安财商学院消费者行为学期末考试重点.docx
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安财商学院消费者行为学期末考试重点
消费是指人们为了满足某种需求而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
特征:
具有多样性和复杂性;消费者行为是一个动态的过程;可以认识的;可以引导的。
消费者行为学理论来源:
心理学,社会心理学;社会学;人类学;经济学
消费者决策过程:
问题认识;信息搜集;评价与选择;购买;购后行为
消费者决策的类型:
扩展性决策;有限型决策;名义性决策(了解知道就行)
决策类型的比较:
1是购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。
名义很少,扩展性将进行广泛的信息搜集。
2是决策速度存在不同。
扩展最长,名义最短,有限居中。
3是不同类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同。
一般越是复杂的购买,下一次再选同一品牌的可能性越小,而越是名义型购买决策,重复选择的可能性越大。
4是不同决策类型下,消费者心理过程存在差异,扩展型下是“概念形成”过程。
有限型下是“概念的获取或获得”,名义型下对品类,品牌都形成了概念和形象,因此只是简单地运用这些概念,即可做出决策。
从市场营销角度把消费者问题分为主动型和被动型。
主动型问题是指在正常情况下消费者能够意识到的问题。
被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人的提醒之后才可能意识到的问题。
消费者在意识到问题后,是否采取行动取决于两个方面的因素:
一是理想状态和感知的现实状态之间差距的大小或强度。
二是该问题的相对重要性。
信息来源:
记忆来源;个人来源;大众来源或独立来源;商业来源或营销来源;经验来源
意识域分为:
激活域、惰性域,排除域(47页理解)
冲动型购买:
有时被称为无计划购买,通常是指消费者在进入商店前并没有购物计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
区别:
前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买,含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。
无计划购买包含的范围更广,它不仅包括冲动购买,而且包括很多纯理性的购买。
冲动购买的特征:
冲动性;强制性;情绪性或刺激性;对后果的不在意性。
非店铺购买:
在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。
电视购物,电话购物,目录购物,上门推销,直接营销,网上购物。
知觉风险对零售策略制定的启示:
1,如果新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品,应设法降低顾客的知觉风险。
2,非传统的零售渠道,尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时,应尽量从有品牌影响的供应商处进货。
3,传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
4,经济风险可以通过提供担保或保证来降低
消费者满意是购买者在特定的购买情形中,对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
消费者不满意一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。
重复购买分为习惯购买和忠诚购买。
习惯购买是由于习惯或者他们购物的地方没有更好的备选产品,或该品牌是最便宜的。
忠诚型购买是对某种商品或某个品牌产生一种特别偏好,甚至形成了情感上的依靠,从而在相当长的时期内重复选择该品牌。
品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好,试图重复选择该品牌的倾向。
1,品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应。
偶然的连续购买不算。
2,消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好,并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。
3,品牌忠诚是某个决策单位或个人的行为。
4,品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。
5.品牌忠诚是决策评价等心理活动的结果
休闲是指这样的自由处置时间,在此时间内消费者没有感受到经济的,法律的,道德的或社会的义务,也不是一种生理上的必须,消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想他们的状态。
动机是决定行为的内在动力,是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
为什么在需要之外引入动机的概念?
1,需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,也可能是外部刺激。
仅有需要还不一定能够导致个体的行动。
2,需要只为行为指明总的方向,而不规定具体的行动路线。
引进动机观念正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。
3,在某些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机。
4,即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为。
动机的特征:
不可观察性和内隐性;多重性;实践性和学习性;复杂性
(知道)马斯洛需要层次论:
生理需要,安全,爱和归属,自尊,自我实现
(知道)双因素理论:
保健因素:
引起对工作不满的因素,激励因素:
引起工作满意感的因素
(知道)显示性需要理论:
成就需要,亲和需要,权力需要,
动机冲突:
消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相当的但方向相反。
有三种类型:
双趋冲突:
消费者有两种以上倾向选择的目标而只能选择其中一个时所产生的动机冲突;
双避冲突:
,消费者有两种以上倾向避免的目标而必须选择其中一个时所产生的动机冲突;
趋避冲突:
消费者在趋近某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
消费者知觉过程三阶段:
展露,注意,理解
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,他是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉与知觉:
