商业综合体项目市场调研计划方案.docx
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商业综合体项目市场调研计划方案
XXX 商业综合体项目市场调研计划方案
正黄集团﹒商业管理中心
2014 年 5 月 23 日
总则
工作重点:
通过区域城市结构分析、区域商业前景调查、潜在 消费人群调查、竞争性商业项目调查、主力店及品牌商家访谈验证五方
面,了解XXX项目所在区域市场的商业现状、短中长期市场机会、项目可依托资源,为项目业态规划、招商及后期运营统筹做出指导。
本
阶段工作重点围绕XXX初步的产品规划,安排市场论证计划,力求寻找市场空隙点,从而做到市场差异化定位。
一、调研目的
Ø完善XXX区域城市环境现状及生活结构分析,为项目决策、定位、规划、招商及运营等奠定市场基础;
Ø探寻XXX项目定位,深入研究雅安城市客群特性和把握本区域城市发展趋势,从而找出匹配城市发展的商业定位;
Ø 梳理雅安城市消费群体、精准锁定潜在目标消费人群,为商业规划、招商及营销推广作支持;
Ø筛选和锁定竞争区域和竞争项目,了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略;
Ø 深入主力店与品牌商家访谈,有利于设计商业综合体的业态和经营方案,为招商与后期运营提供重要依据;
二、工作周期
第一阶段:
市场调查。
2014 年 5 月 26 日至 2014 年 5 月 30 日(雅安);2014 年 6 月 03 日至 2014 年 6 月 04 日(成都);
第二阶段:
报告撰写。
2014 年 6 月 03 日至 2014 年 6 月 10 日;
三、调研内容与形式
调研内容:
区域城市结构分析、区域商业前景调查、潜在消费人群调查、竞争性商业项目调查、主力店及品牌商家访谈验证等。
调研形式:
资料收集、实地考察、专家拜访、抽样访谈及问卷调研等;
四、工作组人员名单与分工
工作组全权负责:
工作计划统筹:
项目报告主撰:
消费者人群问卷调查,合计300份:
市调一组:
雅安项目销售部工作人员(若干),负责金域首府业主调查,抽样调查100份;
市调二组:
雅安项目策划部人员(1名)、兼职调查人员(2人),负责项目周边楼盘业主(50份)和学生调查(50份),合计100份;
负责整理归纳项目周边所有住宅楼盘信息;市调三组:
xxx、兼职调查人员(2人),负责雅安市区流动人口群体随机调查,合计100份;
区域城市结构分析及竞争性商业项目调查:
市调四组:
xxx以及雅安项目行政部工作人员(1名),负责政府公关,第一手资料搜集;负责竞争性项目市调安排,酒店调研;
市调五组:
XXX,负责商家论证,合计25份,其中主力店商家10份,业态涵盖大型超市、品牌影院、室内乐园、百货、KTV、美食广场
等;品牌商家15份,业态涵盖餐饮、休闲娱乐、零售集合店等等;
市调六组:
XXX,负责项目高层访谈,销售部访谈以及技术部访谈;
管理机制:
1.市调动员会,会议时间:
5月27日14:
30-15:
00,会议地点:
金域首府销售中心会议室;与会人员:
XXX及各市调组负责人;
2.市调沟通会,会议时间:
每日9:
00至9:
30;会议地点:
金域首府销售中心会议室;与会人员:
XXX及各市调组负责人;
五、商业调查的课题与内容
Ø区域城市结构调查
目的:
发现使XXX综合体项目成功开发的机会和应当回避的威胁;
1. 经济环境的分析和研究,包括总人口及地区人口结构/职业构成/基础设施情况/家庭户数构成/收入水平/消费结构/消费水平等;
GDP发展状况/国民经济产业结构和主导产业结构;全社会消费品零售总额;城乡居民的人均和可支配收入;
2. 区域城市结构调查,包括:
区域功能区域划分;区域交通路网规划的通达性、可视性;交通路网建设情况;区域规划人口和规划实施
步骤;区域人口结构和消费结构现状;区域基础设施和公共配套现状及发展计划;
Ø区域商业前景调查
目的:
了解雅安城市商业持续发展力及辐射能力,了解XXX发展展望及未来可能涉及人群及其特点;
1.对XXX项目的前景研判;2.城市客群的典型性市场需求;3.现有雅安商业现状及特征分析;
Ø潜在消费人群调查
目的:
分析项目的市场消费辐射能力;了解项目可行性与机会点;
1. 消费来源及辐射力调查:
教育背景/家庭状况/收入来源/收入水平/消费状况/消费结构/消费习惯/消费偏好等;
2. 投资经营群体分析:
投资者,分投资类型研究;经营者,分业态研究;
Ø竞争性商业项目调查
目的:
筛选竞争区域和竞品项目,做出市场容量的准确判断,展开竞品项目优劣势对比分析,寻求自身发展优势及市场空白点;
1.筛选竞争区域和竞品项目:
筛选标准、筛选结果;
2.总体竞争情况:
市场容量、市场饱和度、各业态市场体量、各业态市场经营现状;
3.竞争区域商业情况调研分析:
区位;经济指标;客户人群特性;辐射范围;消费结构;商业现状构成等;
4.竞品项目概况摸底:
项目所在区位;项目通达性;项目商业定位;业态布局;项目核心竞争力;规划亮点;经营状况;客群特点等;
5.竞品项目租售状况:
租售策略;租金、售价体系;租售状况。
Ø主力店及品牌商家访谈
目的:
分析当地市场租赁性物业需求状况
1.商家选址调查:
择址条件;物业条件;经营方式;合作条件;投资意向;投资体量预估;
2.区域意向调查:
对本项目的兴趣度;对区域商业的看法;对本项目商业的看法;
3. 项目物业调查:
XXX物业现状与商家物业技术条件匹配度调查,为商业业态规划落位奠定技术基础;
六、实施计划
XXX 项目市场论证工作实施计划表
市调时间:
2014 年 5 月 26 日至 2014 年 6 月 10 日
任务描述
起止时间
人员分工
团队分工
项目
调研内容
调研方式
市调准备阶段
1.市调策划
市调方案拟定、工作计划安排及人员确定
5 月 20 日至 5 月 21 日
XXX
2.表单设计
问卷与访谈提纲设计并讨论
5 月 22 日至 5 月 23 日
XXX
3.兼职调研人员名单落实
雅安当地招募兼职调研人员 4 名、雅安项目公司工作人员 2 名、雅安
项目公司销售部市调负责人 1 名,置业顾问若干
5 月 23 日至 5 月 26 日
XXX
4.物资申领、调研礼物、纸质问卷准备、中性笔采购
物资申领(烟)、调研小礼品选购并落实、纸质问卷打印、中性笔采
购
5 月 23 日至 5 月 27 日
XXX
5.商家名单落实
主力店、品牌商家访谈计划安排
5 月 23 日至 5 月 26 日
XXX
6.市调动员会
市调目的、方案讲解,答疑解惑
5 月 27 日 14:
30-
15:
00
XXX/XXX
7.兼职人员培训
兼职人员上岗培训
5 月 27 日 15:
30-
16:
30
XXX
市调实施阶段
一、区域城市结构调查
市调四组
1.1
经济环境的分析和研究
政府相关部门访谈;
资料获取;
1.总人口及地区人口结构、职业构成、基础设施情况、家庭户数构成、
收入水平、消费结构、消费水平等;2.GDP 发展状况,国民经济产业
结构和主导产业结构;3.全社会消费品零售总额;4.城乡居民的人均
和可支配收入;
5 月 26 日至 5 月 28 日
1.2
区域城市结构调查与发展规划
政府相关部门访谈;
资料获取;
1.区域功能区域划分;2.区域交通路网规划;3.交通路网建设情况;
4.区域规划人口;5.规划实施步骤和时间;6.区域供地计划;
二、区域商业前景调查
市调六组
2.1
区域商业前景调查
项目公司高管访谈;
1.城市商业发展展望;
2.可能涉及人群及其需求特点;
3.未来商业发展动向;
5 月 28 日
三、竞争性商业项目调查
市调四组
3.1
区域竞争性商业项目
走访、访问项目网站
1.筛选竞争区域和竞品项目:
筛选标准、筛选结果等;
2.区位;经济指标;客户人群特性;辐射范围;消费结构;商业现状构
成;
3.竞品项目概况摸底:
项目所在区位;项目通达性等;
4. 竞品项目租售状况:
租售策略等;
5 月 29 日至 5 月 30 日
5.调查竞争性项目的有利或者可借鉴的优点;
3.2
区域竞争性酒店项目
实地考察
雅安酒店调研
四、区域消费人群调查
市调一组
市调二组
市调三组
4.1
居住人口调查
100 份
纸质问卷调查
购房目的、从属行业、教育背景、家庭状况、收入来源、收入水平、
消费状况、消费结构、消费习惯、消费偏好等
5 月 28 日至 5 月 30 日
50 份
4.2
流动人口调查(100 份)
纸质问卷调查
调查人从属行业、教育背景、家庭状况、收入来源、收入水平、消费
状况、消费结构、消费习惯、消费偏好等
4.3
其他:
学生人群调查(50 份)
纸质问卷调查
调查人从属行业、教育背景、家庭状况、收入来源、收入水平、消费
状况、消费结构、消费习惯、消费偏好等
4.4
其他:
项目周边所有住宅楼盘信息
纸质问卷调查
调查项目所在区域所有住宅楼盘详细数据
5 月 28 日至 5 月 30 日
市调二组
五、主力店及品牌商家访谈
市调五组
5.1
主力店验证
超市、影院、乐
园
商家访谈 10 份
主力店选址意向、合作条件、经营面积预估等
5 月 26 日至 6 月 4 日
5.2
品牌商家验证
零售集合店、餐
饮
商家访谈 15 份
品牌商家选址意向、合作条件、经营面积预估等
5.3
商业物业调查
实地考察、技术交流
项目物业现状与商家物业技术条件匹配度调查等
5 月 26 日至 5 月 30 日
市调六组
六、市场论证报告撰写
项目
费用预算(元)
备注
1.商家沟通费
000 元
主要用于招商沟通、商家验证,15 家*200 元/家=3000 元;
2.竞品商业项目调研及酒店访谈
000 元
主要用于 xxx 公关、商务宴请;10 家*200 元/家=2000 元;
3.消费者调研小礼品
000 元
主要用于小礼品采购,要求:
轻便,实用性。
300 份*10 元/份=3000 元,小
礼品采购均价 10 元/份;
6.1
XXX 城市综合体项目市场论证报告初稿
6 月 03 日至 6 月 06 日
XXX
6.2
XXX 城市综合体项目市场论证报告定稿
6 月 09 日至 6 月 10 日
七、费用预算
4.兼职劳务费
00 元
主要用于兼职人员劳务费,4 人*80 元/天*2 天=640 元
5.不可预测费用
0000 元
6. 其他:
烟
硬中华 1 条,物资申领
合计
000 元
备注
以上为市调总额预算控制,具体费用支出以实际发生数额为准
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