深圳控股做有态度的房子.docx
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深圳控股做有态度的房子
深圳控股:
做有态度的房子
房地产——昨天卖房子,今天卖生活方式。
无论你愿不愿意,如今的消费者更挑剔了,或者说消费者更有品味了,又或者在高库存、低增速、供大于求、消费者货比3家的白银年代,开发商不得不做点与众不同且能让消费者心动的房子,否则后果“很严重”。
如今的新常态,消费者真的“挑三拣四”,他们需要的越来越不是房子本身,而是与他的品味、他的态度相契合的房子。
一、黄金期:
搞到房子更重要,还轮不到“挑剔”房子以前,房地产还不至有态度的房子。
因为卖房子像卖白菜的黄金期,你能买到房子就不错了。
为什么了,因为在那个黄金年代,房子稀缺严重,市场极度的供不应求,消费者通宵排队、到处找关系买房已是常态,消费者的诉求更多是“搞到房子,而不是挑选房子”。
二、白银期:
供大于求,开发商回归“好产品、优服务”的原点但是,今天乃至未来,消费者的购买偏好和开发商的经营逻辑开始发生了巨变。
从开发商经营逻辑来看,过去高速增长的黄金期,开发商的经营重心更多是聚焦在资源,资金和关系优势下跑马圈地、扩大规模,做大块头。
随着行业生产力的迅速扩充,以及政府去投资化将房地产另一半需求断崖式“砍掉”,我们看到楼市并没经过太长年份就发生了“惊天逆转”。
从行业来讲,房地产市场供求开始平衡甚至供大于求,行业进入无可奈何的“高库存、低去化、低增长”的相对滞销时期。
从开发商整个群体来讲,关键人才的各大公司流通、地产标杆的参观分享、行业信息的畅通化……使得房企间的借鉴和模仿的速度越来越快,产品迅速陷入“千城一面、千楼一面”的同质化,区域布局也是集体扎堆,供应过量,营销手法更是大同小异、创新不足……这个时候的开发商开始明白,必须开始研究在供大于求,在消费者开始有众多选择权的白银时代,回归好产品、好服务的原点上来。
这个逻辑很简单,牛市看概念,熊市看价值。
三、消费新主张:
客户要的不是房子,而是“对味口”的房子另一方面,消费者的需求开始发生变化,在对房子有选择权、货比三家的时候,在中国中产阶级和高净值人群数量迅速扩充的时候,消费者对于房子的需求本身发生了“变化”,消费者需要的不仅是一套房子,而是一套好房子,一套他自己喜欢的居所……在不景气的楼市背景下,这种集体需求的变化,开始牵引甚至直接左右开发商新时期的经营逻辑。
但是,房子无非就是钢筋水泥,什么样的房子才是好房子了?
客观的说,房子对如今的人们来说,早已不仅是遮风挡雨的栖身之地,而是人们家庭情感和文化情怀、精神主张的平台载体。
基于此,文化理念的嵌入,产品精神的融汇,往往能使冷冰冰的水泥建筑涌现出“活的灵魂”,把以人为本、高尚前卫的价值观渗透在社区的每个角落。
这个时候,客户买的已经不是一套房子,而更多是一种文化认同。
这并非空穴来风,老潘也看到,在2014年胡润百富发布的《中国第一居所白皮书》当中提到,中国的高净值人群,越来越体现出重视健康、舒适以及人文环境的大趋势,以及关注文化的趋势。
四、开发商经营逻辑:
产品至上到生活方式至上整体而言,当房地产居住状态从生存型向舒适型转变,当开发商经营模式从数量型增长向质量型增长转变,当整个市场从供不应求到供大于求转变时……整个房地产的逻辑开始转变,昨天买“绿化”,今天买“文化”,昨天关注房子本身的功能,今天关注房子以外的价值。
昨天买的是房子,今天买的是城市新兴生活方式。
由此,房地产进入“有态度时代”,讲文化的时代,专业的说,房地产经营重心将由“产品至上”向“生活方式至上”转变,未来空洞的“钢筋水泥”,在消费者面前,将没有任何吸引力。
五、深圳控股:
做有态度的房子在这样一种大背景下,老潘发现,一家深圳市政府最大的国有房地产公司,一场别开生面的谈地产文化观、居住观的产品理念新闻发布会,就在深圳上周隆重举办了。
他就是深圳控股首次在中国内地深圳举办了一场“产品秀”——暨深圳控股产品理念分享会暨2015深圳项目巡礼。
发布会上,深圳控股副总裁董方及深圳控股高级商业顾问郝继霖结合深圳控股各大项目特色,与来宾深入分享深圳控股“健康、品质、文化”的产品理念,很值得一看,下面为文字实录。
【深圳控股:
做有态度的房子】面对房地产市场的新形势,深圳控股正在经历着深刻的转变,正在朝着开发出具有更良好用户体验、更富有人文关怀、蕴含更高端理念的产品而不断努力。
一、健康观——健康是1,其他都是0
有一句话是这样说的,健康是1,其他是0,如果无法拥有健康,那么其他任何形式的追求和目标都毫无意义。
反之,在拥有“1”的基础上,“0”越多,整体价值越大。
首先,作为一家上市公司,为客户提供健康的居住和工作环境,营造健康的生活方式,一直是深圳控股的第一核心开发理念。
首先什么是健康?
