电视购物商业计划书(070508完全版).doc
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深圳电视购物项目
商业计划书
深圳广播电影电视集团
日期:
2007年5月8日
目录
1 摘要 6
2 电视购物项目介绍 6
2.1 深圳广电集团概况 6
2.2 深圳电视购物公司的组建方案 7
2.3 项目资源分析 8
2.3.1 电视购物频道与电视购物公司的关系 8
2.3.2 资金 8
2.3.3 设施设备资源 8
2.3.4 人力资源 9
2.4 项目运作机构 9
2.4.1 项目组织架构 10
2.4.2 岗位及人力资源配置 10
2.5 项目目标 13
3 外部环境分析 15
3.1 宏观环境分析 15
3.1.1 政治法律环境分析 15
3.1.2 经济环境因素分析 17
3.1.3 社会环境因素分析 18
3.1.4 技术发展环境分析 20
3.1.5 宏观环境综述 21
3.2 行业分析 21
3.2.1 国内电视购物行业发展历程 21
3.2.2 行业发展现状 22
3.2.3 行业发展趋势 25
3.2.4 产业链分析 26
3.2.5 集中度分析 27
3.3 市场分析 27
3.3.1 国内市场总量预测 27
3.3.2 全国电视购物市场环境 28
3.3.3 深圳电视购物市场测算 28
3.3.4 深圳电视购物市场环境 29
3.3.5 深圳商业结构分析 30
3.3.6 深圳新型消费产品分析 32
3.4 竞争与合作分析 33
3.4.1 与店铺零售商业竞合分析 33
3.4.2 与其他无店铺销售业的竞合分析 35
3.4.3 与其他购物频道的竞合分析 36
3.5 消费者分析 36
3.5.1 深圳消费者特征 36
3.5.2 传统购物行为与习惯分析 38
3.5.3 消费者媒体偏好与电视收看习惯 44
3.5.4 消费者对电视购物的认知 49
3.5.5 消费者购买决策分析 53
3.5.6 对电视购物设立的建议 56
4 项目推广 59
4.1 市场细分 59
4.1.1 细分方法 59
4.1.2 电视购物市场细分指标 59
4.1.3 细分市场分析 60
4.1.4 目标客户特征分析 61
4.1.5 电视购物目标细分市场 61
4.1.6 典型目标客户描述 63
4.2 目标市场选择 64
4.2.1 细分市场评估 64
4.2.2 选择目标市场 65
4.3 定位 65
4.3.1 定位方法 65
4.3.2 “电视购物频道”的市场定位 65
4.4 传播名称 66
4.4.1 购物频道价值 66
4.4.2 创意原则 66
4.4.3 购物频道命名 67
4.5 营销策略 67
4.5.1 策略目标 67
4.5.2 发展阶段 67
4.6 品牌建设 68
4.6.1 “电视购物”品牌定位 68
4.6.2 “电视购物”品牌风格形象 69
4.6.3 品牌建设策略 70
4.7 产品/服务策略 70
4.7.1 相识阶段 70
4.7.2 相知阶段 70
4.7.3 信赖阶段 70
4.8 价格策略 71
4.8.1 总体价格策略 71
4.8.2 通用商品价格策略 72
4.8.3 特有商品价格策略 72
4.9 推广传播策略 72
4.9.1 总体策略 72
4.9.2 相识阶段 73
4.9.3 相知阶段 73
4.9.4 信赖阶段 73
5 项目运营 74
5.1 运营流程 74
5.2 商品开发 75
5.3 节目制播 77
5.3.1 购物电视节目制作播出流程 77
5.3.2 购物电视节目制播的主要方式 78
5.3.3 购物电视节目的内容设置 79
5.4 呼叫订购 79
5.4.1 呼叫中心运作流程 80
5.4.2 呼叫中心的作用 80
5.4.3 呼叫中心系统的需求 80
5.5 物流配送 82
5.5.1 电视购物物流系统的设计 82
5.5.2 电视购物物流方案:
配送+代收货款+退货方案 83
5.5.3 配送服务水平 85
5.5.4 配送+代收货款方案服务KPI(关键指标) 85
5.6 资金结算 86
5.6.1 资金运作流程 86
5.6.2 结算相关事项 86
5.7 商品销售 87
5.8 安全保障 87
6 财务与经济效益分析 89
6.1 资金需求与使用 89
6.2 电视购物项目资金来源 90
6.3 盈利性分析 90
6.3.1 营业收入预测 90
6.3.2 成本支出预测 91
6.3.3 盈利性分析结论 91
6.4 未来五年的财务预测 92
6.4.1 损益表 92
6.4.2 现金流量表 92
6.5 投资回报及投资周期预测 93
6.5.1 投资回报分析及结论 93
6.5.2 投资回收周期分析及结论 93
6.6 盈亏分析预测 93
7 项目风险及控制 95
7.1 项目主要风险预测 95
7.1.1 经营风险 95
7.1.2 行业风险 95
7.1.3 市场风险 95
7.1.4 政策风险 96
