市场营销学.docx
- 文档编号:17489457
- 上传时间:2023-07-26
- 格式:DOCX
- 页数:69
- 大小:62.08KB
市场营销学.docx
《市场营销学.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学.docx(69页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
市场营销学
市场营销学
第一章市场学概述
一、基本概念
1、Marketing:
被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
2、市场营销:
科特勒认为:
市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
3、宏观市场营销:
是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销,重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,使供求达到平衡和资源合理分配。
4、微观市场营销:
是以个别企业为出发点和基础,重点是企业如何有效利用资源,生产出产品和服务,并通过市场活动,实现同消费者的交换和企业的经济利益。
有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当):
RightTime\RightPlace\RightPrice\RightPattern\RightProduct\RightCustomer。
二、市场营销学的形成和发展
市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起。
企业市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤,市场营销学的发展又用来指导企业市场营销活动。
20世纪初,商品经济有了高度发展,市场营销学从美国经济学中分离出来,逐渐成为一门独立的学科,它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
1、初创时期:
(20世纪初到20年代末)在大学课堂上开始讲授市场营销学.
这一时期的特点是:
研究对象不完整,着重推销和广告;研究活动局限在大学课堂上。
2、应用时期:
(20---40年代末)1929---1933年经济危机,企业为了生存,开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.
3、变革时期:
(50---70年代初)二次大战以后,市场由卖方市场转向买方市场;西方国家实行“三高政策”,消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.
4、发展时期:
(70年代至今)这一时期,强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题,提出了以社会为中心的市场营销,针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论;还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
三、市场营销学的研究内容
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
1、4Ps:
1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps,认为影响企业经营的诸因素中,产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。
(1)产品策略:
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
(2)分销渠道策略:
是指把产品和劳务送到顾客手中的途径,它包括分销渠道模式和中间商选择等。
(3)促销策略:
是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息,以便影响和促进顾客的购买行为。
(4)价格策略:
企业定价要从战略目标出发,综合成本、供求、竞争和政府控制等因素,根据实际情况来调整价格。
3、6Ps:
1984年,美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。
大营销理论在原来4Ps基础上,再加两个P(Power、Publicrelations)即6Ps。
6Ps理论认为,要打入被封闭和保护的市场,首先应该运用政治权力策略,必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持,采取政治上的技能和策略打入市场;其次,利用公共关系策略,以树立本企业和产品的良好形象。
大营销理论与一般营销理论相比,主要区别在:
(1)涉及的范围不同;
(2)市场营销手段不同,一般市场营销手段是4Ps,大市场营销再加上2Ps,(权力和公共关系);
(3)时间和投资成本不同;
(4)参加人员不同;
(5)环境因素不同;
(6)需求满足程度不同。
3、10Ps理论:
1986年,科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps,市场探索(Probing)、市场划分(Partitioning)、优先发挥企业的自身优势,择优选定目标市场(Prioriting\Priority是原形)、产品定位(Positioning)。
(1)探索:
(2)划分:
(3)企业选择目标市场:
(4)定位。
四、市场营销观念的演变
市场营销观念,是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依旧的指导思想和行为准则。
以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。
1、生产观念:
20世纪20年代以前,市场供不应求。
“以产定销”,生产者导向观念,卖方市场。
2、产品观念:
产品观念只是由于市场竞争,促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。
3、推销观念:
推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域,但是它仍然是以企业为中心。
4、营销观念:
二战以后,传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念,人们称之为营销观念。
