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网络营销.docx
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网络营销
09报关2班仲妍34号
1、市场营销的定义
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
2、网络营销的定义及特点
网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销的特点:
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。
对此,网络营销有如下的特征:
1、具有鲜明的理论
2、市场的全球性
3、资源的整合性
4、明显的经济性
5、市场的冲击性
目前对于网络营销的特点,学术上有两种比较主流的观点,事实上都大同小异:
1.时域性
营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2.富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。
还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4.个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
5.成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6.整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7.超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9.经济性
通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10.技术性
网络营销大部分是通过网上工作者(威客等),通过他们的一系列宣传、推广,这其中的技术含量相对较低,对于客户来说是小成本大产出的经营活动。
3、4P的含义
企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)这4个基本变数。
“4P'S”组合或称市场营销便成为现代市场营销管理的核心理论。
4、4C的含义
4C分别指代Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication
(沟通).
1.Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客
的需求来提供产品。
同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产
生的客户价值(CustomerValue)。
2.Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格)它还包括顾
客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价
格,亦能够让企业有所盈利。
此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,
还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
3.Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调
企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。
要通
过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。
便利是
客户价值不可或缺的一部分。
4.Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为,
企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾
客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同
时实现各自目标的通途。
5、网络广告的定义
网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展装大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
6、网络广告的类型
横幅式广告(Banner)又名“旗帜广告”,最常用的广告尺寸是486×60(或80)像素,定位在网页中,大多用来表现广告内容。
按钮式广告(Buttons)最常用的按钮广告尺寸有四种,分别是:
125×125、120×90、120×60、88×31像素,定位在网页中,由于尺寸偏小,表现手法较简单。
邮件列表广告(DirectMarketing)又名“直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
墙纸式广告(Wallpaper)把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并安排放在具有墙纸内容的网站上,以供感兴趣的人进行下载。
电子邮件式广告(E—Mail)广告形式以Banner为主,广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上,广告会出现在个人邮箱的主页上。
竞赛和推广式广告(Contests&Promotions),广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
插页式广告(InterstitialAds)又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
互动游戏式广告(InteractiveGanmes),在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现,并且可以根据广告主的产品要求,为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
7、网络广告计费方式
1.CPM(CostPerMille,或者CostPerThousand;CostPerImpressions)每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。
至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。
国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
2.CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)每点击成本以每点击一次计费。
这样的方法加上点击率限制可以[WX]加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。
但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。
有很多网站不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。
3.CPA(CostPerAction)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。
4.CPR(CostPerResponse)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。
这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点,但是,这个显然是属于辅助销售的广告模式,对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
5.CPP(CostPerPurchase)每购买成本广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。
无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才予付费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。
6.包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益。
虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清,网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不管效果好坏,不管访问量有多少,一律一个价。
尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多中小站点依然使用包月制。
7.PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。
