建湖汽贸商城营销思路.docx
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建湖汽贸商城营销思路.docx
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建湖汽贸商城营销思路
《建湖汽贸商城》营销策划思路
“建湖汽贸商城”项目的推出无论从规模,行业层次,商业环境,综合功能,配套服务等各方面都将成为建湖县现代服务行业,汽车及汽车后市场产业标志性建筑和成功的典范。
如何在吸纳本地行业的经营者的基础上同时充分挖掘异地(如上海,南京,盐城,淮安等)的资源,引入差异化品牌的进驻,确保“建湖汽贸商城”成功营销和商城成熟兴旺。
这是我的思路所在。
一.商城的定位;
1.三线县级城市区域性市场。
2.行业县级城市汽车及汽车后市场经营者,从业人员,终端消费者基地。
3.县级城市服务行业的品牌市场。
4.县级城市朝阳产业聚集服务中心。
二.商城业态及功能分布
商城规化底层建筑面积为近5万㎡,底层业态功能的合理分布与相互链接,车流,人流流向有序,是商城招商的基础。
根据商城规化结构和县城区域行业经营者的状况,建议作如下调整。
1.汽车整车销售区
该区面积12354㎡,位临沈舍路,处在商城中心有着龙头作用。
(将原规化的汽车配件超市并入小型车汽配区)
2.小型车配件区(含进口车配件,车用机电五金电器)
该区面积为7602㎡,处在商城左侧沈舍路与秀夫南路交叉处,因本地做配件的经营者极少,并入后有利于市场平衡。
3.摩托车,电动车,二手车营销区
该区处在商城临沈舍路右侧,面积为7602㎡,经调查县城区域现有经营户近50户,有利于引进他们加入商城经营。
4.汽车用品,装璜改装区(含户外用品)
该区处在商城中央后侧,面积为9936㎡,面积大有利于招商安置。
5.农用车,大型车(含轻卡)销售与配件区
该区位于商城左侧后面,秀夫南路与规化路交叉处,面积为4715㎡,秀夫南路市口较好,有利于引进整车销售。
6.维修养护区
该区处于商城右侧后面,是两条规化路的交叉处,做维修养护较合适。
增设维修养护区不仅使商城业态门类齐全,而且完善了商城一站式服务功能,同时满足了政府整治明珠路的安置需要。
他们的进入会带来管理上的困难,但是如果我们加强管理上的力度和工作做到位,这个问题也是可以解决的。
三.总体营销策略
通过我们对市场调查分析,结合商城的实际情况,为规避市场风险,争取项目成功营销,建议商城采取“分期推广,分区租售,低开高走,优惠结合,合理销控”的总体营销策略。
“分期推广,分区租售”主要是指结合各功能区的工程进度和业态分布,在整体宣传的前提下遂步推出的营销策略。
在走访调查的基础上,首先锁定各区的重点品牌,有影响力的客户,结合对部分重点品牌客户边谈边同其品牌效应虚拟宣传的技巧进行造势,影响其它散户跟进。
价格上采取“低开高走”的形式,并适当的在租售过程中进行调整,做到适时适度上涨,通过各种优惠政策进行价格调控和诱惑,让有影响力的品牌客户优先进入,形成领头羊的市场效应,从而带动其它客户和后期租售。
“优惠结合,合理销控”旨在租售的各阶段必须进行合理控制,将商城营销按各时间段划分,每个时间段推出有优惠差异化的营销方式(像银行理财产品一样)让市场产生对比性,达到比较中促进营销的方式。
引导客户进场租售商铺,这个差异化结合每个销售时间阶段的活动进行,达到蓄势,造势,形成商城营销全过程热销的局面。
1.招商策略
根据商城营销的总体思路,以及招商主题的确定,明确商城招商的支撑点,总体上可制定以下主要招商策略。
A.操作上实行先租后售,以租代售,租售结合的灵活招商模式。
