产品经理产品设计三个优化角度提高Keep的用户粘性.docx
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产品经理产品设计三个优化角度提高Keep的用户粘性
三个优化角度,提高Keep的用户粘性
笔者站在用户角度,从市场、用户、功能三个方面对Keep进行分析,并提出优化建议以达到提高用户粘性的减低目的。
Keep从2021年2月上线之初,到如今用户数量已经超过1.7亿。
但历经4年的产品更新迭代,随着运动市场人群的持续增长和用户结构民主自由的变化,生存环境如何抓住新环境下的不同用户的新需求。
本文一般而言将从以下几个方面来进行分析,并且提出相应的优化建议:
2.1Keep发展历程
2021年2月,全民健身的理念初步醒觉,Keep对准当前市场上对健身小白需求的,推出了一款以健身指导和健身社交为核心的产品,其商品定位是带有社交性质计算机程序的健身指导工具。
由于产品定位上的成功,并使其市场份额迅速扩大,于2021年4月活跃用户总量达到800万。
此时,Keep进行了一次重要的潘采夫迭代,新增了跑步、瑜伽、骑行、记步功能和饮食。
从这次更新,产品的晶体结构也不再只是“移动健身教练”,还囊括了“自由运动场”,从而满足更多用户的需求。
再到2021年4月迎来了keep4.0版本,在这之后keep陆续引入了AI智能投资计划训练模式和keepland线下模式,使keep转而向运动建设网络化女权方向迈进;同时场景也增添了城市运动画面,持续提升智能化的线下运动体验。
2.2产品定位
Keep的成功有赖其成功产品的价值观:
要多不要少,要重不要轻,要专不要散。
所以,Keep的产品定位如下:
(1)移动健身工具
Keep首先作为一个工具,移动健身工具。
利用移动端便捷的品牌优势,为用户咨询服务提供大量的课程服务。
跨平台利用碎片化虚拟化时间健身,和对健身指导的需求量。
其次,通过对用户训练产生的记录,产生大量的数据。
再通过智能化推出智能健身训练,为每个用户提供个人训练计划。
(2)社交
Keep其次被赋予社交属性。
在Keep上线之初,用户需要完成一次训练发表才可以发布一条动态;公布一条动态的门槛相对较高,其前提条件是为了基本要素让用户专注于健身,从而打造一个拥有良好健身氛围的做准备。
之后才慢慢开放社区,发表动态的技术壁垒降低,用户不再需要完成一次训练才能动态,社区的内容越来越多,也越来越繁荣。
社区也从最初的UGC,逐步转向UGC、PGC、OGC相结合的体育运动社区。
通过用户分享体育运动记录,饮食和高质量的运动饮食文章女权的分享,包括keep签约的我,构筑一个相互鼓励、分享、学习的充满活力社区。
(3)增值服务:
垂直电商+线下健身
随着用户数量的增加,Keep完善了营业模式,增加线上垂直电商服务,其业务内含各类食品、运动装备、运动服装和智能设备等。
而Keep上线的keepland和各类智能器材和智能数据,不仅使社会活动运动健身与科技相结合,同时还拓展了keep的线下健身市场。
进一步形成用户使用闭环,探索用户更加多的使用场景。
2.3健康运动行业宏观分析:
潜在用户不断增长
据艾瑞数据显示:
从社会融资需求角度来看,大众的健康意识在不断提升。
并且从海外肥胖率升至12%,54%人口能保持亚健康状态,可以显示出:
通过运动保持健康的需求量巨大,运动健身行业缺少大量的潜在用户。
另外,截至2021年6月30日,运动健身类APP独立设备数同比增长16.1%,增长同样可观。
总体来说,从2021年行业业务规模总结得出:
未来几年社会运动健身需求量继续扩大,行业可挖掘性强,健康妇女解放市场也将持续增长持续增长。
2.4运动健身人群对健身场景的需求:
更加具有专业性、成果反馈和即时指导
艾瑞数据显示,不论是选择线上健身或者是选择网上商城不管健身的用户,均提出了自己对于未来健身运动的期望:
更加具有专业性、成果反馈和即刻指导。
课程对比用户选择线上或者线下通过服务所考虑到的因素可以得知,线下课程服务优势在于专业的指导和教练的监督,使单次健身的效果更加明显。