7.1.5 其它风险 96
7.2 主要风险防范 96
7.2.1 经营风险 96
7.2.2 行业风险 97
7.2.3 政策风险 97
7.2.4 针对其它风险 97
1摘要
深圳是中国第一个经济特区,经济发达。
经济总量位居全国所有城市的第四位;居民人均可支配收入第一位。
深圳也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。
深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件,在深圳开办数字电视购物频道意义深远。
深圳广电集团拟与国内优势企业结合,共同组建深圳电视购物公司,注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司,深圳广电集团绝对控股权。
广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用,收取频道占用费。
所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控,确保节目播出的安全性。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度,各地广电集团也在积极筹建电视购物;电视购物,不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向,有巨大的发展空间。
深圳的经济优势,特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势,使得深圳的购物市场已经趋于成熟。
深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。
国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟,对电视购物而言,不存在技术瓶颈。
从2004年开始,以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。
新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。
我国是个与发达国家和地区电视购物相比,我国购物刚刚起步,其市场空间巨大,发展前景光明。
通过分析,我们可以看出,在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益,而且能够获得巨大的社会效益,且项目风险很小。
电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。
目前在深圳开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。
在已经完成数字电视整体转换的深圳,深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的,数字电视条件下电视购物的创新发展模式。
2电视购物项目介绍
经过周密的考察与调研,深圳广播电影电视集团拟于2007年组建深圳电视购物公司来运作电视购物频道,该公司将由广电集团为投资主体,注册资金为1.0亿元人民币。
通过投资成立深圳电视购物公司,进军媒体零售产业。
探索有中国特色的媒体零售业的发展模式。
拟通过建立购物电视频道,整合电视、网络、目录三大传播资源,开展家庭购物业务,为深圳、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。
同时,为集团开辟除广告以外的新的收入渠道,增强广电集团实力与竞争能力。
深圳电视购物公司将借鉴当今国际、国内先进经验,利用深圳的各种优势,创出一条具备深圳特色的发展之路。
购物公司将面向市场,以市场运作机制及先进规范的管理为基础,建立一体化的信息管理体系,严格控制商品采购及商品质量,通过以电视购物节目为主的有效整合传播、及时完善的商品配送、周到的售后服务,赢得消费者的信赖,使电视购物在深圳得到快速发展。
2.1深圳广电集团概况
深圳广播电影电视集团(以下简称“深圳广电集团”)于2004年6月28日正式挂牌成立,由原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位组建而成,是实行自收自支的事业性集团。
集团拥有9个电视频道,其中1个卫星电视频道,试播1个高清电视频道;拥有新闻、音乐、交通等3套广播节目;还拥有深圳广播电视传输中心、深圳电影制片厂、天威网络公司、移动视讯公司、会展公司等十家经营性公司、动漫基地以及新闻网站、《广播电视报》等文化产业经营实体。
集团成立后对9个电视频道和3个广播频率进行重新定位和节目改版工作。
新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功能的全新调整,节目风格焕然一新,节目质量进一步提高,收到了良好的宣传效果,涌现出一批等深受群众喜爱的广播、电视栏目。
