制定本制度。
第2条基本原则
(1)战略性原则
善于创造和把握广告机会,分析机会存在的依据、特征,确定把握机会的线索和行为规,寻找和创造新的经营机会和经营领域。
(2)创新性原则
有效配置企业现有资源,不断完善广告宣传方案。
(3)应变性原则
广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性,根据市场环境和企业现有状况,灵活地调整广告宣传活动。
第2章宣传计划实施
第3条宣传工作计划的制定
(1)广告宣传计划的制定工作由广告主管负责。
(2)在制定广告宣传计划的过程中,必须听取各相关部门的意见。
(3)计划方案在实施之前,必须再次送交各有关部门征求意见与建议。
第4条广告宣传分定期和不定期两种,但都必须在广告预算围进行。
同时,实施广告宣传之前应听取广告业务的意见,并根据业务情况委托广告业务实施。
第5条广告宣传用品与广告宣传形式。
在制作广告宣传用品时,必须选择最佳的合作对象和宣传用品。
在广告宣传过程中,应注意选择效果明显的广告宣传形式,包括奖品交换方法、提供旅游等。
第3章宣传工作容
第6条起草广告宣传方案。
第7条制作各种广告贴宣传画。
第8条与广告企业进行交涉,联系广告制作业务。
第9条对广告效果进行测定与检验。
第10条开展市场调查。
第11条向企业部征集广告创意,并对各种创意进行评价和选择。
第12条各种用于有奖销售、展示会、庆典的纪念品、赠品和礼品的设计、制作、购买。
第13条为销售部门的业务工作提供帮助,协助销售部门开展销售工作。
第4章宣传工作流程
第14条广告宣传主题的界定
(1)列举广告宣传问题。
(2)确定广告宣传目标。
(3)界定广告宣传主题。
第15条广告宣传资料的收集与分析
(1)现有资料收集。
(2)市场状况调查。
(3)资料审核。
(4)资料分析。
第16条广告创意的产生
(1)选择创意方法。
(2)制定广告创意方案。
第17条广告宣传方案的可行性选择
(1)选择标准衡量。
(2)对比评估广告宣传方案。
(3)确定最终宣传方案。
第5章宣传媒体选择
第18条媒体选择原则
(1)目标原则。
必须认真分析各种媒体的特点,根据其各自的长短,灵活、协调地组合,扬长避短,尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。
(2)协调原则。
广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性、广告信息的特性以及外部环境协调一致,既要站在一定的高度综观全局,又要立足现实市场认清各种情况,把握微观,正确处理广告媒体与各因素的关系。
(3)优化原则。
在进行媒体选择时,应认真分析了解各种能够影响广告对象的媒体的性能及特征,尽可能找到对象多、公众注意率高的传播媒体及其组合方式。
(4)效益原则。
根据这一原则应选择成本低而又能够达到广告宣传预期目标的媒体,确保广告成本费用与广告后所获得的利益成正比。
第19条媒体选择的制约因素
(1)广告费用。
根据企业的财力情况,在广告预算许可的围,对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。
(2)产品特性。
必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道,从而充分展现产品的个性,使消费者知晓该产品。
(3)市场环境。
在进行广告媒体渠道选择时,应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。
(4)竞争对手。
针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。
(5)媒体受众。
应根据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。
第20条广告媒体评价指标
(1)权威性。
主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度,应选择符合目标消费者要求的媒体。
(2)覆盖域。
广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场,广告媒体的选择要与目标市场吻合,使产品销售对象接收到广告信息,达到促销的目的。
因此,广告媒体的覆盖域应与目标市场一致,以免造成资源浪费。
(3)有效到达率。
用于评价某一媒体在特定广告暴露频次围,有多少受众知道该广告信息并了解其容。
该评价价值越高,选择的可能性也就越大。
第21条媒介的选择
广告宣传一般采取下面几种宣传媒介。
(1)报纸、杂志、广告贴画和传单。
(2)邮寄广告。
(3)电视和广播。
(4)广告牌与广告设施。
(5)挂历与效率手册。
(6)其他经董事会临时认可的广告媒介。
第6章宣传效果评估
第22条调查准备
(1)调查者通过观察、体验去发现需要研究的题目,并据此作为效果测评的目的。
(2)查阅文献,把握方向,了解现状。
(3)借助有经验的人,参考他们的看法,提出所要研究的问题。
第23条拟订调查方案和测评工作计划。
调查方案主要包括调查的目的和要求、调查的具体对象、调查表格的制作、调查围的确定以及调查资料的收集,而测评工作计划主要是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等做的预算和规划。
第24条实施测评计划
(1)对广告效果测评提出假设,包括描述性假设和相关性假设。
(2)根据假设收集资料,资料来源主要包括原始资料和现成的二手资料。
第25条分析总结
整理和分析资料,了解资料所表达的意义并从中得出合理的结论。
第26条撰写测评报告
