公共关系课件与练习.docx
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公共关系课件与练习
第一章
概述
从“公共关系”的含义入手,本章从不同的研究视野考查了人们对于公共关系的认识和理解。
尤其是从组织生态学的角度,分析了公共关系的主体——社会组织与其赖以生存和发展的社会环境的关系。
通过对组织内、外部社会环境因素的分析,对直接影响组织的公众环境的分析,明确了公共关系的基本性质特征;并通过进一步的比较分析,阐述了公共关系与其他相关活动的联系和区别,加深人们对公共关系基本性质特征的认识。
最后本章较为系统地介绍了公共关系学作为一门学科的发展进程、学科背景和研究范畴,分析阐述了公共关系学科的最主要特点。
知识目标:
了解“公共关系”的正确涵义,并能够认清它与人际关系、宣传、广告、市场营销等相关活动的异同。
同时,正确理解组织环境对于公共关系工作的意义,了解公共关系发挥作用的原理,并对公共关系学的学科特点有明确的认识。
技能目标:
通过对组织生态系统的认识,理解公共关系发挥作用的原理,提高工作中辨别问题的能力,尤其是宏观问题。
养成从宏观的、社会的角度,系统地分析、判断和把握公共关系问题的能力。
重点:
公共关系的定义和基本性质特征;公共关系与相关活动的联系与区别;公共关系的学科特点。
难点:
组织生态系统与公共关系。
总结
“公共关系”翻译的误差是个世界性的问题,除了使用原始英语的国家,几乎所有语言,都在“公共关系”的术语翻译方面存在着原词与译词之间的差异。
“公共关系”一词的使用,在各种不同的情况下有着不尽相同的含义:
公关状态、公关活动、公关观念、公关学科和公关事业等。
由于公共关系一词的多义现象,我们在使用公共关系一词时,就应对这些不同的含义加以区别。
从传播学、管理学和社会学等三个不同的学科研究视野,人们形成了对“公共关系”最主要的三种不同的理解。
管理说、传播说和社会关系说等,长期以来一直影响着人们对公共关系的认识和学科研究的发展。
从社会关系构成的角度看,任何社会关系的构成都离不开关系的主体、客体和媒介。
从公共关系构成要素分析,其主体就是社会组织,客体是构成组织环境的公众,媒介就是连结主体与客体的信息传播沟通活动。
从社会生态学的观点看,这些要素并非独立存在的物种,人以及社会组织、文化与所处的环境是一个整体系统。
要正确了解、探讨组织、公众及其关系结构、功能以及演化机制,就必须把它们放到组织生态系统中加以考察。
社会组织并不是生活在真空之中,而是生存于物质环境和文化环境之中。
从某种意义上讲,组织是环境的产物,每一个社会组织从其机构构成到功能的发挥都要受到环境的影响和制约,任何社会组织都要努力去适应环境。
但是,组织又是人类对环境能动的反映,是人们为特定的目标而建立起来的,它要通过自己为实现组织目标的努力来对环境产生影响,对环境有所改造、有所超越。
公共关系部门在组织中扮演着一个经常审视、解释环境的角色。
作为跨界单位,环境审视组织的职能是专门进行环境估计和描绘组织环境的各个要素的短期或长期变化,其基本目的是使组织适应于外部、内部环境中组织所不能控制的种种约束力和偶然事件。
公共关系对组织社会生态环境的管理,提升了组织对“社会生态环境”的适应和优化能力。
组织对社会生态环境的适应和优化能力,是通过对构成组织社会环境的一个个具体的公众关系的建立、改善来实现的。
一个个具体的公众关系的建立、改善则是建立在组织科学有效的信息传播沟通管理的基础之上。
因此,公共关系管理必须考虑如何通过有效的沟通来实现公众关系的改善,公众关系的改善又必须从组织对社会生态环境的适应、优化的层次来进行科学谋划。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的,以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的,有效地运用信息传播沟通的手段,持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。
这一定义较准确地概括了公关活动的伦理前提、独特管理目标、管理手段以及管理活动的表现形式等的基本特征。
在“关系”概念下分析公共关系与人际关系,在传播沟通概念下比较公共关系与宣传、广告,在经营管理概念下研究公共关系和市场营销等相关活动的联系和区别,有利于澄清人们的模糊认识,在理论上加深我们对公关活动本质特征的认识,对公关实践活动具有现实的指导意义。
公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的,研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。
其学科特点主要表现在:
一、具有突出的实践性、应用性的学科特点;二、具有典型的多学科交叉渗透的综合性学科特点;三、具有学科内核小,外延大的学科结构特点。
这些特点的形成与公共关系学科研究的历史特点,以及公共关系学研究对象的特点是密切相关的。
常见问题
问题1:
公共关系的定义究竟是什么?