吃得好睡的香不生病。
最好住的地方不要有雾霾。
这就说到了健康与房地产的联系,选择一处好的住所,会直接影响你的身心健康。
我们很难想象长期生活在空气、噪音等多重污染之下,身体怎能健康,更遑论心理健康以及其他。
而这方面,恰恰是深圳控股所关注的重点。
1.健康环境深圳控股所理解的健康,首先包括健康的自然环境。
今年深圳控股在深圳开发销售的7个项目,享有20余个公园、绿地的健康环境。
深业上城,位于深圳莲花山公园、笔架山公园和中心公园3大市政公园之中,媲美纽约中央公园豪宅的区位和环境;深业东岭,“15”,紧邻凤凰山公园,2公里范围内有人民公园、洪湖公园、东湖公园、翠竹公园、香港郊野公园;塘朗城。
你住的不是房子,住的是花园。
2,健康理念去年年底,深圳2014国际马拉松赛开幕,吸引了近两万名马拉松爱好者的热情参与。
在这场国际赛事中,深业上城首次以“行业首席合作伙伴”的身份全程参与赛事推广,并且还在开赛前的一个星期,与深圳国际马拉松赛组委会共同举办了“深业上城·助威深马——尚上生活公园绿跑活动”。
从行业来看,房地产企业完全出于公益目的参与一线城市国际性体育赛事的筹备和推广,深圳控股应该是国内第一家。
3,健康设计尽管国家环保部的公报显示,在2014年空气质量相对较好的前10个城市中,我们生活的深圳市位列第四,但是深圳2014年的灰霾天数仍然有接近1/5(68天),深圳的空气质量与国际先进城市相比,仍有差距。
我们有责任,尽我们所能,关注客户的健康,关注人与自然的和谐发展。
我认为,人与自然最美好的相处模式应该是利用自然、保护自然、敬畏自然。
既然人类为了生存和发展不可避免地要修建人工建筑,那么就应该尽可能地利用先进的科学技术使得建筑更绿色、更节能、更健康。
我们在各个项目的设计、运营过程中,从自然资源利用、低碳环保技术、资源回收再用、运营过程监控等方面,使用了绿色技术、低碳绿色设计和节能增效技术共计50多项。
其中,深业上城预计专项投入近3亿元,截止目前已有产业研发大厦高塔荣获LEED金奖预认证、LOFT中的小剧场荣获LEED白金奖(也是最高级别奖项的LEED)预认证,LOFT书店及产业研发大厦低塔正在积极申请LEED白金及金级预认证,在一百多万平方米的建筑群中达到LEED白金及金级预认证,深圳目前还没有,今后也少有。
深业U中心、塘朗城项目均按照国内绿色二星级标准设计,也是深圳少有的光导管系统技术运用项目;观澜玫瑰苑项目引入英国BREEAM绿色建筑标准,从建筑设计、建造、景观、用材等各个方面,将低碳环保的理念融入住区。
4,健康服务深圳控股的兄弟公司有一家医院,这家医院有一批享有盛誉的特色专科和医生,同时计划在深业U中心打造融养生、康复以及相关会议、研发、信息处理中心为一体的HealthMall。
深圳控股正在规划与兄弟公司协同,利用其医疗、养生和康复平台,为客户提供全方位的健康服务。
深圳控股还将在深业上城和其他综合体项目的运营中,引进国内外先进的运动、医疗保健和文化业态,为客户提供物质、精神等全方位的健康服务。
深圳控股在深业上城、深业东岭、塘朗城、观澜玫瑰苑、博隆大厦多个项目中都规划了开放的街区、绿地、广场,成为公众运动、休闲的场所。
