广告主体.ppt
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第五章广告主体,【教学目标】通过本章的学习使学生了解广告组织的主要类别,特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。
通过了解广告代理制的发展演变过程,掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。
对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。
【教学重难点】广告代理制【教学方法】讲授法为主,配合案例分析法、讨论法、练习法,第一节广告组织,组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。
它依靠自身的组织结构,在发挥组织功能的同时,实现组织的目标。
组织具有结构性、功能性和目标性等特点。
作为行业组织之一,广告组织具有不同于一般组织的行业特点。
广告组织是为了对广告工作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类,即专营单位、兼营单位和代理单位。
一、广告公司,广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。
而在以广告代理制为基础的广告经营机制中,广告公司处于广告市场的主导地位,它是实施广告代理制的中心环节。
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同,可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
而不同类型的广告公司,也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
1广告代理公司,是为广告主提供广告代理服务的机构。
它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
2广告制作公司,一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。
3媒介购买公司,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。
是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续,又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。
广告公司分类,二、媒介广告组织,在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一,其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。
媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。
不同的国家和地区的媒介广告职能不同,决定了广告机构设置的不同。
1、在实行完全广告代理制的国家和地区,媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能,向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间,是媒介广告版面和时间的销售部门。
2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区,媒介不仅负责广告的发布,还兼任广告承揽与广告代理之职,其媒介广告部门的机构设置就较复杂,三、企业广告部门,企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分,在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。
从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为:
1、公关宣传型的广告管理模式,是基于企业广告的宣传功能定位,将企业广告纳入企业的行政管理系统,是企业行政职能部门的一个分支机构。
2、销售配合型的广告管理模式,是目前国内外较多采用的一种模式,企业的广告组织从属于企业的销售部门,其主要作用在于销售配合。
3、营销管理型的广告管理模式,将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来,提升为与其他职能部门并列的独立机构,是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。
四、广告团体,广告团体主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
广告行业组织按照地域范围可分为:
1、国际性的广告行业组织:
主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。
2、地区性广告行业组织:
如亚洲广告协会联盟等。
3、国内广告行业组织:
我国最早的广告行业协会组织,是“上海市广告商业同业公会”。
第二节广告代理制度,广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
对滞后的我国大陆的广告业而言,广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
一、广告代理制度的产生与发展,
(一)广告代理制的产生:
1、1841年,美国人沃尔尼B帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处,它被视为是现代广告代理的最早萌芽,也是美国和世界上最早的广告代理店。
2、1865年,乔治P罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
它正式摆脱了报社附庸的地位,减轻了媒介经营广告的风险,初步具备了真正意义的广告代理性质。
3、1869年,弗朗西斯W艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
其经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供专业化的服务。
艾尔父子广告公司实行“公开合同制”,规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务,其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金,还进一步将广告代理佣金固定为15%。
这一制度于一直沿用至今成为国际惯例。
艾尔父子广告公司被称为为“现代广告公司的先驱”。
这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现,广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认,标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。
(二)广告代理制的发展,自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后,经过约半个世纪的发展,到了二十世纪三十年代以后,专业意义上的广告代理制在美国基本形成,并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及,逐渐成为国际通行的广告经营机制。
广告公司开始全面代理广告客户的广告活动,在广告客户授予的权限范围内,完成有关环节的各项工作,包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。
广告公司的广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后,可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金,在制作过程中各项支出总额的基础上获得17.65%的加成。
二、广告代理制的内容,广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
客户代理和媒介代理,构成了广告公司代理业务的主要范畴。
广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
广告代理具有双重代理的性质:
一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。
另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售,为媒介承揽广告业务。
三、广告公司的收费制度,国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准,即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外,还要给广告公司17.65%的加成,这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。
协商佣金制,就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例,广告公司在得到媒介15%的佣金后,将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。
实费制,就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。
4.议定收费制是实费制的补充形式,就是广告客户与广告公司针对具体个案,在对广告代理成本进行预估的基础上,共同商定一个包括代理酬金在内的总金额,由广告客户一次性付清给广告公司。
此后在实际运行过程中,广告公司自负盈亏,与广告客户无关。
5.效益分配制,就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润,但如果广告不能促进销售,则得不到利润回报。
这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起,使广告公司必须承担广告代理活动的风险。
三、实施广告代理制的条件及意义,
(一)条件:
与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境,没有经济的繁荣,没有发达的市场经济体制和良好的行业环境,广告代理制就不可能顺利推行。
另一方面,广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。
(二)意义:
1、有利于促进广告行业的科学化、专业化建设2、有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争,明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
3、有利于本土广告公司不断提高自身实力,改变服务观念和方式,从零散运作转向集约运作,从经验型服务转向专业化和科学化服务,顺利实现与国际市场的接轨,在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展。
什么是4A广告公司?
