宁波枸杞营销策划.docx
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宁波枸杞营销策划.docx
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宁波枸杞营销策划
青海枸杞宁波地区营销策划案
1.市场分析
(1)枸杞行业分析
中国枸杞主要产地:
宁夏、新疆、河北、内蒙,青海,目前,宁夏枸杞占全国60%以上,是枸杞产地大省,“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌,青海枸杞的知名度相对较低。
随着经济的发展、人们对于养生的重视以及老龄化的加快,总体来说枸杞消费市场总额,有比较稳步的小规模增长趋势。
目前国内枸杞的产能,主要通过流通释放,此外小包装零售渠道,正在成为一块迅速成长的“蛋糕”,市场上所见到的枸杞品牌,很大一部分仍是经销商品牌。
(2)消费者行为分析
1.企业信誉与知名度
在消费者的购买活动中,高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。
因此,在同类商品的选购中,消费者往往更倾向于知名度高,企业信誉好的产品。
2.养生文化
随着社会文化经济的不断发展,消费者越来越注重消费品的养生功能和健康。
枸杞作为“药食同源”的植物越来越受到消费者的关注。
枸杞可以提高机体免疫功能,增强机体适应调节能力,具有抗癌、明目、抗疲劳的作用,还可以改善大脑功能,增强人的记忆力,具有保肝,抗脂肪肝、降血糖,降血压的功能。
枸杞作为一种养生保健物品,市场环境广阔。
图1消费者对枸杞的认识调查图2消费者购买的包装调查
图3消费者购买的途径调查图4消费者购买的目的调查
图5你觉得什么人适合食用枸杞调查图6担心枸杞哪方面的调查
图7关注枸杞的哪个方面调查
(3)浙江宁波枸杞市场分析
1.宁波经济社会环境分析
2014年地区生产总值7602.51亿元,按可比价格计算,比上年增长7.6%,年末全市拥有户籍人口583.8万人,其中市区229.6万,自然增长率3.6%,市全体居民人均可支配收入38074元,比上年增长9.9%。
其中,城镇居民人均可支配收入44155元,增长9.2%;农村居民人均可支配收入24283元,增长11.0%。
从收入构成看,城镇居民人均工资性收入27023元,增长9.9%;农村居民人均工资性收入15777元,增长8.7%。
2014年宁波市全体居民人均生活消费支出24324元,增长11.9%。
其中,城镇居民人均生活消费支出27893元,增长11.5%,增幅较快的三类支出是医疗保健、食品烟酒和居住,人均分别支出1217元、8396元和7022元,分别增长15.9%、12.6%和10.9%;农村居民人均生活消费支出16228元,增长12.4%,增幅较快的三类支出是医疗保健、居住和交通通信,人均分别支出1105元、3230元和2592元,分别增长25.4%、18.8%、15.6%。
另外,中国老龄化趋势进一步增强,2012年65岁以上人口占比为9.4%。
人口增长和老龄化趋势加强使得对于枸杞一类具有人体滋养功能的农产品的消费人群基数进一步扩大,利于行业长期成长。
窗体顶端
窗体底端
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2.宁波地区枸杞市场竞争分析
目前,宁波地区枸杞销售主要以宁夏枸杞为主,分布在宁波地区1200多家药店保健品店。
但是目前,宁波地区黑枸杞销售相对较少,目前的黑枸杞销售以小包装为主,且销量远低于普通枸杞。
另外有枸杞红糖、枸杞酒等枸杞加工产品。
从目前市场来看,人们对于枸杞的认识,更多是枸杞的功效,以及枸杞的产地,而不是哪个厂家生产或者经销的,目前,宁波市场主要认为宁夏枸杞就是最好的枸杞,只要是宁夏枸杞,无论哪家经销的都可以,枸杞自身的品牌营销度相对较小。
