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广外级市场营销学重点笔记根据老师所画重点自己整理
广外2012级财务管理专业《市场营销学》期末复习重点整理——强烈推荐
广外财管1202班王艳
第1章市场营销与市场营销学
市场
1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2.市场的形成要素:
消费者;产品或服务;交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场=人口+购买欲望+购买力。
市场营销
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望;
2.市场营销的核心是交换;
3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。
(一)需要、欲望和需求:
(2)产品和服务:
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=实体+服务
服务
(3)交换交易营销和关系营销
交换
交易
关系营销(RelationshipMarketing)强调企业与顾客之间的相互合作和相互信任,通过系统、完整的销售、服务和信息反馈措施,使双方建立良好的关系。
交易营销(TradeMarketing)是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程。
交易营销关注一次性交易,较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的联系。
企业的基本职能;市场营销和创新
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销,甚至使推销成为多余。
第2章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理
是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理的任务
通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3、营销观念分类
(造成营销观念不同的根本原因是?
?
?
)
1.以企业为中心的观念
生产观念
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
核心思想:
生产中心论Þ重视产量与生产效率。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们生产什么,就卖什么。
产品观念(ProductConcept)
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品。
核心思想:
致力品质提高,忽视市场需求Þ营销近视症。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
质量比需求更重要。
推销观念(SellingConcept)
时间:
20世纪30—40年代。
背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么。
2.市场营销观念(MarketingConcept)
时间:
20世纪50年代。
背景与条件:
买方市场。
核心思想:
消费者主权论Þ发现需求并满足需求。
营销顺序:
市场→企业→产品→市场。
典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
出发点中心 方法 目标
推销观念 厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润
营销观念 目标市场顾客需求 整体营销 通过满足需求创造利润
3.社会营销观念
时间:
20世纪70年代。
背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
1.生产导向(生产观念):
内容—消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围,扩大生产,降低成本以扩展市场。
局限—这种观念重生产,轻市场,往往只重视生产规模,降低价格,而忽视产品质量,忽视消费者的感受。
2.产品导向(产品观念):
内容—消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
局限—迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化,忽视广大的消费者。
3.销售导向(推销观念):
内容—消费者通常表现出一种购买惰性,如果不采取措施的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
局限—推销观念坚信,产品是“卖出去的”,而不是“被买出去的”。
它仍然属于以企业为中心的观念,另外,对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段,进行信息轰炸。
4.营销导向(市场营销观念):
内容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。
。
局限—消费者具有个性特征,只重视消费者,往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等),这对于社会的整体发展存在着制约。
5.全方位营销导向——关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功。
顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
第3章 规划企业战略与市场营销管理
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性
企业的战略层次:
总体战略经营战略职能战略
战略规划的过程:
1.判定问题2.评估问题的重要性3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案
选择竞争战略
成本领先战略
差异化战略
集中战略
市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合的特点1.可控性;2.动态性;3.复合性;4.整体性。
4P(企业角度):
产品Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion
4C(消费者角度):
第4章市场营销环境
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
营销环境的特征:
客观性;差异性;多变性;相关性。
宏观营销环境(7):
经济政治文化法律人口生态环境科学技术
微观营销环境(5):
顾客公众竞争者营销中间商供应商
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
