汽车购买决策过程及其影响因素分析.doc
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南京林业大学2005毕业论文汽车购买决策过程及其影响因素
南京林业大学
本科毕业设计(论文)
题目:
汽车购买决策过程及其影响因素分析
学院:
机械电子工程学院
专业:
交通运输
学号:
0132204
学生姓名:
戴钰婷
指导老师:
孙松平
职称:
讲师
二00五年六月十日
摘要
汽车购买决策过程及其影响因素分析
戴钰婷
(南京林业大学南京210037)
汽车消费者购买决策过程是介于汽车营销战略与营销结果之间的中间变量。
换句话说,营销战略所产生的营销结果是由战略与购买决策过程的交互影响所决定的。
因此研究汽车购买决策过程并分析其影响因素能够使汽车企业做出明确的营销决策,制定正确的营销策略,同时也有助于消费者自身做出更明智的购买决策。
本文从论述汽车消费者购买决策过程出发,着重阐述汽车消费者在购买过程中的问题认知,信息收集,购买评价与选择,店铺与选择,购后过程,顾客满意和顾客忠诚等,同时分析整个决策过程中的影响因素,即内部影响和外部影响。
最后讨论我国汽车消费市场的发展对策。
关键词:
汽车购买决策过程影响因素分析发展对策
Abstract
Thepolicydecisionprocessofbuyingthemotorvehicleandanalyzingtheinfluenceelements
DAIYuting
(NanjingForestryUniversity,Nanjing,210037)
Thebuyingpolicydecisionprocessofthemotorvehicleconsumerisachangingquantitybetweenthesalingstrategyandthesalingresult.Orwecanalsothinkthesalingresultproducedbythesalingstrategyisdecidedbytheeffectbetweenthestrategyandthebuyingpolicydecisionprocess.Soresearchingthepolicydecisionprocessofbuyingthemotorvehicleandanalyzingtheinfluenceelementscanmakethevehiclecompanydecidetheclearanddefinitesalingpolicydecisions,drawuppropersalingtactics.Inthemeanwhileitishelpfultotheconsumermakingmoresensibleandwisedecisionof
strategicimportance.
Accordingtothebuyingpolicydecisionprocessofthemotorvehicleconsumer,thetextexpoundstheproblemrecognizing,theinformationcollecting,theevaluationandchoiceofbuying,including
theconsumer
satisfiedandfaithfulinthemotorvehicleconsumer’sbuyingprocess;thenanalyzingtheinfluenceelementinthewholepolicydecisionprocess,containingtheinfluenceinsideandoutside;atlastdiscussingthedevelopingcountermeasuresinourvehicleconsumptionmarket-place.
KEYWORDS:
Thepolicydecisionprocessofbuyingthemotorvehicle,theinfluenceelements,
thedevelopingcountermeasures
目录
前言 6
第1章消费者购买决策 7
1.1消费者购买决策类型 7
1.1.1名义型决策 8
1.1.2有限型决策 8
1.1.3扩大型决策 9
1.2问题认知 9
1.3.信息搜集 10
1.4购买评价与选择 12
1.4.1消费者如何进行选择 12
1.4.2评价标准 13
1.5店铺的选择 14
1.6购后冲突、顾客满意和顾客忠诚 14
1.6.1购后冲突 15
1.6.2购买评价和消费者满意 16
第2章汽车购买决策过程分析 17
2.1汽车消费者的问题认知 17
2.2汽车消费者的信息搜集 18
2.3汽车消费者的购买评价与选择 18
2.3.1汽车消费者的选择 18
2.3.2评价标准 19
2.4汽车消费者的购买评价和选择 19
2.4.1汽车消费者的店铺选择 19
2.5汽车消费者的购后冲突和购买满意 20
2.5.1汽车消费者的购后冲突 20
2.5.2汽车消费者的购买满意 20
2.6汽车购买行为模型及其评价 20
2.6.1菲利普•科特勒的购买者行为模式 21
2.6.2汽车购买行为调查分析 22
2.6.3购买模型的建立 23
第3章汽车购买决策影响因素分析 25
3.1中国文化和相关群体的影响 25
3.1.1中国文化的影响 25
3.1.2相关群体对汽车消费者的影响 27
3.2当前我国汽车消费环境的影响 27
3.2.1售后服务 28
3.2.2消费税费 28
3.2.3价格 29
3.2.4使用环境 30
3.2.5燃油经济性 30
3.2.6轿车消费政策 30
3.2.7养车的压力因素 31
3.2.8消费者心理预期因素 31
3.2.9居住环境和使用目的 32
3.2.10购车的时机 32
3.2.11信贷消费制度、销售方式 32
第4章中国汽车消费市场的发展对策 33
4.1我国汽车消费市场现状 33
4.1.1消费者对汽车的购买欲望现状 33
4.1.2消费者对汽车的购买能力现状 34
4.1.3消费者消费汽车的相关环境现状 34
4.2我国消费者的汽车消费行为 35
4.3汽车消费者需求的现状分析及优化对策 37
4.3.1消费者购买欲望的现状分析及优化对策 37
4.4我国汽车消费市场的发展对策 39
4.4.1产品方面 39
4.4.2价格方面 40
4.4.3销售方面 40
4.4.4营销表现方面 40
4.4.5汽车消费政策方面 41
结论 42
致谢 43
参考文献 44
前言
第1章消费者购买决策
1.1消费者购买决策类型
1.1.1名义型决策
1.1.2有限型决策
1.1.3扩大型决策
