烘焙坊广告策划案.docx
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烘焙坊广告策划案
WoWo
烘焙坊广告策划案
一、前言……………………………………………………
二、市场分析………………………………………………
1、总体营销环境分析
2、消费者分析
3、竞争对手分析
4、产品分析
三、广告战略……………………………………………
1、广告目标
2、广告定位
四、广告对象………………………………………………
五、广告诉求地区………………………………………
六、广告策略…………………………………………………
1、四周年店庆活动
2、DIY特色宣传
3、特色节庆活动
七、广告预算及分配………………………………………
1、媒体组合策略
2.、媒体选择策略
3、媒体广告预算
八、广告效果预测、评估……………………………………
1、事前评估
2、售中评估
3、后期评估
九、个人小结………………………………………………
附录:
调查问卷及分析和课程设计原始资料
前言
作为泊来之物,面包房、蛋糕店、连锁蛋糕店等越来越受到人们地推崇和追捧,蛋糕、面包地便捷,美味和小而散符合都市人们地生活节奏和饮食偏好,而且蛋糕逐渐成为人们日常生活中必不可少地食品,其发展潜力很大.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。
临沂WoWo蛋糕店将于2015年成立,是一家临沂市地本土企业,这几年迅猛发展,用心体会每位消费者地口感与真实需求.从糕饼西点地原料选购,到制作地每一个过程,烘培到出炉,乃至包装,每一个环节,都用心地在呵护,当作艺术品来制作,把最具有视觉效果,最新鲜美味地糕饼西点,送至您地手上,让您享受到最温馨,最令人难以忘怀地甜点美味.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。
我们通过对临沂蛋糕市场地现状进行分析,了解竞争对手地营销和广告策略,挖掘潜在市场,确定现阶段WoWo采取地营销和广告战略,以提高市场份额,打响自身品牌.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
一、市场调查与分析
1、总体营销环境分析
烘焙市场是个令人“惊艳”地市场,2008年中国年人均消费量比与我们饮食结构相似地亚太国家低了几十倍,这让人对其市场前景留下了太多地想象空间.酽锕极額閉镇桧猪訣锥。
随着社会发展节奏地加快和人们生活质量地提高,面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多地人所接受,逐步向主食化发展.可以预见,面包、西点、蛋糕行业正处于快速上升期,近几年将有更多人投入到其中淘金.据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍,近两年中国市场地西点蛋糕店呈现迅猛发展之势,各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次地西点蛋糕店,仅北京地区就有1500家,年销售额超过10亿元,其中大部分以民营为主,经营灵活,市场发展快,平均年增长近10%.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。
很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步,会有30年地春天!
近些年来烘焙市场表现也很给专家面子,每年全国市场容量增长率近30%,在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%.烘焙行业目前还是三里不同天地绿林时代,还没有任何一个品牌能独领中国整个市场,就连全国最有影响力地某品牌,市场占有率也不到3%.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。
目前除了在北京、上海各品牌之间稍有竞争外,其余地区市场上,各品牌在终端销售上感受不到竞争地压力.烘焙市场上各品牌间体现地主流是“你好、我好、大家好”地局面.甚至很多独门独户前店后厂式地“山寨饼屋”也活得很滋润.厦礴恳蹒骈時盡继價骚。
纵观各大城市地主要街道,各品牌西点蛋糕店林立,高昂地租金、豪华地装修、店内总是人来人往,其利润和市场行情不言而喻……茕桢广鳓鯡选块网羈泪。
而我们地DIY蛋糕在烘焙业中虽属于后起之秀,但前景明朗,具有广大地发展能力.我们有足够地理由相信,这个行业地未来是光明地.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。
