营销师四级基础知识考试重点.docx
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营销师四级基础知识考试重点
营销师基本知复习提识纲
第一章市场营销基本知识
1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。
1-1-2、市场营销定义:
市场营销是与市场关于人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目,通过市场变潜在互换为现实互换活动。
它核心概念涉及如下几种要素:
1、基本需求和欲望;2、产品需求;3、产品;4、价值;5、互换和交易。
1-1-3、市场营销管理实质是需求管理。
1-1-4、市场需求八种状况:
1、负需求;2、无需求;3、潜伏需求;4、下降需求;5、不规则需求;6、充分需求;7、过量需求;8、有害需求。
(针对不同需求状况,市场营销管理任务不同)
1-1-5、市场营销管理哲学发展五个阶段:
1、生产观念;2、产品观念;3、推销观念;4、市场营销观念;5、社会市场营销观念。
1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间差额。
1-1-7、顾客总价值:
1、产品价值;2、服务价值;3、人员价值;4、形象价值。
1-1-8、顾客总成本:
1、货币成本;2、时间成本;3、精神成本;4、体力成本。
1-1-9、CS是英语customersatisfaction缩写,意为“顾客满意”。
1-1-10、公司实行CS营销战略应从如下几方面入手:
1、开发顾客满意产品;2、提供顾客满意服务;3、进行CS观念教诲;4、建立CS分析办法体系。
1-1-11、老式营销理论强调4p:
1、产品(product);2、价格:
(price);3、渠道(place);4、促销(promotion)。
新4c理论:
1、顾客(customer);2、成本(cost);3、便利(convenience);4、沟通(communication)。
1-1-12、客户关系管理(CRM):
CustomerRelationshipMauagenent)
1-1-13、数字化整合营销实行可行性:
1、当代通讯技术发展使得发掘潜在需求成为也许;2、当代技术发展丰富了发展品牌新办法;3、Internet简化客户服务过程;4、当代计算机与通讯技术,特别是数据仓库使用,使得公司充分地找到适合自身资源特定范畴营销焦点成为也许。
1-1-14、数字化整合营销实行基本规定:
1、客户价值最大化;2、营销技术数字化;3、客户关系互动化;4、产品服务定制化;5、沟通响应适时化。
第二章提纲
1.1设计市场营销组合
①、产品方略;(产品开发与生产、包装、商标和质量保证等)
②、定价方略;(价格政策—高价投放或低价渗入;详细定价—价格、折扣、折让支付期限)
③、渠道方略;(产品销售地点、库存、中间商和零售商)
④、促销方略;(人员推销、广告、销售增进和公关)
1.2市场营销组合特点:
A、可控因素;
B、复合构造;
C、动态组合;
D、受公司市场定位战略制约。
1.3大市场营销组合:
4P+2P。
即权力(power)与公共关系(publicrelations)。
1.44P-4C营销观念变革
①顾客,②成本,③便利,④沟通
2.1产品整体概念
A、核心产品层;
B、形式产品层(包装、品牌、质量、式样、特性);
C、附加产品层(安装、送货、保证、信贷、售后服务);
D、潜在产品层。
2.2产品分类:
A、按产品耐用性和有形性划分为:
耐用品、非耐用品和服务。
B、按产品用途划分为:
消费品和工业品。
C、工业品划分:
材料和部件、资本项目、供应品和服务。
2.3产品组合及有关概念
◇产品组合:
是指公司生产经营各种不同类型产品之间质组合和量比例。
产品组合由所有产品线和产品项目构成。
◇产品线:
是指产品在技术和构造上密切有关,具备相似功能,规格不同而满足同类需求一组产品。
◇产品项目:
是指产品线内不同品种、规格、质量和价格特定产品。
◇产品组合宽度:
不同产品线数量;
◇产品组合长度:
每条产品线内产品项目数量;
◇产品组合深度:
产品线上平均具备产品数。
产品数总和÷产品线数量
2.4产品组合方略
1、扩大产品组合;2、缩减产品组合;3、产品线延伸;4、产品线更新;5、产品线号召决策。
产品组延伸决策:
1、向下延伸,在高档产品线中增长低档产品项目;
2、向上延伸,在原有产品线内增长高档产品项目;
3、双向延伸,中档产品线内向高档和低档双向延伸。
产品线号召决策:
在产品线中选取一种或少数几种产品项目加以精心打造,使之成为颇具特色号召性产品去吸引顾客。
3.1明拟定价目的
3.1.1维持公司生存
3.1.2市场份额领先
3.1.3产品质量领先
3.1.4当期利润最大化
3.1.5公司形象最大化
3.2测定需求弹性
3.3估算成本费用
3.4分析竞争状况
3.5选取定价办法
3.6核定最佳价格
4.1分销渠道及其特性
4.1.1分销渠道是老式市场营销组合要素之一
4.1.2分销渠道起点是生产者,终点是消费者
4.1.3分销渠道引起转移商品所有权行为
4.1.4中间环节介入往往必不可少
4.2市场营销渠道层次
◇零层渠道,◇一层渠道,◇二层渠道,◇三层渠道。
4.3市场营销渠道职能
研究,促销,接洽,配合,谈判,实体分销,融资,风险承担
4.4市场营销渠道模式发展
4.4.1、老式分销渠道模式:
各成员之间关系是暂时、偶尔、不稳定。
适合小公司、小规模生产以及日用品、小商品。
4-4-2、垂直分销渠道模式:
是由生产、批发商和零售商构成一种统一联合体。
它有三种形式:
1、所有权式(公司型);2、契约式;3、管理式。
4-4-3、水平分销渠道模式:
两家或两家以上公司横向联合共同形成新机构。
4-4-4、多渠道分销渠道模式:
一家公司建立两条以上渠道。
4.5影响市场营销渠道设计因素
◇顾客特性,◇产品特性,◇中间商特性,◇竞争特性,◇公司特性,◇环境特性。
5.1促销实质是沟通
5.2促销基本方式
1、人员推销;2、广告;3、公共宣传;4、销售增进(营业推广)。
5.3促销目的:
1、传递产品信息,2、激发购买欲望,3、建立产品形象,4、扩大市场份额
5.4沟通过程模式
5.5沟通过程决策
5.5.1拟定沟通对象
5.5.2决定传播目的
5.5.3设计沟通信息
5.5.4选取沟通渠道
5.5.5建立反馈系统
5.6沟通发展新趋势
5.6.1沟通面临新问题
5.6.2沟通决策新趋势
5.7拟定促销组合需要考虑因素
◇促销目的,◇产品类型,◇市场特点,◇不同购买准备阶段,◇产品生命周期,◇推式与拉式方略,◇其她营销因素
第三章商务谈判基本知识
第一节商务谈判成功模式
一、商务谈判特性
1、谈判特性:
(1)是一种不断调和各自需求使各方需求调和最后达到一致意见过程。
(2)是“合伙”与“冲突”对立统一
(3)对任何一方来说,均有一定利益界限
(4)是科学与艺术有机整体
2、商务谈判特性:
以价格利益为目
以价格谈判为核心
讲求经济效益
3、商务谈判构成要素:
谈判主体:
与谈判活动谈判者
谈判客体:
标和议题
谈判目
谈判行为
谈判环境
谈判成果
二、商务谈判内容
1、合同之内商务谈判:
价格谈判、交易条件谈判、合同条款谈判
2、合同之外商务谈判:
谈判时间谈判、谈判地点谈判、谈判议程谈判、其她事宜谈判
三、商务谈判种类:
按照参加谈判利益主体分类:
双边谈判和多边谈判
按照参加谈判人数规模分类:
个体谈判和集体谈判
按照谈判进行地点来分类:
主场谈判、客场谈判、中立地谈判
按照谈判各方所采用态度与方针分类:
软型谈判、硬性谈判、价值型谈判
按照商务谈判详细内容分类:
合同条款谈判、货品买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合伙谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判