1.2问题认知
1.3.信息搜集
1.4购买评价与选择
1.4.1消费者如何进行选择
1.4.2评价标准
1.5店铺的选择
1.6购后冲突、顾客满意和顾客忠诚
1.6.1购后冲突
1.6.2购买评价和消费者满意
第2章汽车购买决策过程分析
2.1汽车消费者的问题认知
2.2汽车消费者的信息搜集
2.3汽车消费者的购买评价与选择
2.3.1汽车消费者的选择
2.3.2评价标准
2.4汽车消费者的店铺选择
2.5汽车消费者的购后冲突和购买满意
2.5.1汽车消费者的购后冲突
2.5.2汽车消费者的购买满意
2.6汽车购买行为模型及其评价
2.6.1菲利普•科特勒的购买者行为模式
2.6.2汽车购买行为调查分析
2.6.3购买模型的建立
第3章汽车购买决策影响因素分析
3.1中国文化和相关群体的影响
3.1.1中国文化的影响
3.1.2相关群体对汽车消费者的影响
3.2当前我国汽车消费环境的影响
3.2.1售后服务
3.2.2消费税费
3.2.3价格
3.2.4使用环境
3.2.5燃油经济性
3.2.6轿车消费政策
3.2.7养车的压力因素
3.2.8消费者心理预期因素
3.2.9居住环境和使用目的
3.2.10购车的时机
3.2.11信贷消费制度、销售方式
第4章中国汽车消费市场的发展对策
4.1我国汽车消费市场现状
4.1.1消费者对汽车的购买欲望现状
4.1.2消费者对汽车的购买能力现状
4.1.3消费者消费汽车的相关环境现状
4.2我国汽车消费行为逐渐理性和简单
4.3我国汽车消费市场的发展对策
4.2.1产品方面
4.2.2价格方面
4.2.3销售方面
4.2.4营销表现方面
4.2.5汽车消费政策方面
前言
20世纪90年代末,我国汽车产业发展迅速,已成为我国第5大支柱产业。
进入21世纪后,由于我国的汽车市场形态发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐明显加快。
而汽车消费者购买决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。
换句话说,营销战略所产生的营销结果是由战略与购买决策过程的交互影响所决定的。
当只有消费者感到汽车能满足某种自身需要,意识到汽车及其所提供的利益,同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径,购买它并感到满足之后,汽车企业才会获得成功。
因此研究汽车购买决策过程并分析其影响因素能够使汽车企业做出明确的营销决策,制定正确的营销策略,同时也有助于消费者自身做出更明智的购买决策。
2004年,由零点前进咨询公司调查得知进行了一项调查显示,目前我国消费者购车时的所考虑的顺序是这样的:
价格范围———品牌———性能———外观———配置。
我国的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格,可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。
而某些消费者们较为关注品牌,但他们关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用,消费者购买那些品牌知名度高的汽车,是希望得到可靠的质量保证,而不是追求品牌的其它附加价值。
因此,无论是对价格的高度重视,还是对品牌的比较关注,都是消费者消费理性化的表现形式,都显示了汽车消费的理性化倾向。
本文阐述了汽车消费者购买决策过程,分析当前影响其购买决策过程的几大因素,并且提出了汽车消费者购买行为模型,同时分析了我国汽车消费市场的发展现状和对策。
第1章消费者购买决策
1.1消费者购买决策类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。
它具有理性化、功能化的双重内涵。
通常,消费者都是以此方式做出决策,但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意义的努力。
有的消费者在决策时甚至不注重产品属性,而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。
如图1-1所示,存在着不同类型的消费者决策过程。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时,其决策过程也随之复杂化。
一般用名义型、有限型、扩大型决策来描述不同类型的购买决策过程。
需要指出的是,这三种类型之间并非泾渭分明,而是相互交叉的。
图1-1介入程度与决策类型
低度购买介入高度购买介入
名义型有限型扩大型
问题认知
一般性
问题认知
一般性
问题认知
选择性
搜集信息
内部信息搜集
外部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
选择与评价
评价的属性多
复杂决策规则
备选方案多
选择与评价
评价的属性少
简单决策规则
备选方案少
购买
购买
购买
购后行为
有认知冲突
复杂评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
在描述决策过程前,有必要将“购买介入”的概念界定清楚。
一般把购买介入程度定义为:
消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
因此,够买介入是某个人、某个家庭或某个购买单位的一种暂时状态,它受个人、产品、情境特征的相互作用和影响。
1.1.1名义型决策
名义型决策(Nominaldecisionmaking),有时也称为习惯型购买决策,实际上就其本身而言并未涉及决策。
如图1-1所示,一个问题被认知后,经内部搜索(长期记忆),浮现一个偏爱的品牌,该品牌随之被选择和购买。
只有当备选产品未能象预期那样发挥功能时,购后评价才会产生。
名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况下。
名义型决策通常分为两种:
品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.1.2有限型决策
有限型决策包括内部信息搜集和有限的外部信息搜集,很少的备选方案,基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。
它是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。