1,知觉以感觉为基础,缺乏对事务个别属性的感觉,知觉就会不完整2,一旦刺激物从感官所涉及的范围消失,感觉和知觉就停止了,3知觉是对感觉材料的加工和解释,但又不是简单汇总。
4感觉是天生的反应,知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维,记忆等参与,因而知觉对事物的反应比感觉要深入,完整。
韦伯定律,个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数,常数k在每一种感觉状态下是一个常数,但他随不同的感觉状态而变化。
影响展露的的因素:
1,广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。
2产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。
3,将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置,展露水平会相应增加。
4,非传统的手段
大脑对外部信息的知觉包括数据驱动的加工和概念驱动的加工。
知觉风险就是在产品购买过程中,消费者因无法预料购买结果的优劣产生的一种不确定感。
类型:
1功能风险2物质风险3经济风险4社会风险5物理风险。
原因:
1消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验过2曾有在同类产品的购买和消费中有过不满意的经历3,购买中机会成本的存在,4,因缺乏信息而对购买决定缺乏信心5,所购买的产品技术复杂程度很高。
学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
1,因经验而生2伴有行为或行为潜能的改变,3所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的。
经典条件反射理论172页理解
影响条件反射发生的因素:
首先是无条件刺激的强度;其次是条件刺激与无条件刺激配对出现的次数;再次是条件刺激与无条件刺激出现的顺序。
复次条件刺激与无条件刺激的连接是否新颖独特。
最后消费者在信息接收过程中的加工程度也会影响经典条件反射的效果。
操作性条件反射175理解
操作性条件反射和经典性条件反射的区别:
在经典条件反射理论指导下,企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感,在此基础上吸引消费证能进一步搜集关于该产品的信息或尝试该产品。
在操作性条件反射下,企业应先采用诸如样品发放,有奖销售等方式促使消费者试用,在试用的基础上经由产品的独特性是消费者对产品产生好感。
刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的辨别指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程,或者说是消费者对象户类似的刺激予以不同反应的学习过程。
美国学者霍华认为,先经过刺激泛化,然后再进入刺激识别阶段,是新产品最终获得成功的必由之路。
记忆是一个复杂的心理过程,包括识记,保持,再认或回忆三个基本环节,识记是开端,保持是巩固的过程,经过学习的事物不在面前也能想起来就是回忆。
从信息加工的观点看,记忆就是对输入信息编码,储存和提取的过程。
其中,对信息的编码相当于实际过程,信息的存储相当于保持过程,信息的提取则相当于回忆的过程。
感觉记忆,又称瞬时记忆,是指个体平视听味嗅等感觉器官感应道刺激是所引起的短暂记忆。
特点:
1鲜明的形象性2信息保持时间极短3记忆容量相对较大4感觉记忆痕迹很容易衰退
短时记忆,记忆信息保存的时间在一分钟以内的记忆。
长时记忆,记忆信息保持在1分钟以上直到数年乃至终生的记忆。
消费者态度:
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行为上的倾向。
功能:
适应功能,自我防御功能,知识或认识功能,价值表达功能。
消费者态度形成理论:
学习论,人们在获得信息和事实的同时,也认识到与这些是是项链里的情感与价值;人的态度主要是通过联想强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到的发展的。
诱因论:
从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题,将态度的形成看成是在权衡利弊之后做出的抉择过程。
消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由,也有一些回避的理由。
认知相符论:
1平衡理论:
认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。
恢复平衡状态的方式:
1改变对相关影响人员的态度2对相关影响人员进行劝说,使其转变立场3将三角系统中的某两个因素转变为无关联。
4对三角系统中某两个因素之间的关系做出新的归因或解释
认知失调论:
任何人都有许多认知因素,如关于自我,自己的行为,以及环境方面的信念,看法等,三者关系:
相互一致和协调,相互冲突和不协调3相互无关。
当两个认知因素处于第二种是,消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。
改变认知失调的途径:
1改变其中的一个认知,使之与自己的其他认知相一致。
2改变行为,使行为与其他认知相一致。
3,在不改变原来两个认知因素的条件下,增加新的认知等辩解性理由,减轻不协调压力。
购买行为与态度不一致的影响因素:
1购买动机;2购买能力;3态度的强度:
强的态度较弱的态度对行为有更大的于是性;4情境因素;5测度上的问题:
行为与态度之间的不一致,有时可能是由于对态度的测度存在偏误;6态度测量与行动之间的延滞:
态度测量与行动之间重视有一定的时间间隔;7个人因素
个性:
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
特点:
1个性既反映个体的差异性有反映了人类,种族和群体的共同心理特征。
2,个性具有一致性和稳定性。
3,个性并非完全不可能改变。
人格五要素模型又称大五模型,描述人的个性或性格。
大五模型将个性因素分为:
1,外倾性,2随和性,3,责任感,4情绪稳定性5开放性。
品牌个性是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解、和感受的总和。
自我概念的类型:
1实际的自我概念,指消费者实际上如何看待自己2,理想的自我概念,希望如何看待自己。
3社会的自我概念,指消费者感到别人是如何看待自己。
4,理想的社会自我概念,希望别人如何看待自己。
5期待的自我,指消费者期待在将来如何看待自己,是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
生活方式与个性的联系区别:
一方面,生活方式很大程度上手个性的影响。
另一方面,生活方式关心的是人们如何生活,如何花费,如何消磨时间等外显行为,而个性则侧重从内部来描述个体,更多的反应个体思维,情感和直觉特征。
文化的特点:
文化的习惯性,群体性,复合性,符号性,动态性
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