娃哈哈湖南市场新品上市推广策划.docx
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娃哈哈湖南市场新品上市推广策划
娃哈哈2015湖南市场新品上市推广策划
第6题
娃哈哈2015湖南市场新品上市推广策划
策划人:
奉岳鑫
策划时间:
2015年6月
前言
策划背景:
哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色,一是富含了活性维生素B3、B6、B12等,特别是添加了巴西的“瓜拉那”。
按照科学家介绍,“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实,它含有了氨基酸、矿物质、碳水化合物等等,所以几百年来印第安人一直使用它,把它视为健康、美丽、活力的源泉。
中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力,因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。
“激活”还有一个特点,它是一个随时能喝的维生素饮品,它彻底改变了传统的维生素的特定服用规则,它给消费者带来了健康、方便,完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。
本次策划的目的是为了开拓湖南市场,为新产品市场作一个宣传推广,使消费者了解我们的新产品,打开销量,使新产品具有一定的市场占有率。
本次策划的主要内容有市场分析:
市场分析.新品分析.新品SWOT分析.产品定位.推广目标.推广策略.经费预算.效果评估。
一、市场分析
(1)宏观环境及行业分析
目前,饮料行业呈现一种百花盛开的状态,各种果汁.汽水.牛奶制品层出不穷,而哇哈哈在饮料行业属于龙头企业,其品牌效应.知名度.渠道流通已经处于十分完善的地位。
而近几年,国家食品药品安全监督总局对于食品.特别是饮料行业的管理较为严厉,一系列不合格的企业纷纷倒闭,使得消费者对于品牌的知名度极为看重。
(2)消费者分析
饮料行业属于冲动型消费.还有部分是品牌的忠诚消费者。
而哇哈哈的品牌美誉度在消费者之中备受好评。
(3)竞争对手分析
哇哈哈活性维生素水产品的竞争对手主要有美年达.脉动.东鹏特饮等等,而这些竞争对手在湖南市场的渠道方面没有哇哈哈精耕细作。
产品的优势也不为明显。
以东鹏特饮来说,这款饮料的主打是维生素功能饮料,比较哇哈哈的在口感.功能.健康.方便等都不太明显。
二、新品分析
(1)新产品特点分析
“激活”活性维生素水,特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群,专业配方,科学配伍,富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物,更方便、更健康,随时随处补充能量。
现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。
(2)核心利益
“激活”活性维生素水的核心利益体现在健康.方便。
它能随时随地补充能量,而且口感也深受消费者喜爱。
三新品SWOT
(1)新产品优势(S)
“激活”活性维生素水的优势体现在哇哈哈的品牌知名度,以及在渠道上的优势,它虽然是一款新产品,但是却可以借助哇哈哈的旧有渠道进行流通,而且它在健康.方便.口感等方面比其他产品更好一些。
(2)新产品劣势(W)
“激活”活性维生素水的劣势:
在当下,饮料行业已经非常成熟,各种品牌.产品的市场占有率已经饱和,很难再打开新的局面。
(3)新产品机会(O)
炎热的夏季来临,正是饮料行业的热销时期,在这个时候新产品往往也会吸引一些冲动型的消费者来购买。
(4)新产品威胁(T)
在众多的饮料之中“激活”活性维生素水处于一种尴尬的地位:
1.它的产品知名度立足于哇哈哈品牌.而近几年哇哈哈一直处于一种下坡的趋势,研发的各种新产品也没什么成效。
2.维生素饮料日渐完善,给“激活”活性维生素水的份额不多。
四、产品定位
健康.方便.迅速补充能量。
“激活”活性维生素水主打的是年轻人以及需要补充能量的人,这种消费者容易受到产品的包装.产品的知名度影响。
五、推广目标
打开市场,建立产品的知名度,美誉度,使产品在湖南市场具有一定的销量。
六、推广策略
(1)广告策略
广告主题:
健康.方便的维生素水。
七、经费预算
项目
金额预计(元)
人员费用(150/天)
15000元
宣传单页(100000份)
5000元
登报10—15天(头条)
50000元
周边城市公交站台广告
90000元
赠品及奖励(包含活动经费)
35000元
费用合计
195000元
八、效果评估
通过一系列活动的开展和促销活动的实施,预计能够让哇哈哈“激活”活性维生素水在湖南市场的销量能够有非常明显的进步,提高产品的知名度.名誉度以及市场占有率。
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