四、商务谈判基本原则:
客观真诚原则、平等互惠原则、求同存异原则、公平竞争原则、讲求效益原则
五、商务谈判成功模式:
1、商务谈判价值评判原则:
商务谈判目的实现限度、谈判效率-收益与成本之间对比关系、谈判后人际关系
2、商务谈判成功模式:
(1)“成功模式”实行前提:
把谈判当作是各方一种协商活动、谈判双方之间利益是一种互助合伙关系、解决好洽谈中人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判重心是避虚就实,在本质上下工夫,将精力集中在双方各自需求上
(2)“成功模式”构成:
制定洽谈筹划、建立洽谈关系、达到洽谈合同、履行洽谈合同、维持良好关系
第二节商务谈判心理
一、商务谈判心理特点:
内隐性、相对稳定性、个体差别性
二、研究和掌握商务谈判心理意义:
有助于培养谈判人员自身良好心理素质(自信心、耐心、诚心)、有助于揣摩谈判对手心理,实行心理诱导、有助于恰本地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围
三、商务谈判中需要心理:
生理需要、安全和谋求保障需要、爱与归属需要、获得尊重需要、谈判中自我实现需要
四、谈判中谋略心理:
谈判者顺从对方需要、谈判者使对方服从自身需要、谈判者同步服从对方和自己需要、谈判者违背自己需要、谈判者不顾对方需要、谈判者不顾对方和自己需要
五、谈判中成功心理:
信心、诚意、耐心
六、谈判中群体心理:
1、谈判群体特点:
群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间互动性
2、影响谈判群体心理效能大小因素:
谈判群体成员素质、谈判群体构造、谈判群体规范与压力、谈判群体决策方式、谈判群体内人际关系
3、谈判群体效能优化:
保证群体成员素质、优化谈判群体构造恰当减轻群体压、力、依照不同状况选取恰当决策程序、改进群体内人际关系
第三节商务谈判思维
一、思维分类:
发散性思维和收敛性思维、单一化思维和多样化思维、纵向思维和横向思维、静态思维和动态思维、反馈思维和超前思维
二、谈判中思维艺术:
1、注重理解和把握概念
2、注重思维办法灵活运用:
比较法、抽象和概括法、归纳法与演绎法、分析法与综合法
3、注重思维艺术性:
促使思维发散化、促使思维多样化、促使思维动态化、争取思维超前
三、逻辑在商务谈判中作用:
是连接谈判各某些线索、是谈判中探测器、是谈判中论证手段、是谈判中向对方有力辩驳武器
四、谈判中逻辑准备:
1、树立谈判标法:
标要明确、标要统一、标要无矛盾
2、调用备战粮草法:
信息收集法、信息解决法、
3、战前运筹帷幄法:
理顺思路法、谈判筹划拟定法、谈判情景模仿法
五、谈判中逻辑思维:
对的选取思维目的、要制定思维详细环节、必要对思维进行动态控制
第四节不同谈判风格
1、美国人谈判风格:
(1)自信心强,自我感觉良好
(2)讲究实际,注厚利益
(3)热情坦率,性格外向
(4)重叠同,法律观念强
(5)注重时间效率
2、德国人谈判风格:
(1)以本国产品作为衡量原则
(2)讲究效率
(3)德国人在谈判之前准备比较充分
(4)重叠同、守信用
3、法国人谈判风格:
(1)喜欢建立个人之间情谊,并且影响生意
(2)坚持在谈判中使用法语,虽然她们英语讲较好,也是如此。
(3)法国人偏爱横向谈判
(4)法国人大都注重个人力量,很少有集体决策状况。
(5)法国人严格区别工作时间与休息时间,这与日本人工作狂相比有极大反差。
4、英国人谈判风格:
(1)不容易与对方建立个人关系
(2)对谈判自身不看重,准备也不充分,在谈判中善于简要扼要阐述立场陈述观点,更多是沉默、自信、谨慎
(3)不能保证合同按期履行,不能准时交货
5、俄罗斯人谈判风格:
(1) 固守老式,缺少灵活性
(2)对技术细节感兴趣
(3)善于在价格上讨价还价
(4)易货贸易
6、日本人谈判风格:
(1)具备强烈群体意识,集体决策
(2)信任是合伙成功重要媒介
(3)讲究礼仪,要面子
(4)耐心是谈判成功保证
7、拉美人谈判风格:
(1)注重感情建立
(2)避免涉及政治问题
(3)时间观念淡漠
(4)不注重叠同,经常修改,合同履行率不高
8、非洲人谈判风格:
非洲商人会面时,普通习惯是握手。
非洲各国国内部族中对立意识很强,非洲各部族内生活,是带有浓厚家庭主义色彩。
非洲商人性格刚强生硬,自尊心很强,会面时但愿对方称呼她们头衔。
个气很倔犟;比较好客。
第四章商务礼仪与营销道德
第一节社交基本原则:
互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则
第二节基本社交礼仪
一、仪表庄严:
着装朴素大方、鞋袜配搭合理、饰品和化妆要恰当、面部与头部和手指要整洁
二、寒暄方式:
问候型、言她型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型
三、交谈中十种失礼:
1、闭嘴;2、插嘴;3、杂嘴;4、脏嘴;5、荤嘴;6、油嘴;7、贫嘴;8、强嘴;9、刀子嘴;10、电报嘴。
四、讲究语言艺术:
和婉、让步、幽默
五、中西语言交际特别是与欧美人士交往中应注意问题:
1、欣赏物品,莫问价值;2、莫问工资;3、莫问年龄;4、莫问婚烟;5、莫问住处;6、关怀她人,莫问身体;7、莫问吃饭;8、有些语言,莫要直译。
第三节商务礼仪
一、谈判地点和座次礼仪
地点:
普通安排在会谈室或会客厅,充分考虑到对方文化背景和习惯禁忌
座次:
座次讲究以右为尊
二、宾主相见礼仪:
不要用左手与她人握手,时间以3秒钟左右为准
三、谈判中语言礼仪:
1、用语:
礼节性交际语言、专业性交易语言、弹性语言、幽默语言、劝诱性语言
2、语速适中、语调依照情形升降
3、体态和手势
4、距离再1米-1.5米之间、目光看对方脸部上三角某些,时间为整个谈话时间30-60﹪之间
四、谈判礼仪女性须知
1、着装:
春秋季以西装、西装套裙
2、首饰配戴三原则:
以少为佳、同质同色、合乎惯例
五、谈判礼仪中其她注意事项
1、互赠礼物,增添情谊
2、饭桌上不谈个人因私、政治宗教问题
第四节国际商务礼仪
1、黑色和菊花在西方许多国家是丧礼象征。
2、在国际交往中,忌用菊花、杜鹃花、石竹花以及其他黄色花献给客人。
3、给英国女士送鲜花时,宜送单数,不要送双数和十三枝,不要送英国人以为象征死亡菊花和百合花。
4、切勿将加拿大与美国相比较,这是加拿大人一大忌讳。
5、销往加拿大商品,必要有英法文对照,否则禁止进口。
6、当听到加拿大人自己把加拿大分为讲英语和讲法语两某些人时,切勿刊登意见,由于这是加拿大国内民族关系一种敏感问题。
7、在商务交往中,法国商人有一种十分独特地方,就是坚持规定使用法语。
8、法国人爱花,生活中离不开花,百合花是法国国花,她们忌送给别人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨和纸做花。
9、在商务谈判中,德国商人不但讲效率,并且准备周详,讲究礼貌,看重身份。
10、不要给德国女人送玫瑰、香水和内衣。
11、俄罗斯人忌讳别人送钱,喜欢向日葵商标图案,对“7”这个数字情有独钟,忌讳别人说她们小气。
12、波兰人盛行吻手礼;洗手间表达办法:
“△”表达男性,“○”表达女性。
13、在匈牙利、罗马尼亚、保加利亚等国,每年6-8月是商人度假月,在此期间商事活动不适当往访。
14、匈牙利人习惯以白色代表喜事,黑色表达庄严或丧事。
15、保加利亚人和阿尔巴尼亚人习惯“点头不算摇头算”。
16、奥地利是一种老式旅游国家,若往奥地利从事商务活动,最佳安排在2-4月或9-11
17、荷兰人为客人倒牛奶时,讲究倒到杯子2/3处。
18、新加坡人禁说“恭喜发财”。
19、泰国人忌用红色签名和狗图案。
20、与日本人初次会面,互相鞠躬,互递名片,普通不握手。
日本人喜欢奇数(9例外),忌讳三人合影;忌送白花;邮票不能倒贴。
