《经销商管理设计》doc.docx
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《经销商管理设计》doc.docx
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《经销商管理设计》doc
重庆华伦医疗器械有限公司
多克炎痛自热贴
经销商管理方案
小组成员:
林杰11108990315
焦婕11108990810
李嫦11108990912
张翘楚11108990732
罗洋洋11108990318
曾浩11108990832
赵珊11108990637
方案构成:
1、经销商选择方案
2、经销商评估方案
3、经销商培训方案
4、渠道管理方案
经销商选择方案
一、经销商选择的常规方法
1、选择积极性高的经销商
华伦公司在选择经销商时,不要把目光只盯在经销商的规模实力、网络覆盖,而是看经销商是否有积极性,只有选择那些积极性高的经销商,才能帮助公司打开市场、占领市场。
积极性高的经销商,才能尊重厂家,认可厂家的产品,主推厂家产品,才能模范执行厂家的营销策略,积极配合厂家的营销活动而经销商这种发自内心的积极主动,正是目前华伦公司开拓市场所渴求的,也是必须的。
2、选择创业类型的经销商
创业类型的经销商,多数是刚刚代理一部分产品,或者尚未代理产品,还没有主导品牌,营销网络尚不健全,营销条件不是很好(诸如人员配备、经营资金、仓储状况、配送车辆、办公条件等),这个时候经销商一片空白,需要奋斗拼搏、艰苦创业,更需要公司的支持,这时候华伦公司选择让其代理产品,不是公司求经销商代理,而是公司帮助经销商铺平道路、做大事业,经销商自然感恩戴德、知恩图报,表现在市场营销中就会卖命为公司拓展市场,其积极性、忠诚性、奉献性肯定会高,如此一来,公司的区域市场开拓就容易成功得多。
3、选择非名牌类型经销商
非名牌类型的经销商,相比而言谦虚一些,比较珍惜任何合作发展壮大的机会,因此相对会比较看重合作厂家,从另一个角度讲,非名牌类型的经销商同名牌类型的经销商之间也存在激烈的市场竞争,非名牌类型经销商在客观上需要扩大的自己的营销地盘和营销话语权,需要新的盟友加入自己的营销统一战线,因此应该选择非名牌类型的经销商作为合作对象。
二、寻找经销商
通过对区域市场的潜力分析,寻找潜在的客户)——经销商
1、人口数,人口分布,消费指数
2、地理位置,交通网线,运输系统
3、市场形态,销售客户数及其分布
4、业种别户数,业种别销量
5、以开发客户数,待开发客户数
6、季节性客户数,临时性客户数
三、选择经销商的标准:
选择经销商时,参考以下四大标准值。
1、资金实力
2、市场覆盖范围
3、良好的声誉和公众形象
4、经销商的历史记录
5、观察经销商的门店规模
四、对经销商基本情况调查:
调查内容:
1、基本情况:
名称、地址、电话、传真、邮编、负责人、接洽人的联系方式、年龄
2、经营情况:
主要经营产品(同类产品)的销量、价格、区域;销售设施;同行评价;对公司产品的了解程度及经销态度
3、财务状况:
公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、债权债务
4、个人情况:
学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产
5、员工状况:
人数及基本面貌
调查方法:
1.在深入进行市场调查的基础上,将所确认的经销商逐个进行调查。
2.调查后填写《经销商调查表》。
3.根据调查结果,对所调查经销商进行综合评价。
4.由区域销售代表将调查结果上报大区经理,大区经理对所调查经销商进行优选和审批。
5.经销商选定后,有关资料包括选定和未选定的都要存档。
获得经销商信息的途径:
获取经销商信息的主要途径有以下两点
1、通过内部信息获得
活跃在市场一线的业务员,应该对某一行业的经销商了如指掌。
一旦平时积累了这些宝贵的资料,寻找经销商就轻松得多。