但是人们对于枸杞的功效的认识已经相对成熟。
价格方面,考察了几家,仅供参考。
商家
枸杞
价格
黑枸杞
价格
宁波市江北亲友食品有限公司
宁夏中宁枸杞
独立小包装220g,均价35元
宁波天门保健品商行
宁夏中宁枸杞
均价25元
柴达木野生黑枸杞
50g均价70元
滋补小娘
黑枸杞220g
450元,团购价270元
上上参茸
黑枸杞100g
200元,团购价150元
2.“柴启”产品特点
产于青海柴达木盆地,枸杞粒大、饱满,显长圆形,肉厚,味甘甜,黑枸杞色泽深黑,有机枸杞色泽红艳,泡水清淡,裸籽轻,泡水易上俯。
独特的地域孕育了与宁夏枸杞不一样的特性。
相对于宁夏枸杞,黑枸杞由于日照时间更长,因此含糖量略高于普通枸杞,同时,高原的紫外线照射,使内部形成更多的花青素,到目前为止,青海柴达木地区产出的野生黑枸杞花青素含量是野生植物中最高的,因此其营养价值最大。
花青素的作用可以XX。
更适合于长期劳累的白领、技术人员、科研人员、企业家、高管、个体老板等。
黑枸杞保健作用如下:
1.抗衰老、改善睡眠
抗衰老是黑枸杞最主要的功效之一,大量的花青素能够很好的抗氧化,消除人体自由基,具有显著的抗衰老的作用。
花青素能穿越血脑屏障,可保护脑神经不被氧化,能稳定脑组织功能,保护大脑不受有害化学物质和毒素的伤害。
食用黑枸杞中的花青素后,睡眠质量能得到显著提高。
2.美容养颜、改善皮肤
可防止皮肤皱纹的提早生成,使肌肤更年轻、更有活力。
它不但能防止皮肤皱纹的提早生成,更能补充营养及消除体内有害的自由基。
花青素是天然的阳光遮盖物,能够阻止紫外线侵害皮肤,如果用花青素加以保护,则大约有85%的皮肤细胞可以幸免于难。
3.柴启”SWOT分析
优势
(1)产品体系完善:
黑枸杞,有机枸杞,非有机枸杞。
(2)产品质量优势:
无污染,纯天然,纯绿色,尤其是黑枸杞价值甚高。
(3)效用优势:
可提高免疫力,延缓衰老,抗肝损伤,降血糖,补肾保肝,降血压,抗疲劳,抗脂肪肝。
(4)营养优势:
枸杞子含有丰富的胡萝卜素、维生素A B1、B2、C和钙、铁等眼睛保健的必需营养,故擅长明目,所以俗称“明眼子”。
自古就是滋补养人的上品,有延衰抗老的功效,所以又名“却老子”。
劣势
(1)公司管理和渠道不够成熟。
(2)知名度不够高:
枸杞是众所周知的保健养生产品。
同时也是消费者所喜爱且相信的保健产品。
但是大部分人都认为宁夏枸杞是最好的,对于青海枸杞知名度相对较低,对于黑枸杞的只停留在听说过的层面上,真正喝过黑枸杞的人相对较少。
而且不是专业人无法分辨出黑枸杞的特殊的功效。
(3)价格劣势,黑枸杞本身的价格高。
机会
(1)市场空间大。
目前宁波地区黑枸杞和有机枸杞市场空间相对较大。
(2)目前枸杞产品尚无主导品牌。
枸杞市场无特定的主导品牌,市场杂乱,不规范,品牌效应不明显。
可以通过找到一个卖点,来塑造在宁波地区的品牌形象。
威胁
(1)做黑枸杞的市场宣传,很可能遭到乘虚而入,也就是其他黑枸杞经销商利用我们对黑枸杞的宣传效应,打开宁波地区黑枸杞市场。
(2)产品被模仿。
(3)非有机枸杞市场竞争压力大。
尤其是来自于宁夏枸杞竞争。
4.柴启”产品STP分析
(一)市场细分
食用枸杞的人群按照不同的分法可以分为以下几类:
(1)按年龄分
20岁以上的青年,30-50岁的中年,以及50岁以上的中老年。
(2)按收入分
月收入3000元以上的或者有钱的家庭妇女都可能饮用枸杞。
(3)按职业分
稳定工作,轻松环境更容易成为普通枸杞主要群体。
高压力工作的白领更需要饮用枸杞,但是现实却是他们很少购买和饮用枸杞。
这和枸杞冲调复杂有关系。
(4)按偏好分
倾向于养生的人,无论男女老少都会愿意购买饮用枸杞,而且不怕复杂。
他们更愿意食用天然未加工过的枸杞,自己在家通过冲调等工艺加工享用。
通过分析和调研发现,收入一般、工作稳定轻松的年轻人和中老年人对于枸杞的需求更加注重价格,购买的渠道也是以药店、干果店、农贸市场为主。