21、韩国人不喜欢直说或听到“不”字,因此惯用“是”字表达她们有时与否定意思。
谈判时只要感到对方稍有点不尊重自己,生意就会告吹。
吃饭时所有菜一起上齐。
第五节、营销道德基本原则:
守信、负责、公平
第六节、市场营销道德与实践
一、营销实践中道德问题重要在:
产品方略中、价格方略中、渠道方略中、促销方略中、市场营销调研中
二、公司社会责任:
保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护社会自然环境
三、社会责任对公司营销影响:
两者是不矛盾,且为公司带来长远赚钱
四、提高公司道德水准和社会责任感
1、影响公司道德水准和社会责任感因素:
个人道德、公司价值观、组织关系、报酬制度
2、提高公司道德水准和社会责任感对策:
优化市场营销环境、塑造先进公司文化、制定营销道德规范、奉行社会营销观念
第五章营销理论新发展
第一节顾客让度价值
1顾客让渡价值内涵
2顾客购买整体价值:
(1)产品价值;
(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值
3顾客购买总成本:
时间成本,精力和精神成本
4建立顾客让度价值系统
(1)运用价值链价值系统
(2)实行核心业务流程
(3)实行全面质量管理
(4)注重内部服务管理
5顾客满意战略
(1)开发顾客满意产品
(2)提供顾客满意服务
(3)实行CS观念教诲
(4)建立CS分析办法体系
第二节关系营销
1关系营销定义
2关系营销类型和层次
•
(1)基本型
•
(2)被动型
•(3)负责型
•(4)能动型
•(5)伙伴型
3关系营销实行
•1关系营销组织设计
•2关系营销资源配备
•3关系营销效率提高
第三节文化营销
1文化营销层次
• 1、产品或服务层面
• 2、品牌文化层面
• 3、公司文化层面
2文化营销实行
•1辨认并创造文化需求
•2设计公司文化营销战略
•3文化营销沟通与促销
•4强化公司文化建设
第四节服务营销
1服务与服务营销
•服务不同于产品,但服务与产品又很难分离,两者之间你中有我、我中有你。
在现实生活中,服务普通是与有形产品相结合进入市场。
因而,服务营销不能简朴地被归纳为以服务这一功能增进产品互换,其核心理念是顾客满意和忠诚度,通过获得顾客满意和忠诚来增进互相有利互换,最后获得恰当利润和公司长远发展。
2服务营销组合
7P
第五节绿色营销
1绿色营销与老式营销区别
•
(1)绿色营销以绿色消费为前提
•
(2)绿色营销以绿色观念为指引
•(3)绿色营销以绿色法制为保障
•(4)绿色营销以绿色科技为物质前提
2绿色营销筹划制定应考虑因素
•1外在因素
•2内部因素
•3内外因素结合
3绿色营销发展新特点
第六节国际营销
1国际营销与老式市场营销持续与区别
•联系:
国际营销与国内市场营销没有本质区别。
•重要区别
•
(1)复杂性
•
(2)风险性
•(3)激烈性
2国际营销环境分析
•
(1)政治多极化
•
(2)经济全球化
•(3)知识经济全面到来
•(4)商品构造高档化
•(5)老龄化社会
•(6)网络普及
3全球营销方略
•
(1)拟定全球营销任务
•
(2)进行全球市场细分
•(3)选取全球竞争定位
•(4)设计全球营销组合
第七节电子商务
1电子商务概念与类型
•
(1)概念
•
(2)类型
•
(1)B2C
•
(2)B2B
•(3)C2C
2电子商务长处
•
(1)减少公司营业成本
•
(2)提供新市场机会
•(3)直接把握市场需求变化
•(4)电子化、数据化消除了时空限制
3发展国内电子商务
•
(1)完善基本建设
•
(2)加强网上交易安全性
•(3)健全电子商务信用机制
•(4)科学培养和选用人才
•(5)健全法律制度
•(6)健全物流陪送体系
第八节客户关系管理
1客户关系管理涵义
•通过培养公司最后客户、分销商和合伙伙伴对本公司及其产品更积极偏爱或偏好,留住她们并以次提高公司业绩一种营销方略