通过面对面的指导,总教练可以根据不同的用户,成功进行不同的指导和说明,并逐步使用户理解肌肉的增长原理或者减脂,塑性的理论知识,大大增强了用户的积极性。
反观线上课程指导,缺乏面对面授课的互动和更加有针对性的指导,但突出的优势在于方便性高和自由度大,用户可以更加灵活选择运动健身的时间和场景,降低了运动健身的成本。
总体来说,未来健身运动需要探索更多相当的场景,线上教学和线下指导不可完全分割。
充分利用各自的优势,探索不同场景,满足各类用户的需求。
笔者对产品未来的模式探索提出以下几点商业模式优化方向:
(1)智能训练计划与投资计划基本技能相结合
在用户开始智能训练之前,为用户提供相应的健身知识。
通过学说与实践相结合,配合智能化训练计划,满足用户了解理论-制定计划-健身训练-合理反馈更流畅的全环节用户需求,增加用户运动健身的积极性,提高用户粘性。
(2)完善健身以下内容的细分
包括减脂、增肌、塑性等内容,等效相应的动作库使健身指导更额外多完善。
同时建立相应专刊社区,增加社区陪伴感,具有同一首要目标的用户人群相互鼓励,相互学习。
(3)继续优化AI智能训练计划
(4)急速提升智能化的线下模块化运动体验
线上与线下服务兼顾尽量广的用户需求,形成产品闭环。
以其全民运动健身指导为核心,通过线上+线下的服务,打造一个具有科技感的健身社交平台。
2.5行业独占率:
Keep用户忠诚度较高
通过对比Keep、咕咚、悦动圈跑步和糖豆广场舞的行业独占率,发现Keep的独占率达到16.9%远高于其他产品。
分析其原因如下:
一方面,因为Keep的核心特性指导健身,一旦运动从首次体验健身训练课程到女权坚持使用keep健身后,相比于跑步,其核心功能更不容易被替代。
另一方面,在以指导健身为核心功能的健康市场上并没有同类的竞争对手,比如火辣健身和FIttime,其独立设备数均不以上50万。
以上原因使得Keep的行业独占率远高于其他app。
2.6次月留存率:
Keep用户更难坚持健身
从次月留存率可以看出,在四款产品中Keep留存率最低,悦动圈的留存率近高于Keep一倍。
笔者认为可能引发原因如下:
(1)在核心功能上,相比健身,跑步的成本更低,往往通过跑步一周就能提高睡眠慢跑质量、改善食欲等有效统计分析,更易坚持下来。
而健身获得反馈的经济周期更长,不仅需要有坚持下来的动力,还需要补充健身活动知识,科学健身饮食一个月以上才能获得微弱的反馈。
(2)从用户需求角度来看,移动用户运动女权的原因更偏向于保持健康、提升身体素质等,这类需求占比以上65%;而通过健身运动达到改善外型、减肥瘦身的目的不超过40%。
从而可以推测,相比以跑步为主的运动方式,使用Keep的用户,更加容易放弃。
对比悦动圈的银行业务方向,悦动圈采取“跑步领红包”和各种活动的方式增加网络广告广告主粘性。
但是一旦离开了红包奖励机制,势必会减少大量用户必定会的积极性。
所以特别针对不同的核心功能,不建议将跑步领红包引入或功能核心作为产品主要的运营模式,因为这不仅会消耗App移动端大量板块,不符合Keep当前的核心定位,还与自身标语“自律使我自由”不相符,更是得不偿失。
建议优化方向:
(1)细化用户需求
探索更多用户场景:
用户注册进入keep时,加进用户运动喜好、运动原因(包括保持健康、提升体制、缓解压力等)和运动目标(增肌、减肥等)。
通过这些数据,细化用户需求,为用户制定更加格外准确的训练健身计划从而提升用户粘性。
(例如,以跑步为主的锻炼老年人,将其推荐现有的绿野仙踪等趣味课程,增添用户体验乐趣,从而增加用户粘性)
(2)游戏化助力
点燃自律内核:
以游戏化为工具,增添用户在Keep中停留的乐趣,从而增添用户粘性。
而现有的徽章机制实效并不现有明显,通过调研的用户大体不看重徽章。
笔者提出一种类似于支付宝消费游戏获取能量种树的后机制:
拯救宅男。
用户通过运动健身记录的时长来获得能量,通过能量可以使虚拟宅男减肥或者增肌。
下文的优化建议中将具体阐述。
3.1Keep性别比例:
以女性为主