有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。
比如你决定买一个新的产品或品牌时,此时,你并不是对目前使用的产品或品牌不满,而是因为你对它们产生了厌倦感。
这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价,而不涉及其他方面。
你也可能会根据别人实际的或预期的行为对购买进行评价。
比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的选择。
总的来说,有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。
信息的搜集主要来自内部,外部信息搜集比较有限,备选产品不多,而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。
除非产品在使用过程中问题或售后服务不尽如人意,否则,事后很少对产品的购买与使用进行评价。
1.1.3扩大型决策
如1-1图所示,扩大型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。
扩大型决策包括购买介入程度很到的情况下。
消费者在购买产品之后,很容易对购买决策的正确性产生怀疑,从而引发对购买的全面评价。
相对来说,达到如此复杂程度的决策并不多。
然而,在诸如房屋,汽车,个人电脑等产品的购买上,扩大型决策比较多见。
即使带有强烈感情色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。
例如,当我们在做出是否外出旅游的决定时,被满足的需要和被评价的标准均是感情因素而非属性特性,而且,由于外部信息的缺乏,所采用的评价标准比较多,即使这样,在做决定时我们仍然左思又想,举棋不定。
1.2问题认知
问题认知是消费者决策过程的第一步。
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。
实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认知,理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态。
作为对问题认知的反应,消费者采取何种行动取决于问题对消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知,就不会产生决策的需要。
图1-2描述了这种当消费者的理想状态(消费者所期望的)与实际状态(消费者觉察到的、已经存在的)不存在差距时的情形。
相反,当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时,问题认知便产生了。
该图同时表明,一旦理想状态强于或不及实际状态,问题便存在了。
在图2-1中,消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现实状态(时间压力、周围环境等等)共同作用的结果。
消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。
消费者的生活方式是决定其实际状态最主要的因素,因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。
需要强调的是导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识,并非“客观的现实状态”。
例如,抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康,因为他们并没有把烟吞进肚子里。
也就是说,尽管“现实”是抽烟有害,但这些消费者并未认识到这一问题。
此外,消费者问题可分为主动型与被动型。
主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题,被动型问题则是消费者尚未意识到的问题。
当前状态
(影响消费者的临时因素)
理想的消费者生活方式
(消费者喜欢的生活或感受方式)
实际当前状态
((此时此刻消费者察觉到自己所处的境况)影响消费者的临时因素)
理想的消费者生活方式状态
(消费者喜欢的生活或感受方式此时此刻消费者愿处的境况)
二者不符合的性质
消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
实际状态超过理想状态
理想状态超过实际状态
二者相符
满意
无行动
问题认知
决策过程开始
图1-2问题认知过程
1.3.信息搜集
消费者不断地认识问题,于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。
某一个问题一旦被认知,消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法,各种潜在解决办法有什么特点,如何对各种解决办法进行比较等等,这就是内部搜寻。
如果通过内部搜寻未能找出适合的解决办法,那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息,这被称为外部搜寻。
很多问题通过运用消费者过去储存在头脑中的信息就能得到解决。
如果针对某个特定问题,消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案(某品牌或商店),进一步的信息搜集或评价就不会发生。
同样,某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。
在读了该产品的性能说明后,联想到它能解决过去未能解决的某个问题,此时,消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定,这被称有限型决策,有限型决策也主要涉及内部信息搜集。
当我们转向扩展型决策时,外部信息搜集就更加重要。
然而,即使在扩展型决策条件下,内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种备选方案的特点。
消费者在做决策时通常需要如下的信息:
①解决某个问题的合适评价标准;
②各种备选方案或办法的存在;
③每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。
如图1-3所示,信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。
能
停止搜集信息
能据此做出决定吗?