2、通过外部信息获得
主要有行业协会、商会。
贸易展览或交易会。
广告。
经销商征询。
3、市场调查
市场调查有“顺藤摸瓜”和“顺瓜摸藤”二种方式。
顺瓜摸藤就是从终端入手,看谁的终端做得好,然后往上游寻找经销商;顺藤摸瓜就是从供货商(生产厂家)入手,哪些供货商的市场做得好,就把它们的经销商找出来。
4、电子商务
这是一种新型的招商办法,华伦公司可在自己的网站或门户网站发布招商启事,可以获得经销商信息。
五、基本市场的调查
1.由区域销售代表组织业务员对负责的区域进行基本市场的情况调查,从而了解该区域各种销售渠道具体特性及其发展趋势。
2.调查的内容应包括:
(1)区域基本情况:
人口、经济状况、消费者结构、购买力等。
(2)市场容量:
包括现实的与潜在的随季节波动的市场需求。
(3)消费者情况:
消费者的消费特性如品牌偏好、品种偏好、价格偏好、购买地偏好,以及可被引导的消费倾向。
(4)竞品情况:
竞争对手实力,竞品各终端进价、销价,竞品进货渠道,经营业绩等。
(5)经销商情况:
经销商数量、实力、业绩,经营特点,经营信誉等。
(6)各类型终端情况:
各类终端数量、销量的分布、范围以及其他情况。
3.调查结果,由调查人员写出调查报告,并对调查结果进行分析,确定该市场的进入方式、进入渠道、进入价格。
4.根据市场基本情况,确认一定数量可供合作的经销商,以备调查与选择。
六、建议
1、多克应争取加入医保,有利于在医院推广
2、加强与医生的联系,提高医生促销经费
3、充分考虑经销商的实力
经销商综合能力评估方案
经销商评估目的:
了解本公司产品多克自热炎痛贴的销售情况,强化对经销商的过程管理,考察经销商的公司业务状况、经营能力,评估商业发展潜力,发现经销商的经营管理等各方面的问题,调查对本公司产品安排的执行程度,对经销商进行等级划分,根据评估结果调整相应的政策,给予营销、价格、培训等方面的扶持,以及调整公司与经销商的关系,提升市场竞争力和盈利能力。
评估方法:
区域经理定期联系和走访,调查表分析,评级分析
针对产品:
1、【产品名称】多克烫熨治疗贴
2、多克自热炎痛贴(炎痛型)
3、多克自热炎痛贴(增强型)
【规格、型号】DT-70
【注册证号】渝食药监械(准)字2012第2260025号
【生产企业许可证号】渝食药监械生产许20110038号
【注册产品标准号】YZB/渝0028-2012
经销商综合能力划分:
1.公司经营能力2.团队合作能力3.经营销售能力4.渠道操纵能力5.产品服务能力6.公司个性素质
定量分析指标:
1.地域覆盖程度2.业务范围3.公司规模4.财务状况5.产品结构6.组织机构7.配套设施8.人员培训情况9.员工考核制度10.产品质量问题信息反馈11.顾客投诉处理等
定性分析指标:
1.公司成长潜力2.公司文化建设3.公司信誉度4.营销理念5.人员素质6.计划能力7.制度安排和执行情况8.成长潜力
评估流程:
1.每月公司区域经理与各所在区域经销商保持适当联系,协助经销商的营销工作,处理反馈意见。
2.每个季度由每个区域(省、市)派1-2名代表前往各个经销商地点评估,记录评估内容(文字,拍摄),考察软件、硬件设施和功能,索取相关数据,回收经销商填写的调查表。
3.根据所获取的数据对经销商评级、提出意见及安排培训等。
进一步对现行的分销和代理制进行评估和改进。
多克自热炎痛贴经销商质量评估表
区域
市场
客户名称
序
评估项目
权重
评估标准
得分
备注
1
经营状况
经营年限
4%
□5年以上(4分);□3年以上(2分);
□1年以上(1分);□0时间(0分)
代理品牌
20%
□有1-2个一线品牌(20分)
□有3个(含)以上一线品牌(15分)
□有2个以上二线品牌(10分)
□有1-2个二线品牌(8分)
□有1个以上三线品牌(4分)□无代理品牌(0分)
2
渠道/网络状况(城乡、批发渠道)
10%
□覆盖率90%以上(10分)□覆盖率70%以上(7分)
□覆盖率40%以上(4分)□无渠道网络(0分)
3