集团成立后,大力推进了深圳有线广播电视综合信息网络系统发展,截至2005年底,已铺设干线光缆3400多公里,建成了覆盖全深圳特区的有线电视综合信息网和IP城域网,实际覆盖用户超过110万户。
目前,特区内有线数字电视整体转换工作已经完成,有线电视用户已超过100万户,有线宽频用户超过20万户。
特区外的网络整合也取得了实质性进展,在深圳市委市政府的领导和支持下,目前正在加速整合,宝安、龙岗、盐田已成为深圳广电集团所属的各区电视中心,资产清查和评估工作正在进行,07年内将完成各项整合工作,集团所属有线网络用户将达到300万以上规模,基本覆盖整个深圳。
集团非常重视产业发展,积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运行机制,按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则,把面向市场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来,进行企业转制。
集团致力于推动广播影视的数字化和网络化,努力实现全市有线网络互通互联,实现模拟电视向数字电视整体转换,整合各种媒体资源,打造布局合理、层次明晰、重点突出、面向市场的传媒产业链。
2006年,深圳广电集团的资产总额已超过40亿元,净资产超过32亿元。
2006年全年主营收入总额达到17亿元,净利润超过3亿元。
资产、收入、利润均保持强劲的增长态势,财务状况良好。
2.2深圳电视购物公司的组建方案
以深圳广电集团为投资主体,与国内优势企业结合,共同组建深圳电视购物公司,注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司,深圳广电集团绝对控股,为保证深圳电视购物股份有限公司始终符合国内相关政策,初步建议广电集团拥有深圳电视购物股份有限公司70%的股权;其余股权,将精心选择国内优质企业入股,共同经营。
为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股,在引进合作伙伴时,必须在初始的合作协议中规定,未来上市进行股份改造时,必须确保广电集团拥有51%以上的股份。
为理顺关系,深圳广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用,每年收取频道占用费万元。
所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控,确保节目播出的安全性。
2.3项目资源分析
2.3.1电视购物频道与电视购物公司的关系
深圳电视购物频道,是深圳广电集团开办的一个专业频道,为集团所有。
深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物公司使用,每年收取频道占用费。
2.3.2资金
电视购物,需要较大的资金投入。
深圳广电集团拟与国内优秀企业合作,共同投入1.0亿元资金,开展深圳电视购物项目。
资金需求及来源可参见本计划书6.1。
2.3.3设施设备资源
设施与设备主要包括项目运营中所需的场所、设备、材料等。
本项目将充分利用广电集团已有资源,尽可能盘活广电集团现有资产。
电视购物公司将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中,占用面积为3000平方米。
事项
设施设备
节目制播
l演播厅:
800平方米
l节目制作播出所需设备器材
呼叫中心
l呼叫中心面积:
600平方米
l座席:
100个(初步建设阶段)
营销中心
宣传物料等
物流配送
深圳电视购物将自建建立1000平方米的仓库,挑选一家有实力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。
信息系统的建设
信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、客户关系管理和OA平台等系统,将选择一家技术领先、系统稳定可靠的企业,整体采购。
公司办公
l办公场所:
600平方米
l办公设备
图表1设施设备
2.3.4人力资源
组建电视购物公司所需人才,将以集团选派为基础,同时面向社会招聘,引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。
2.4项目运作机构
深圳电视购物公司下拟设商品开发部、媒体营销部、客户服务部、商品结算部和物流配送部等业务营运部门,负责商品采购、媒体营销、订购服务、物流配送、商品结算等业务工作;设置财务部、人力资源、行政部、企业管理部、办公室等职能部门,负责发展战略、管理体系建设优化、行政、人事、后勤、财务等工作。
公司员工总数(至2008年6月)约为260人。
2.4.1项目组织架构
董事会