问题2:
公共关系学的学科发展史上,有哪些重要事件?
练习
单选
第一题著名的公关学者卡特里普(ScottM.Cutlip)出版的著作是_____。
A《公关与宣传》B《公共关系大全》
C《公共关系专著》D《有效的公共关系》
第二题公共关系管理的对象是面对_____。
A具有社会意义的公众B组织内部
C组织外部D个人
第三题公共关系构成要素的主体是_____。
A社会公众B媒介
C社会监督机构D社会组织
第四题以下哪一个不是公益性组织_____。
A政府部门B公共安全机关
C消防队D医院
第五题以下哪一个不是社会组织的一般特征_____。
A能动的目标导向性B环境变化导致目标变化
C与环境、目标相适应D反馈
第六题最早阐述公共关系的文献是:
A1906年艾维·李发表的《原则宣言》B爱德华·伯奈斯出版的《舆论明鉴》
C卡特里普(ScottM.Cutlip)《有效的公共关系》D爱德华·伯奈斯《美国公共关系发展史》
第七题公共关系学科的形成于哪一年_____。
A1941B1947
C1942D1945
第八题1986年,菲利普·科特勒提出了什么概念_____。
A关系管理B定位
C大营销D整合营销
DADDBABC
多项选择题
第一题组织宏观社会环境系统的构成包括_____。
A文化因子B政治因子
C经济因子D科技因子
第二题美国公关学者格鲁尼格(GRUNIG)和亨特(HUNT)按组织所面对的“公众”类型把组织环境分为_____。
A职能部门B功能部门
C规范部门D扩散部门
第三题公共关系中的“公众”的基本特征是_____。
A可变性B绝对性
C同质性D群体性
第四题在麦卡锡的4P组合上,科特勒加入哪两个“P”_____。
A公共关系(PublicRelations)B渠道(Place)
C人员(People)D政治(Politics)
第五题公共关系学作为一种边缘交叉学科,涉及到的相关学科是_____。
A广告学B传播学
C社会学D管理学
第六题以下的选项中有哪些是公共关系和宣传的共同运作手段_____。
A评估组织形象B演讲
C印发宣传册D通过大众媒体开展新闻报道
第七题对于广告与公共关系的传播效果,以下描述正确的是_____。
A广告长于对简单信息的传达,公共关系优于对复杂信息的传播B广告长于图像,公关善用文字
C广告偏向品牌外在形象包装关注重品牌内涵的建构D广告善于建立关系,公关善于提醒认知
ABCD,ABCD.ACD,AD,ABCD,BCD,ABC
(一)名词解释
1.组织生态系统
2.公共关系中的“公众”
3.公共关系
4.CCS
(二)简答题
1.简要介绍公共关系一词的多义现象?
2.社会组织可分为哪几种基本类型?
社会组织具有哪些基本特征?
3.微观社会环境系统具有哪些构成因子?
4.公共关系具有哪些基本特征?
(三)分析论述
1.如何理解公共关系是一种跨界组织?
2.请对阿尔·里斯等提出的“TheFallofAdvertisingandtheRiseofPR”的论点进行评析。
名词解释
1组织生态系统是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体,是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。
2公共关系中的“公众”指的是:
“任何面临着某个问题而形成的社会群体”。
公众是公共关系工作的对象,即客体。
3所谓的公共关系,其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题,以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的,以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的,有效地运用信息传播沟通的手段,持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。
4CCS指的是:
CreativeBusiness,CommunicationBusiness,Salesmanship。
即:
一种创造性的工作;本质上都是信息传播工作;也都要推销某种东西(如观念或商品、或服务等)
简答题
1公共关系一词在使用时具有多义现象,在不同场合使用时可能包含以下五种含义:
第一种,它所指的可能是一种公共关系状态;第二种,它所指的可能是一种活动;第三种,它所指的可能是一种思想观念;第四种,它所指的可能是一门学科;第五种,它所指的可能是一种事业,即公共关系事业。
2按其对象、目标及工作方式等方面的差异,我们可将社会组织分为以下几种最基本的类型:
1.营利性的组织;2.互利性的组织;3.服务性的组织;4.公益性的组织。
社会组织的特征有:
1.具有能动的目标导向特点;2.与环境、目标相适应的结构特性;3.能量的输入和输出:
反馈是社会组织的固有特性。
3以工商组织为例,从微观角度分析,其社会环境系统的构成因子主要包括:
内部员工、股东、供应商、竞争者、顾客、社区、政府、新闻媒介等几类。
41.从公关活动的伦理前提看,就是维护公众利益,谋求与公众利益一致下的发展。
2.从公关活动的目标看,就是构建有利于组织生存和发展的社会生态环境。
3.从公关活动的性质看,其特征表现为一种信息传播沟通的行为。
4.从公关活动的形式看,其特征表现为一种持续不断的过程。
5.从公关活动的效果看,其特征表现为全面、长期和较为稳定的状态。
分析论述
1组织必须同外界环境交流以生存和成长。
环境变化越快,组织与环境之间的信息交流就越发达、越复杂。
当环境变化的时候,组织内部单位必须不断调整和适应,甚至设置新的机构或重新组织旧的组织机构,以实现组织机构与环境之间的匹配性。
组织生态环境的构成有很多层次,其中对组织而言最直接、最关键的是组织的任务环境,此类环境是由环境中那些与组织设立和达到目标有关的要素构成,并可以按照环境的稳定程度和构成的单一程度分类。
公共关系部门在组织中扮演着一个经常审视、解释环境的角色。
公共关系作为一种跨界单位,它的特殊性还表现在其还不仅要同新闻媒介打交道,还必须对整个外部和内部环境的变动进行监测,并向管理决策部门解释,提出自己的建议和意见;对有可能危害组织利益的事件还必须提供充足的、可操作的预防性对策。
公共关系对组织社会生态环境系统的管理的基本手段就是信息传播,组织的信息环境系统是公共关系的主要任务环境。
组织的公共关系部门通过不断向内部、外部环境输出信息,在组织与环境的互动过程中搜集信息,包括宏观和微观环境的变动情况,并依靠信息的反馈向组织的管理决策层报告,以促进组织主动采取积极应对的措施适应社会环境的变化。
题要点:
要抓住“跨界组织”的概念,抓住公共关系部门在组织中如何监测、解释和应对环境的变化。
2首先,简要介绍阿尔·里斯提出的“广告的衰落与公关的崛起”观点。
其次,对阿尔·里斯的观点进行分析,提出自己的看法,并进行论述。
论述参考要点:
(1)从实际个案分析入手,分析指出公关和广告在打造、维护品牌中的各自作用,广告和公关在市场营销中所占的位置和作用。
(2)将整合营销理念与里斯的理论进行对比分析,从营销理念的发展去看公关和广告的发展,去分析它们地位和作用的变化。
(3)从中国的国情看,目前广告业发展迅猛,公共关系刚刚起步,还没有出现里斯所指出的发展迹象。
不相信里斯的预言是可以理解的。
(4)从全球的角度看,从营销传播,打造品牌的趋势看,“广告的衰落和公关的兴起”的确是大势所趋。
在广告的可信度、效果、性价比下降的情况下,与广告的窘境相对的是公共关系受到更多的重视,大行其道。
第二章
概述
本章从古代的公共关系活动说起,沿着历史进程,依次介绍了公共关系发展的萌芽时期、近代公共关系的兴起,以及二战后公共关系在全球的普及发展,较为系统完整地为读者勾勒出世界公共关系发展的历史轨迹。
在对公共关系历史介绍基础上,本章还着重对公共关系产生的历史原因;对公共关系发展史上的代表人物、重大事件;对各历史时期公共关系发展特点、主要表现以及发展所带来的问题等,都做了深入的分析研究和梳理。
最后,本章详细介绍、分析了改革开放二十几年来我国的公共关系理论与实务研究、公共关系产业和公共关系教育的发展,并进一步对其发展阶段进行划分,对其发展特点进行总结。
(1)知识目标:
了解公共关系产生的历史原因、发展的基本历程;认识不同时期公共关系发展的特点,把握公共关系发展的基本规律。
深入了解具有代表性的历史人物及其主要贡献,掌握不同历史发展时期的重要公共关系事件。
对改革开放以来我国公共关系发展的过程、发展现状有一个清晰的认识。
(2)技能目标:
通过对公共关系发展历程、人物、事件等的了解研究,能从对历史经验教训的学习借鉴中提升对现实公共关系问题的认识、分析水平,提高处理现实公共关系问题的能力。
重点:
公共关系发展的各个历史阶段的特点;对公共关系发展史上的各代表人物、重要事件的评价;二战后,公共关系在全球的发展及其特点;改革开放以来中国公共关系的发展历程及其评价。
