电视购物商业计划书070508完全版.docx
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电视购物商业计划书070508完全版
电视购物商业计划书(070508完全版)
深圳电视购物项目
商业计划书
深圳广播电影电视集团
日期:
2007年5月8日
1
摘要
深圳是中国第一个经济特区,经济发达。
经济总量位居全国所有城市的第四位;居民人均可支配收入第一位。
深圳也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。
深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件,在深圳开办数字电视购物频道意义深远。
深圳广电集团拟与国内优势企业结合,共同组建深圳电视购物公司,注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司,深圳广电集团绝对控股权。
广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用,收取频道占用费。
所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控,确保节目播出的安全性。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度,各地广电集团也在积极筹建电视购物;电视购物,不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向,有巨大的发展空间。
深圳的经济优势,特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势,使得深圳的购物市场已经趋于成熟。
深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。
国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟,对电视购物而言,不存在技术瓶颈。
从2004年开始,以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。
新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。
我国是个与发达国家和地区电视购物相比,我国购物刚刚起步,其市场空间巨大,发展前景光明。
通过分析,我们可以看出,在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益,而且能够获得巨大的社会效益,且项目风险很小。
电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。
目前在深圳开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。
在已经完成数字电视整体转换的深圳,深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的,数字电视条件下电视购物的创新发展模式。
2
电视购物项目介绍
经过周密的考察与调研,深圳广播电影电视集团拟于2007年组建深圳电视购物公司来运作电视购物频道,该公司将由广电集团为投资主体,注册资金为1.0亿元人民币。
通过投资成立深圳电视购物公司,进军媒体零售产业。
探索有中国特色的媒体零售业的发展模式。
拟通过建立购物电视频道,整合电视、网络、目录三大传播资源,开展家庭购物业务,为深圳、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。
同时,为集团开辟除广告以外的新的收入渠道,增强广电集团实力与竞争能力。
深圳电视购物公司将借鉴当今国际、国内先进经验,利用深圳的各种优势,创出一条具备深圳特色的发展之路。
购物公司将面向市场,以市场运作机制及先进规范的管理为基础,建立一体化的信息管理体系,严格控制商品采购及商品质量,通过以电视购物节目为主的有效整合传播、及时完善的商品配送、周到的售后服务,赢得消费者的信赖,使电视购物在深圳得到快速发展。
2.1深圳广电集团概况
深圳广播电影电视集团(以下简称“深圳广电集团”)于2004年6月28日正式挂牌成立,由原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位组建而成,是实行自收自支的事业性集团。
集团拥有9个电视频道,其中1个卫星电视频道,试播1个高清电视频道;拥有新闻、音乐、交通等3套广播节目;还拥有深圳广播电视传输中心、深圳电影制片厂、天威网络公司、移动视讯公司、会展公司等十家经营性公司、动漫基地以及新闻网站、《广播电视报》等文化产业经营实体。
集团成立后对9个电视频道和3个广播频率进行重新定位和节目改版工作。
新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功能的全新调整,节目风格焕然一新,节目质量进一步提高,收到了良好的宣传效果,涌现出一批等深受群众喜爱的广播、电视栏目。