营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。
营销观念的基本特征表现在三个方面:
(1)企业的经营以消费者的需求满足为中心;
(2)企业注重于长远的发展和战略目标实现;
(3)企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
5、生态学营销观念:
20世纪70年代以后出现的.生态学营销观念认为,任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面,一个是考虑市场需求,第二个是考虑企业自身条件和竞争优势,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。
生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
6、绿色市场营销观念:
20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。
绿色市场营销的实质,就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益和环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。
7、社会学营销观念:
企业在提供产品和服务时,不仅要满足消费者的需要,符合本企业的擅长,还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。
社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责任,保持企业利益同社会利益的长期性。
五、市场营销在中国
我国重视市场营销是1980年以后的事情。
1980年,国家经委和当时的高教部与美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心,由美国的大学教师第一次来中国讲授市场营销学课程。
1981年8月,企业管理出版社把所讲的内容整理以后公开出版,取名为《市场学》。
1982年,我国正式出版的市场营销学著作已经达到10本。
1982年5月,在长沙举行了市场营销学教材讨论会。
1984年1月,在长沙正式成立了中国高等财经院校综合大学市场学研究会。
1991年3月,中国市场学会在北京正式成立。
进入90年代以后,一般的大学都普遍开设了市场营销学课程。
企业界也通过聘请专家进行管理人员的培训。
人们越来越认识到,要使企业在市场竞争中取胜,必须依靠市场营销学的理论和方法。
案例分析
高科技市场营销
21世纪我们已经进入了高科技时代。
电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用不仅改变了我们的生活方式和生活质量,还改变了传统的市场营销管理体系和原则。
未来高科技管理将是企业制定市场营销战略的重点。
在产品策略的组合方面,高科技所占比重会越来越高;高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重,出现供应引发需求而不是需求决定供给的状况。
在这一点上完全不同于传统营销管理所强调的由调查研究市场需求之后而研究供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时由于产品的科技含量高、更新速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。
营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。
这就是为什么近年来高科技行业利润高、风险也高的缘由。
很显然,高科技营销除了注重持续创新,建立专业化分工协作体系抵御其风险性经营以外,围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。
因为服务体系不止是解决高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧,更为必要的是,21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
讨论问题
1、高科技营销与传统营销有何区别?
2、在日常生活中你感受到的高科技营销有哪些?
复习思考题:
1、市场营销学的基本概念。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段?
3、市场营销学研究的主要内容包括哪些?
4、市场营销观念的演变,各个阶段的主要特征是什么?
第二章市场类型和市场策略
一、市场及市场类型
1、市场的概念和市场要素
(1)市场概念:
狭义的市场是商品交换的场所;广义的市场还体现买卖双方及中间人的关系。
(2)市场要素:
人口+购买力+购买欲望
人口:
总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。
购买力:
人们支付货币购买商品或劳务的能力,由收入决定。
收入水平的几个重要指标:
人均GDP、人均GNP、恩格尔系数。
个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。
购买力还包括社会集团购买力:
是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。
购买欲望:
消费者购买商品的动机、愿望和要求,由消费者的生理需要和心理需要引起的,它是把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。
2、市场的分类:
(1)按照地理位置来分,可以分为国内市场和国外市场。
国内市场又可以分为农村市场和城市市场;国外市场又可以分为各种区域市场。
(2)按照流通环节来分,可以分为批发市场和零售市场。
(3)按照经营对象来分,可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。
(4)按照商品用途来分,可以分为消费品市场和工业品市场。
(5)按照国家对市场的管理程度来分,可以分为计划市场和自由市场。
3、消费品市场
(1)消费品市场的基本特征:
市场广阔,购买人数多而分散;
购买次数多,购买时间分散,每次购买数量少;
专用性不强,有替代性;购买力流动性强;
有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识;
除了高档商品以外,一般不需要技术服务。
(2)消费品分类:
一是按照购买特点来分,可以分为日用消费品(单价比较低、经常购买)、选购消费品(价格比较高、一般经过挑选)、特殊消费品(价格高,使用时间长)。
