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广告策划预算
广告策划预算
篇一:
20XX年广告预算方案
20XX年营销公司广告投入预算方案
一、广告投入预算简述:
公司20XX年广告预算,是对各区域市场广告活动的所需经费总额及使用范围、分配方法的策划。
全年公司计划投入广告费用777.65万元,其中联合店招面积3.7万平方米,投入费用240.5万元;形象店1.08万平方米,投入费用324万元;公交车90台,投入费用192万元;电视广告20万元,T牌2块,投入费用40万元,其它3.05万元。
广告投入费用占销售收入的5.18%。
广告预算明细如下表
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备注:
各市场广告投入可以根据市场情况和产品销售情况,适度调整广告明细需求。
但原则是不能超过公司的广告预算,且变更明细须有变更申请。
二、各区域市场广告预算情况说明
(一)宜昌市场是公司的门户市场,同时是20XX年公司的核心市场。
全年计划回款4500万元,其中核心产品
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计划回款1944万元,占回款额的43.2%;广告计划投入225万元,占回款额5%,占全年销售额的1.15%。
(二)武汉市场是20XX年公司投入的重点市场。
全年计划回款3900万元,其中核心产品计划回款1296万元,占回款额的33.23%;广告计划投入168.5万元,占回款额4.32%,占全年销售额0.84%。
(三)孝随市场是公司在20XX年投入的重点市场。
全年计划回款2500万元,其中核心产品408万元,占回款额16.3%;广告计划投入133.3万元,占回款额5.33%,占全年销售额0.67%。
(四)荆州市场是公司20XX年的培育市场。
全年计划回款1800万元,其中核心产品324万元,占回款额18%;广告计划投入75.25万元,占回款额4.18%,占全年销售公司总额的0.38%。
(五)荆门市场是公司20XX年的培育市场。
全年计划回款650万元,其中核心产品51.84万元,占回款额7.97%;广告计划投入25.25万元,占回款额3.88%,占全年销售公司总额的0.13%。
(六)小江汉市场是公司20XX年的培育市场。
全年计划回款800万元,其中核心产品38.9万元,占回款额4.86%;广告计划投入25.25万元,占回款额3.15%,占全年销售公司总额的0.13%。
(七)湖南市场是公司20XX年的开发市场。
全年计划回款2000万元,其中核心产品51.84万元,占回款额2.59%;广告计划投入15万元,占回款额0.75%,占全年销售公司总额的0.15%。
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(八)黄冈市场是公司20XX年的开发市场。
公全年计划回款900万元,其中核心产品51.84万元,占回款额5.76%;广告计划投入29.8万元,占回款额3.31%,占全年销售公司总额的0.15%。
(九)咸宁市场是公司20XX年的开发市场。
全年计划回款600万元,其中核心产品16.2万元,占回款额2.7%;广告计划投入18.75万元,占回款额3.125%,占全年销售公司总额的0.09%。
(十)浙江市场是公司20XX年的开发市场。
全年计划回款1100万元,其中核心产品29.16万元,占回款额2.65%;广告计划投入15万元,占回款额1.36%,占全年销售公司总额的0.08%。
(十一)川东市场是公司20XX年的开发市场。
全年计划回款1250万元,其中核心产品0万元,占回款额0%;广告计划投入43.5万元,占回款额3.48%,占全年销售公司总额的0.22%。
三、各市场广告明细风险分析
1、销售额如果达不到公司既定销售目标,广告投放比例会逐步增大。
所以要求各片区经理要有计划、有目的的进行广告投入,以便将风险降到最低。
2、品种结构也是让广告风险加大的重要原因。
主要表现在中高端产品这一板块,如果这一板块没有按要求达到产品销售预期,那么就要承担投入失败的风险。
因此中高产品不但是公司的利润保证,同时也是产品在每个市场
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的形象体现。
这就对广告投入提出了一个新课题:
不但要研究高端消费者的心理状态,还要研究什么样的广告形式能满足和打动这部分人的消费欲望,充分体现产品与广告的定位衔接。
3、广告投入形式如果不合理,这会使得广告的投入效益也同样承担着巨大的风险,甚至有时会起到反作用。
例如:
公司在基层乡镇的广告发布中使用墙体广告,虽然它能起到一定的宣传作用,但这种墙体广告的形式毕竟不能与高端大气的品牌形象相提并论,这种宣传方式多少有些格格不入的缺陷,也必将影响到高端的产品形象,因此广告投入的形式与产品在市场上的定位是息息相关的。
广告投入形式不合理,不但浪费公司的资金,甚至有损公司和产品形象。
综合上述:
公司在广告投入前,应做好充分的市场调研和效果评估,并根据具体的市场情况,运用最佳的广告方式,力争达到最好的效果。
广告可以根据市场情况分阶段逐步实施,有效控制投入风险,让广告投入以最少的资金,达到最佳的文化宣传效应和促销效应。
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篇二:
广告预算书的格式和广告策划书补充案例
广告预算书的基本格式
某早餐奶20XX年12月广告预算书
案例解析:
该早餐奶的广告预算书主要介绍了广告的市场调查、设计与制作,以及媒体的主要费用分配,同时也对广告执行时涉及的其他费用进行了考虑,例如考虑了执行时期所需的人员管理费用,这也是不能忽视的一笔重要费用。
在做广告预算书时要尽量考虑充分,把广告费用支出的项目列举详细,对于变动的广告费用应留出适量资金,随着媒体的变动、
增幅而做相应调整,以免出现执行阶段广告费用不足的情况。
广告销售效果测定
广告销售效果测定,主要是在广告发布一段时间后进行。
由于广告效果具有迟效性的特点,在测定销售效果时,应把握好时机,太早或太迟都会影响测评的准确性。
广告销售效果测定,主要是通过广告活动实施后销售额的比较,检验和测定商品销售的变化情况,商品销售额是增加还是维持?