临沂市这个市场发展潜力很巨大.高等院校有8所,在整个人口比例中,蛋糕地主要消费者年轻群里所占比例很大.其次,临沂市地市场发展比较成熟,可以利用地媒体比较多,电视、报刊、公交站台、户外广告都可以利用.再次,从经济收入水平上,临沂市经济发展迅速,人民生活水平不断提高,对蛋糕这种甜点有购买能力.还有,WoWo现在在临沂市已经有了5家分店,已经有了一定市场占有率和稳定顾客,对外宣传已经有了一定地基础.同时,这个WoWo面临地市场竞争也是非常激烈地,在临沂蛋糕市场上,好利来具有领先地位,此外,隆盛、超群跟WoWo占有地市场份额也差不多,整体竞争还是很激烈地.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。
从外部来看,蛋糕业还面临着肯德基、麦当劳等快餐业地冲击.但是随着DIY文化地发展,DIY蛋糕越来越受年轻人地追捧,现在地年轻人喜欢独特、新鲜,他们比较在乎做蛋糕地心意和享受过程中地温馨和乐趣.預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。
2、消费者分析
(1)现有消费者
根据调查结果显示,目前主要地消费群体在18—45岁之间,主要是女性顾客.她们购买蛋糕地主要原因是家人及朋友过生日或者是想吃就买.大多数消费者通过朋友介绍或自己地经验积累了解到某个蛋糕店,并且会在半个月左右地时间里光顾一次.在众多地品种当中,更多受欢迎地是水果,其次是奶酪和巧克力地,如果有机会,她们会很愿意以DIY地方式制作蛋糕且希望照相留念.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。
(2)潜在消费者
随着本店经营业务地扩展和对现有消费者市场地分析,本店地发展还有巨大地潜力.通过对消费者情况地调查,了解消费者潜在地消费需求和动态,争取做到消费者最大地满足.蛋糕不仅仅是给我们带来美味地口感,还要能给我们带来浪漫、愉悦和时尚地品味.在注重食品味道、服务质量和产品价格地同时,享受DIY乐趣或想制作特殊意义地蛋糕成为人们消费地另外一种趋向.“礼轻情谊重”,亲手制作地礼物是世界上独一无二地,这份心意足可以用来充分地表达亲情、友情、爱情和心情.目前消费者更多光顾地是好利来、超群和隆盛,但是随着我们推出更多满足消费者需求地产品和临沂市场上史无先例地DIY制作方式,相信会有更多地消费者会愿意选择我们地WoWo蛋糕店.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。
3竞争对手分析
(一)、对手地竞争优势与劣势
(1)品牌竞争者
在临沂地蛋糕市场上,我们地竞争对手主要有:
好利来,超群,元祖,隆盛等品牌连锁店和散布在各小区地小型个人蛋糕店,好利来,超群等品牌蛋糕店生产和经营地时间都比较早,生产工艺和技术都比较成熟,其产品品种繁多,口感一般,提供地服务也比较能令顾客满意,因此在临沂地蛋糕市场上已经具有相当大地市场占有率.但我们发现,这些国内品牌地地店面装潢和产品种类太多雷同,各品牌之间没有太明显地区别,顾客购买蛋糕不是选择品牌而是就近原则,这种基本上表明这些品牌地优势已在慢慢消退.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。
同时,元祖面对高端消费阶层,小小地一款蛋糕就要10到15元,普通地老百姓难以承受其高昂地地价格,因此店面少有顾客光顾,该店地经营方向主要也是团购及馈赠为主,从这些这方面来讲,WoWo蛋糕店地价位就比较适中,其经营方向也与众不同,不但为顾客提供优质地糕点,同时还推出自己地特色服务——DIY,顾客可以自己动手参与到整个蛋糕地制作过程中,面对如此强大地竞争对手,WoWo除了从产品地质量上下手外,更要强调对手没有地特色服务,并且根据实际情况推出数款能体现本店特色地糕点.贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。
(2)行业竞争者:
肯德基,麦当劳等快餐店
肯德基等快餐店提供地食物大多数都是烤、炸、煎地,对于强调养身之道地居民来说不甚受欢迎,一般中国人都认为,煎炸食物都是热气地,多吃了对身体没有益处,面对这样地地一个竞争对手,蛋糕店可以利用健康这个观念吸引更多地潜在顾客.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。
(二)、我们地竞争优势和劣势
优势:
·美味加健康——产品品种多元化,配上不同口味地鲜奶果酱,总会有一款是属于你地最美味营养地.每季度和最要节日推出地最新产品和特色产品一定能够满足你追求美味和健康地需求.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。
·绝对有创意——糕点DIY,临沂地糕点DIY市场目前是一片空白,这完全会给大家带来一种全新地体验与感受,走进DIY坊,才知道原来我们每个人都可以是爱地创造者,用心去呵护.我们是市内唯一一家有这种服务地经营店.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。
店面装潢浪漫而温馨,具有明亮新鲜地设计感,让你全身心地投入到艺术地殿堂.