收入较高、压力较大的白领、技术人员基本不用枸杞,偶尔饮用枸杞加工产品如果枸杞饮料。
高收入人群,企业家、高管等一般饮用枸杞酒等。
(二)目标市场
确定目标市场时,我们尽量淡化收入和年龄,在全民重视养生的时代,无论男女老手都认识到健康的重要性,也加大了对健康的投资,只是,我们要分清楚,不同年龄和收入喜好的不同养生方式。
(1) 收入稳定、压力小
一般在政府事业单位工作的人员,对于枸杞等冲饮养生产品比较爱好,因为工作轻松有时间冲调,注重养生。
他们对枸杞的需求为一般产品。
散装或者塑料袋包装即可。
价格适中或较低。
(2)工作压力大,高收入人群
高级白领,技术人员、设计研发人员等,生活不规律,压力大,需要养生,但没时间养生,因此对于枸杞的需求应该是以枸杞加工品为主。
(3)高收入、财务自由,注重养生的人群
对于枸杞的需求是不在乎价格,在乎品质,原生态。
(4)企业家、老板、高管等
经常光顾养生会所、高端餐饮或者度假村等。
可以直接接收这些场所的枸杞饮品服务。
注重枸杞的价值和品质。
(5)高端礼品市场
尽管国家目前打压高端礼品市场,但是由于中国五千年的送礼文化基础雄厚,不会因为政策而停滞的。
尤其是注重养生的时代,高端礼品市场更倾向于养生保健品。
送礼送健康将成为下一个十年的核心送礼文化。
(三)产品定位
(1)饮品原材料
专门针对白领等无时间冲调枸杞的人群,开发枸杞饮品。
创新产品,包括枸杞酒、枸杞饮料、枸杞饼干、枸杞口服液、枸杞奶茶、枸杞咖啡等。
用非有机枸杞和黑枸杞做原料。
(2)高端养生产品
用黑枸杞和有机枸杞打造高端礼品市场和高端会所市场。
宣传黑枸杞和有机枸杞的原生态、绿色无污染、珍贵、高价值。
5.营销策略
(一)营销宗旨
(1) 准确定位营销重点
经过大量的调查研究,将枸杞定位为具有养生保健功能性食物,在营销的过程中应当突出其养生功能,使其尽可能的个性化,独自取向营销,最大限度的避免竞争。
(2) 创造和控制一个属于自己的市场。
维护完善销售渠道,使得点广面宽,不断拓展销售区域。
为了配合营销组合策略,渠道方面必须要加强和统筹疏通。
(3) 差异化营销
凸显企业产品的独特性 不断开发新的技术,确立自己的竞争优势。
(4) 足够重视品牌建设
根据自身特色建立属于自己的品牌,形成品牌效应,扩大市场。
(二)产品策略
(1) 产品的发展规划
从枸杞自身出发,结合市场发展需求,我们对枸杞做了几大系列产品规划。
1口服液 2枸杞饮料 3冲饮枸杞粉袋4休闲零食类5原装枸杞颗粒
(2)产品包装策略
口服液、枸杞饮料、冲饮枸杞粉袋、休闲零食类这四类,不自己加工,委托加工,或者直接作为与食品饮品公司谈判的筹码,因此暂不进行包装设计。
原装枸杞颗粒,包装盒有一定美观度,总体色调与其他同类产品区别开来,给消费者眼前一亮的感觉,包装结构多元化,很好体现产品属性(自然,无污染,原生态)等。
以(原生态,绿色,无污染)作为切入点, 产品材料选用纸制材料(更健康,更环保),利用一些,“自然”的插画与枸杞红相结合。
即能看上去“绿色自然”有能提高产品“价值”度。
(3)卖点挖掘:
有机枸杞,天然养生;青海黑枸杞,抗癌抗衰老。
(4)产品捆绑销售:
黑枸杞和普通枸杞配比销售给饮品食品加工企业。
买+赠:
黑枸杞+有机枸杞或者普通枸杞。
(三)价格策略
(1) 需求价格定价策略。
市场需求是基础,要充分考量市场需求,以市场需求为导向,遵循市场规律,最后综合考量进行定价策略。
黑枸杞多元化包装高价格策略,有机枸杞中等价格策略
(2) 根据不同销售方式定价。
根据销售方式的不同,在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同的价格,提高产品的利润空间。
(3) 专属定价策略。
黑枸杞和有机枸杞着眼于市场需求,不打价格战,打价值战。
在定价时,考量消费者对于枸杞专属需求,并且对于这么一款产品的心理寄托,拟定专属产品的价格不同于以往其他产品,结合产品功效与情感寄托给予产品独特定价,使消费者感觉到独一无二的情感与重视。