难点:
对近代公共关系迅速崛起的历史原因、公共关系发展各历史阶段的特点以及公共关系发展的历史规律的认识;对我国改革开放以来公共关系发展的认识和评价。
总结
古代的民意意识的觉醒和政府组织与民众各种沟通方式的兴起是我们可以追溯的公共关系的最早的源头。
但是,在漫长的古代社会,人类的社会组织并没有萌生专业公共关系管理的需要。
而具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美独立革命运动中持续的政治宣传运动。
美国近代政治竞选方式的确立以及企业界的新闻宣传代理活动的出现和发展标志着现代公共关系进入了发展的萌芽时期。
近代公共关系的兴起,是人类社会的经济、制度、科技发展到一定历史阶段的必然产物。
19世纪末20世纪初美国大资产阶级对公众利益的无视和美国新闻揭露运动的兴起,催发近代公共关系事业诞生。
20世纪初,以艾维·李为代表的早期开拓者创办专业公关公司,开展专业公关咨询和代理服务,奠定了现代公共关系事业发展的基础。
20世纪20年代至40年代,公共关系事业迅速崛起,企业的公关管理部门、专业的公关咨询公司迅速发展并初具规模,公关研究和公关教育也由此起步,一战、二战时期发展起来的政府公共关系令人瞩目。
二战及战后,公共关系随战争和贸易迅速在全世界传播、普及,世界公共关系事业发展进入最快、最好的发展时期。
20世纪70年代以后,在以网络为代表的新传播科技的冲击下,新传播生态已经形成,公共关系在社会组织的信息传播、形象塑造、协调管理等中的力量日益提升,作用和地位日益提高,已成为社会组织管理不可缺少的重要战略手段。
改革开放使中国社会发展进入新的发展时期,公共关系事业在中国的发展主要经历了三个阶段:
一是浮躁狂热的引进拓展阶段;二是跌宕起伏的蓬勃崛起阶段;三是理性稳健的持续发展阶段。
今天,我国公共关系管理在社会发展中正发挥着越来越重要的作用。
问题1:
艾维·李维和爱德华·伯奈斯谁是“公共关系之父”?
艾维·李维和爱德华·伯奈斯,由于他们对公共关系事业发展的开创性特殊贡献,都曾被称为“公共关系之父”。
但从开始公共关系这一职业生涯的时间看,艾维·李维在前,爱德华·伯奈斯在后;由从事公共关系职业的时间长度看,艾维·李维较短,而爱德华·伯奈斯则长达80几年。
从其个人最大的贡献看,艾维·李是创建了这一职业,组建最早的公共关系公司,并对早期公共关系事业发展做出举世公认的贡献,称他为“公共关系之父”较为恰当。
而爱德华·伯奈斯的最主要贡献是开创、引导了早期系统的公共关系学研究和公共关系专业教育,虽然他在推动公共关系职业化,使之成为受人尊重的职业方面做出了重大的贡献,但更准确地说,爱德华·伯奈斯应被称为“公共关系学之父”更合适。
问题2:
新闻代理与早期的公共关系公司是否一样?
请说明理由。
不一样。
19世纪30年代,便士报的诞生,报纸的影响力迅速扩大,随着报量猛增,广告费随之上涨,这使得一些急于宣传自己的公司不得不考虑如何使广告费的支出不至上升得太快。
于是他们便雇用专门人员以制造煽情性新闻,制造公司故事,甚至靠编造公司神话来扩大自己的影响。
由于当时广告宣传水平和报人认识水平的限制,更为了报刊能迎合小市民的需要,报纸也很乐意接受这种东西。
因此,新闻代理人(PressAgent)这一职业便应运而生。
新闻代理这种职业的主要任务就是通过媒介新闻传播,甚至是编造奇异故事以引起公众的兴趣,进而引起公众对自己所代表的企业或商品的注意。
所以,这一时期的新闻代理活动仍带有大吹大擂、搪塞了事、粉饰企业、混淆视听和隐瞒欺骗等弊端,在某种程度上公众仍没有摆脱被愚弄的境况。
早期的公共关系公司认为:
单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法,对于问题的解决只是做到事情的一半,还有一半应是用积极的合作态度,想办法来消除误解,改变这种现状。
消除误解最好的办法是把事实真相告诉新闻界,采取公开信息的政策。
练习
第一题恺撒为了与他的臣民沟通,出版的世界上最早的日报是_______。
A《今日报文》B《读买新闻》
C《每日报闻》D《每日记闻》
第二题_______和他的党徒为美国独立革命胜利奠定了舆论基础。
A潘恩B亚当斯
C富兰克林D汉密尔顿
第三题哪一位美国总统竞选的胜利使这种全国性的有组织、有计划的竞选公共关系活动一直沿袭发展到今天?