集团成立后,大力推进了深圳有线广播电视综合信息网络系统发展,截至2005年底,已铺设干线光缆3400多公里,建成了覆盖全深圳特区的有线电视综合信息网和IP城域网,实际覆盖用户超过110万户。
目前,特区内有线数字电视整体转换工作已经完成,有线电视用户已超过100万户,有线宽频用户超过20万户。
特区外的网络整合也取得了实质性进展,在深圳市委市政府的领导和支持下,目前正在加速整合,宝安、龙岗、盐田已成为深圳广电集团所属的各区电视中心,资产清查和评估工作正在进行,07年内将完成各项整合工作,集团所属有线网络用户将达到300万以上规模,基本覆盖整个深圳。
集团非常重视产业发展,积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运行机制,按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则,把面向市场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来,进行企业转制。
集团致力于推动广播影视的数字化和网络化,努力实现全市有线网络互通互联,实现模拟电视向数字电视整体转换,整合各种媒体资源,打造布局合理、层次明晰、重点突出、面向市场的传媒产业链。
2006年,深圳广电集团的资产总额已超过40亿元,净资产超过32亿元。
2006年全年主营收入总额达到17亿元,净利润超过3亿元。
资产、收入、利润均保持强劲的增长态势,财务状况良好。
2.2深圳电视购物公司的组建方案
以深圳广电集团为投资主体,与国内优势企业结合,共同组建深圳电视购物公司,注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司,深圳广电集团绝对控股,为保证深圳电视购物股份有限公司始终符合国内相关政策,初步建议广电集团拥有深圳电视购物股份有限公司70%的股权;其余股权,将精心选择国内优质企业入股,共同经营。
为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股,在引进合作伙伴时,必须在初始的合作协议中规定,未来上市进行股份改造时,必须确保广电集团拥有51%以上的股份。
为理顺关系,深圳广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用,每年收取频道占用费万元。
所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控,确保节目播出的安全性。
2.3项目资源分析
2.3.1电视购物频道与电视购物公司的关系
深圳电视购物频道,是深圳广电集团开办的一个专业频道,为集团所有。
深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式,交由为运作项目成立的深圳电视购物公司使用,每年收取频道占用费。
2.3.2资金
电视购物,需要较大的资金投入。
深圳广电集团拟与国内优秀企业合作,共同投入1.0亿元资金,开展深圳电视购物项目。
资金需求及来源可参见本计划书6.1。
2.3.3设施设备资源
设施与设备主要包括项目运营中所需的场所、设备、材料等。
本项目将充分利用广电集团已有资源,尽可能盘活广电集团现有资产。
电视购物公司将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中,占用面积为3000平方米。
事项
设施设备
节目制播
●演播厅:
800平方米
●节目制作播出所需设备器材
呼叫中心
●呼叫中心面积:
600平方米
●座席:
100个(初步建设阶段)
营销中心
宣传物料等
物流配送
深圳电视购物将自建建立1000平方米的仓库,挑选一家有实力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。
信息系统的建设
信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、客户关系管理和OA平台等系统,将选择一家技术领先、系统稳定可靠的企业,整体采购。
公司办公
●办公场所:
600平方米
●办公设备
图表1设施设备
2.3.4人力资源
组建电视购物公司所需人才,将以集团选派为基础,同时面向社会招聘,引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。
2.4项目运作机构
深圳电视购物公司下拟设商品开发部、媒体营销部、客户服务部、商品结算部和物流配送部等业务营运部门,负责商品采购、媒体营销、订购服务、物流配送、商品结算等业务工作;设置财务部、人力资源、行政部、企业管理部、办公室等职能部门,负责发展战略、管理体系建设优化、行政、人事、后勤、财务等工作。
公司员工总数(至2008年6月)约为260人。
2.4.1项目组织架构
图表2组织架构图
2.4.2岗位及人力资源配置
电视购物公司总经理兼任频道总监,负责公司全面经营管理工作;设置两个副总经理分别主管业务部门及职能部门;设置总调度负责主持日常业务工作(总调度由部分公司部门负责人轮流担任)。