4A的本意是美国广告公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写,4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
它于1917年在美国的圣路易斯成立,可以说是全球最早的广告协会。
从那时开始,广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”,人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。
4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。
之后,在中国的台湾和香港也套用了4个A:
theassociationofaccreditedadvertisingagents。
在中国大陆,广州率先成立了4A协会,即“广州市综合性广告代理公司协会”,成员有本土公司也有外资公司。
随后上海和北京也先后成立了4A。
知识拓展,1979年我国开放时,第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。
从八十年代日本家电进入我国市场以来,越来越多的外国品牌进入到中国市场,伴随着客户的市场开拓,跨国4A广告公司紧随而来。
1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。
由于大量国际品牌涌入中国市场,跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速,1996年开始,它们除了服务于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,开发国内市场,给本土广告公司带来较大的冲击。
本章小结,广告组织具有不同于一般组织的行业特点。
广告组织是为了对广告工作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。
而在以广告代理制为基础的广告经营机制中,广告公司处于广告市场的主导地位,它是实施广告代理制的中心环节。
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同,可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
信息技术革命的不断发展,使得广告作为一种行业得以成熟,广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色,最终成为现代信息产业的重要组成部分。
广告公司日益趋向于为广告客户提供全面的综合型服务,以满足其各方面的需要。
在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是又一广告行为主体,其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。
媒介最初的广告经营,是集承揽、发布等多种职能于一身。
随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立,媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。
但由于各个国家和地区的具体情况不同,广告经营运作方式也不同。
在实行完全广告代理制的国家和地区,媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能,向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间,而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区,媒介不仅负责广告的发布,还兼任广告承揽与广告代理之职。
企业广告部门的设置和管理,受制于企业对广告的认识,也从属于企业的整体管理与组织形式。
从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。
在具体运作中,我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。
广告团体主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动,也就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中,广告代理公司处于中心地位。
进入二十一世纪,随着经济全球化趋势的日益加强,广告经营的国际化、规模化成为必然,对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求,广告代理,的业务范围又进一步扩展。
广告代理制的实施,有利于促进广告行业的科学化、专业化建设,有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争,明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
复习思考题1.广告组织主要有哪几种类型?
请简要说明其中的一种。
2.广告公司是广告市场主体之一,分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。
3.了解媒介广告组织和企业广告部门一般特点。
4.列举国际、国内一些重要的广告团体。
5.什么是广告代理制?
简述广告代理制的发展过程。
6.广告代理公司如何进行双重代理?
了解广告代理佣金的内容。
7.论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。
百年麦肯,麦肯世界成立于1902年,至今已有一百多年的历史,为了配合国际客户在国内的业务发展,于1991年底在北京成立了麦肯光明。
十多年来,麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数,还发展了许多国内的大型客户,在国内的业务呈现良好的发展势头。
麦肯光明已经成为一个品牌。
客户之所以选择麦肯,看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。
麦肯世界集团到目前为止,建立的广告公司遍布全球132个国家和地区,拥有205家分公司,保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。
而在这个网络中,麦肯与每家分公司都保持着密切联系,实现着集团化资源的全球共享。
如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求,通过麦肯的全球网络就可以办到。
案例选编,与客户建立一种长期的合作关系,这就要求广告公司与广告主同时进步,不断丰富自己。
对广告公司而言,就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创意,公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进;对广告主而言,就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。
这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作,使双方在品牌建立上达成共识,达到长久合作。
“一切工作以客户为中心”,为此,麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔,而是开始实行客户小组制度,按客户需要来配置人员。
有的客户总监,看似被降级使用了,但“给客户以最好的人才”这句话却从口号变成了现实。
调整使效益显著提高,麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际品牌的合约。
广告公司与客户的关系很微妙,既相辅相成又互相矛盾。
随着市场的规范化发展,独资广告公司的进入和市场竞争的进一步加剧,两者之间相互依托的关系将更加紧密。
麦肯通过与客户荣辱与共、长久合作,实现了共赢。
雀巢、可口可乐、吉列、联合利华、强生、欧莱雅、美宝莲、固特异轮胎、朗讯科技等等都是麦肯长期服务的客户。
麦肯为其倾力打造的一系列经典广告,为这些企业长期的品牌建立和市场发展立下了汗马功劳。
在过去的若干年中,麦肯坚持致力于做有影响力的广告,这一原则具体体现在麦肯长期坚持的“Truthwelltold”的经营理念中,即:
善诠涵意,巧传真实。
以可乐为例,可口可乐公司是麦肯服务了六十多年的客户,在这几十年间为了其品牌的建立,可口可乐公司与麦肯都付出了努力。
从广告公司的角度来说,麦肯为可乐公司创作了许多经典广告,这些广告大都巧妙地与当时的时代背景、重大的历史事件及各个国家和地区的文化特点相结合。
麦肯重视广告人才的积聚和培养。
作为国际广告业龙头之一的麦肯,积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才是其永无止境的工作。
麦肯不仅鼓励而且要求员工做广告界名人、当广告界明星。
只有广告人才充满个性活力,才有可能拿出不一样的广告,产生伟大的创意。
麦肯正是以其卓越的创意水平闻名于世,经典的广告创意成就了许多世界名牌,也为企业带来了丰厚的市场回报。
为迎接中国广告业的光明未来,麦肯已经着手精心准备。
主要体现在三个方面:
一是实施“人才管理计划”,与哈佛大学商学院合作研发一套为麦肯公司量身定做的人才管理系统,它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具,并争取在最快的周期内落实;二是制定“创造需求计划”,一个对客户极具服务实效的系统,正在请专家评估中,也很快会投入运作;三是完善“全传播计划”,通过购买重组包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司,丰富麦肯的“全传播服务网络”并使其更加灵动。
颇富特色的品牌视觉管理公司也已经在操作中。
引述麦肯世界总裁JohnJDooner的一段话来描述麦肯最为贴切:
我们梦想要成为最好的,我们知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质量的基础上,我们的文化是基于我们要赢取及拒绝失败的决心,我们相信“白天”的责任是推动客户的传播营销工作,客户的成功就是我们的成功。
(根据麦肯中国地区首席执行官莫康孙和麦肯大中华区首席执行官彭德湘的有关材料、访谈记录整理。
),思考题在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中,广告主拥有绝对的主动权,广告媒体享有媒体资源的独占权,而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。
随着我国加入WTO后,外资广告力量的不断加入,以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起,面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道,找到适合自己的且具有竞争力的经营模式?
本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训?
THEEND,
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