尤其是深业上城,通过人行景观廊桥,将莲花山公园、笔架山公园、中心公园等连为一体,“深马”一年只有一次,我们希望深业上城的人行景观廊桥能成为长年的“深业微马”主场,能成为深圳标志性的公众运动休闲场所。
二、品质观:
4大品质观对于深圳控股来说,我们拥有了健康理念这个“1”,并且还在继续追求更多个“0”,而其中非常重要的一点就是品质。
1,设计品质大家也有所了解,深业上城整个项目包含了四种不同的业态:
产业研发、商业、公寓和酒店。
为了凸显项目品质,打造一座全球综合体典范,我们分别邀请了各个领域最负盛名的国际顶级设计公司为上述四种不同业态分别操刀进行设计:
SOM建筑设计事务所负责总体规划和两栋产业研发大厦(含酒店)的设计、Gravity(嘉柏建筑师事务所)负责公寓设计、ARQ负责商业设计、Urbanus(都市实践)负责LOFT设计。
这四家设计公司在全球非常牛,集合这四家设计公司同时服务于一个项目,其中的困难程度可想而知,可以说是“全球设计团队,只为一座深业上城”。
2,选材品质好的设计最终要落实到好的施工,施工品质好不好,选材是关键,在这里我想举两个简单的例子。
一是深业上城。
深业上城产业研发大厦采用全球首屈一指的大幅幕墙单元选材,标准玻璃宽度为3米,超出普通幕墙玻璃宽度一倍以上,视野更加开阔,幕墙整体性更强,最大程度展现项目周边的自然景观和都市景观,为用户提供更加开阔的视野和更舒适的观景体验。
二是博隆大厦。
大厦外墙采用优质高档铝合金及low-E隔热玻璃材料,这种材料具有高透光,优遮阳,保温隔热,隔音强的特点。
3,管理品质当一个房地产项目有了好的设计、好的施工选材,我们只能说这个项目成功了一半,剩下的一半取决于管理。
如果仅仅只有国际一流的设计团队,一流的施工材料,而缺乏统一、高效、专业的运营管理和物业管理团队,这个房地产项目的最终结果往往可想而知。
与此同时,我们也有着非常优秀的物业管理服务团队。
比如博隆大厦所在的深业车城广场,配备了智能化的管理系统,包括门禁警卫系统,智能化停车管理,智能化无死角监控系统,为用户提供健康安全的园区生活工作环境。
又如深业泰然打造的观澜玫瑰苑,配套有泰然物业专属的“玫瑰服务”,强调以“爱”为服务核心,突出“热情、温馨、高尚”的服务特质,以人为本,为业主提供尊崇贴心的管家式服务。
再如塘朗城项目首创的业主全能智慧卡,既可以满足地铁、公交出行的交通消费,又集合门禁、信报取件、停车、物管费用支付等日常居家生活功能,还能用于自身购物中心购物支付,为业主打造贴心的智能生活管理服务。
三、文化——除了生活,我们还要有诗和远方你可能会经常听到一些人说,房地产开发商是最没文化的,设计外包、施工外包,什么都外包掉,他们只要出钱就好了。
是不是这样呢?
这就是我今天想和大家分享的深圳控股第三个产品理念,那就是文化。
刚才郝总提到“除了生活,我们还要有诗和远方”。
去年年底网络上高晓松与清华‘男神’的对话以及李松蔚的文章《五四街29号︱眼前的苟且,也正是诗和远方》,引起了热议。
而今年年初深圳控股吕华主席为2014年校园招聘出的笔试考题,就是结合自己的经历或阅历,谈谈您对‘这世界绝不止眼前的苟且,还有诗和远方’这句话的认识和理解”。
这种理想主义色彩和文化情结是吸引全国11所国内知名高校2600多名学子踊跃报名的重要原因。
那么,大家认为什么是文化呢?