公司各业务中心设置主任,作为部门负责人;各职能部门设置经理,作为部门负责人。
公司总人数264人,各部门总人数可参见下表。
(以项目正式运作半年时的人数计算,下同)。
部门
总/副总经理
商品开发中心
媒体营销中心
客户服务中心
物流配送中心
商品结算中心
技术管理中心
财务部
办公室
人力资源部
企业管理部
行政部
合计
数量(人)
3
28
64
97
10
15
19
4
6
4
7
7
264
图表3人力资源配置表
商品开发中心:
负责商品市场调研、销售数据分析、商品厂商的选择、洽谈,签订采购协议书;销售商品的选择、确定并按照既定程序负责商品订货工作,制定《商品销售计划书》与《商品采购计划书》等。
图表4商品开发人员配置
媒体营销中心
负责电视、互联网、目录购物节目的策划、制作、播出以及三种媒体的所有日常运营管理工作。
图表5媒体营销中心人员配置
客户服务中心
客户服务中心也是公司的呼叫中心,负责处理客户订单以及查询、投诉、处理退货等客户服务工作;同时依据CRM系统进行点对点的调研及市场推广工作。
图表6客户服务中心人员配置
物流配送中心
负责收货、整理包装、配货及帐务、清点等其他仓库管理工作;负责物流配送的协调、跟催、异常处理等相关工作。
图表7物流配送中心人员配置
其中:
收货员、发货员、整理员由合作物流配送商提供。
物流主任、主任助理以及仓管员是电视购物公司正式员工。
商品结算中心
图表8商品结算中心人员配置
技术管理中心
负责频道及公司信息系统的技术保障与技术管理工作,保证信息系统的正常运行。
图表9技术管理中心人员配置
职能部门
财务部:
负责公司与其他单位的财务往来及日常财务核算,参与公司的经营决策;根据公司资金运作情况,合理调配资金,确保公司资金正常运转。
人力资源部:
负责公司日常人事管理工作。
办公室:
负责公司基本文件、会议等工作。
企业管理部:
负责公司的日常管理。
行政部:
负责公司日常行政、后勤等管理工作。
图表10职能部门人员配置
2.5项目目标
阶段目标
销售额
筹建阶段
用半年时间(至2007年底)完成项目筹建工作
2008年
2亿元
2009年
4亿元
2010年
6亿元
图表11营业目标表
目标
阶段
产品品种
(数目)
产品创新
(品种,以服务产品为主)
节目时间
(小时)
呼叫中心
(座席)
筹建阶段
0
0
0
0
2008年
1000
100
首播6~8小时
回放8小时
100
2009年
2,000
300
首播8小时
回放16小时
150
2010年
5,000
600
首播8小时
回放16小时
200
图表12运营目标表
目标
阶段
品牌
市场份额
(‰)
人员结构/人数
知名度
美誉度
诚信度
筹建阶段(07年底)
30%
0
0
0
管理岗位人员及业务骨干就位/160人
2008年(6月)
50%
25%
99.9%
1.8
全员/约260人
2009年(6月)
70%
40%
99.9%
2.4
全员/约380人
2010年(6月)
95%
60%
99.9%
2.8
全员/约500人
图表13其他经营目标
说明:
Ø市场份额按照电视购物销售额占深圳地区社会消费品零售总额的份额计算。
Ø电视购物诚信度的指标:
退换货、服务承诺、产品质量承诺、价格承诺等指标构成,通过专项调研进行评估。
3
外部环境分析
宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以及技术环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。
图表14宏观环境分析示意图
3.1.1政治法律环境分析
3.1.1.1电视购物符合相关政策要求
根据“十一五”规划,我国在“十一五”期间要通过拉动内需,增加消费,来调整和改善GDP增长的结构,电视购物对促进消费作用明显,符合国家相关政策导向与要求。
深圳电视购物作为新兴的媒体零售业,与深圳科技、金融、物流、文化四大支柱产业结合紧密。
电视购物在发展过程当中,将充分利用四大支柱产业的优势资源,进行支柱产业的资源整合和组合。
从科技上看,电视购物与领先的网络技术、信息化建设技术和数字电视技术紧密结合;从金融上看,电视购物商品结算主要以信用卡、储蓄卡结算方式为主,符合深圳信用卡消费在全国居于前列的地位;从物流配送上看,充分运用深圳物流系统发达的优势;从文化上看,深圳电视购物充分发挥媒体作用,利用数字电视转换完成后所提供的技术支撑和平台支撑,将娱乐、休闲与购物有机结合并形成互动,不仅深圳市民提供了物质利益,而且提供了精神享受。
3.1.1.2政府大力推动数字电视发展进程并加以规范
电视数字化是全球的发展趋势,涉及到社会各个方面,关系到千家万户的切身利益。
我国政府高度重视广播影视数字化工作,对于数字电视的法律法规建设,也在近年有了很大的发展,为数字电视在我国的普及奠定了坚实的基础。
Ø《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》明确提出:
2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。