成功的招商对商城项目是否成功起到决定性的作用,商业地产的操作能否成功往往在于是否有成功的招商,故而在实际操作中不但要把握销售,更应先行考虑出租,租售同步。
招商工作中要优先考虑引入品牌好,带动性强的主要目标客户,要不惜牺牲一定的利益将他们招进来,这样不但提高了商城的形象,而且还会带动一批散户,促动一批持观望态度的客户。
B.招商工作中的优惠政策运用的灵活性
本商城项目招商中有各类目标客户,其中有一部分虽然有能力但又有所顾虑,还有一部份对商城前景看好购铺意愿较强,而手头暂时无力购买的,这样的情况我们可采取先租后买的形式,要在合同条款中体现,让他们放心,甚至可给于一定的优惠,这样扩大了商城的受众群体。
C.第三方招商模式的运用
第三方招商是指在行业内有一定声望的组织和个人,地方上有声望有影响力的人,通过各种关系请他们协助我们招商,并给于一定的奖励政策,他们在外围宣传和推荐比我们宣传的效应要好,这在以往招商中都有成功的案例。
2.主要招商方法
先主力后散户,先品牌后个体
差异化和灵活性的优惠政策。
以已为主,内外联合,多方推进。
3.招商阶段节奏的把握
我们将招商工作分为四个阶段;招商预热期,开盘预定热销期,持续招商期,尾盘消化期
A.招商预热期
在工程开工的前后期,通过各种方式宣传商城项目,如;在行业展会上,上海,南京,盐城,淮安等汽配城及本地散发宣传资料。
在开工庆典活动上不但要邀请政府,全国行业领导,上海,南京,行业知名人士,还要邀请本地行业的经营者参与,这样才能达到提高商城声誉,提升商城形象,普及商城的知晓度,达到烘托的效果。
B.开盘预定热销期
利用宣传使商城的热度达到高潮时(含行业宣传,媒体宣传,周边环境宣传等)不失时机地推出开盘预定,举行仪式,让预先掌握的第一批客户集体签约,掀起招商高潮。
C.持续招商期
这个阶段要对在招商开盘预定中有萌动意向的目标客户展开一对一的攻势,将他们在热烈中的情绪鼓动到行动上,对观望客户采取强有力,实效性的策略,将他们引到球门前,临门一脚射进商城。
这就要求公司上下一心,全员参与,各尽所能。
这样才能将招商工作按计划完成,达到如期开业的目的。
D.尾盘消化期
商城项目在开业后存在一定数量的商铺有待消化,但开业后主要工作在市场管理和培育,可我们不能忽视这些商铺的招商工作,尾盘消化工作做得如何直接影响到市场的管理和培育,我们要在开业后将市场管理和尾盘消化招商工作并重。
要将管理服务工作做好,得到入市商户的认可,他们会主动协助我们来招商,多方努力将商城管理招商并进,这样才能提升商城的形象和地位,将商城培育成“成熟兴旺的市场”,取得政府,经营者,投资方多方共盈的成效。
4.招商优惠政策
A.当地政府减免税政策;据了解原“金仕达汽配城”政府给予三年的免税,我们能否争取到同样的,甚至更多的政府支持对目标客户都是最大的吸引。
B.免租期。
如;三年免一年,五年免二年等
C.商城广告位的优惠使用。
D.物业费的减免
E.按预收定金给予一定比例的折扣
5.租,售价格的制定
租赁价,销售价的制定直接影响到目标客户进入商城的意愿。
因此,我们在制定价格上在参照本地区以及周边相似类型的价格时,结合开发商的情况等诸方面因素来确定价格,确定价格的走向,确定价格在不同时期的调整幅度,这对招商是否成功起到关键的作用。
6.营销人员的培训
营销人员的素质直接体现商城的整体形象,人员素质的培训就是为了在招商工作中形成“杀伤力”。
主要培训内容有;
接待礼仪
电话接听技巧
接待流程
交流谈判基本技巧
客户要求锁定
抗性训练
逼盯训练
签约技巧
客户拜访
现场配合
答客户的统一
建筑常识(商城项目概况)
专业市场,商业地产调查基本知识
商业地产各类名词术语和计算方法
四.广告策划
1.现场部份
工地围墙,招商与接待中心的环境布置,招商手册,宣传单页,小礼品等
