营销渠道管理第二章.pptx
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营销渠道管理,第二章营销渠道设计原理,学习目的,学习目的了解营销渠道设计的原则掌握营销渠道设计的目标掌握营销渠道的设计程序学会对营销渠道设计进行需求析,第一节营销渠道设计的内容和程序,营销渠道设计的原则,一、营销渠道设计的原则1.发挥优势原则(是否有利于企业发挥竞争优势)2.客户第一原则3.最大化原则4.稳定性原则,01,第一节营销渠道设计的内容和程序,营销渠道设计的原则,二、营销渠道设计的方法1.竞争定位法2.逆向建构法3.借力法分担成本拉动销售,01,第一节营销渠道设计的内容和程序,营销渠道设计的内容,二、营销渠道设计的内容渠道长度渠道宽度渠道广度渠道组织零级渠道密集分销一条渠道松散型渠道一级渠道独家分销多条渠道公司型渠道二级渠道选择分销契约型渠道三级渠道管理型渠道多级渠道,01,第一节营销渠道设计的内容和程序,营销渠道设计的程序,01,第一节营销渠道设计的内容和程序,营销渠道主要任务,推销和促销(新、旧产品推广,向最终消费者促销,建立零售展厅,价格谈判与销售形式的确定)渠道支持(市场调研,地区市场信息共享,向顾客提供信息,与最终消费者洽谈、选择经销商,培训经销商的员工)物流(存货,订单处理,产品运输,与最终消费者的信用交易,向顾客保单,单据处理)服务支持产品修正与售后服务(技术服务,调整产品,产品维护与修理,处理退货,处理取消订单)风险承担(存货融资,向最终消费者提供信用,存货的所有权,产品义务,仓储设施投资),01,第二节营销渠道设计的需求分析,消费者服务需求内容,一、消费者服务需求内容服务需求的主要内容有五项:
购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。
营销渠道的目标就是提高这五方面的服务产出水平。
02,第二节营销渠道设计的需求分析,消费者需求的满足,二、消费者需求的满足
(一)常数总和数量表
(二)动态跟踪顾客需求,02,第三节营销渠道的目标确定,营销渠道的目标,战略目标:
市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。
管理效率目标:
较大的利润、购买便利、成员的支持度、售后服务度、服务产出合理化。
03,第三节营销渠道的目标确定,营销渠道的目标,市场覆盖度密集分销:
在尽可能多的地点销售产品。
企业采用成本领先战略;目标市场所需是低价格、购买方便选择分销:
在有限的地区采用少量的中间商。
企业采用差别化的品牌战略;目标市场明确独家分销:
在某一地区选择一家中间商。
企业采用集中化战略;企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持,03,第三节营销渠道的目标确定,营销渠道的目标,渠道控制度企业需要保持对销售行为进行控制的程度。
渠道控制的难度取因于中间商的利益需求和机会主义动机。
高控制度企业的战略目标中控制度企业的营销目标和组合低控制度渠道控制的成本和效果市场覆盖率和控制度常常是相关联,但不是必然相关。
03,第三节营销渠道的目标确定,营销渠道的目标,渠道灵活性是指渠道结构易于变化的程度。
起因于消费需求、竞争情况、企业战略、营销目标等的变化。
快速发展的企业新产品上市新市场(区域市场和细分市场)的开发灵活性与控制度相关。
渠道网络的动态变化是否具有周期特征?
03,第四节营销渠道设计方案的评估与选择,营销渠道设计方案的评估和选择,确定评估对象选择评估标准:
经济性、控制性、适应性应用评估方法:
财务法、交易成本分析法、投资收益率法、经验法分析后调整:
设计方案选择的动态调整,04,第四节营销渠道设计方案的评估与选择,思考题,思考题1.渠道设计的内容是什么?
2.渠道设计的程序与步骤是什么?
3.请对以下产品进行消费者需求分析
(1)饮料、洗衣粉
(2)家用电器(3)电子钱包(各类储值卡),04,
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