测评报告要做到文字简洁流畅、逻辑关系严密、层次清楚、结构紧凑、数字真实可靠、说明问题实事求是,以及对问题的分析深入浅出,有论点、有论据、有分析、有说服力。
第27条广告效果测定的问题及围;效果测定的方法、时间、地点;各种指标的数量关系:
测定结果与原计划的比较;经验总结与问题分析;解决问题的措施与今后的展望等。
第7章附则
第28条本制度由市场部负责解释、修改。
第29条本制度自发布之日起执行。
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
2广告精细化管理
2.1广告策划流程
编写《广告效果评估报告》上报领导并存档
调查企业内部和外部信息
研究广告需求
确立广告目标
广告经理根据批准的《广告策划书》联系广告公司制作广告,并联系确定的媒体按确定的时间、地点、频率发布广告
1.广告经理将上述工作过程汇编成简短、可读性强的《广告策划书》,其主要内容是描述广告策划过程及广告文案
2.《广告策划书》提交主管领导审批,并根据意见进行修改完善
设计广告主题
进行广告创意
选择广告媒体、广告范围和广告时机
确定广告表现形式
编写广告文案
编制广告预算
并进行合理分配
编制《广告策划书》并提交主管领导审批
广告经理于广告发布一段时间后,撰写《广告效果评估报告》并上报主管领导审核并存档,以供制定下一个广告计划时参考
1.广告经理系统、详尽的调查市场信息和企业信息,明确企业整体营销目标和营销战略对广告计划的要求
2.广告经理分析广告宣传的产品或服务,掌握该产品或服务的特性,为以后的工作奠定基础
1.总经理会同营销总监、广告经理根据营销战略和销售目标研究广告的需求,并确定广告目标
2.广告目标一般包括知名度目标和态度目标,设定时尽可能设成可测量的,便于客观的评估广告的效果
1.广告经理根据已确立的广告目标设计广告主题,并开展广告主题的具体化工作,即进行广告创意
2.广告创意是广告表现的开端,决定了众多广告要素的选择,也对广告最终的传播效果产生直接的影响
广告经理根据广告主题和广告创意,结合经济性原则、产品适合性等要求选择合适的广告媒体、广告范围及广告时机
1.广告经理依据广告目标、广告创意及广告媒体等多种因素确定广告表现形式
2.创意人员需在广告创意表现的基础上,运用文字、图像、声音等深化广告创意,并编写广告文案
广告部在财务部的协助下,编制广告预算费用并进行分配,广告预算是否合理,直接关系到广告投资收益率的高低
根据《广告策划书》投放、实施广告
进行效果跟踪并及时
调整广告整体计划
广告发布前、中、后,广告经理要及时测定广告的效果,当广告效果偏离广告目标时,要及时调整广告计划
2.2营销广告方案
2.2.1广告计划书编制方案
下面是某企业广告计划书编制方案,供读者参考。
方案
名称
广告计划书编制方案
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、市场现状分析
(一)产品分析
① 有关广告对象——××产品的基本信息,包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。
② ××产品的竞争环境分析,包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。
③ 与竞争产品的比较,从以下两大角度展开。
* 原材料、附属品、功效、性能。
* 包装的特征,包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。
④ 与竞争产品的价格特性比较,包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。
⑤ 法律限制、同业习惯。
(二)消费者购买分析
① 依对××产品的使用形态分类,可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。
② 分析上述各阶层的特征,包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。
③ 购买习惯分析。
④ 使用习惯分析。
⑤ 传播特性分析,主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。
(三)广告现状分析及优劣势比较
① 现行广告计划执行情况分析。
② 将现状分析与优劣势比较,并依其先后顺序提示,有利于显示出两者之间的关系。
③ 若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新创意的产生。
(四)市场规模及需求动向分析。
① 市场占有率,包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。
② 品牌忠诚度,主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。
二、确定广告战略
广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。
三、年度广告目标描述
① 广告对营销策略的作用。
② 如果广告效果可以计量,可将广告目标予以数字化,如将××品牌知名度从 %提高到 %;将未使用者的试用率提高到 %。
③ 如果广告效果无法计量,则在预测广告效果时,可运用以往的经验数据进行预测,也可将广告目标予以数字化。
例如,目标与市场的认知率提高到%。
④ 在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。
例如,彻底让消费者知晓公司的市场活动;建立××品牌形象。
四、拟订广告创意计划