Ø国家发改委和广电总局在2004年制定下发了《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》,要求各地充分听取群众意见,通过价格听证,调整有线数字电视的基本收视维护费标准,让每一个家庭都有能力安装数字电视。
Ø按照总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》要求,加强对有线电视数字化工作的组织领导、监督检查,切实维护人民群众的合法权益,真正把有线电视数字化这项民心工程落到实处。
Ø国家广电总局《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》,对频道申办做出了规范。
Ø国家广电总局关于印发《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》的通知,对频道运营产业化进行了规范。
数字电视整体转换,在相当程度上促进了电视购物的发展,给电视购物带来了新的机会。
国家广电总局对频道运营申办、运营产业化的文件,对电视购物频道的开办与运作做出了规定,为电视购物频道的申办及运作做出了原则性界定。
为电视购物的开展,营造了良好的政策环境。
3.1.1.3广电系统在寻找新的经营方向
目前中国广电系统的主要收入来自广告业务,营业收入构成单一,存在很大的发展瓶颈及一定的市场风险,整个广电系统都在积极探索行业营业收入未来发展的方向。
数字电视整体转换完成后,极大地丰富了频道资源,如何利用现代数字化技术和网络技术的优势,有效的利用数字资源来发展增值业务,使数字电视转换产生价值,是中国广电积极探索的问题。
电视购物,不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向,有巨大的发展空间。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度,各地广电集团也在积极筹建电视购物;对已经完成数字电视整体转换的深圳,开办电视购物是有效利用数字资源的一种有益尝试。
深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的,数字电视条件下电视购物的发展模式。
3.1.1.4政府逐步在规范电视购物环境
我国电视购物发展前期,一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能,损害了消费者合法权益,影响了广播电视媒体的社会公信力。
2006年7月19日国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。
要求电视购物节目内容,应当真实、合法,标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。
实践证明,原有的“新、奇、特”的电视购物经营模式的市场空间将会越来越小。
与消费者生活紧密相关的电视购物的新模式将会得到市场的认可。
3.1.2经济环境因素分析
3.1.2.1全国经济保持高速增长态势
中国经济的长期稳定发展为电视购物行业的发展提供了基础条件。
2006年中国GDP20.9万亿元,比上年增长10.7%,全年城镇居民人均可支配收入11759元,比上年增长12.1%,预计2007中国GDP的增长仍将在10%以上,经济的快速发展会带动电视购物产业的发展。
国务院发展研究中心预测“十一五”期间中国经济将持续保持快速增长,年均经济增长速度将保持在8%左右;2010年到2020年,中国经济增长速度会有所放慢,年均经济增长速度仍将保持7%左右。
良好的经济环境为电视购物行业的发展奠定了坚实的基础。
一方面,经济的发展使国家推动数字化进程成为可能;另一方面,居民人均可支配收入的增长与数字化进程的加快,为电视购物提供了广阔的市场。
3.1.2.2深圳经济与人均收入持续高速增长
深圳总体GDP与人均可支配收入是在深圳发展电视购物的基本经济条件。
深圳作为中国第一个经济特区,经过26年改革开放的发展,社会经济发展取得了巨大进步,经济基础雄厚,总体GDP和人均GDP指标均名列全国前茅,且保持每年15%左右的增长速度。
人均收入、居民人均可支配收入居全国第一。
为在深圳开展电视购物创造了良好的经济环境。
深圳的经济优势,特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势,使得深圳的购物市场已经趋于成熟。
深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。
指标
深圳
北京
上海
广州
苏州
本地GDP(亿元)
5684.39
7720.30
10296.97
6068.41
4820.26
人均GDP(元/人)
60801
45444
51474
53809
54164
GDP同比增长(%)
15
12
12
14.4
15.5
城镇居民人均可支配收入(元)
22567
19977.5
20668
19850.66
18532