(4)变相优惠策略
活动期间打折策略、代金券策略、会员卡策略。
(四)渠道策略
1.医药公司渠道
2.医院渠道
3.药店渠道
4.网店渠道
5.专卖店渠道
6.养生会所渠道
7.微信渠道
8.度假村
9.食品饮品公司
(四)促销策略
1.免费健康咨询活动
联合医院医生与健康管理师。
免费讲座、答疑、简单的检测。
期间发放枸杞宣传单。
赠送小礼品。
讲解黑枸杞与枸杞的不同,讲解黑枸杞的生长环境与价值。
当场品尝做实验。
活动提前一个月宣传。
宣传地点为小区、药店等。
活动地点选择相对高端的场所。
2.1000名健康管理师沙龙活动
沙龙活动的主旨是相互沟通交流关于健康问题,活动场地布置以青海黑枸杞,有机枸杞为主题,让参与的人都能够一眼感受到青海枸杞的熏陶。
同时,健康管理师可以邀请朋友一起参加,可以是准备进入健康领域的,也可以不是。
每一位健康管理师都有机会在台上讲授在实践中遇到的问题以解决方案,每次的活动有记录,最后评选每年一度的“柴启杯”优秀健康管理师。
(1)活动安排
活动每月举办一次。
活动分为两个环节,一个是讲解环节,一个是讨论环节。
设一名活动主持人(企业员工),每次活动邀请一名健康管理主题讲解人(健康管理师),可以主动报名参加。
(2)活动内容
13:
00-13:
50 来宾签到
14:
00-14:
30 介绍主要来宾及主要领导致辞
14:
30-15:
20 主讲师演讲
15:
20-16:
20 个别听众举手发言
16:
20-17:
30 现场讨论
17:
30-18:
00 会议总结
18:
00-20:
30 自助晚宴(可要可不要)
(19:
30-20:
00 抽奖环节)(可要可不要)
活动前一天晚上
布场人员到位
设备调试完成、相关物料准备完成
时间
内容
责任人
备注
会议开始
前二小时
礼仪接待
总协调
各礼仪接待人员到达指定位置。
人员到位
主持人到位
主持人化妆完毕、熟悉主持稿内容,并准备入场主持。
客户签到
接待、签到
播放宣传视频
DJ
调节现场气氛,让先到的客户放松。
会议室领位
接待
引导客户尽量就座
宣布会场秩序
主持人
会议开始
DJ
切换主题背景ppt。
时段
活动内容(或演讲主题)
13:
00
客户签到入场,绎达宣传片播放
14:
00
会议开始,主持人出场
14:
10
领导致辞
14:
30
主讲师演讲
15:
20
客户发言
16:
20
现场讨论
17:
30
会议总结
18:
00
自助晚宴开始
19:
30
抽奖环节(视情况安排)
20:
30
送别客户
(3)人员配置
现场人员:
由公司员工组成,负责联络客人及接待客人,与客人进行交流并引荐客人互相认识。
工程组若干人:
负责会场布置、投影、灯光、音响设备等装调。
服务组若干人:
负责沙龙的服务工作(由场地方提供)
摄像师1人:
拍摄沙龙全过程,录制沙龙重要来宾精彩片断,为有需要的客人录制活动片断。
摄影师1人:
拍摄沙龙的精彩瞬间,拍摄重要来宾的精彩镜头,为有需要的客人拍照纪念。
以上工作人员应熟悉详细的工作须知,各组工作须知详细资料再定。
(4)沙龙亮点
●每一位参与活动的健康管理师所饮用的为青海“柴启”枸杞温水冲调饮品。
(或者其他的冲调方式,比如,枸杞茶、黑枸杞酒、黑枸杞饼干等,总之是青海黑枸杞和有机枸杞冲调饮品,可以备纯净水)。
●场景布置为枸杞宣传背景,ppt也是企业或者枸杞产品宣传图片。
●每一位参与活动的健康管理师发一本小册子,封面为“柴启”青海枸杞的图片和宣传资料。
可以是记事本,可以是健康饮食指南等。
●抽奖环节奖品可以设置枸杞为奖品。
3.微信活动促销
微信活动营销是贯穿始终的,公司建立自己微信公众号,定期推送文章与企业产品介绍,以及活动宣传。
定期举办活动,以全年节日为基础,比如,母亲节,父亲节,中秋节,春节等,活动要高大上,可以适当给予折扣,不能给太大折扣,哪怕是免费品尝,或者赠送小样。
微信活动需要感情营销和病毒营销。
4.药店促销活动