总经理
媒体营销中心
财务部
办公室
副总经理
职能部门
副总经理/总调度
客户服务中心
企业管理部
商品开发中心
业务部门
物流配送中心
商品结算中心
技术管理中心
人力资源部
行政部
图表2组织架构图
2.4.2岗位及人力资源配置
电视购物公司总经理兼任频道总监,负责公司全面经营管理工作;设置两个副总经理分别主管业务部门及职能部门;设置总调度负责主持日常业务工作(总调度由部分公司部门负责人轮流担任)。
公司各业务中心设置主任,作为部门负责人;各职能部门设置经理,作为部门负责人。
公司总人数264人,各部门总人数可参见下表。
(以项目正式运作半年时的人数计算,下同)。
部门
总/副总经理
商品开发中心
媒体营销中心
客户服务中心
物流配送中心
商品结算中心
技术管理中心
财务部
办公室
人力资源部
企业管理部
行政部
合计
数量(人)
3
28
64
97
10
15
19
4
6
4
7
7
264
图表3人力资源配置表
商品开发中心:
负责商品市场调研、销售数据分析、商品厂商的选择、洽谈,签订采购协议书;销售商品的选择、确定并按照既定程序负责商品订货工作,制定《商品销售计划书》与《商品采购计划书》等。
商品开发主任1人
采购组长1人
成本分析组长1人
调研组长1人
A类商品组长1人
采购人员9人
成本分析员6人
调研员6人
A类商品组长1人
B类商品组长1人
B类商品组长1人
C类产品组长1人
C类产品组长1人
图表4商品开发人员配置
媒体营销中心
负责电视、互联网、目录购物节目的策划、制作、播出以及三种媒体的所有日常运营管理工作。
节目主任1人
总制片人1人
制片人1人
制片人1人
灯光组6人
摄像组9人
编导组6人
模特等6人
网络及目录运营6人
制片人1人
视觉包装8人
主持人(购物专家)18人
图表5媒体营销中心人员配置
客户服务中心
客户服务中心也是公司的呼叫中心,负责处理客户订单以及查询、投诉、处理退货等客户服务工作;同时依据CRM系统进行点对点的调研及市场推广工作。
客服主任1人
班长1人
班长1人
班长1人
质检员4人
客服人员19人
客服人员19人
客服人员19人
班长1人
客服人员19人
主任助理4人
综合岗8人
图表6客户服务中心人员配置
物流配送中心
负责收货、整理包装、配货及帐务、清点等其他仓库管理工作;负责物流配送的协调、跟催、异常处理等相关工作。
物流主任1人
收货员6人
发货员12人
主任助理3人
仓管员6人
整理员24人
图表7物流配送中心人员配置
其中:
收货员、发货员、整理员由合作物流配送商提供。
物流主任、主任助理以及仓管员是电视购物公司正式员工。
商品结算中心
商品结算主任1人
商品采购结算2人
物流配送结算1人
商品销售结算8人
主任助理3人
图表8商品结算中心人员配置
技术管理中心
负责频道及公司信息系统的技术保障与技术管理工作,保证信息系统的正常运行。
技术管理主任1人
信息系统管理6人
频道后台管理4人
网络技术管理4人
网站技术管理4人
图表9技术管理中心人员配置
职能部门
财务部:
负责公司与其他单位的财务往来及日常财务核算,参与公司的经营决策;根据公司资金运作情况,合理调配资金,确保公司资金正常运转。
人力资源部:
负责公司日常人事管理工作。
办公室:
负责公司基本文件、会议等工作。
企业管理部:
负责公司的日常管理。
行政部:
负责公司日常行政、后勤等管理工作。
总经理
财务部经理1人
财务人员3人
副总经理1人
行政部经理1人
办公室主任1人
行政人员6人
办公室人员5人
企业管理部经理1人
管理助理人员6人
人力资源部经理1人
人力资源职员3人
图表10职能部门人员配置
2.5项目目标
阶段目标
销售额
筹建阶段
用半年时间(至2007年底)完成项目筹建工作
2008年
2亿元
2009年
4亿元
2010年
6亿元
图表11营业目标表
目标
阶段
产品品种
(数目)
产品创新
(品种,以服务产品为主)
节目时间
(小时)
呼叫中心
(座席)
筹建阶段
0
0
0
0
2008年
1000
100
首播6~8小时
回放8小时
100
2009年
2,000
300
首播8小时
回放16小时
150
2010年
5,000
600
首播8小时
回放16小时
200
图表12运营目标表
目标
阶段
品牌
市场份额
(‰)
人员结构/人数
知名度
美誉度
诚信度
筹建阶段(07年底)
30%
0
0
0
管理岗位人员及业务骨干就位/160人
2008年(6月)
50%
25%
99.9%
1.8
全员/约260人
2009年(6月)
70%
40%
99.9%
2.4
全员/约380人
2010年(6月)
95%
60%
99.9%
2.8
全员/约500人
图表13其他经营目标
说明:
Ø市场份额按照电视购物销售额占深圳地区社会消费品零售总额的份额计算。
Ø电视购物诚信度的指标:
退换货、服务承诺、产品质量承诺、价格承诺等指标构成,通过专项调研进行评估。
3外部环境分析
3.1宏观环境分析
宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以及技术环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。
经济(ECONOMIC)
深圳的国内生产总值
深圳的消费水平
深圳市民的可支配收入
技术(TECHNOLOGICAL)
本行业技术现状及变化
技术变化对行业的影响
入
政治(POLITICAL)
国家政策的导向、趋势
政策对行业的影响
当地政府态度及支持能力
政策的连续性、稳定性
入
社会(SOCIAL)
人口规模、结构
价值观与生活方式
风俗信仰、文化传统
力
政策的连续性、稳定性
入
电视购物
图表14宏观环境分析示意图
3.1.1政治法律环境分析
3.1.1.1电视购物符合相关政策要求
根据“十一五”规划,我国在“十一五”期间要通过拉动内需,增加消费,来调整和改善GDP增长的结构,电视购物对促进消费作用明显,符合国家相关政策导向与要求。
深圳电视购物作为新兴的媒体零售业,与深圳科技、金融、物流、文化四大支柱产业结合紧密。
电视购物在发展过程当中,将充分利用四大支柱产业的优势资源,进行支柱产业的资源整合和组合。
从科技上看,电视购物与领先的网络技术、信息化建设技术和数字电视技术紧密结合;从金融上看,电视购物商品结算主要以信用卡、储蓄卡结算方式为主,符合深圳信用卡消费在全国居于前列的地位;从物流配送上看,充分运用深圳物流系统发达的优势;从文化上看,深圳电视购物充分发挥媒体作用,利用数字电视转换完成后所提供的技术支撑和平台支撑,将娱乐、休闲与购物有机结合并形成互动,不仅深圳市民提供了物质利益,而且提供了精神享受。
3.1.1.2政府大力推动数字电视发展进程并加以规范
电视数字化是全球的发展趋势,涉及到社会各个方面,关系到千家万户的切身利益。
我国政府高度重视广播影视数字化工作,对于数字电视的法律法规建设,也在近年有了很大的发展,为数字电视在我国的普及奠定了坚实的基础。
Ø《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》明确提出:
2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。
Ø国家发改委和广电总局在2004年制定下发了《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》,要求各地充分听取群众意见,通过价格听证,调整有线数字电视的基本收视维护费标准,让每一个家庭都有能力安装数字电视。
Ø按照总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》要求,加强对有线电视数字化工作的组织领导、监督检查,切实维护人民群众的合法权益,真正把有线电视数字化这项民心工程落到实处。
Ø国家广电总局《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》,对频道申办做出了规范。
Ø国家广电总局关于印发《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》的通知,对频道运营产业化进行了规范。
数字电视整体转换,在相当程度上促进了电视购物的发展,给电视购物带来了新的机会。
国家广电总局对频道运营申办、运营产业化的文件,对电视购物频道的开办与运作做出了规定,为电视购物频道的申办及运作做出了原则性界定。
为电视购物的开展,营造了良好的政策环境。
3.1.1.3广电系统在寻找新的经营方向
目前中国广电系统的主要收入来自广告业务,营业收入构成单一,存在很大的发展瓶颈及一定的市场风险,整个广电系统都在积极探索行业营业收入未来发展的方向。
数字电视整体转换完成后,极大地丰富了频道资源,如何利用现代数字化技术和网络技术的优势,有效的利用数字资源来发展增值业务,使数字电视转换产生价值,是中国广电积极探索的问题。
电视购物,不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向,有巨大的发展空间。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度,各地广电集团也在积极筹建电视购物;对已经完成数字电视整体转换的深圳,开办电视购物是有效利用数字资源的一种有益尝试。
深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的,数字电视条件下电视购物的发展模式。
3.1.1.4政府逐步在规范电视购物环境
我国电视购物发展前期,一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能,损害了消费者合法权益,影响了广播电视媒体的社会公信力。
200
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