网络营销方法策略研究学年论文.docx
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网络营销方法策略研究学年论文
本科学年论文(设计)
论文题目:
网络营销方法与策略研究
学生姓名:
******____
学号:
0805230330__
专业:
电子商务_____
班级:
电商0803班__
指导教师:
冯庆华______
完成日期:
2011年6月30日
目录
一、网络营销概述1
(一)什么是网络营销1
(二)网络营销理论基础1
(三)网络营销环境分析1
(四)网络营销基本原则(4i原则)1
1.Interesting趣味原则1
2.Interaction互动原则1
3.Interests利益原则2
4.Individuality个性原则2
(五)网络营销分类2
1.以服务的对象不同分类2
2.以应用范围划分2
3.以按具体推广方式分类2
4.以与顾客互动交流分类2
(六)网络营销特点2
二、网络营销常见方法3
(一)搜索引擎营销3
(二)电子邮件营销3
(三)网络广告营销3
(四)博客营销3
(五)病毒式营销4
(六)BBS营销4
(七)信息发布5
(八)网络整合营销5
(九)形象营销5
(十)交换链接/广告互换5
(十一)事件营销6
三、网络营销策略6
(一)网络品牌策略6
(二)网站推广策略6
(三)产品策略6
(四)价格策略7
(五)促销策略7
(六)渠道策略7
(七)顾客服务策略8
(八)SNS营销策略8
(九)颠覆式营销策略8
网络营销方法与策略研究
内容摘要
随着计算机的普及与电子商务的房展,使网络营销在互联网中的应用越来越明显。
网络营销是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
本文主要对网络营销的定义、特点等进行简单的描述,并详细介绍了网络营销的常用方法和策略。
文章讲述了常见十一中网络营销方法,即搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告营销、病毒式营销、BBS营销、信息发布、网络整合营销、形象营销、交换链接/广告互换、事件营销。
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。
文章主要介绍了网络品牌策略、网站推广策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、顾客服务策略、SNS营销策略、颠覆式营销策略八大营销策略。
关键词:
网络营销网络营销方法网络营销策略
InternetMarketingStrategiesandtactics
Abstract
Withthepopularityofcomputersande-commercehomeexhibitions,makesapplicationinnetworkmarketingontheInternetmoreandmoreobvious.NetworkmarketingisbasedontheInternetasthemainapproach,marketingactivitiesforcertainmarketingpurposes.Internetmarketingisdefinedbythisarticle,featuressimpledescriptionsofanddetailscommonmethodsofInternetmarketingandstrategy.
ArticlesaboutcommonInternetmarketingmethodsinthefollowing,thatis,searchenginemarketing,emailmarketing,onlineadvertisingandmarketing,viralmarketing,BBSinformationpublishing,marketing,networkmarketing,marketing,linkexchange,events,marketing/advertisingswaps.
Internetmarketingstrategyiswheretheenterpriseaccordingtoitsownpositioninthemarketandtakesomeoftheonlinemarketingmix.Articlemainlyintroducesthenetworkbrandingstrategy,Websitepromotionstrategy,productstrategy,pricingstrategies,marketingstrategy,channelstrategy,customerservicepolicies,SNSmarketingstrategy,eightsubversivemarketingstrategiesmarketingstrategy.