创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的,在拟订广告创意计划时,需要注意的事项有以下九个方面。
① 如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出,则应先列出各计划的共同要点。
② 对于广告或促销等方面的单一性计划,可先提出结果,再说明其理由。
③ 应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。
④ 强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。
⑤ 强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。
⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外,其他资料概不列入广告计划书。
⑦广告计划的有关统计资料,以附录的方式编入广告计划书。
⑧对于广告定位要使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划书。
⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告,应和广告计划书分别编制。
五、广告作品试制作
①试制广告作品时,要明确地提出广告创意的重点
*提出产品概念及其概念的依据。
*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。
*强调广告演员及产品概念的关系。
* 强调对诉求对象的说服点。
* 强调广告创意表现的方法。
* 强调与竞争厂牌广告的差异点。
② 根据销售重点说明选用广告重点的理由
六、编制媒介计划
(一)媒介计划及其编制
媒介计划,是指在特定的营销环境中,根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素,从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。
编制媒介计划时,一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。
1.确定媒介目标
即设定媒介的角色及所要达成的目标。
2.制定媒介策略
其容主要包括对以下问题的回答:
对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。
3.编制媒介执行方案
即根据媒介策略选定媒介载体,并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。
(二)编制媒介计划及其注意事项
编制媒介计划时,其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。
在选择媒介种类时,要特别考虑到下列条件。
① 诉求对象阶层的接受习惯。
例如,重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
② 商品特性与媒介特性。
例如,当需要详细说明产品特性时,则报纸、杂志较适合。
③ 传达色彩能力。
例如,彩色电视的广告则需利用彩色媒介。
④ 影像及音响的传达能力。
例如,汽车需要动作及音响配合,电视媒介最能表达。
⑤ 习惯、法规限制。
部分商品有法律约束而禁用某些媒介,如香烟广告。
七、编制广告预算
① 广告预算主要包括两个部分,一个为媒介费用预算,另一个为制作费用预算。
② 编列媒介费用预算前,先要编列出明确的媒介执行计划,媒介执行计划需按月度编出,具体如下表所示。
年度媒介执行计划表
时间
媒介类型
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电视
××
××
广播
××
××
报纸
××
××
杂志
××
××
其他
③接下来,即可根据上述媒介执行计划和各个媒介的单位价格,计算出媒介费用。
广告预算中,媒介费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算计划可按下表所示编列。
年度广告预算计划表
编号:
单位:
元
媒介
类型
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
占预算比重(%)
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒介费用
电视
广播
报纸
杂志
其他
制作费用
电视
报纸
杂志
直邮
合计
100
八、预测广告效果
①若以数字设定广告效果目标,则应于广告计划书中附上可证实的依据。
②若不以数字设定广告效果目标,则应在广告计划书中列明广告到达率的预计值。
③在预测广告效果时,不要罗列不同媒介载体之间的收视(阅读)差异。
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
2.2.2楼盘项目广告策划书
下面是某地产企业楼盘项目广告策划书,供读者参考。
文本
名称
××楼盘销售广告计划书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、××楼盘介绍
(一)项目地理位置及总价值
××楼盘是××地产公司即将推出的楼盘,位于××,××大道以北、××东路以东、××大道以西,××路以南。
××××年,公开投标价高达 亿元人民币。
(二)××楼盘自然景观介绍
(略)。
(三)××楼盘设计师、建设团队介绍
(略)。
(四)楼盘经济指标(如下表所示)
××楼盘经济指标一览表
经济指标
指标数据
总占地面积