二是按照消费品在使用中消耗的特点来分,可以分为易耗消费品和耐用消费品。
4、工业品市场
(1)工业品市场的基本特征:
市场比较集中,购买者数量比较少,一次性购买量大;
专用性强,技术要求高;
内行、专家购买;
需求弹性比较小;
购买一般需要集体决策。
(2)工业品分类:
按照工业品本身特点,可以分为7大类:
一是主要设备,包括机器设备和通用设备,这类产品技术要求高,要售后服务。
二是辅助设备,这类设备多数已经标准化、通用化,一般由商业部门集中经营。
三是原材料,未经过加工的原始产品称为原料,原始产品经过加工以后就是材料。
四是燃料动力,通常称为能源,这类产品一般由生产单位根据合同直接供应。
五是辅助材料,这是指有助于产品形成或保护产品的各种材料,如包装材料。
六是另部件。
七是供应品,如办公用品。
(3)影响工业品需求的基本因素:
一是工业品使用单位的规模、数量。
二是工业品使用单位的经营水平,它会产生两方面的影响。
三是工业品使用单位的财务状况。
四是工业品使用单位的固定资产更新状况。
五是国家经济发展速度。
六是国家的方针、政策的变化,积累规模、扩大再生产的方式,国家在一定时期的特殊政策。
二、市场细分
1、市场细分依据和意义
(1)市场细分概念:
它是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯,把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体,即小市场群。
(2)市场细分的依据:
消费需求的多元异质性理论。
(3)市场细分的意义:
一是有助于企业深刻认识市场,进而选择合适的目标市场。
二是有利于企业充分、合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略。
三是有利于满足消费者的需要,提高企业的经济效益。
2、市场细分标准
(1)消费者市场的细分标准:
一是地理标准,包括行政区域、地理位置、气候。
地理因素多是静态因素。
二是人口标准,包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教。
三是心理标准,主要表现为社会阶层、生活方式、个性。
四是行为标准,用行为作为细分市场的因素,通常可以考虑:
产品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段、态度。
(2)生产者市场的细分标准:
它是由最终用户、用户规模、用户的地理位置、购买决策核心的状况及购买者的特点来决定的。
3、市场细分的方法:
一是用单一的因素来进行。
二是使用多种因素作为标准,利用多因素的组合来进行市场细分。
如对服装的市场细分。
4、市场细分的条件:
一是可衡量性;
二是可占领性;
三是效益性。
三、目标市场策略
目标市场,就是企业要进入的那个市场部分,即企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群。
企业要选择目标市场,首先要对细分出来的子市场进行分析评估。
1、细分市场的评估:
评估细分市场,主要从4个方面进行。
(1)市场潜量分析:
(2)企业特征分析:
(3)竞争优势分析:
(4)获利状况分析。
2、目标市场的策略:
通常企业有3种策略可供选择。
(1)无差异营销策略:
企业以整个市场为目标市场,提供单一产品,采用单一的营销组合策略。
(2)差异营销策略:
企业在对市场进行细分的基础上,根据各个细分市场的需要,分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合,服务于各个细分市场。
(3)集中营销策略:
企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分市场,提供能满足这些细分市场需求的产品,以在竞争中获得优势。
3、选择目标市场要考虑的因素
(1)企业的资源:
包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。
(2)产品的特点:
包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。
根据产品的不同特点,可以采取不同的市场策略。
(3)市场的特点:
包括市场规模、市场需求、市场位置等。
(4)产品寿命周期。
(5)竞争者的市场策略。
4、目标市场产品定位的策略
目标市场产品定位有三种策略可供选择:
(1)填补市场空白
(2)与现有竞争者共存
(3)逐步取代现有竞争者
当企业的经营情况发生了变化,企业应该重新定位。
案例分析
安全雨披的由来
1999年,梅雨期未到,一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道,以日销1000多件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世,缘于1998年3月《新民晚报》一则《当心雨披变成“温柔杀手”》的报道。
报道透露,上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数,占了雨天交通事故死亡总数的50%以上,原因是雨披设计不合理。
浙江圣瑞斯针织有限公司从中捕捉到了市场信息。
这家企业马上派人到国家专利局,选中了设计比较完善的安全雨披发明专利,并且想方设法找到了在上海的专利发明人,同时在雨披的安全性能、面料颜色等方面加以改进创新。
这家企业又投资了1250万元果断并购了一家破产的企业,构建了全国独一无二的安全雨披生产基地。
1999年5月,圣瑞斯针织有限公司推出中国第一代具有双袖、插袋等9大安全功能的雨披,成人、学生、童装等系列产品也相继面市,并首先大举投放上海市场,获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车,50万辆助动车;上海每年约有170多天阴雨绵绵;自行车车祸与传统的雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。
媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后,曾引起消费者的较大反响,纷纷献计献策,提出改良雨披的设想;报社和不少设计师也主动与上海厂商联系、接洽,提供信息。
然而,面对这一商机,自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回,就是害怕产品上市后被假冒,利润被他人侵吞。
即使已开展新产品研制的厂家,也缺乏尽快投产、抢占市场的紧迫感,犹豫之间与机遇之间失之交臂。
最后只能眼睁睁地看着圣瑞斯针织有限公司把家门口的市场夺去。
问题:
1、圣瑞斯针织有限公司安全雨披投放市场一举成功的原因是什么?