拓展/推广
能力
业务团队
8%
□5名以上(8分)□3名以上(4分)
□1名以上(2分)□无业务人员(0分)
厂家人员支持程度
4%
□严重依赖厂家人员支持(0分)□依赖厂家人员支持(2分)
□基本不需厂家人员支持(4分)
经营理念
5%
□有先进的市场操作思路(5分)
□有一定的市场操作思路(3分)
□基本无市场操作思路(0分)
4
硬件设施
车辆
8%
□5辆以上(8分)□3辆以上(6分)
□1辆以上(4分)□无配送车辆(0分)
库房
2%
□500㎡以上(3分)□300㎡以上(2分)
□100㎡以上(1分)
5
内部管理水平
业务团队管理
6%
□对业务员有严格的计划管理与考核激励措施(6分)
□对业务员有基本的计划管理与考核激励措施(3分)
□对业务员无计划管理与考核激励措施(0分)
财务制度
1%
□有严格的财务管理制度(1分)□无财务管理制度(0分)
库房管理
3%
□有规范的管理制度(3分)□无规范管理制度(0分)
6
客户服务状况
客户送
货频率
5%
□次/15天以上(1分)□次/10天以上(3分)
□次/5天以上(5分)
退换货
2%
□对所以客户无条件退换货(2分)
□对重点客户退换货(1分)□基本不予退换货(0分)
7
合作意愿
20%
□非常看重本品牌(20分)□比较看重本品牌(13分)
□观望本品牌的后期发展(6分)
8
企业目标规划
2%
□有明确的目标规划(3分)□无明确目标规划(0分)
合计
经销商质量评定
□差(实际评估得分<55分)□一般(55分≤实际评估得分≤65分)
□好(66分≤实际评估得分≤84分)□良好(实际评估得分≥85分)
评定人意见(区域经理)
签名:
批准意见(营销总监)
签名:
经销商培训方案
1.培训对象:
重庆华伦医疗器械有限公司的经销商
2.培训内容
1.企业文化认知
重庆华伦医疗器械有限公司创建于1993年,是一家集科、工、贸为一体的高新技术企业,是重庆市政府认定的高新技术企业、重庆市医疗器械产业技术创新战略联盟核心企业之一。
公司座落于重庆市大渡口区建桥工业园,占地约100亩,生产、办公建筑面积40000余平方米。
公司技术力量雄厚,下设技术创新中心、生物研究所、TDP研究所等,并与高等院校组成了产学研联盟,聚积了一批既有理论知识又有丰富实践经验的研发人员,形成了强大的研发能力。
公司销售网点覆盖国内所有省市及港澳台地区,并销往美国、加拿大、英国、德国、瑞士等30多个国家和地区。
先后被评为“3.15质量无投诉,服务无投诉诚信企业”、“质量信誉双满意单位”。
为提高中国医疗器械的品质,提升国际竞争力,公司规划并着手打造医疗器械加工基地,配备了先进制造设备,建立了科学的管理体系,已经形成较强对外承接医疗器械配套加工的能力,并与国内外众多著名医疗器械公司开展了OEM、ODM等方式的合作。
随着公司研发和制造能力的不断加强,公司将秉承“专心、专注、专业”的理念,始终坚持“诚信乃生存之本,创新是发展之基”的基本原则,锐意进取,与广大客户建立更为广泛的合作关系,竭诚为人类健康事业而奋斗。
2.产品特性
公司主要致力于医疗器械、生物医药研发、生产和销售,并承接医疗器械加工制造,在产品实力上,公司拥有高频X线机、多克自热炎痛贴、华伦药灸、特定电磁波(TDP)治疗器、皮肤消毒液等系列产品。
产品先后获得中国第三届医疗保健品博览会金奖、美国首届世界传统医学优秀成果大奖赛
“最高功勋金杯奖”、中国专利十年成就展金奖;全球华人医学大会“中华领先科技保健精品奖”、中国市场品牌战略管理联合会“中国医疗器械行业消费者满意度第一品牌”;公司高频医用诊断X射线机被列为重庆市高新技术项目,被国家科委列为“国家级重点新产品计划”,相关技术填补了国内空白,达到国际先进水平。
公司产品大部分与医疗事业相关,在医疗器械、药物研发方面有较大成果,产品主要针对人类健康设计,与医学、药物等领域涉及广泛。
3.广告宣传
针对重庆华伦医疗器械有限公司的热销产品多克自热炎痛贴系列进行广告宣传。