每一备选方案在每种评价标准的表现水平
需要什么样的评价标准?
继续搜集信息
不能
存在那些备选方案?
图1-3消费者决策中的信息搜寻
因此,无论是内部还是外部搜寻,其潜在目标是决定恰当的评价标准。
总之,消费者既进行内部搜索也进行外部搜索,其目的是:
①确定适合的评价标准;②确定存在哪些潜在解决方案;③确定潜在方案的特征。
同时,为了获得相关信息,消费者可能回忆所了解的知识,就此与朋友或网友进行讨论,查询相关的报纸,阅读相关的文章,与销售人员交谈,或亲自进行检测。
而这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。
①过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆;
②个人来源,如朋友、家庭和其他一些人;
③独立来源,如杂志、消费者组织、政府机构等;
④营销来源,如销售人员、广告;
⑤经验来源,如检查或试用产品;
低介入学习体验
低介入学习独立
群体
低介入学习营销者的信息
低介入学习个人
接触
低介入学习低介入学习
过去
经验
过去
经验
内部信息
主动获取
被动获取
外部信息
内部信息
图1-4显示了这些信息来源。
图1-4购买决策的信息来源
信息来源
1.4购买评价与选择
1.4.1消费者如何进行选择
当消费者意识到问题之后,就开始寻求不同的解决方案。
在收集与此有关的信息的过程之中和之后,他们评价各备选对象,并选择最可能解决问题的方案。
消费者的选择有时是基于简单的选择规则,如“买可以买到的最便宜的品牌”。
有时他们所运用的规则则是相当复杂的,包括多个步骤和过程。
消费者有很多的选择方式。
基于属性的选择要求在选择时,消费者要具有有关于备选产品特定属性的知识,而且需要对各品牌进行一个一个属性的比较。
基于态度的选择包括使用一般态度、总体印象、知觉、或者启发线索,在选择时不需要进行一个一个属性的比较。
上述两种方式也可以结合起来使用。
一种较常见的结合方式就是在基于态度的过程中形成总体的偏好,然后根据各品牌价格属性的比较做出最后选择。
情感型选择是消费者选择是使用的另外一种独特的方法。
情感型选择从本质上讲是一种全盘的或整体选择方式。
品牌没有被明显分解为独立于总体评估的不同部分。
这种类型的产品评价,通常集中于消费者使用产品时的感觉和情感。
基于情感的决策运用的是“我感觉他怎么样”的规则。
消费者想象使用产品时的情景并且评估使用时的感觉。
另外最近有一种新的观点认为,很多选择是消费者在决策制定过程中构建的。
消费者都只有有限理性——有限地处理信息的能力。
此外,消费者通常都有与最忧选择不同的目标。
因此,对很多决策来说,消费者采用的并不是理性选择。
相反,他们构建一个与身边的情境相适应的决策过程,当消费者从事选择时,他们通常不是简单地从现存的备选方案中发现最优的选项,而是构建一个较优的选项或结果,而这一过程被称为选择的构建或构建性选择。
构建性选择是一个复杂的过程,其中包括很多方面,但最有用的一个方面即为准目标。
准目标实际是消费者的特定购买目标或者消费者期望得到的结果。
然而在购买选择中会涉及各种重要而又冲突的选择目标。
在购买汽车时常常会出现例如安全与操作等一些价值目标可能发生冲突。
此时消费者推迟或避免决策,同时考虑最优化的选择。
1.4.2评价标准
评价标准是消费者针对某一特定问题做出反映时,寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
评价标准可能在类型、数量和重要性存在差异。
消费者在购买决策中采用的评价标准可能很多,从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、声望、以及品牌形象等方面等。
在上一节提到过,基于属性的选择包含了对各品牌相关评价标准的比较。
这些比较在购车上一般是按品牌而进行的,此时,所有的标准都进行了评价,并且在考虑另一品牌前得出了“总体的评价值”。
对不同品牌的评价可以是按标准评价进行,此时,消费者读不同
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