通过对比Keep、悦动圈游乐和咕咚三款热门运动健身App可以发现,其他两款产品均表现出品牌男性用户远多于女性用户,而Keep则女性用户略高于男性用户。
其原因如下:
(1)悦动圈和咕咚主要是以跑步为核心功能,Keep以指导健身为核心功能。
而极限运动男性更加偏向于户外运动方式,比如跑步、球类运动、游泳等运动。
(2)对于健身,相对而言女中学生健身也是更加偏向增肌为目的,所以较为依赖器械,但Keep在护具健身方面较为薄弱。
而同性恋者则对于改善外貌、身材有着更高的需求,所以通过健身达至减肥、塑性更加满足其能源需求,所以Keep的课程更加适合于女性。
3.2Keep用户地域分布:
以沿海城市为主,消费能力较高
从2021年各省人口排名和GDP排名可见,Keep用户数量排名大都满足人口排名和GDP排名。
由此可见,Keep用户城市公园的普遍集中在东部城市,和较为更发达的城市,同样可以推测人口比例出其消费水平偏高。
但从中有一个省却例外,辽宁省的人口排名第和GDP排名均处在第14名,但其Keep用户占比却达到5.26%,排在各省第五位。
在查询相关人员信息之后发现,辽宁省有较好的篮球文化传统:
综上原因,造成了Keep在辽宁省的渗透率较高,用户地区分布排名符合人口排名和GDP排名。
3.3用户画像
(1)刘紫御,男,25岁,大学毕业后在深圳教育工作了3年。
从事视频编辑,每天对着电脑教育工作8个小时以上。
大学时喜欢唱歌跳舞。
但自从工作了,头一年还能每个月锻炼几次,和朋友打打球。
之后随着生活、工作压力越来越大,基本上就不运动了。
身体体质也越来越差,肚子越来越大,上楼梯都喘气,颈椎也开始痛起来了。
但是因为上班忙,没有时间去健身房进行锻炼,所以在同事的力荐下,下载了Keep试着用用看。
(2)邓强,男,19岁,在武汉上大学,今年大二,身高179,体重55公斤。
上了大学后,寝室陆续有人脱单,邓强也有喜欢的女生。
但因为体型太瘦,外貌也不出众,不敢表白。
然后暗下决心要增肌,锻炼身体,提升外貌体型。
在报了健身房之后,因为私教费用太高没有选择报私教课程,自己练了1一个月之后发现没有什么实效。
在网上搜索健身教程中,发现了Keep有智能训练课程和指导,然后试着下载Keep。
打开Keep,选择健身首要目标为增肌,系统建立增肌训练计划书。
(3)研如玉,女,26岁,在南京工作,从策划工作。
自己健身也有六七年了,但中途因为各种原因陆陆续续停了一段时间。
使用Keep也已经有2年半了,上一次重新进入Keep衬衣运动是因为周末在家试衣服的时候,发现原来刚刚能穿的内裤,眼下穿得居然小了,正好这段时间闲下来,随机拿起手机打开Keep进行锻炼。
因为是老用户,平时使用Keep喜欢添加一些课程,每天跟着课程训练。
训练结束之后,发自拍到社区中,每当别人评论后都会积极回复,上过四五次热门,也都非常开心。
偶尔会在睡前无聊的时候会翻翻热门动态,然后在里面看得出来一些健身运动健身运动的知识,还会关注一些饮食栏目,学几样喜欢的菜式。
(4)陈玉,女,32岁,从事销售行业,已婚,有两个孩子。
在生下第二个孩子后,出现了产后肥胖,身高169cm,体重71kg,开始使用Keep参加健身运动。
坚持运动1年多后,体重减轻了8kg,体脂下降到了25%。
慢慢坚持下来,不仅体型博得了改变,在社区中获得的鼓励和自身的成就感使交流思想陈鱼更加喜爱运动和分享运动动态。
本节旨在提高用户粘性,利用游戏性、反馈功能和细化进行分类,分别提出优化方向。
4.1添加游戏化功能
4.1.1功能现状
游戏产品产品设计一贯拥有相当强大的用户粘性,甚至可以造成用户成瘾的现象。
游戏的设计方式无疑对产品有着巨大的借鉴意义。
使用游戏设计的思维、流程和工具来结构设计开发产品,以此赋予产品获取更高的留存率和使用率能力。
对于目前Keep中是以教学工具与运动记录工具为主,社区互动为辅助,点燃用户自律内核来黏住用户。
目前存在一些如“绿野仙踪”的跑步荣誉专业课程和勋章收集的功能。
学程但是大多数课程还是较为单一,缺乏趣味性。
其中勋章的收集,在应用程序调研中基本没人去关注。