Tags:
networkmarketing,networkmarketing,networkmarketingmethods
一、网络营销概述
(一)什么是网络营销
网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
(二)网络营销理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销4i理论
直复营销理论定义是:
“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:
首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场以及影响者市场;在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点:
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。
(三)网络营销环境分析
企业内部环境:
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作,协调营销部门与其他各部门的关系,以保证企业营销活动的顺利开展。
供应者:
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。
供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
营销中介:
协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
顾客或用户:
顾客或用户是企业产品销售的市场,是企业直接.或最终的营销对象。
竞争者:
竞争是商品经济活动的必然规律,网络营销也不例外。
(四)网络营销基本原则(4i原则)
1.Interesting趣味原则
网络营销软文的撰写就要遵循这一原则,记住,网络营销不是一味的推销产品,让人觉得你和店里急于把产品卖出去的店员没什么两样。
而是要用一些带有趣味性的话题去引起消费者注意,只有当消费者在看到你的第一段后觉得它是有兴趣的内容,他才会继续停留在你的页面。
2.Interaction互动原则
再好的产品,消费者一笑而过便敬而远之了,那你的网络营销就是失败的。
所以,企业务必要遵循互动原则,时时和消费者保持互动,引导其在线下单,预订你的产品,这才是你最终的目的。
3.Interests利益原则
企业做网络营销的目的肯定是为了盈利,的确,企业应该重视自己的利益,但是别忘了,顾客毕竟是上帝,你不可能采取高压政策对其一味地压榨。
而是在兼顾自身利益的同时更加注重消费者的利益,拿出实际的彰显消费者利益的东西,对方自会为你买单。
4.Individuality个性原则
顾名思义,就是要把网络营销做得有个性,把产品做的有个性,和别人做的不一样,让消费者感觉到你的特别之处,甚至使其对你的产品页面流连忘返,这一不但能使消费者更容易下单,还能帮助企业有效滴树立起企业形象。
(五)网络营销分类
1.以服务的对象不同分类
A.个人网络营销
B.企业网络营销
2.以应用范围划分
A、广义的网络营销
笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。
B、狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。
C、整合网络营销
D、颠覆式网络营销
E、社会化媒体营销
G、量贩式网络营销
3.以按具体推广方式分类
口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。
4.以与顾客互动交流分类
●在线咨询-留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯;XX商桥、53KF为代表的在线客服。
●email邮件及邮件列表
●Help或FAQS(常见问题解答)
●企业论坛(BBS)或顾客交流社区
(六)网络营销特点
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。
如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。
正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出一些特点:
时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
二、网络营销常见方法
网络营销的方法很多,主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛(BBS营销)、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。
下面对最常用的十种方法重点介绍下。
(一)搜索引擎营销
SearchEngineMarketing简称为SEM。
搜索引擎营销分两种:
SEO与PPCSEO即搜索引擎优化,是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
PPC,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的,各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间只是形式不同而已。
搜索引擎广告的优势是相关性,由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此,搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。
主要方法有竞价排名(如XX竞价)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。
成功的案例有XX搜索引擎、新浪搜索引擎等。
(二)电子邮件营销
电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。
大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。
毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。
开展邮件营销需要解决三个基本问题:
向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件,以及如何发送这些邮件。
邮件营销的优势:
精准直效、个性化定制、信息丰富,全面、具备追踪分析能力。
(三)网络广告营销
网络广告营销是配合企业整体营销战略,发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势,策划吸引客户参与的网络广告形式,选择适当网络媒体进行网络广告投放。
电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。
网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
它有传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多,信息面广、多对多的传播过程、具有互动性的特点。
比较有名的网络广告公司有 Avazu艾维邑动、华视仁合文化传媒有限公司(门户网、视频网、网络电视台、SNS网络等)等。
(四)博客营销
博客营销是建立企业博客,用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现,一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容,使用户更加信赖企业深化品牌影响力。
博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现,企业通过博客来进行交流沟通,达到增进客户关系,改善商业活动的效果。
企业博客营销相对于广告是一种间接的营销,企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等,这些虽然没有直接宣传产品,但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。
企业博客与企业网站的作用类似,但是博客更大众随意一些。
另一种,也是最有效而且可行的是利用博客(人)进行营销,这是博客界始终非常热门的话题,老徐与新浪博客的利益之急,KESO的博客广告,和讯的博客广告联盟,最近瑞星的博客测评活动等等,这其实才是博客营销的主流和方向。
博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点,博客营销往往会形成众人的谈论,达到很好的二次传播效果,这个在外国有很多成功的案例,但在国内还比较少。
(五)病毒式营销
病毒营销模式来自网络营销,利用用户口碑相传的原理,是通过用户之间自发进行的,费用低的营销手段。
病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传,而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传,是建立在有意于用户基础之上的营销模式。
病毒营销的前提是拥有具备一定规模的,具有同样爱好和交流平台的用户群体。
病毒营销实际是一种信息传递战略,低成本,是一种概念,没有固定模式,最直接有效就是许以利益。