万平方米
总建筑面积
万平方米
幼儿园
平方米
总户数
约 户
户型
一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫,户型建筑面积 ~ 平方米
户型特点
板式结构建筑,采光、通风性能好,一梯两户,建筑密度小,无对视,私密性好
预计上市时间
××××年××月~××月
二、目标市场分析
(一)本地住宅市场状况分析
1.本地区楼盘销售状况分析(略)。
2.同定位楼盘特点分析(略)。
3.本地区楼盘售价分析(略)。
(二)××楼盘SWOT分析
经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查,从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结××楼盘,具体分析结果如下表所示。
××项目SWOT分析表
优势(S)
劣势(W)
1.自然环境优势
2.中高档景观房产定位,紧邻××学院,区块升值与发展潜力较大,交通便捷,居者既能享受景观又能随时步入都市,享受都市生活的便捷
3.本项目周边区域是本市规划的大学城,文化气息浓厚,此特点可作为本案一大卖点,良好的景观设置和深厚的文化涵是本案两大重要优势
4.专业服务:
由受过严格培训的置业顾问,为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务
1.本案所在地区离市区稍远
2.不同品位的建筑类型融合在一起,建筑形态稍显繁杂,在一定程度上影响到本案的形象推广
3.本案是招商引资项目,虽然开发商拥有雄厚的经济实力,但其知名度与信誉度有待提升,品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程
4.缺少商业配套设施
机会(O)
威胁(T)
1.××市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成;房地产市场也已发展至较成熟阶段,特别是本年度××市房地产价格增势强劲,全年度房产价格增幅近×%,预示着××市的房地产市场进入一个快速增长的阶段
2.××市正在进一步拓宽城市空间,经济发展和城区面积的扩大促进××市正在向一个现代化的大城市方向发展,这对本案也是一个利好
3.××市距著名旅游城市××市仅1小时车程,处于该市“1小时交通圈”围,具有可挖掘的周边市场,可进一步扩大本项目广告宣传围,广泛传播本项目形象
4.本项目在××市属于大规模景观楼盘,秀美景致与规模优势相结合,成就了本项目在××市楼盘项目的卓越品质,使本案有了塑造品牌的基础
1.与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼盘,其中A项目的建筑形态统一和谐,与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比,给本案造成了一定的竞争压力
2.本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围,但也容易分散一部分目标消费群,弱化本案的影响力度和推广力度
3.××市人口有限,多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力,增大了本案的市场推广及销售风险
4.作为××市郊区的楼盘,本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间,消费者对该地块的认同也需要一段时间
(三)项目广告目标市场
根据本项目的特点及上表SWOT分析的结果,初步确定本项目的广告目标包括以下两大市场。
① 第一目标市场为××市本地(包括城区和郊县城镇)。
② 第二目标市场为××市周边地区(如××市等具有潜在购买力的地区)。
(四)目标消费群定位
在市场定位与项目定位相结合的基础上,将目标消费群锁定为以下人群。
① 按购房动机划分为居住者、投资者。
② 按地理位置划分为下列两类人群:
××市本地人及在××市工作的外地人;周边地区(如××、××、××等地区)想将本项目作为第二居所的人士。
三、××楼盘广告目标
(一)总体目标
根据本楼盘的营销宣传策略,通过切实、有效的广告安排,突出宣传重点,彰显楼盘特点,提高本项目的知名度与美誉度,支持本楼盘的销售工作。
(二)广告目标
① 树立楼盘整体形象,对市场客户及目标客户传播销售信息。
② 保证楼盘销售顺利进行,配合2009年全年的项目开发,并实现预期的销售目标。
③ 树立本企业形象及本案的楼盘形象;强化本楼盘“××××××”的居住理念及推广主题。
四、本项目广告宣传策略
(一)广告诉求重点
结合本项目特点,在本项目的不同销售阶段,将精心宣传本项目的主题,着力形象介绍与展示,使其尽快被目标客户群所了解和接受。
具体广告诉求重点包括以下六个方面的容。
1.项目的整体优势
可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘。
2.地貌布局
本项目遵循自然生态法则进行布局,小区地貌独具特色。
3.生态环境景观
独特的景观生态环境是本项目的一大亮点,在推广时应着重强调。
4.人文气息
毗邻××学院,同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区,是本省最具现代文明底蕴的城市板块,人文气息浓厚,为本项目营造了一种强烈的文化氛围。
这是本项目最珍贵的诉求点,应着重突出。
5.居住理念
本项目所营造的是一种“××××××”的居住理念,彰显“人与自
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