第六章实地调研方法.ppt
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第六章实地调研方法.ppt
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第六章:
实地调研方法主要内容:
第一节:
实地调查作用的评价第二节:
焦点小组访谈法第三节:
询问法的类型及运用第四节:
观察法和实验法的类型及运用,第一节:
实地调查作用的评价一、实地调查的必要性实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法的总和,它们是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必须掌握的基本方法。
第一手资料的优点:
1.市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种特定的研究目的的需要,与研究课题直接相关的信息资料。
2.第一手资料更具现实性也就是即时性。
3.市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集方法,也就能够选择对搜集的资料的最合适的分析方法。
二、实地调查法概述实地调查:
就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后,进入现场及调查事实的发生地,对既定调查目标实施信息搜集工作。
分类:
实地调查,焦点小组访谈法,询问法,观察法,实验法,第二节:
焦点小组访谈法1.焦点小组访谈法的作用焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查者相接触,通过沟通获取自己所要的信息。
其过程的设计思想是通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响,即我的想法、观念的形成与改变受到他人想法和观念的影响,而我提出的想法和观念也将影响其他人的想法和观念。
2.焦点小组访谈的策划基本环节:
明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否确实是最好的方法。
确定焦点小组的构成类型。
确定参加参与者具体人选确定访谈会的主持人参与每组讨论的市场研究者现场环境设计简明介绍,同类相聚,异类相聚,第三节、询问法的具体类型及运用1.询问法的主要种类2.几种询问方法效果的评价,询问方法,个别面谈,电信调查,问卷调查,拦截式调查,小组访谈,个别面谈电讯调查问卷调查拦截式调查小组访谈信息的可信度最高较低较高最低中等信息的深入程度最好一般较高最低较高信息的搜集能力最高一般较低最低较高搜集信息费用最高较高较低最低一般搜集所需的时间较长最短最长较短一般对人员素质的要求最高最低一般较低较高调查环境控制条件较高较高最低较高最高,3、个别面谈询问法的实施,准备调查对象名录,准备问题及实物样品,选择并培训访问员,暂短的客套、进入实质问题的回答,电话预约,同意则约定访问时间及访谈基本内容,如约前往访问,建立关于约定人信息的样本,访问下一个约定人,核对访谈记录。
利用亲临现场之便验证结果,4、电信调查方法的实施电话调查实施流程图,建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库,通话过程的监控程序、监控者,接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方,按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题,制定一份电话调查问题明细表调研问卷,征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求,谈话过程记录并在谈话结束后及时整理,5、问卷调查方法的实施A、几种问卷调查方法,问卷调查方法,否是否与被调查者接触是,随附商品问卷调查,邮寄问卷调查,置留式问卷调查,现场完成式问卷调查,1)邮寄问卷调查实施过程剖析图,被调查者地址信息库的建立(是一个循序渐进的工作),确定符合本次调研特征要求的被调查者及其地址,将问卷邮寄给每位被调查者,去函询问是否收到寄出的问卷,对寄返的问卷进行审核,由此决定是否需要增发问卷,在约定截至时间将临前去函提醒,2)现场问卷调查方法实施的一般过程问卷调查+个别面谈,选择最佳的时机(餐后、午休后),做一个较短的鼓动介绍(关于自己和此次调查活动的意义),分发调研问卷并做填表说明,采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制,在约定的时间收回问卷对回答者致谢,迅速处理完搜集到的信息,及时加以公布,及时做出是否继续调查的决定,3)拦截式调查方法,认证后确信拦截调查的有效性,确定拦截的最佳位置,辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定,说明调研人员身份及调查目的,征询对方意见,按照统一规定依据调研提纲提出问题,或是发放调研问卷,将现场调研收集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总,确定调研工具提纲或问卷,确定调研人员与现场监控人员,安排一次模拟拦截调查,拦截式访问,拦截式问卷,第四节:
观察法和实验法的类型与运用一、观察法的类型,观察调研法,按能否对观察现场的环境进行控制划分,按观察目的是否为受观察者所知划分,按观察所采用的工具不同划分,按观察所选择的时机不同划分,自然环境下的,设计环境下的,暴露式,隐蔽式,人员式,机械式,直接即时,事后痕迹,二、对各种观察方法的评述优点:
无需获得被调查者的合作获得的信息是现实信息可以作为入户访问调查的一种主要附加工具使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具缺点:
有些信息是观察不到的一次性投资较大受观察者主观判断的影响很大要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员,三、实验方法的类型与运用1.概述实验方法就是由市场调研人员根据研究目的的要求进行实验设计,在一个特别的实验环境中、通过实验对比确定某个实验因子对目标变量的影响程度,或者在若干自变量中确定影响最大的自变量的整个过程。
实验方法是市场调研中搜集第一手资料的重要方法,它是市场调研人员将在自然科学领域中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理论的成立所使用得最多的研究方法,移植到市场研究领域加以利用,以此获取相关信息的重要方法。
2.实施流程图,针对市场调研的目的进行充分分析、对比,确定采用何种实验方法,确定实验目标变量,明确实验环境的定义及外延,确定对实验环境的控制方法,根据调研目的制定实验设计方案,实验方案的实施,完成实验阶段记录、分析,实验结论提出,决策是否继续实验,3.运用实验方法应该注意的几个关键环节1)明确市场调研目的市场调研的目的决定了实验方法中的因变量、自变量的确定,决定整个实验设计的类型与实验方案以及实验结果的测定方式。
从运用实验方法要完成的市场调研活动的目的进行划分:
A只是对影响目标变量变动的某个自变量的特征及预想程度作一个大致上的了解B掌握自变量与目标变量之间准确的数量关系,并且提供推定这种关系成立的概率保证程度,2)实验设计类型在市场调研中有多种实验方法可供调研人员选择,不同的实验方法即实验设计类型的差别,导致了实验方法实施上的差别,人们将这些在实施过程中各有不同的实验形式称为不同的实验方法。
正式实验设计非正式实验设计3)实验自变量与实验因变量实验因变量就是在一次实验活动中分析研究的目标变量。
影响某种目标变量的原因可能有许多个,在本次实验中研究人员希望获得的是哪个(些)原因对目标变量产生影响,这个(些)因素就是实验自变量。
4)实验组与对比组实验组与对比组的确定,应该保证两者无论是整体水平还是内部结构都要保持高度的相似性。
5)实验环境及对实验环境的控制实验环境:
以改进产品包装设计对销售量的变动影响的实验为例,产品销售量不仅受其包装设计变化的影响,还受销售人员的服务水平、事业单位所处的位置、市场需求水平总体变动等因素的影响。
在实验过程中调研人员总是会设法控制这些因素对实验目标变量的影响。
6)实验效果的测定在实验环境被有效控制后,调研人员按照实验方案的规定对投入的实验因子的力度进行调节,与此同时测定目标变量做出的反应。
4.实验结果的有效性的两种衡量标准1)内部有效性标准如果通过某项实验,提出实验因变量的变化主要是由于某个(些)实验自变量的变动而引起的,那么实验人员有多大的把握来证实这一结果在相对准确性范围内能够成立。
2)外部有效性标准如果通过某项实验而得出的结果,能够在一个更大范围内推广并有很大的把握,在这个更大的范围内实验自变量的变动对因变量将会产生同样的音响效果。
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