药店的促销活动效果主要在于品牌的宣传和提高知名度。
药店促销专人负责,最好找本市大型连锁药店合作,如果谈的价码较高,可以选泽从小药店开始,但是药店具有很强的区域性,因此要选择高端小区附近的药店。
5.推介会
可以主办宁波地区青海枸杞推介会。
邀请企业、医院、药店、超市等参加。
(五)宣传策略
1.网络宣传
网络宣传必须在先,因为当前现代人在评价一个产品,首先进行XX搜索,如果网上没有相关介绍,或者没有自己的网站,很多客户会潜意识认为产品不好,没人买,或者是新产品没保证。
因此网络营销首先要做XX百科、网站建设、XX问答等。
2.当地户外广告宣传
在一个城市宣传,本地的户外广告是不可省略的,比如高端小区附近、电梯、公交车站点、车身等。
3.媒体宣传
(1)通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传。
推广枸杞博览会,交易会和各种主题的公关活动,开展绿色观光农业,如旅游业,利用报纸、电台、媒体为枸杞营销创造良好的外销环境
(2) 利用广告、代言人进行宣传。
在广告宣传当中,可以聘请知名学者、演员、歌手等明星进行宣传。
利用明星效应宣传造势,使消费者了解并喜欢枸杞系列产品。
为了降代言人成本,提高本地参与度,可以建立宁波地区代言人制度,也就是找本地产品消费者作为产品的形象代言人,可以提高消费者参与度,提高口碑传播力度。
(3)突出唯一,宣传产品的独特价值。
通过高密度高强度的宣传,在闹市区广场视频广告播放青海独特的自然条件,突出产品的独特价值,将品牌的形象深入人心,要做到顾客想要购买的瞬间就能想到枸杞系列的产品,将枸杞系列产品作为购买的首选,最终是唯一的选择。
6.具体实施
(一)团队准备
公司设立部门为:
销售部:
负责产品的销售,1名销售经理、1个内勤,若干名业务人员
财务部:
一名经理,2名会计,一名出纳。
综合管理部:
综合管理包括行政人事、后勤管理。
一名经理,两名主管,一名行政主管,一名人事主管,行政2人,前台一人,人事3人。
采购物流部:
经理一名,成员4名。
市场公关部:
经理一名,公关1名,市场专员2-3名。
(二)流程安排
1.网络营销:
提前2个月。
2.线下广告:
首先做户外广告,以城市中心视频广告为突破口。
结合本地高档小区广告。
2.线下营销
以下策略同时进行:
(1)医药公司策略:
业务员与医药公司谈判。
对于医药公司的销售谈判,以普通枸杞为主要产品,因为医院这类地方对于黑枸杞的销货量不是很好,而医药公司对应的药店则有利于销售黑枸杞,但是大型连锁药店都有自己的采购部,因此企业必须直接对大型药店谈判。
(2)食品饮品加工企业。
以黑枸杞和普通枸杞为原材料,加工黑枸杞附加产品,目的是服务于白领这类人群,方面饮用。
公司有两种合作方式,一是委托加工,加工好的产品以“柴启”为品牌销售,这种模式,本企业风险加大,成本加大,但是利润也是相对较高的,对于提高知名度有利,可以迅速提高在宁波地区的知名度。
第二种合作模式是销售给食品加工企业,让他们自行生产,自行销售,黑枸杞饼干、黑枸杞饮品等,以他们品牌销售,本企业只得到销售原材料的利润,利润相对较低,但是管理简单。
不利于提高“柴启”品牌知名度。
(3)与药店合作。
(4)微信加粉与推广。
(5)黑枸杞推介会的宣传与造势
7.财务预算
表1单一免费体检与讲座活动预算
科目
费用
宣传横幅,海报
7000
广播宣传
3000
场地布置
5000
工作人员费用
10000
现场产品赠送
5000
免费体检费用
70000
总计
100000
表2销售费用1年大概预算
科目
费用
海报、宣传单、产品手册
35000
媒体宣传、户外宣传、网络宣传
50000
活动费用
120000
工作人员费用
1200000
业务员费用、办公费用
300000
总计
1705000
- 配套讲稿:
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