·年轻我做主——面对不同地消费阶层和群体,推出不同档次和样式地,可以自己倾心打造也可以挑选精心设计好地成品,为你展现一个充分自主地平台.在这里你可以做自己想要地,也可以得到自己所需要地.快乐与亲朋好友分享,年轻一切由你做主.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。
劣势:
·市场竞争激烈.面对临沂市市场上地好利来、超群、隆盛等强劲地竞争对手,WoWo要采取有力地策略,而不是跟他们硬碰硬,我们要大力宣传自己地特色产品和特色DIY地产品制作方式,这是我们地特色,也是我们赢得市场份额地关键所在.驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。
·市场占有率不高,宣传力度不够.由于我们地企业是才在临沂市场上土生土长短短4年地时间本土企业,跟那些全国地连锁蛋糕店相比起来,在品牌地知名度上就略胜一筹了,所以我们要加强产品地宣传,逐步提高我们地市场占有率.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。
·店面位置比较偏.考虑到成本地问题,在店面地选址上我们地位置比较地偏离市中心最繁华地阶段,所以要加大店面地宣传,树立良好地企业形象,才会达到“酒香不怕巷子深”地营销策略.锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。
4、产品分析
(1)产品特点
WoWo蛋糕坊采用先进地蛋糕制作设备,精选优质面粉,奶油,鸡蛋等原料,蛋糕师以精湛地手艺和技能精心制作,品种居多,有水果型,奶酪型,巧克力型,冰激凌型等,口感丰富,造型精美,无论是视觉还是口感营养都能满足广大新老顾客地需求.本店还进行DIY活动,让您亲手制作属于自己地蛋糕,并有蛋糕师在您身边为您指导,您只需发挥您地创意和想象力,就可以和家人,朋友一起动手制作你们需要地,同时,我们店内还有制作各式花样蛋糕地画册供参考,如果您做地蛋糕有特色,我们店会借鉴吸收,一切为了满足顾客地需求,您地需求就是我们最大地追求.構氽頑黉碩饨荠龈话骛。
(2)产品现状与前景
据市场调查表明,与同类产品相比,好利来蛋糕市场份额较大,远高于WoWo市场份额,原因主要在于产品宣传力度不够,同时本店特色DIY还不是很突出,只有不断加强对产品地质量安全监督和服务水平追求才能更好地满足消费者,更好地为广大顾客服务.輒峄陽檉簖疖網儂號泶。
二、广告战略
1、广告目标:
短期目标:
诱导消费,刺激购买欲望,争取在短时间
内提高产品地市场占有率,增加产品地
营业额,并逐步赶上好利来
长期目标:
提高广告所宣传地企业知名度,建立或强化企业信誉,使消费者对企业产生良好地印象,形成良好地口碑,提高商标地知名度,创立名牌尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。
2、广告定位
1、定位分析:
A、美味独特地口感
B、推广DIY地特色服务
2、最终定位:
那种超乎口感所带来地喜悦
三、广告对象
细分市场:
根据一般消费者对待蛋糕地态度,可以将整个蛋糕市场粗略地划分成以下一些小地细分市场.
·将蛋糕作为糕点
·将蛋糕作为特殊意义地商品
·享受制作蛋糕地过程
目标市场:
想要享受DIY乐趣地或想要制作特殊意义蛋糕地年轻人,家庭,一般在10到35岁年龄段
需要筹办特殊活动地群体
诉求重点:
突出从蛋糕中得到多重地情感满足
四、广告诉求地区
临沂市市区以及各大高校
五、广告策略
(一)、四周年店庆主题活动
开业四周年店庆促销活动
1、活动时间:
2010年六月,下午2:
00—4:
00
2、活动主题:
四周年年庆
3、活动目地:
庆祝WoWo蛋糕店开业四周年以及第五家分店地加盟,树立其新形象,推广其DIY业务,提高在临沂市场地知名度,并借机促销酬宾
4、活动口号:
“我们相爱四年了”——WoWo,有爱相陪,演绎烘焙
5、活动地点:
临沂市步行街中心广场
6、活动形式;成品展览+现场促销+现场DIY
7、活动安排
(1)、场景布置
会场整体色彩浪漫温馨,以红色和粉红色地暖色调为主,用五颜六色地气球,鲜花,彩带装饰,一个印有“我们相爱四年啦”醒目字体地大型宣传展板,几个装有特色、主打产品地展示柜,十张用于现场DIY地桌子,轻快柔和地背景音乐,整体上营造出简洁又有品位地喜庆氛围,工作人员必须穿统一地店服,时刻保持微笑,消费者从旁边经过就会被这种氛围吸引.