2客户关系管理系统构成
•
(1)客户市场管理子系统
•
(2)客户销售管理子系统
•(3)客户支持与服务管理子系统
•(4)市场、销售和服务部门应紧密合伙
•(5)CRM系统与其她IT系统紧密结合
3客户关系管理实现基本模式
•
(一)客户信息合并、共享与业务流
•
(二)建立基于CTI技术呼喊中心、电子商务网站、自助服务网站
•(三)实现客户智能
第九节交叉管理
1交叉销售本质
(1)逐渐成熟交叉销售
(2)突围交叉销售
(3)交叉销售魅力
2制定客户分类发展战略
•
(1)对客户进行分类
•
(2)锁定最有价值客户
•(3)战略性放弃负值客户
•(4)从二级客户身上获取更多收入
4构筑交叉销售载体
•
(1)产品功能重构
•
(2)产品造型重构
•(3)善用产品包装
•
第十节数字化整合营销
1整合营销内涵
2整合营销传播含义
3整合营销与整合营销传播关系
4数字化整合营销实质
5数字化整合营销实行可行性
6数字化整合营销实行基本规定
第六章《有关法律法规知识》复习提纲
法律是由国家制定或承认,以规定权利和义务为内容,具备国家强制力和普遍约束力行为规则。
公司营销行为是一种复合行为,它在受经济利益驱使、追求效益最大化同步,也必要遵守相应法律规定。
可以说营销无束,公司可以纵横捭阖,运用奇巧实用营销方案提高营销业绩;但营销又不是随心所欲,公司在产品开发、定价、广告宣传、促销和渠道建设,以及客户服务等营销各个环节各个方面都必要在法律规范下进行。
因而,公司营销人员必要充分理解和掌握规范营销行为有关法律,以便更好地规范自己行为,在市场经济中游刃有余,进而实现营销工作最后目,成为市场竞争中赢家。
第一节合同法(重点)
合同法是调节合同关系法律规范总称。
它通过规定合同普通原则,规范合同订立、效力、履行、变更、终结以及违约责任等权利与义务关系,调节合同当事人行为,规范交易秩序,引导当事人建立良好互换关系,增进社会注意市场经济建设。
一、合同种类与形式
1、合同种类(重点掌握后三种分类方式)
1)双务合同与单务合同:
(双务合同:
指当事人双方互付对待给付义务合同,即一方当事人所享有权利是另一方当事人所负义务,反之亦然。
)
2)有偿合同与免费合同:
(有偿合同:
指一方通过履行合同规定义务而给对方某种利益,对方规定得到该利益必要为此支付相应代价合同。
)
3)有名合同(典型合同)与无名合同
4)要式合同与不要式合同:
要式合同:
指法律规定或当事人商定必要采用书面等方式而成立或生效合同
5)诺成合同与实践合同:
诺成合同:
指当事人一方意思表达一旦为对方批准即成立合同。
6)有效合同、无效合同、可撤除合同与效力待定合同(按合同效力状态)
有效合同必要满足条件:
a、合同当事人应当具备民事权力能力和民事行为能力;
b、定约当事人订立合批准思表达要真实,必要出于主体意愿;c、合同不能违背法律和社会公共利益。
可撤除合同:
指合同自身并非没有法律上效力,但因合同具备瑕疵,有撤除权人在一定期限内,有使合同失效、变更或继续生效选取权合同。
效力待定合同:
指合同虽然已经成立,但因不完全符合关于生效要件规定,因而其效力能否发生,尚未拟定合同。
2、合同形式
1)书面合同2)口头合同3)其她合同
二、合同订立
1、合同订立程序
1)要约:
指但愿与她人订立合批准思表达,其重要特性有:
一订立合同为目意思表达;内容要详细;一经受要约人接受,合同即可成立。
要约撤销:
(重点掌握)
2)承诺
2、合同成立:
“承诺生效时合同成立。
”
三、合同普通条款
1)当事人名称或者姓名和住所
2)标:
合同权利义务指向对象。
3)数量4)质量5)价款或者报酬6)履行期限、地点和方式
7)违约责任(继续履行、采用补救办法、补偿损失、违约金责任等)
8)解决争议办法9)价格条款
有关案例:
1、未保价货品全损,承运人如何补偿;
2、这份合同有效吗?
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