2、为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”,却又对“上帝”的需要视而不见的现象?
3、试分析圣瑞斯针织有限公司的营销观念。
复习思考题:
1、如何理解市场及市场的三要素?
2、市场是如何分类的?
对消费品市场和工业品市场进行比较。
3、什么是市场细分?
企业为什么要进行市场细分?
如何进行市场细分?
4、目标市场策略的类型和特点有哪些?
5、选择目标市场要考虑哪些因素?
6、如何进行目标市场产品定位?
第三章市场需求和购买行为
一、市场需求
1、市场需求概念:
它是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便能转化为需求。
社会上的各种企业通过各种营销活动,使得产品具有吸引力,来适应消费者的支付能力从而满足需要。
2、市场需求特征:
(1)市场需求的多样性
(2)市场需求的发展性
(3)市场需求的层次性
(4)市场需求的伸缩性
(5)市场需求的可诱导性
(6)市场需求的互补性
3、市场需求形态:
(1)正需求:
一是潜在需求,指市场上对某种产品有了明确的需求欲望,而这种产品还没有研制出来;或在一定市场上,有一部分需求没有得到满足。
二是动摇需求,指市场上对某产品的需求逐渐减少的现象。
三是波动需求,指市场需求量和供应能力之间在时间上的不均衡,表现为时超时负的现象。
四是充分需求,指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致,供需之间大致趋于平衡。
这是市场营销的理想状态。
五是超饱和需求,指市场需求超过了企业的供应能力,呈现供不应求的现象。
(1)负需求:
一是否定需求,指全部或多数消费者对某些产品持回避或拒绝的态度。
二是有害需求,指会给人们带来危害的需求。
(3)另需求或无需求:
对产品缺乏了解或缺乏使用条件,对产品不感兴趣或漠不关心,既无正感觉,又无负感觉。
二、消费者购买行为
1、消费者购买行为概念:
它是指消费者在一定的购买欲望的支配下,为了满足某种需求而购买商品的行动。
消费者的需求,严格地说包括生产性消费需求和生活性消费需求两个方面。
2、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。
(1)经济因素:
第一,“最大边际效用原则”,是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。
根据边际效用递减规律,消费者购买商品,主要取决于当时哪种商品对他来说,边际效用更大。
第二,产品的功能是否与其价格相统一。
这里有三种情况,高质量、高价格的商品有销路;低质量、低价格的商品也有销路;质次价高的商品没有销路。
第三,产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
也就是说,产品的价格定在何种程度,消费者能不能接受和承受。
(2)社会因素:
包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
文化:
文化具有明显的区域性;文化又可分为若干不同的亚文化群。
亚文化是指在一个较大社会中的一些较小群体所特有的文化,它表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。
亚文化群主要有四大类。
社会阶层:
是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。
不同的社会阶层有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣。
参照群体:
是指购买者的社会联系,是影响消费者购买行为的个人或集团。
参照群体又分为主要群体和次要群体。
主要群体包括家庭成员、朋友、邻居和同事等,对消费者购买行为的影响最直接。
次要群体包括社会团体、职业团体。
另外,对消费者购买行为有影响的还有渴望群体,如各种明星。
参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面:
第一、每个人提供可供选择的消费方式和生活方式;
第二、引起一种仿效欲望;
第三,促使人们的行为趋于某种“一致化。
”
家庭:
家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者的购买行为的影响是直接的、是潜意识的。
(3)心理因素:
它是指消费者的自身心理活动的因素,也称为个别因素。
由于消费者的个性是千差万别的,因而影响消费者的心理因素也很复杂,主要方面有下面5个:
一是需求,人们的需求可以分为生存的需求、享受的需求、发展的需求三个方面。
二是动机,动机是推动人们进行各种活动的欲望与理想,是一种升华到足够强度的需要,能激励人们以行动达到一定的目的。
三是经验,绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。
在后天经验理论中,比较普遍的是“刺激---反应”理论。
如广告的宣传,强化对某一商品的印象。
四是态度,这是指对一种刺激物的见解和倾向,它表现为对某人或某物的特殊感觉所采取的某种行动。
五是个性,这是消费者个人特性的组合。
3、消费者的购买决策过程:
这是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度和阶段。
消费者在购买活动以前,会发生一系列的心理活动过程,因此需要分析消费者购买心理活动过程。
(1)消费者购买心理活动过程:
第一,对商品的感知过程,消费者对商品先有感觉,把感觉到的个别商品的特性有机地联系起来,形成对这种商品的整体反映,这就是对商品的知觉过程。
第二,对商品的注意过程,指消费者购买商品心理活动过程中对商品的集中性和指向性。
这说明消费者的心理活动较长久地保持在所选择的商品上。
第三,对商品的思维过程。
消费者对自己注意到的商品进行分析、判断和概括,这就是对商品的思维过程。
第四,对商品的情绪过程。
在购买过程中,购买者的情感在起作用。
(2)消费者购买决策过程:
它可以分为习惯性决策过程和复杂性决策过程。
复杂性决策过程可以分为5个阶段:
一是认识问题,就是消费者意识到自己的消费需求,它可以由内在刺激(如饥饿)和外在刺激(别人影响)引起。
二是收集信息,可以收集与需求相关的信息和相联系的信息。
主要信息来源一般有四个方面:
第一,参照群体来源,家庭成员、亲戚朋友等,消费者是很依赖于这种信息来源的。
第二,工商企业来源,从推销员、广告、零售商等方面获得的信息。
第三,个人经验来源,消费者本人通过以前购买使用或当前使用获得的知觉。
第四,公共信息来源,通过大众媒体及政府机构发布的信息中获得。
三是判断选择,通过对信息的整理、比较、分析和评价。
比如对汽车的评价,主要指标有耗油量、车速、安全、式样、价格。
四是购买决策,消费者经过分析、评价以后,产生了购买意图,但是消费者购买决策的最后确定,还要受其它因素的影响。
其一,他人态度的强弱。
其二,预期环境因素,购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响,这些因素是可以预测到的,所以称为预期环境因素。
其三,非预期环境因素。
消费者在购买决策过程中,还要受到推销态度、购买条件等的影响,这些因素是不大可能预测得到的,所以称为非预期环境因素。
五是购后评价,这会影响消费者的重复购买和影响他人购买。
三、生产者购买行为
1、生产要素购买的参与者:
一是倡议者,一般根据生产需要和技术标准,提出购买某种生产要素的技术专家。
二是影响者,是指影响购买决策的人员,如为企业购买提供情报的管理人员。
三是决策者,是指那些选择产品与供应者具有最后决定权的一些人员。
四是采购者,是直接采购人员,这些人在常规产品采购中,所起的作用非常大。
五是使用者,是一些工程技术人员和生产第一线的工人。
2、影响生产者购买行为的因素:
(1)企业内部因素:
一是企业采购目标,企业购买生产要素,一般出于三个动机,企业盈利、降低成本、适应市场需要。
二
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销