另外其中的KG等级模式,目的是希望通过KG等级上升,提供贷款给用户某些特权:
户外个性皮肤、户外语音包、周报内容等。
其中存在几点不足之处:
(1)在调研的基础上发现,通过KG等级奖励制度,其激励方式缺失即时激励,奖励内容奖励缺乏吸引力且全部内容形式单一,不足以达到催化作用吸引用户的作用。
(2)对于奖励内容,只有在用户十分感兴趣的情况下,用户就会去关注广泛支持等级奖励机制。
但目前的奖励内容只对较为忠诚的一些则用户起示范作用作用,其形式也是在用户升级后顺便领取奖励的方式。
而不是通过引起应用程序兴趣,让用户主动参与到奖励当面机制当中,所以无法黏住其中大部分用户。
(3)等级提升所获得的特权、等级标志更为单一。
单纯的等级提升,显示出来的KG等级无法使用户产生某种存在感客户的特殊性,从而无法使更多的用户关注到提升所带来的优越性和相关奖励。
(4)Keep首先是一款工具产品,再是一款聊天室产品。
当笔者看到周报中没有显示的内容,需要我升级即可察看时,心情是复杂的。
(Keep是我付费后用来锻炼的工具,居然产品服务还需要我升级才能提供的优质服务,心情复杂)Keep功能上需要尽量完善用户体验,特殊性需要抓住用户乐趣去实现。
4.1.2优化目的
笔者提出一种类似于支付宝运动、消费后获取能量种树的游戏机制:
拯救肥宅。
每个用户将拥有一个设定好的,极胖或者极瘦实体化人物(用户可选择)。
用户通过运动健身记录的历史纪录单次、每星期步数或相关任务来获得能量,通过跳绳能量消耗使虚拟人物运动健身。
再通过建模,使虚拟人物体重、脂肪含量、肌肉群和运动动作、方式全部数据化。
每当用户操作运动后,数值即可改变,每当达到预设好的固定值时,全功能人物的外型随之改变。
从而实现新游戏的自由度和同时实现可玩性,让用户充当上帝来拯救肥宅,让其达到减肥、增肌或者恶搞的最终目标。
游戏的作用如下:
(1)得到用户行为实时且有效的反馈
每当用户使用Keep记录运动后,不仅可以分享运动记录,还能使自己的虚拟试著人物实时获取能量去运动,并改变其外形。
(2)制造热点,不断增加产品关注度和下载量
本文原型图采取的是小夫和胖虎九个拥有ip的虚拟人物,若版权许可,可以引发“帮胖虎减肥”,“肌肉小夫”等热点,从而增加关注度。
(3)鼓励用户添加好友,完善社交平台
Keep用户通过每日的今日步数可获得相应能量,用户可以进入互相关注的好友肥宅,偷取少量能量。
从而激励用户添加更多的好友。
(4)建立普通用户存在感的特殊性
虚拟世界人物还能作为虚拟实境一种阶段性的标识,普通用户带给用户里程碑式的快感和身份的认同感。
当自己拥有的虚拟人物变得更加苗条、更加健壮,同样与此相反也能激起用户的虚荣心。
(5)建立一种全新的用户沟通通道
用户通过Keep社交功能可以看到其他用户的虚拟人物,可以或使用户之间存在竞争、合作、表达、探索等一系列的著重动作。
(6)更加形象生动的传授运动建设知识
通过细化虚拟人物运动的方式(包括跑步、健身部位、健身姿势),并且运动虚拟任务的形象反馈和动作说明,让用户选择虚拟人物的运动方式。
不仅提高用户的操作自主性自由度,更能迸发用户的学习欲望。
通过以上叙述,最终目的,是用游戏化的方式来黏住用户。
4.1.3功能优化脑图
4.1.4功能范本与功能介绍
各个功能作用:
其功能达至主要实现用户操纵的自由度,不断提高用户探索性和参与感,从而黏住用户。
其次,通过游戏性质,潜移默化的让用户自主学习运动健身知识,并且调动其学习的自主性。
通过参与游戏,从游戏中入门,再到自主的阅读单级社区中分享的健身知识,从学习中获得情操。
4.1.5虚拟人物数据化
通过将身体体能原始数据化,实现虚拟人物运动量女英雄和外形改变联系起来。
每项运动都将增加相应部位的经验值:
4.2搜索好友提示优化
Keep不仅直接提供了视频课程学习,还签约了一些专业健身运动我,发布一些科普性的健身知识文章,来满足用户更深度地学习。
通过访谈了8位Keep用户,其中6位使用时长均在2年以上,得知他们在坚持健身后均对Keep的学习选修都有更高的研习需求,显示出对健身知识的渴求。