首先,设计凸显产品特性、功效的广告标语,可联系一些热点话题,例如:
镇痛良品,为您私人定制。
对于新推出的多克妇科灸疗贴,可从女性健康角度入手,设计广告标语,如:
专为女性设计,活出你的健康美。
第二,选择适当的广告形式,可以模仿益达广告,发挥明星效应,拍摄系列广告,每个广告推出一项产品,每则广告设计一个小主题,总体围绕产品镇痛功效开展广告设计。
第三,可采用某些小活动,抽奖或者折扣促销加入广告中,也可增加销售额。
4.营销策略
(1)通过SWOT分析法,分析多克的优缺点。
优势:
销售上产品的美誉度高,市场覆盖率高。
医院销量高,能吸引大量经销商,经销商增长高。
使用上该产品功效好,使用后消费者再次使用,产品使用方便,技术上该产品带有高科技色彩,具有创新性。
劣势:
销售上知名度极低,销售上宣传不足,占有率低,OTC市场低,产品价格高于其他膏药产品,产品有过热的副作用。
(2)市场定位,根据多克与其他品牌的药膏品牌的对比状况分析,应把多克自热炎痛贴定位为自热、功效好。
在细分市场自发热膏药市场中,多克产品市场份额相对较高,具有竞争优势、多克产品若能充分利用在自发热膏药市场中优势,通过营销策略的有效组合,将有可能在其细分市场中占据领跑者地位。
(3)在营销策略方面,多克自热炎痛贴主要针对关节炎、椎间盘、腰背痛、腿痛等疾病患者,营销主要对象为药店、医院、患者。
可采用差别化营销策略。
多克的市场价格相对较低,所以在价格策略上,可提高零售价20-30%,批发价提高5-10%。
还可以采取促销策略,采取一系列的促销活动。
(4)扩大多克在市场上的销售范围,在管理上,进行有效的长期规划,加大对经销商的控制力度,拓宽销售渠道,加大对经销商的支持力度,营造良好的市场氛围,加强与经销商、医生的沟通、了解。
5.市场状况分析
多克主要品种规格及价格
1*8炎痛型专供北京市场56元
1*8增强型药店及医院83元
1*6炎痛型医院及药店48元
1*3增强型医院及药店48元
就市场占有状况而言,多克主要通过药店、医院进行销售,目前市场占有率低,销售额徘徊不前。
就市场现状分析,市场上已有水凝胶镇痛贴、筋骨镇痛贴、思华堂月板镇痛贴、消炎镇痛贴、万通筋骨贴以及虎标镇痛贴等镇痛药贴,“麝香”等传统膏药占据市场大量份额,大量市场跟进者抢占同类市场,其中“中国炎”公司实力强大,产品的功效等方面与多克不相上下,为最大的威胁者。
要占据市场,必须把华伦公司的多克自热炎痛贴品牌做大、做强。
就产品功效而言,现市场上所生产出来的镇痛药贴的作用都不尽相同,而多克自热炎痛贴的镇痛、修复功效也与市场上已有产品差不多,所以就必须从营销手段、广告宣传以及其他功效如产品自身的高科技色彩入手。
将产品做得新颖独特,这样才能扩大市场份额,在市场上占据有利地位。
6.消费者群体分析
根据公司的产品,多克自热炎痛贴这一系列的产品应该是中老年人买的居多,因为这人在上了一点年纪就会这痛那痛的,所以这一系列的产品会这个阶段会有所突破。
至于新推出的多克妇科灸疗贴这一款产品,由于是妇科,所以消费者无疑全是女性,对于新推出的这款产品,很有市场价值,据调查有80%的女性都会有痛经的症状,只是痛的程度不同而已,由此就很需要本公司的这款产品。
7.业务人员素质培训
1、“想”,即销售员应该具备的一定的策划能力
2、“听”,即销售员应该具备的倾听能力
3、“说”,即销售员应该具备的一定的说服能力
4、“写”,即销售员应该具备撰写一般公文的能力
5、“教”,即销售员应该具备的一定的教练能力
6、“做”,即销售员应该具备的一定的执行能力。
执行力就是战斗力,是企业长期发展的灵魂。
马云曾经说过,“一流的管理体制加上二流的执行能力远不如二流的管理体制加上一流的执行能力”。
经销商渠道管理
一、渠道长度设计
面对国内发展不均衡的市场以及华伦公司产品的特点,在制定具体的分销策略时,尽量减少渠道的级数。
这主要是基于如下考虑:
1.华伦公司的产品属于医用耗材类,利润比较薄。
如果经过数级经销商加价以后,到终端客户的价格就会比较高。