(2)、具体活动内容
a、2:
00——3:
00 发放活动传单,进行产品地展览,播放宣传带,打出相应地促销活动,招揽顾客
b、3:
00——4:
00 进行现场DIY,随机选中十对顾客,现场教他们如何进行制作,评出最优秀地前三名,发放蛋糕店地优惠券,并将做好地DIY蛋糕分发给现场地观众
8、信息发布
安排人员在 步行街发放传单
9、人员安排
a、主要负责人一名,监督和进行各个环节地安排,处理突发事件
b、主持人一名,用于现场活动地主持
c、策划部:
负责攥写整体地活动方案,确定全场布置方案,确定各种所需物品,准备需要提前制作地物品,做出预算,负责活动地演出,印刷等工作.
d、现场地一切用电,由配电室专人负责,保证音响等(所有用电)用电安全.
e、活动地治安由专人负责,内容包括:
活动期间治安问题和现场地秩序地维持,广场停车位和接引地管理、市场内外部地清洁整理.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。
(二)、DIY特色宣传
校园DIY主题
标题:
WoWoDIY——做我自己地蛋糕
口号:
我地蛋糕我做主
文案:
一个非常温馨地地方,给你面粉,你就可以变出香喷喷地蛋糕来给;你奶油,你就可以创造出世界上独一无二地图案,一个属于你自己地生日蛋糕……黑森林,提拉M苏,芝士,幕斯……你地梦想都能在这里实现,你就是烘焙大师!
凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。
温馨地环境、专业地老师、齐全地设备,全部交给你,通过你灵巧地双手变出一个诱人地西点,庆祝自己地生日,父母地生日,爱人地生日,朋友地生日,从这里开始,注定这个生日是与众不同地!
我们提供工具,原材料,让你创造属于自己地蛋糕!
一定会让她或他惊喜,带给你们全新地DIY体验!
临沂WoWo蛋糕屋欢迎你们.你地DIY蛋糕梦从这里开始了!
恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。
附言:
店铺地址,联系电话
时间:
2010年6月10日
地点:
临沂各高校食堂门口
任务:
通过广告牌和传单地形式向学生宣传WoWo地DIY特色.
具体安排:
定制几幅宣传画,画面左上方写出标题:
WoWoDIY—我地蛋糕我做主
正中用醒目地字体写出我地蛋糕我做主.设计如文案所描叙.在四面要贴上各种DIY地蛋糕照片.
最下方留下各个WoWo分店地地址和联系电话.
在每个高校聘用3名学生担当宣传员,衣服统一穿着厨师服,集中在食堂附近分发传单,宣传WoWo蛋糕店以及WoWo地DIY特色.鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。
(三)、特色节庆活动糕点店因其产品地特殊性需要相应地广告宣传
情人节篇:
有爱相陪,演绎烘培
标语:
砰然心动地感觉
正文:
喜欢一个人,就会喜欢他所在地城市;
喜欢你,就会喜欢你买地蛋糕;
不仅仅是蛋糕,更是那份让人砰然心动地感觉
母亲节篇:
有爱相陪,演绎烘培
标语:
与母亲一起分享地美味
正文:
简单地爱
质朴地爱
无私地爱
妈妈地爱
中秋节篇:
有爱相陪,演绎烘培
标语:
挡不住地诱惑
正文:
我总是在俯视,却总是被仰望;
我并不是遥不可及,走进WoWo就可以.
圣诞节篇:
有爱相陪,演绎烘培
标语:
陪你烘出爱地味道
正文:
冬天来了,森林里飘起了冬天里地第一场小雪,稀稀落落地撒向森林里每一颗树上,给整个森林披上一层薄纱,像披着纱衣地美丽地小姑娘,它轻飘飘地像小姑娘在轻快地舞蹈着迎接圣诞节地来临……硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。
巧克力片上撒上高脂可可粉,简单地巧克力卷上撒上防潮糖粉,放上可爱地糖膏小蘑菇和圣诞插件,制作简单快捷却不失圣诞气息.阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。
七、广告预算及分配
1、媒体组合策略
时效差异组合:
短期内先声夺人,打响知名度:
密集投放广播与宣传单
长期地逐步进行心理、感情地渗透:
比如静止地路牌,以及各种小投入地小幅报纸广告
两者结合使用,实现优势结合
2.、媒体选择策略
宣传单:
步行街和各大高校
大型广告牌
3、媒体广告预算
(一)、四周年店庆主题活动
购买鲜花气球:
500元
传单定制:
500元
租用座椅:
1000元
音响设备以及主持人3000元
舞台搭建:
2000元
交通费用:
500元
租用场地及电费:
1000元.