病毒式营销必然含有两个重要的功能:
人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意、信息传播者,往往是信息受益者;商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己,而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。
病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。
它存在一些区别于其他营销方式的特点。
(六)BBS营销
不用细致的解释了,我想这个应用的已经很普遍了,尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百IP。
当然,对于企业,BBS营销更要专也精。
论坛是互联网诞生之初就存在的形式,历经多年洗礼,论坛作为一种网络平台,不仅没有消失,反而越来越焕发出它巨大的活力。
其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动,
BBS营销
当时论坛成为新鲜媒体的论坛出现时,就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了,其实这也是论坛营销的一种简单的方法。
论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道,尤其是在网站刚开始的时候,是个很好的推广方法。
利用论坛的超高人气,可以有效为企业提供营销传播服务。
而由于论坛话题的开放性,几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。
论坛营销是以论坛为媒介,参与论坛讨论,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广一下自己的产品或服务。
运用的好的话,论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。
论坛营销的主旨,无疑是讨论营销之道,论坛营销应在多样化的基础上,逐渐培养和形成自己的主流文化或文风。
比如,设一些专栏,聘请或培养自己的专栏作家和专栏评论家,就网友广泛关心的话题发言。
不是为了说服别人或强行灌输什么,而是引导论坛逐渐形成自己的主流风格。
海纳百川,有容乃大。
营销论坛,包容多样化的观点,多样化的文风,是营销人强烈自信心的表现。
资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为,网络营销并非就是简单的发帖发新闻,营销人要深刻理解企业的定位及盈利模式,深挖品牌内涵,并借互联网的特性更广泛深入的与目标用户进行互动,从以前传统媒体直接“骚扰用户”的模式变成让用户主动参与,并愿意与人分享,这样品牌借助网络营销才能展现更强的生命力。
(七)信息发布
由于可发布信息的网站很多,很多在公司的网络推广专员会使用一种批量发布工具,如登陆奇兵软件,导致大多数分类信息网充斥着垃圾信息,信息发布是网络营销的基本职能,又是一种较为实用的操作手段。
B2B平台网络营销案例是广受中小企业欢迎的宣传推广平台,如:
阿里巴巴、慧聪网、中搜、淘宝、拍拍等等。
(八)网络整合营销
网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。
它与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。
其实,它就是利用互联网各种媒体资源(如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等),精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本,根据企业的客观实际情况(如企业规模、发展战略、广告预算等)为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。
像XX推广、白羊网络等大公司都是这方面的佼佼者。
(九)形象营销
形象营销:
企业形象是企业针对市场形势变化,在确定其经营策略应保持的理性态度,即现在口语化的称谓“CI”。
它是在企业经营过程中,要求企业进一步个性化,与众不同,才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。
企业形象不是一朝一夕建立起来的,它需要的是一个有始有终、至始至终的过程,企业形象不但要在观念上引入,而且要将企业的市场营销行为导入“CI”的轨道。
(十)交换链接/广告互换
网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量,但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。
企业网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚,搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人!
这里我们不是不鼓励宽大的胸怀和高尚的情操,但商业的根本在哪里,不就是为了追求利润的最大化吗?
以竞争对手利益的最大化为代价,求得自身道德的升华,这代价是否值得值得商榷。
所以,企业在链接竞争者的网站之前,一定要慎重权衡其利弊。
然而,如果你的网站提供的是某种服务,而其他网站的内容刚好和你形成互补,这时不妨考虑与其建立链接或交换广告,一来增加了双方的访问量,二来可以给客户提供更加周全的服务,同时也避免了直接的竞争。
此外还可考虑与门户或专业站点建立链接,不过这项工作负担很重。
首先要逐一确定链接对象的影响力,
(十一)事件营销
所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
事件营销的四个关键因素,重要性、接近性、显著性、趣味性。
事件营销可以说是炒作,可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力,例如:
好房网刚被黑客攻击几分钟本人就发现了,于是最短时间内写出一篇文章简单介绍事件,并发给了几个经常活动的QQ群及论坛上,当然,如果能根据该事件写出一篇深度报道会更好,会使更多人注意到我的blog。
三、网络营销策略
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
(一)网络品牌策略
网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础,以电子商务为平台,以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌(牌号)或商标。
具体组成有:
网络域名如.com,.cn,.net等网站实名;企业具体的网站;pr值是网络品牌的重要组成部分;关于企业的软文和相关的东西
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
(二)网站推广策略
网站推广就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网站推广就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的推广活动。
网站推广是指将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎。
中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
(三)产品策略
所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。
主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。
企业的产品策略是其网络营销组合策略中的重要组成部分。
中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。
定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
(四)价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
价格策略也是最为复杂的问题之一。
网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。
中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。
除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。
例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。
品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
在第一次制定价格时,企业要考虑以下因素:
定价目标;确定需求;估计成本;选择定价方法;选定最终价格。
(五)促销策略
传统促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行
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