A安德鲁·杰克逊B约翰·昆西·亚当斯
C艾莫斯·坎达尔D爱德华·伯奈斯
第四题美国政府最早的机关报是_______。
A《民主报》B《解放报》
C《环球报》D《前进报》
第五题早期新闻代理的最主要的代表人物是_______。
A乔治·威斯汀豪斯B查尔斯·史密斯
C查尔斯·洛厄尔D尼斯·巴纳姆
第六题_______标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
A1906年,艾维·李成功地为美国无烟煤矿解决工人罢工问题B女编辑塔贝尔1902-1904年在该刊上连续刊出《美孚石油公司发迹史》
C1904年“派克·李氏”公司的创立D乔治·V.S.密克利斯等人创办新闻宣传办事处
第七题_______于____年率先在企业内部设立公共关系部。
A通用汽车公司1905年B美国电话电报公司1905年
C通用汽车公司1908年D美国电话电报公司1908年
第八题在公关研究与公关教育方面做出最杰出贡献的人是_______。
A爱德华·伯奈斯B查尔斯·洛厄尔
C艾维·李D查尔斯·史密斯
第九题1941年,太平洋战争爆发不久,美国当即成立了战时政府的公关机构_______。
A战争新闻办B战时新闻局
C美国政府新闻处D战时新闻处
第十题国际公共关系协会于_______在_______成立?
A1955年日内瓦B1954年纽约
C1955年伦敦D1953年华盛顿
第十一题_______和新华社下属的中国新闻发展公司签订协议,成立我国第一家合资专业公关公司——中国环球公共关系公司。
A博雅公关公司B伟达公关公司
C爱德曼公关公司D宣伟公关公司
第十二题____年,波士顿大学开办公共关系学院,标志着系统的公关学科专业教育的开始
A1948B1946
C1945D1947
DBACDCDABCAD
多项选择题
第一题现代公共关系事业萌芽的标志是_______。
A北美独立革命运动中持续的政治宣传运动B美国近代政治竞选方式的确立
C专业公共关系公司的出现D企业界的新闻宣传代理活动的出现和发展
第二题现代公共关系活动的两个直接源头是_______。
A舆论学的建立B美国现代政治竞选活动
C新闻代理的产生D公共关系公司的出现
第三题回顾20年的发展历程,中国公关事业大致上经历了哪些发展阶段_______?
A浮躁狂热的引进拓展阶段B沉闷窒息的式微衰落阶段
C跌宕起伏的蓬勃崛起阶段D理性稳健的持续发展阶段
ABD,BC,ACD
(一)名词解释
1.“新闻揭露运动”
2.《原则宣言》
3.《舆论明鉴》
(二)简答题
1.古代“公共关系活动”的主要特点是什么?
2.亚当斯的政治宣传活动的基本做法有哪些?
3.萌芽时期公共关系活动和现代公共关系活动的主要差异表现在哪里?
4.二战后公共关系发展的特点是什么?
(三)分析论述
1.请以实际案例介绍分析艾维·李为公共关系事业做出的主要贡献。
2.请以实际案例介绍分析改革开放以来我国公共关系事业的发展。
3.试分析阐述公共关系产生的历史原因。
名词解释
1美国大资产阶级对公众利益的无视,引起了工人强烈的不满,劳资关系日趋紧张,罢工浪潮此起彼伏,改变这种不合理的现状已成了社会的普遍要求。
从1902年开始,美国舆论界中同情大众的正直之士拍案而起,揭露资本家的种种丑行,掀起了美国历史上著名的历时10年的“新闻揭露运动”(或称“扒粪”运动)。
21906年,艾维·李成功地为美国无烟煤矿解决工人罢工问题,在处理罢工的过程中,他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》。
他指出,“本处并非秘密的情报机构,也不是广告事务所,我们所有的工作都是公开办理的,目的只是为了提供新闻。
如果认为本处的任何新闻该更正的话,那就不必采用。
我们的每一条消息必然正确,如果需要任何进一步详细的资料,我们必定随时奉告。
我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。
……总之,我们坦白而公开地说:
‘我们的计划是代表企业单位及各公共组织,对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题,向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息。
’”
艾维·李在《原则宣言》中阐述了公共关系的基本观念和原则,开创了一个以“讲真话”为特征的公众传播时代。
《原则宣言》也成为了人们研究早期公共关系思想的珍贵文献。
31923年爱德华·伯奈斯出版了第一本公共关系的
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