机会与威胁的综合分析:
困难业务(转移、减少)风险业务(扬长避短)
成熟业务(作为常规)理想业务(抓住机会)
营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是不断变化的;
其次,企业营销活动受制于营销环境;
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第5章消费者市场和购买行为分析
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
购买行为的“刺激—反应”模式
消费者购买决策的参与者:
发起者影响者决定者购买者使用者
消费者购买决策的一般过程:
确认问题—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为
影响消费者购买行为的外在因素(环境因素)
社会阶层相关群体家庭角色身份
影响消费者购买行为的内在因素(个体因素):
感觉与知觉个性经济因素心理因素生理因素生活方式
第8章 目标市场营销战略
市场细分
确认细分变量并细分市场
描绘细分市场的结构
目标市场
评估细分市场的吸引力
选择目标细分市场
市场定位
识别目标细分市场可能的定位
选择、设计和宣传定位
一、市场细分
就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
1.有利于发现市场机会;
2.有助于掌握目标市场的特点;
3.有利于制定市场营销组合策略;
4.有利于提高企业的竞争能力。
目标市场:
就是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
二、市场细分战略的发展
大量营销产品差异化营销目标市场营销
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。
1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好
四、市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准:
地理细分人口细分心理细分行为细分
(二)产业市场细分的标准:
行业细分用户规模细分地理细分
五、市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性
第二节市场选择战略
一、评估细分市场
1.细分市场规模和增长率
2.细分市场的结构吸引力
3.企业目标和资源
二、选择目标市场
1.市场集中化
2.选择专业化
3.产品专业化
4.市场专业化
5.市场全面化
三、目标市场战略类型
1.无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性;
最大的缺点是顾客的满意度低;
适用范围有限。
2.差异性营销战略
企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
3.集中性营销战略
企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。
专业化经营,能满足特定顾客的需求。
集中资源,节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
4、影响目标市场战略的因素
1.企业能力
2.产品同质性
3.产品寿命周期阶段
4.市场的类同性
5.竞争者战略
第3节市场定位战略
1、市场定位:
是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。
产品定位是指企业在市场细分的基础上,依据市场上的竞争状况和本企业的条件,建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
二、市场定位的步骤:
识别潜在竞争优势—企业核心竞争优势定位—制定发挥核心竞争优势的战略。
三、市场定位的战略
1.产品差别化战略
2.服务差别化战略
3.人员差别化战略
4.渠道差别化战略
5.形象差异化战略
第十章 产品策略
一、产品整体概念的五个层次
1.核心产品(基本效用或利益)
2.形式产品(品牌、包装、商标、式样、特色)
3.期望产品(对属性与条件的期望)
4.延伸产品(销售服务与保障)
5.潜在产品(指示可能的发展前景)
整体产品概念对营销管理的意义
1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类:
非耐用品、耐用品、服务
消费品的分类:
便利品(频繁购买或随时需要随时购买)日用品、冲动品、应急品
选购品(在购买过程中,对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比较的产品)同质品和异质品
特殊品(具备独有特征或品牌标记的产品)
非渴求品(不了解或即便了解也不想购买的产品)
产业用品的分类:
材料和部件、资本项目、供应品和服务
3、产品组合及其相关概念
产品组合:
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,即企业的经营范围。
产品组合宽度(Width)——产品线数目(产品大类)
产品组合长度(Length)——产品项目之和(产品线中不同品种及同一品种的不同品牌)
产品组合深度(Depth)——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少
产品组合关联度(黏度)(Consistency)——各条产品线的关联程度
4、产品组合的优化和调整
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸策略(向下延伸,向上延伸,双向延伸)
4.产品大类现代化
产品延伸的优点:
满足更多的消费需求
满足顾客求异求变的心理
减少开发新产品的风险
适应不同价格层次的需求
产品延伸的缺点:
顾客忠诚度降低
产品项目的角色难以区分
成本增加
5、产品生命周期
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
6、PLC各阶段的营销策略
导入阶段——主要通过价格和促销手段来赢得顾客。
快速掠取策略:
高价格,高促销;缓慢掠取策略:
高价格,低促销;
缓慢渗透策略:
低价格,高促销;快速渗透策略:
低价格,低促销。
成长阶段——调整4P
改进产品:
包括质量、特色、包装、式样等;
扩大市场:
进一步细分市场,扩大目标市场;
创品牌,树形象;
建立高绩效的分销渠道体系。
成熟期——三个改良:
市场改良产品改良营销组合改良
市场改革:
开发新的目标市场,寻求新顾客
—促使更多的人使用自己的品牌:
争取未使用者、争夺竞争者的顾客
—增加人均使用量:
使用量、使用频率、新用途
—产品改革;市场营销组合改革
衰退期——集中策略维持策略榨取策略
如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题,首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期;其次选择淘汰产品的最佳方式。