终端客户会承受不了。
因此,华伦公司的渠道长度应尽量缩短。
目前,华伦公司的渠道长度一般是两级,最长的是三级。
2.华伦公司的渠道级数减少使得渠道扁平化,所谓渠道结构扁平化,是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。
这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本,拉近企业与终端客户的距离,减少因中间商层次过多引起的众多问题。
这样也便于华伦公司对渠道进行控制,终端客户反馈的信息也能更快地反应到生产企业。
二、渠道宽度设计
渠道的宽度也称为渠道的密度,指各级渠道上中间商的数量,如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。
渠道的密度决策是渠道结构设计的重点。
一般来说,企业设计渠道结构有三种渠道密度方案可供选择:
密集分销、独家分销、选择性分销。
(1)密集分销渠道
密集分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
密集型渠道通畅,能扩大市场覆盖面,或使某产品快速进入新市场,使众多消费者和用户随时随地地买到这些产品。
由于华伦公司的人员规模有限,除了少数几个大城市,在其他地区普遍采取代理模式,积极寻找经销商,采取密集分销的方式,尽可能多的利用经销商,以达到最大的市场覆盖率。
华伦公司的策略应不设地区总代理,使渠道尽量扁平化,因为很少有一家经销商可以覆盖区域内所有的医院客户,而且华伦公司产品的利润本身就不是很大,如果采取层层代理,那么到了客户的手里产品的价格就很高了,客户难以接受。
寻找经销商就是需要利用经销商的销售网络和人脉关系开拓市场。
另外,在竞争中,对于一些比较大的终端客户,华伦公司可采取直接与竞争对手的经销商谈判,争取更换产品,直接利用现有的渠道覆盖终端市场的办法。
经销商中有些是有实力和广阔渠道的,但也有些经销商的渠道单一甚至有的仅有一两家终端客户。
(2)独家分销模式
与密集分销模式相反,独家分销是指在相对较大的地理范围内只利用一家中间商。
独家分销对生产制造商来说,可以提高企业的声望,对渠道实施有效的控制。
但由于前面所讲的国内市场的特点,即没有一家经销商能够完全覆盖一定区域(一般指的是一个省)内的市场。
华伦公司可以了一家渠道覆盖面比较广的公司作为经销商。
利用该经销商的知名度和成熟的渠道网络提升自己的销量和品牌信誉度,以达成公司的整体目标。
华伦公司渠道结构,既有密集的分销策略,又有一部分直销渠道。
结果是更广阔地覆盖了国内市场。
但是这种策略也带来了很多协调和沟通的问题。
华伦公司需要在分销商与其他分销商之间进行大量的沟通工作,尽量避免渠道间的冲突。
在代理产品的价格上,与各家经销商协商统一价格。
(3)选择性分销模式
选择性分销模式是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。
选择性分销模式通常有实力较强的中间商组成,能较有效地维护制造商品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。
华伦公司产品的知名度还比较低,采取分销策略需要较长的时间和较高的成本,为了与这些至关重要的客户保持直接的沟通与合作,扩大其影响力,华伦公司可以采取直销方式。
当然,华伦公司在考虑是否采取直销时还有一个重要的考虑因素,那就是客户的还款周期,如果客户的还款周期比较短,例如3.6个月,那么A公司还是能够承担资金的压力,超过这个时间则很难接受。
而这些地区的客户还款能力都比较好,因此,还款周期是个十分重要的因素。
对于还款周期较长的客户,为了避免产生大量的应收账款,只能放弃直销策略,采取其它分销策略。
总之,在华伦公司开拓市场的过程中,直销模式与密集分销模式始终是相互伴随的,无论哪种方式,只要最终结果是华伦公司的产品占领市场,就都可以采用。