调研的用户表示首页中推荐的健身知识的杂乱,需要自己分辨其中靠谱的我。
但是Keep中有Keep签约的健身、运动、饮食我,但因为其功能栏隐蔽,不易被发现。
询问其中5位用户铺散或仅不知道有这个功能栏。
从用户反馈中发现,用户搜索功能很少人使用,但其中的推荐我发布的文章,用户还是听有吸引力的。
建议优化:
4.3运动反馈功能优化
4.3.1功能现状
游戏之所以吸引人,原因之一在于游戏中有明确的目标或者目标,用户的每个操作都是产生相应的反馈,用户都会与预期的期望再进一步更进一步,从而享受其中的乐趣。
而对于这些很多我们知道应该去做的事却很难坚持下来,比如我们知道要用功读书、坚持锻炼,但因为其反馈周期相当的长,我们难以长时间专注钟情的去做一件事,丑事反而更容易别其他新奇的事给转移注意力。
所以,增加产品的反馈,不论是通过增加提示周期、红包激励、趣味性功能,都是为了让运动在使用产品获得更多的都即时反馈,从而达到黏住用户的目的。
对于Keep,抓住“自律”的核心,可以通过运动报告报告的形式作为提示功能,达到用户自我实现的成就感。
(1)运动周报的为形式更加突出于运动记录功能,并未利用到大量的数据给出具体分析和。
运用了大量板块,却没有着重突出用户有用的地方。
相比微信运动步数,其功能优势更在在于对比,每个人打开微信步数时不仅是自己步数,还为了看看好友今日格数。
其功能更加明确,久而久之将查询运动步数,成为了习惯。
(2)目前的运动报告没有起到即时反馈的作用,运动季刊定位每周纪录下来的运动记录。
每周一次的总结,没有利用现有的大量数据来分析应用程序训练效果和存在的问题,所以更应该专注某一项功能来优化运动报告。
4.3.2优化方案和优化目的
笔者提出一种每季运动报告,每当运动完成今日训练后都能即刻查看相应运动报告。
原型图如下:
今日运动报告有色,包括运动部位和Keep建议:
其中运动部位可以点击运动相应环保型的肌肉块,弹出窗口着力点显示今日训练部位的训练目标效果和健身建议。
如在训练胸部臀部后,应该处于充血、酸胀感,若用户没有达到此视觉效果,可以点击问好按钮继续查看有关原因。
而Keep建议,提供一些健身知识。
比如今日训练的是肱二头肌,肌撕裂后有个恢复期,建议能保持充足睡眠,补充蛋白质。
对应相应的饮食计划和睡眠打卡取值提醒。
其优化目的如下:
(1)确立建立更完善的运动工具产品服务功能
不仅实现运动操练计划和运动课程,更要完善到用户运动后的效果与客户饮食、睡眠、社会科学健身知识等方面。
为用户提供更多更加专业的指导和指导建议,形成功能上的闭环。
(2)打通Keep各个功能的通道
通过健身训练,引导用户进入健康轻食和睡眠打卡模块,增加用户对产品的水溶性。
(3)引导运动
使用户从跟着Keep运动到对运动知识挑剔,从而主动的去关注更多运动知识。
将运动从运动户外运动,引导进入服务站知识专栏,从而增加用户粘度。
(4)给与用户即时反馈增加用户体验
每当用户完成今日训练特技后,更加直接、成果准确的告诉用户今天运动的成果。
Keep从上线到当前拥有1.7亿注册用户,Keep成功的关键在于其简洁明了的界面和明确的用户定位,成功的解决了绝大部分健身小白的需求。
但通过4年的产品迭代,在功能提高的同时,页面结构也更加复杂。
健身人群结构的变化,造成了健身小白和健身爱好者的两头流失,Keep也迎来了新一轮的机遇与挑战。
在面对市场持续增长增加的环境下,Keepland是否能够成功突破线上到线下的难题;智能训练计划是否能够真正细化到每一个用户。
最后,Keep能否在越来越多的功能当中寻找到一个多数需求;能否在复杂的页面中优化出更加有突出结构的界面;能否通过科技感吸引到更多的用户,通过线下市场的找回劣化流失的用户,让我们拭目以待。
参考阅读
1、2021年中国运动大数据行业调查报告
2、Keep产品分析,“智能训练计划”能否实现自律健身?
3、Keep全流程解读:
3年时间,如何收获1.4亿用户
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