有的产品可能经历了成熟期以后,进入第二个快速成长期。
公司可能选择的五种衰退阶段战略是:
1、增加公司的投资。
2、在未解决行业的不确定因素前,公司保持原有的投资水平。
3、公司有选择的降低投资水平,放弃不盈利的顾客群,同时加强对有利可图的细分市场的投资。
4、收货公司的投资以便快速回收现金。
5、以尽可能有利的方式处理公司的资产,迅速放弃该业务。
PLC的启示
积极作用
居安思危,保持清醒
成功无限,永远创新
明确特点,应对挑战
预测市场,掌握先机
消极作用:
理论抽象
界限模糊
指导滞后
第十一章 品牌策略
品牌
是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售,树立企业形象。
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良,满足消费需求。
品牌组合
1.品牌归属决策:
企业品牌或生产者品牌;中间商品牌;混合品牌。
2.品牌统分决策:
统一品牌;个别品牌与多品牌;分类品牌
3.复合品牌策略:
主副品牌策略;品牌联合策略
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素
1.定价目标(维持生存;当前利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优)
2.产品成本
3.市场需求
4.竞争者的产品和价格
5.政府的政策法规
第2节 定价的一般方法
(一)成本导向定价法:
成本加成定价法;增量分析定价法;目标定价法——简便、易用
(二)需求导向定价法:
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括:
认知价值定价法;反向定价法;需求差异定价法
(三)竞争导向定价法:
随行就市定价法;投标定价法
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价策略
新产品定价策略
•撇脂定价策略:
是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略,销售价格远远高于成本,以尽快提取新产品效益的精华。
•渗透定价策略:
与撇脂定价相反,是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。
有时甚至低于成本,以扩大市场占有率。
•满意定价策略:
满意定价是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略,所制定价格既可使企业获得相当利润,又使顾客感到合理,也称“君子定价”策略。
第十三章分销策略
市场营销渠道(Marketingchannels),是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道(Distributionchannels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
(又称商品流通渠道,指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。
)
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销(Intensivedistribution)
选择分销(Selectivedistribution)
独家分销(Exclusivedistribution)
1、影响分销渠道设计的因素
顾客特性(顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等;季节性;选择性;品牌敏感性)
产品特性(易腐易过时商品、体积重量、技术性含量、单位价值等)
企业特性(企业规模、资金实力、渠道经验等)
中间商特性(1合作的可能性;2费用;3服务;4中间商的数目(密集型分销、选择性分销、独家分销))
竞争特性(受竞争者渠道的影响)
环境特性(经济发展状况、技术、法律法规等)
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。
第十四章促销策略
1、促销(Promotion)
是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义:
1.促销的核心是沟通信息。
2.促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望。
3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销的作用
1.传递信息,强化认知。
2.突出特点,诱导需求。
3.指导消费,扩大销售。
4.形成偏爱,稳定销售。
三、促销组合及促销策略
促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
其方式有人员推销,广告,公共关系和销售促进。
促销策略包含推动策略(Pushstrategy)与拉引策略(Pullstrategy)。
四、影响促销组合的因素
促销目标
产品因素1.产品的性质。
2.产品寿命周期。
市场状况1.市场地位。
2.营销对象的分布。
推动与拉引策略
促销预算
5、人员推销
是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。
人员推销的形式:
上门推销柜台推销会议推销
人员推销的对象:
消费者生产用户中间商
人员推销的策略:
试探性策略针对性策略诱导性策略
推销人员的奖励:
固定薪金制佣金制混合制
人员推销的优点:
信息传递双向性推销目的双重性
推销过程灵活性友谊协作长期性
人员推销的缺点:
支出较大,成本较高
对推销人员的要求较高
非人员促销
广告策略:
商品广告(开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告);企业广告;公益广告。
1、
如何选择广告媒体(即广告媒体的影响因素)
①产品的性质(1分)
②消费者接触媒体的习惯(2分)
③媒体的传播范围(1分)
④媒体的费用(1分)
2.公共关系策略:
公共关系是一种长期活动(调查、计划、实施、检测)
建设性公关;征询性公共关系;宣传型公共关系;社会活动型公共关系;防御型公共关系;矫正型公共关系。
3.销售促进策略:
降价式促销;有奖式促销;打折式促销;竞赛式促销;免费品尝和试用式促销。
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点:
促销效果显著;是特定时期的短期性促销工具;是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
销售促进的控制
1.选择适当的方式;
2.确定合理的期限;
3.禁忌弄虚作假;
4.注重中后期宣传。
第十五章营销计划的一般要素与内容
(1.提要2.现状与分析3.目标4.营销策略5.营销方案6.控制)
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