2.户外部分
商城周边道路和县城主干道的道旗
火车站,汽车站,城区中心商业区的灯箱广告
本区高速公路口与高炮广告
建湖与盐城市的媒体广告(报刊,电视,电台)
行业广告;全国展会,行业报刊杂志,
网络广告;如中华汽配网等
3.广告与招商的配合
广告宣传一定要配合好商城招商各阶段的活动进行有计划的投入,这样才能使广告的效果达到最佳化。
根据营销计划制定广告计划,力争做到投入适宜,效果显著。
五.营销时间的排期
商城是一个占地240亩,建筑达25万㎡的较大商业地产项目,营销必须根据开发商的运作计划和要求,结合工程工期来制定营销计划,排定商城项目营销计划推进时间表。
(这里因不了解开发商这方面的情况而难以制定)
六.商城项目需要解决的问题
1.据说政府在引进商城项目时曾承诺对明珠路进行整治,迫使明珠路上与汽车相关的企业及个体无法经营,而转到商城来,这一承诺的落实对商城招商至关重要,因为建湖县城区80﹪的经营者在明珠路上。
2.争取政府给予商城项目减免税费政策。
我们能否争取到对招商是个重要因素。
3.商城管理成立经营公司注册时要有汽车维修的经营范围,这对来商城的维修经营者有所保护,至少在过渡期他们可以安心营业。
4.商城二,三层有很大面积,汽车及汽车后市场服务在建湖目前可供招商资源有限,可考虑引进有品牌的中高档餐饮,娱乐,KTV,浴场来经营。
5.商城维修区养护区31#,33#,34#底层高度为3.6米,35#,36#楼底层高度为4.2米,能否在将31,33,34号楼底层高度提高到4.2米,有利于经营者安装举升机需求。
七.成功的开发商和专业的营销团队
海聚投资是有着成功开发汽车后市场商城的经验,在上海叶榭,江苏沐阳,大丰等地有着成功的案例。
这在资本运作和建筑规划上为“商城”奠定了成功的基础。
“商城”的营销团队不仅有在上海东方汽配城,吴中汽配城成功的招商管理运营经验,而且还有江阴市阳光汽配城这样同类县级市场招商管理运营的经验。
这为建湖汽贸商城成功营销提供了有力的保证。
1.招商团队的组建
组建一支强有力,专业的招商运营团队,人员设置建议;
付总经理兼招商部经理1人
招商主管2人
招商专员4人
招商接待,讲解员2人
2.主要职责
付总经理兼招商部经理职责
A.协助总经理制定商城营销方针,编制招商计划并组织实施。
B.组织管理营销人员,并负责对招商人员进行培训。
C.对招商人员的工作进行监督和指导。
招商主管职责;
A.负责所分配责任范围内的招商工作
B.负责所管辖的招商员的工作组织,监督和指导
招商员和接待员职责;
A.负责客户的接待,引导工作
B.负责对项目的讲解与咨询服务工作
C.执行,落实领导安排的招商工作
3.招商场地的设置与设施
招商部设在办公楼一层,大厅应配有相应的环境布置与接待设施。
由于商城距离县城中心较远,建议在县城中心设置一处招商接待处,方便客户的咨询,同时也起到一定的宣传作用。
接待处应作相应的环境布置和配有接待设施。
4.营销中心应增配二辆机动车;
一辆小车,一辆7座的商务车。
车辆的档次适合商城的形象和招商工作。
便于进行各种招商活动和客户接送。
八.重点提示
鉴于“建湖汽贸商城”项目地址处在县城新规划区域的最南面,从我们项目所在地到县城中心之间有数公里规划用地基本没动工,这一中间地段起动的早晚对我们商城的招商和兴旺有着不可低估的因素,因此,作为我们投资开发商及招商运营团队要有思想准备。
以上营销策划思路仅是个人在有限的时间内,在对市场调查的基础上结合本人实际操作经验提出的建议,是粗线条的,具体的工作计划实施方案要日后同公司领导同仁共同磋商后制定。
2011-8-30
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