订货管理
1、登门订货
供应在“家”等着洽谈人员去拜访。
登门拜访进行医疗器械是指在企业确定招商群体后,针对竞争对手和相关产品的经销商有目的地进行走访和沟通,传达企业的信息,得到产品供应,这是很直接的一种供应方式。
这种方法的优点是针对性强,医疗器械供应商的供应能力较高,可以节省大量的广告费。
但缺点也很明显的,主要是,信息传播面窄,效率不高,无法找到有闲置资金的潜在供应商;另外,对洽谈人员的素质要求较高,企业在招聘医疗器械销售人员时必须严格把关,招聘那些业务能力强,具有医疗器械行业经验的应聘者。
二、展会订货
供应商参加行业展会,他们在展会上找产品。
参加医疗器械行业展会是有效的方法之一,展会汇聚了大量医疗器械厂家和供应商,为双方提供了面对面沟通的机会。
展会供应的优点是针对性强,易于吸引有兴趣的客商,影响大,面对面洽谈效果好,医疗器械厂家和供应商可以直接进行接洽;缺点是实效性强,财务成本高,时间成本较高。
三、广告订货
供应商无处不在,他们每天都有可能读报纸和杂志,看电视、上网。
广告供应是指医疗器械厂家通过对外发布广告,宣传公司、产品、政策等信息,吸引供应商,建立联系,最终形成合作。
广告的形式和渠道很多,大致包括报纸广告供应、杂志供应、电视供应、广播供应、互联网广告供应、户外广告供应等。
四、网络订货
供应商在无国界的互联网上。
网上供应是利用网络技术,在网上发布需求信息,邀请投资商查询、参观、合作的供应方法。
现在,医疗器械网络供应已经非常流行,越来越受到厂家的喜爱,因为它具有速度快、范围广、成本低、操作简便等很多优势。
当然它也有其缺点,缺点是受众人群相对固定,对一些没有电脑或者缺乏电脑知识的人作用不大,不过随着互联网的普及,这种缺点已经越来越弱小了。
支持政策
对厂家而言,经销商激励是经销商管理的一部分。
对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。
所谓直接激励,就是给予经销商物质激励。
这是一种非常重要的激励手段。
对于经销商管理而言,物质激励可以理解为利润刺激,即要保证经销商获得适当的经济利益,以鼓励其积极销售厂家的产品。
间接激励主要指厂家为经销商所做的相关支撑工作。
一、经销商首次进货支持
对于新签约经销商进货,给予一定量的“营销辅助物料”的支持,如样本、彩页、挂架、吊旗、一切能协助销售的物料。
二、给予折扣
这里指给予价格折扣,一是给予数量折扣,经销数量越多、金额越大,折扣越丰厚。
二是给予等级折扣,经销商依据自己在渠道中的等级,享受相应待遇。
三是给予现金折扣,回款时间越早,折扣力度越大。
四是给予季节折扣,在膏药销售的旺季转入淡季之际,可鼓励经销商多进货,减少厂家仓储和保管压力;进入旺季之前,加快折扣的递增速度,促使渠道进货,达到一定的市场铺货率,以抢占热销先机。
五是根据提货量,给予一定的返点,返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。
三、组织促销
药厂组织促销活动会受到经销商的欢迎。
促销费用一般可由药厂负担,也可要求经销商合理分担。
药厂应经常派人前往一些主要的经销商处协助举办产品展览和操作表演,训练推销人员,或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。
药厂推出促销活动或政策时,首先应该设计一套层次分明、分配合理的价差体系。
价差指的是产品从药厂到消费者手中经过的所有批零渠道的利益分配。
高价的产品如果没有诱人的价差分配,无法调动经销商的积极性,而低价产品如果价差控制得当,仍然可以因销量大而为经销商带来利润。
有序地分配利益空间,不但是药厂的责任,更是其控制市场的关键所在。
很多企业在营销中经常以低价轰炸市场,以为只要价格比别家低,肯定卖得
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- 经销商管理设计 经销商 管理 设计 doc