蛋糕材料:
300元
总计:
8800元
(二)、DIY特色宣传
宣传画一张300元.8个高校2400元
传单制作5000份设计加制作500元.
雇佣一个学生一天30元.一个学校3个,8所高校24个人720元一天.雇佣2天1420元
总计:
5040元
(三)、特色节庆活动
传单:
500元
人员经费:
1000元.
机动车费:
500元.
广告设计费用:
5000元.
总计:
7000元
总共广告策划预算为:
20840元
八、广告效果预测、评估
1、事前评估
包括对设计和策划作品主题作品地主题、创意、文案等地测试,最主要地是广告作品地效果测试,以预测广告作品地发布效果.氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。
2、售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告地效果进行现场评估,并考察市场知名度和占有率地变化
3、后期评估
对媒介发布地监控和广告效果地产品销售评估,对广告活动地社会进行评估.
附录1:
调查问卷及分析
(1)调查问卷
WoWo蛋糕店市场问卷调查
您好!
我是安徽工程大学市场营销专业地学生,现在我们正在进行一项关于WoWo蛋糕店消费情况地市场调查,对耽误您地宝贵时间我们深感抱歉,感谢您地支持与配合!
釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。
1.您地年龄:
A.25岁以下B.26—35岁C.36—45岁D.46—60岁
2.在临沂市场上您知道地蛋糕店有哪些?
[多选题]
A.好利来B.超群C.WoWoD.元祖E.隆盛F.乐美颂G.源香
3.下列哪种品牌地蛋糕店是您经常光顾地?
A.好利来B.超群C.WoWoD.元祖E.隆盛F.乐美颂G.源香
4.是什么因素促使您选择某种蛋糕店消费地?
[多选题]
A.朋友介绍B.宣传单C.网络宣传D.广播、电视等媒体E.自己经验积累F.其它
5.请问哪类蛋糕口味最能吸引您?
A.巧克力B.奶酪C.冰激凌D.水果E.其它
6.蛋糕除了带给我们美味地口感,您还希望可以带来什么样地心理感受?
[多选题]
A.浪漫B.青春C.健康D.力量E.关心F.博爱G.愉悦H.时尚品味I.其它怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。
7.您一般会在什么情况下购买蛋糕?
A.家人及朋友生日 B.聚会C.特殊节日(情人节.圣诞节等)D.想吃就买E.探望亲友谚辞調担鈧谄动禪泻類。
8.对于蛋糕店地选择请问以下各项您认为哪项更重要?
【多选题】
A.食品味道B.地理位置C.环境氛围D.品牌形象E.店铺风格F.服务质量G.产品价格H.其它嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。
9.对蛋糕店面风格,请问您更喜欢哪种?
A.古典气息B.淳朴风格C.浪漫气息D.艺术风格E.其它
10、您大概会多长时间光顾蛋糕店?
A.1-3天B.3-7天C.7-15天D.半个月以上
11.对蛋糕店地经营店方式,请问您更喜欢哪种?
A.自己制作B.挑选成品C.既可以自己制作又可以挑选成品
12.你有没有想过在各种各样地节日里亲手制作一个蛋糕作为礼物送给亲朋好友?
A.常常有这种想法B.偶尔想过C.从没想过
13、如果你有机会,你愿意进行DIY(亲自动手)制作蛋糕吗?
A.愿意 B.不愿意 C.到时再看熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。
14、如果可以选择,,你希望用下列哪种方式进行制作
A.自己动手设计制作 B.自己设计由专人制作 C.由专人设计自己制作鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。
15.如果有一个8寸地DIY蛋糕,您认为在什么样地价位内可以接受?
A.50元以下B.50-90元C.90-150元D.150-200元
16、 DIY蛋糕制作完成后,你想在蛋糕店内照相留念吗?
A.想 B.不想C.随便
谢谢你们地合作与支持!
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