社会消费品零售总额(亿元)
1671.29
3275.22
3360.41
2182.77
1055.44
人均消费品零售额(元)
17876.34
19278.93
16798.51
19354.77
11859.7
图表152006年五地主要经济效益指标比较
3.1.3社会环境因素分析
社会环境因素包括诸如地理环境、人口、教育水平、文化、社会伦理等方面内容。
我国目前整体社会环境良好,对企业发展非常有利。
3.1.3.1数字电视转换完成,基本覆盖深圳全部人口
深圳是全国率先完成数字电视整体转换的城市,有线数字电视的业务规模和技术能力居国内领先水平。
随着宝安、龙岗数字电视业务整合的完成,深圳数字电视用户数目将达到300万户,数字电视基本覆盖深圳市全部人口。
3.1.3.2人口结构与文化教育水平
Ø根据深圳市公安局最新公布的数据,深圳人口已经超过1200万人;常住人口超过800万。
Ø根据深圳2005年11月的1%人口抽样调查统计,全市常住人口中,男性占总人口的50.93%;女性占总人口的49.07%。
深圳市男女性别基本平衡,而在流动人口之中,女性明显多于男性。
Ø深圳人口整体结构年轻,20~30年龄段的人口比例高于其他城市,人们更易接受新鲜事物。
Ø深圳常住人口的人均教育水平高,较倾向于高水平,快效率的消费方式。
Ø深圳生活节奏快、工作压力大,很多人没有充足的时间外出购物,比较容易接受电视购物这一新的购物模式。
总之,深圳的人口总量、结构、生活方式,为电视购物提供了巨大的目标消费群体,深圳人口结构及消费者的具体分析将本报告“4.5消费者分析”中详细讨论。
3.1.3.3地理与物流环境
优越的地理位置是深圳开展电视购物得天独厚的条件。
作为中国第一个经济特区,深圳的发展与它所处的独特的地理环境密切相关,优越的地理位置与购物氛围为电视购物提供了得天独厚的优势。
Ø深圳毗邻香港,受香港影响,人们热衷于购物,拥有良好的购物氛围。
Ø深圳地带东西狭长,虽然店铺零售商业比较发达,随着汽车保有量不断增大,车流拥挤,市民出行购物日渐不便。
Ø深圳的地理环境加之多年的建设,使得深圳的海运、空运、铁路运输、公路运输均极为发达。
Ø深圳商品采购条件得天独厚,已成为全球重要的采购区域,厂家的售后服务体系完善。
成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件。
物流公司是消费者与电视购物公司直接发生联系的重要环节,深圳在经济高速发展的同时也带动了物流业的飞速发展。
可以说,深圳快递业已进入自身发展的“黄金时代”,数量众多,层次分明,各有优势,竞争激烈。
而充足的物流资源是电视购物能够良性发展的必备环节。
Ø深圳市历年GDP和物流量的相关度高达0.98,2006年物流业增加值超过500亿元,占全市GDP的10%,比全国平均水平高出3个多百分点;深圳物流业相对成熟发达。
Ø深圳物流总费用占GDP比重为15.31%,全国平均占18.5%;说明深圳的物流成本相对于其他城市是较低的。
Ø深圳现有的主要优秀快递公司有“中国邮政EMS”、“敦豪国际DHL”、“宅急送”、“圆通物流”这样一批网点齐全、管理先进、实力雄厚大型企业。
3.1.4技术发展环境分析
深圳电视购物将采取全数字化的制作、采集、管理、存储和播出技术与系统,将建立集节目采集、节目制作、内容管理、网络存储、自动播出、呼叫中心、物流管理和运营支持为一体的信息管理体系。
目前的信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作,深圳数字化整体转换及深圳广电拥有的宽带网络,将为电视购物的发展插上了翅膀。
同时国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟,对电视购物而言,不存在技术瓶颈。
深圳广电集团已铺设干线光缆3400多公里,建成了覆盖全深圳特区的有线电视综合信息网和IP城域网,深圳电视购物的信息传输在自己拥有的网络中即可完成,不会受到任何限制。
随着技术的发展,数字电视的交互式应用成为必然,“电视商务”即将成为现实。
未来的电视购物不仅可以通过电话、互联网订货,而且能够通过电视遥控器实现。
交互式数字电视,使得观众只要在遥控器上按几下键,就可选择他们喜爱的商品,完成选购和交款的工作,使得电视购物更加快捷简便。
深圳将在交互式数字电视的发展中占用先机,为电视购物的进一步发展创造了条件。
深圳广电自身拥有宽带业务,是仅次于深圳电信的第二大互联网接入业务运营商,其数字网络本身就是交互式网络,在全国处于领先水平,为交互式应用在深圳的实现提供了优势条件。
3.1.5宏观环境综述
通过对电视购物的宏观环境分析,得出如下结论:
Ø国家促进消费的宏观政策,将会推动电视购物的发展。
Ø国家政策大力推进数字电视的普及,为电视购物频道的开展建设了良好坚实的平台。
Ø深圳是全国第一个完成数字电视整体转换的城市,深圳广电集团对宝安区和龙岗区数字电视业务正在整合当中,业务整合完成后将拥有300万用户,覆盖整个深圳地区。
Ø政府整顿、规范电视
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