虽然根据该公司研究人员的预测,未来5年网上广告将呈爆炸性增长,从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元,但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。
8.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:
(1)CPL(CostPerLeads):
以搜集潜在客户名单多少来收费。
(2)CPS(CostPerSales):
以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
总之,网络广告本身固然有自己的特点,但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题,一个网站要具备有广告价值,都是有着一定的发展历史,那么,在目标市场决策以后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,这样,就可以概算广告在一定期限内的价格,在这个基础上,或者根据不同性质广告,可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权,如此而已。
相比而言,CPM和包月方式对网站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC,最为流行的则为CPM。
8、以一个主要门户网站为例来分析网络广告类型与收费标准,如新浪、搜狐、腾讯等。
新浪门户网站的广告类型与收费标准:
网络广告的主要形式:
1.网幅广告
网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图象文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。
我们可以把网幅广告分为三类:
静态、动态、和交互式。
静态:
静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片,它也是早年网络广告常用的一种方式。
它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。
它的缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。
事实也证明,静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。
动态:
动态网幅广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。
它们通常采用GIF89的格式,他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。
大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的高。
而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。
正因为动态网幅广告拥有如此多的优点,所以它是目前最主要的网络广告形式。
交互式:
当动态网幅广告不能满足要求时,一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。
交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。
交互式广告分为html和richmedia两种。
Htmlbanners:
Htmlbanners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。
根据我们的经验,Htmlbanners比动态banner的点击率要高得多,它可以让浏览者选择要浏览的页面,提交问题,甚至玩个游戏。
这种广告的尺寸小、兼容性好,连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
网站的广告收费标准
首页广告
A
首页标题横幅广告(banner)
位置:
主页标眼处;
特点:
醒目,能充分体现您的企业形象,有较强的表现力
费用:
3000/月
B
首页中间横幅广告
位置:
主页中间
特点:
醒目,能充分体现您的企业形象,有较强的表现力
费用:
2500/月
C
首页中间Flash广告
位置:
主页中间
特点:
醒目,点击进入企业网站,创造商机
费用:
1000/月
D
首页按纽广告
位置:
主页下边依次向下排列
特点:
此广告是您企业的一个缩览图;是体现您企业的重要窗口。
费用:
500/月
E
首页漂浮广告
不定
费用:
1000元/月
F
文字链接广告(滚动显示)
首页诚信会员推荐栏目
费用:
500元/月
二级页广告
A
内页横幅广告(banner)
位置:
二级页面标眼处
特点:
专业,闪动显示
费用:
2000/月
B
内页按纽广告(logo)
位置:
二级页面下边依次向下排列
特点:
相对醒目,闪动
费用:
300/月
三级页广告及正文
A
横幅广告
位置:
三级页面顶端
特点:
覆盖面大,醒目
费用:
1000/月
B
图片广告
位置:
三级页面右边,位于新闻类等栏目的正文
特点:
覆盖面大,宣传效果佳。
费用:
300/月
栏目功能收费
A
关键字广告:
注册后搜索时弹出相应广告窗口
300元/年
B
产品大全栏目广告
产品大全特别推荐产品
300元/年
C
精彩会员企业推荐
首页右边,滚动显示
400元/年
D
特别推荐企业新闻
新闻中心下方,醒目
1000元/月
E
新产品新技术推广
滚动显示,主页下页,
500元/月/品种
F
企业沙龙
200元/年
G
招聘信息(企业)
200元/月
9、搜索引擎营销(SEO-SearchEngineOptimization、关键字推广)
搜索引擎营销,是英文SearchEngineMarketing的翻译,简称为SEM。
简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。
10、电子邮件营销
电子邮件营销,又称EDM营销,是指把广告主需要传达给客户的信息,制作成图文并茂的甚至是动态flash的Email,通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,精准的发送给目标客户。
不同于垃圾邮件群发,EDM营销是给感兴趣的人发合适的Email,目标精准,内容友好,服务专业。
11、网络社区营销
网络社区是网上特有的一种虚拟社会,社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的。
网络社区是用户常用的服务之一,由于有众多用户的参与,因而已不仅仅具备交流的功能,实际上也成为一种网络营销场所。
网络社区营销主要有两种形式:
利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。
12、中小企业开展网络营销的方法。
一、中小企业有效的开展网络营销活动:
●改变观念网络营销是机遇.
●制定有效的网络营销计划 进行效果监控
●培训自己企业和网络营销人才
●全面网络营销.
●成立专门的网络营销部门 并像运作传统的市场一样运作它
二、精准营销是中小企业开启网络营销大门的金钥匙
一些企业花费了大量的时间和金钱,甚至成立了专门的网络营销部门来进行营销推广,但是效果还是不好。
究其原因,就是因为他们没有找对正确的营销方式,没有把信息传递给真正有需求的客户。
竞价排名就是营销方式中较为常用的一种,目前效果最好的竞价排名平台有两个,一个是GoogleAdwords,另一个是XX搜索推广。
Google和XX占据了中国大约95%的搜索引擎市场份额,如果企业能充分利用好竞价排名这个平台,能够取得非常好的营销效果。
有些企业虽然用了竞价排名,但是效果不明显,而且花费较大。
究其原因,就是因为他们没有正确的使用这个平台。
竞价排名中关键词的设置一定要精准,只有这样才能保证点击企业网站的浏览者都是目标客户,否则就算网站流量再大,也是没有意义的。
很多网站在做竞价排名时,之所以费用高、效果差,就是他们设置了很多无效关键词。
这种关键词带来的浏览者不是目标客户,所以尽管花了不少费用,但是效果却不大。
对于关键词的选取,企业要遵循两个原则。
第一,这些关键词是搜索量最大的词汇。
第二,搜索这些关键词的人群一定要是目标客户。
要知道哪些词汇是搜索量最大的,我们可以利用“GoogleAdwords关键字工具”来进行查询,千万不要仅凭我们的感觉,因为往往我们认为用户会搜索的词汇可能搜索量并不大。
其次,在这些内容相关的关键词中,企业要找出哪些词是目标客户最可能搜索的词语。
因此关键字的选取是相当重要的。
三、运用产品品牌策略。
中小企业应该做品牌,因为品牌不仅给企业带来无形的品牌价值,也是支撑市场,使企业可持续发展的有力保障。
助企网络认为主要应从以下几个方面着手:
①注重质量和信誉:
质量是根本。
只要产品质量不过关,企业最终会在市场上无法立足而被淘汰。
其信誉是保证。
中小企业只有依靠高标准的质量和信誉去给自己的品牌加砝码,才能赢得消费者的品牌偏好和品牌忠诚。
②持之以恒的创新:
品牌需要创新,创新是企业成就品牌的必经之路,要通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面的工作,对品牌进行改造,如改变服装、视觉形象广告,推出新产品,赐予新价值等等,使品牌保持活力和新鲜感。
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