文化是经过内化的精神,它客观存在并且生生不息,从而对个人、对社会、对国家乃至对历史进程造成重大影响。
我们深知文化的重要性,敬畏于文化的力量,也希望深圳控股旗下的产品不仅能满足人们对于居所、工作、社交等方面的基本需求,还能为文化的传承和推广尽一份绵薄之力。
1,尊重和传承深圳控股目前开发的很多项目都铭刻着深圳发展历史的珍贵印记,我们在开发中,都怀着一种敬畏之心,想方设法地保存,同时也为项目增添文化内涵和品味。
深业上城,我们在展示中心收集和展示了记录赛格日立工业区发展历史的老电视,展示了深圳改革开放历程的珍贵照片。
深业东岭是旧村改造项目,所在地黄贝岭村由唐朝著名宰相张九龄的十二世后裔建村,至今已有500多年历史。
在开发过程中我们保留了具有浓郁中国文化和岭南特色的“张氏祠堂”;在建筑设计上,我们充分尊重传统岭南墟市布局紧凑、灵活有序的特色和骑楼高耸、宽街窄巷的风格,又保留了居民集中居住区的自有规模,降低了现代单元式居住建筑对传统邻里关系和氏族系统的破坏。
在景观规划上,留存岭南村落印迹,将商业广场、怀旧墟市、住户庭院,对应“田”、“市”、“林”的设计主题。
同时,设计将黄贝岭现有的凤凰路美食街原状保留,营造本土特有的粤府餐饮文化场所,回复旧时市井文化气息,并将引进代表岭南传统的店铺,凝聚更多商业种类,丰富市集品味,打造深圳独有的岭南商业氛围。
新城出现,旧情仍在,深业东岭将使传统文化焕发出新的光辉。
博隆大厦和进元大厦两个项目位于笋岗-清水河片区,原来是“中国第一仓”,我们设想结合项目将闲置的火车轨道、火车头、仓库进行保留及改造,打造“铁路文化公园”,辅以酒吧、餐饮、咖啡、特色文化演展和文化创业等业态,为深圳留住铁路运输发展及“中国第一仓”的珍贵历史。
2,融合和协同深圳控股目前开发的很多项目都处于科技文化片区,我们也很注意与文化产业、教育与科研的融合协同。
我们和地铁集团合作开发的塘朗城项目位于深圳大学城高知人文片区,大沙河创新走廊腹地,与清华、北大、哈工大、南方科技大学等顶级高等院校为邻,我们在规划定位方面积极融入片区,规划了创业型办公、青年公寓等产品和文化娱乐业态,规划了三所幼儿园、一所小学(已达成协议)、一所初中、并与高校合作办学,实现了项目与片区的良性互动,让业主享受更丰富的文化教育配套。
在深业上城、塘朗城、博隆大厦和深业U中心等项目中,我们还将利用规划的创新型产业用房,与政府部门、行业协会、科研院校和创投机构合作,弘扬创业文化,打造创客平台。
3,品牌和标杆我们都去过国内不少的城市综合体,客观地讲这些综合体的商业氛围浓厚,而文化气息稍逊一筹。
深圳控股目前开发多个项目都是集多种功能于一体的城市综合体,我们在规划之初、在招商运营的过程中,即便牺牲一些经济利益,也始终将文化业态和文化配套作为重要内容。
在这方面,深业上城极为典型,在深业上城中,我们规划了适合创意文化产业发展的LOFT,将成为今后深圳创意文化产业的重要基地。
与此同时,我们还布置了一个多功能的小剧场(250个座位、1000平方米),用于进行各类话剧、音乐、艺术展览、时装秀等文化艺术活动;还引进了面积超大(近3000平方米)、风格独特的艺术生活书店,增添更多文化气息和生活美学元素。
深业上城已与英皇UA电影城达成5500平方米场地的战略合作,除常规的电影放映外,还将在产品发布和影视艺术的交流等多方面发挥重要作用。
深业上城在文化方面的超前规划、大手笔投入和独一无二的业态布局,将成为不同文化交流融合的场所,为其成为深圳市、深圳控股的文化品牌和标杆奠定了坚实的基础,为将其打造成为全球综合体典范奠定了深厚的文化基础。
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欢迎加老潘个人微信号dczcpyt交流,注明所在公司和业务领域,非诚勿挠主编潘勇堂:
明源地产研究院品牌总监,地产爱好者,对话百位地产总裁,主编《房地产项目运营最佳实践》、《成本制胜》、《房地产企业战略转型N种模式》等房地产专业书籍等。
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