销售增长率是多少?
广告增销率是多少?
广告占销率是多少?
市场占有率是多少等。
各衡量指标的计算公式如下:
?
广告辨有销售额
?
100%销售增长率?
广告实施后销售额
广告实施前销售额
例如,某企业在华北地区某中型城市开拓市场,第一年在市场上投入产品但并未投入广告,其销售额为80万元;第二年,企业总结经验教训,积极地投入广告支出,并取得良好收益,其销售额为120万元。
从上述例子计算得出,企业销售增长率为50%。
销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。
篇三:
广告预算策划
摘要:
广告预算不仅是广告计划的重要组成部分,而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。
广告预算编制额度过大,就会造成资金的浪费,编制额度过小,又无法实现广告宣传的预期效果。
广告预算是企业财务活动的主要内容之一。
广告预算支撑着广告计划,它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。
[关键词]广告预算策划效果
一、广告预算与广告效果
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算,是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算不同于企业的其它财务预算。
一般财务预算包括收入与支出两部分内容,而广告预算只是广告费支出的匡算,广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。
它或许反映在良好社会观念倡导上,或许反映在媒体受众的心理反映上,也有可能体现在商品的销售额指标上。
美国广告学家肯尼斯·朗曼认为,理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。
当广告效果达到一定规模时,广告投入就是一种资源的浪费。
二、广告费的内容
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。
有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的。
如馈赠销售的馈赠品开支,有奖销售的奖品或奖金开支,推销员的名片,公司内部刊物等等的开支费用,均不应列入广告费。
美国《Printer’sink》杂志,将广告费分为白、灰、黑三色,白色单系可支出的广告费,灰色单系考虑是否支出的广告费,黑色单系不得支出的广告费。
()测销售单位和预测销售额。
由此分析,可以预测下一年度的实际销售情况,以便合理安排广告费用。
(三)分析广告产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中,都会呈现出一定的周期变化,即在某月上升,某月下降,某月维持不变等。
通过对销售周期的分析,可以为广告总预算提供依据,以确定不同生命周期的广告预算分配。
(四)广告预算的时间分配
根据前三项工作得出的结论,确定年度内广告经费的总的分配方法,按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
(五)广告的分类预算
在广告总预算的指导下,根据企业的实际情况,再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。
这是广告预算的具体展开环节。
(六)制定控制与评价标准
在完成上述广告费用的分配后,应立刻确定各项广告开支所要达到的效果,以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。
通过这些标准的制定,再结合广告效果评价工作,就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
(七)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
广告预算中除去绝大部分的固定开支外,还需要对一定比例的机动开支做出预算,如在什么情况下方可投入机动开支,机动开支如何与固定开支协调,怎样评价机动开支带来的效果等。
四、影响广告预算的主要因素
编制广告预算时,除了确定广告费用的范围外,还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。
一般说来,影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础(或市场占有率)、广告频次等。
(一)产品的生命周期
大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。
在产品生命周期的不同阶段,企业经营者采取不同的经营策略,以取得最佳的收益。
(二)市场竞争状况
同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。
如果竞争对手进行大规模的广告宣传,本企业必然要扩大广告宣传的规模,广告预算也随之增加。
目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响企业的广告预算规模。
如果广告拥挤度非常大,较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。
只有企业的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下,才有可能引起媒体受众的注意,诱使他们产生购买欲望。
(三)品牌的市场地位
(四)广告频次
(五)品牌的替代性
产品的替代品牌越多,就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性,树立品牌形象。
五、广告预算的分配
企业在确定了广告费用总额之后,就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上,使广告策划工作有序地展开,以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。
广告策划者在分配企业的广告费用时,可以按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。
按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段,来具体分配广告费用。
地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域,然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。
广告策划者可以根据不同区域
市场上的销售额指标,来制定有效的视听众暴露度,最终确定所要投入的广告费用额。
(三)按产品(品牌)分配
按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的,它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位,有所侧重地分配广告费用。
这种分配策略使产品的广告的销售额密切联系在一起,贯彻了重点产品投入的经营方针。
(四)按媒体分配
按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯,将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。
在运用这种方法时,首先要考虑产品品牌的特性,其次要考虑目标市场的媒体习惯,使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性,针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。
总结:
从某种意义上讲,广告预算实际上就是一个行动方案。
而这个行动方案一旦得以制定、确定,那各个环节均应照此办理。
在企业中,每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。
广告预算方案付诸实施的过程中,难免会遇到各种不可预测性问题而使原定广告计划有所更改的缘故。
在正常情况下,各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作,而且要经常性地对广告预算实施进行检查。
有关部门在具体确定的时间段(无论是以周、月或其他形式出现的时间段)结束之后,都要将广告预算实施情况进行整理并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。
[参考文献]
[1]图书《广告策划》
[2]图书《上市?
策》
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