福州高景华庭行销策划案.docx
- 文档编号:17327884
- 上传时间:2023-07-24
- 格式:DOCX
- 页数:60
- 大小:132.57KB
福州高景华庭行销策划案.docx
《福州高景华庭行销策划案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《福州高景华庭行销策划案.docx(60页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
福州高景华庭行销策划案
高
景
华
庭
实
战
行
销
推
广
案
contents
第一篇市场竞争现状分析
1.区域竞争个案分析及概述
2.区域消费群分析
3.项目SWOT分析
4.本案市场策略
第二篇本案目标客户群定位
1.目标客户群定位及细化特征
2.目标客户群人性特征与策略应用
第三篇产品策略——魅力化与丰满化
1、主核心魅力寻找
2、产品魅力丰满化
第四篇项目包装策略——形象提升
1.主题概念
2.案名与楼名
3.主Catch
4.概念源由
5.核心意象
6.物质性广告语
7.辅助子策略
8.利基诉求
第五篇广告运动与行销推广
1.酝酿期
2.公开期
3.强销期
4.促销期
第六篇项目前期人员工作到位表
第一篇、市场竞争现状分析
研究区域市场竞争环境,主要研析区域热销户型、总价,难销户型、总价;区域消费群体及其购买诱因,进而结合本案实际资源,寻找适合本案目标客户群,制定本案市场竞争策略。
一、区域主竞争个案分析及概述
1、本案周边主要竞争个案分析:
本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。
时代金典:
配套齐全,温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提
升、戴德梁行星级酒店管理等,但由于其总价较高,市场反应却并不良好,
有价无市,封顶仅售30%。
屏山汇景苑:
产品本身并无特色规划与配套,主销售时间集中在前期,销售均价在
2800~2900元/m2,户型以小户型为主,后期由于主力户型为大户型、均价
提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现
2
滞销,2年多时间仅销售75%,目前仍剩余40余套150m以上大户型产品。
2
达芙妮名苑:
产品主打温泉与现代派建筑风格,一期中号户型三房120m规划销售85%,
二期大户型主力户型
2
142m销售率仅为35%左右
通过详尽对周边竞争个案市场调研
(竞争个案详见列表)分析得:
本区域最热销的户型
2
2
面积是2房70~80m,3
房120m左右,且市场需求尚未饱和,其主要原因是购买此户型总
价楼盘客户主流是工薪阶层,其市场容量相对较大,占社会阶层总量的
40%;最难销的是3
房或4房面积130m2以上,总价超过40万的楼盘,且市场积压重大。
其主要原因是市场容
量小,毕竟有钱人是少数的,该阶层仅占社会阶层总量的
1~7%。
本区域热销价位在3000元
2
以下,热销户型总价约在
25~35万之间,若超过
40万,则目标客户群明显集中为二次购
/m
房族,其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高,销售阻力加大。
2、区域大三房、大四房总价
40万元产品竞争
为更准确把握本案大三房、大四房总价们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价
40~50万的产品市场供给量、销售量与容量,我
40~50万的产品进行统计如下:
屏山汇
达芙妮
时代经典
天元
都市
闽赋苑
佳和
项目
景苑
名苑
山庄
双骄
花园
水岸
总价40万
120
77
132
422
45
126
270
168
以上户数
已销售
80
48
83
358
35
40
175
118
户数
剩余户数
40
29
39
64
10
86
95
50
销售率
65%
60%
30%
85%
25%
30%
35%
30%
项目
雅典新
闽都嘉源
衣锦华庭
都市
明阳
凯旋
盛世
罗马假
城
经典
天下
花园
名门
日花园
总价40万
242
136
222
93
189
254
420
292
以上户数
已销售
182
34
166
19
47
140
168
219
户数
剩余户数
60
102
56
74
142
114
252
73
销售率
25%
75%
75%
20%
25%
55%
40%
75%
资料统计得本区域大三房、大四房市场供给3208套,市场销售量1912,本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下,整体销售率在60%左右,其中社区型项目高于60%如天元山庄、
罗马假日花园。
而独栋的小高层项目销售率小于60%。
如上分析得,本案在策划产品魅力的同时,需要寻找扩大购买45万总价楼盘市场容量的策划突破点。
区域主要竞争项目列表
案名
规模
工程进度
主力户型
均价
魅力特色
销售状况
面积规划
9幢8层
由于项目售价较低,销
米兰
2
2300元
2
起价
靠河
售良好;其中二房半
建筑面积
二房半113m
/m
2
2
2
2
花苑
17985m2
现房
三房125~142m
2600元
/m
均价
绿化中庭
113m、三房
125m尤其
畅销
建筑面积
二房78~89m2
均价2700元~
星河明
22490m2
接近
低价销售较好,
2
2800
五四路段
居
1#楼13层
现房
二房半95m
2
已售完
2
元
2
2房78m
2#12层
3房138~148m
/m
19幢
二房70~80m2
小高层均价
2600~
大社区
已形成兰庭品牌,小高
湖前
多层与小高
期房
2
2700,别墅售价3000
森林景观
层、多层基本售完;别
兰庭
层、大别苑混
二房半99m
2
元/m
2
中庭绿化
墅销售一般
合
3房128~131m
天元山
现房
2
一期2600元
2
山水景观
26幢
标准房134~139m
/m
大社区
庄
期房
2
二期2900元
2
销售较好
复式204m左右
/m
带装修均价
天骅大
2房
2
2
26层商住楼
现房
106m
3200~3300元/m
,
地段
厦
3房
2
不带装修则为
基本售完
212m
3000元/m2
休闲会所智
屏山
2
2390元/m2
能化系统,酒
一般
小高层18层
期房
3房110~172m
均价2900~3000元
店物业,
汇景苑
2房71~100m2
2年多时间销售80%
/m2
屏山景观
单幢高层31
封顶
空中会所,窗
语言丰富,
销售一般,约
30%主要
时代
层
2003年3
2
一期均价
3500元
2
3房145m~163
/m
体育中心
原因是面积大,总价高
金典
一期至19层
月交房
4房
2
二期均价
4000元
2
182m
/m
精致样板房
客户难以接受
二期20~31层
一期
3房101~111m2
一期小户型120m2规划
达芙妮
一期现房
一期3100元/m2
销售85%,二期大户型
名苑
小高层10层
二期封顶
4房120~142m2
二期3200元/m
2
温泉、地段
2
二期15层
4房中158~190m2
主力户型142m销售率
仅为35%左右
二、区域消费群体分析
本区域消费群体分为三种:
一工薪阶层;二中产阶层三、高收入有钱阶层。
区域消费群体
(阶层属性)
阶层比例
偏好楼盘特征
市场供应与竞争激烈度
Ⅰ低单价、低总价,单价
市场供应相对不足,湖前兰
约2800元/m2,总价约
庭、米罗时代、星河名居、达
工薪阶层
约占28%
25~30万
芙妮名苑均针对此目标,由于
Ⅱ户型以2房70~80m2,
此客户群市场容量大,销售良
3房120m
2
为宜,
好且未饱和
此目标客户群渴望生活换档、
Ⅰ优良楼盘品质、轻松的
品质一步到位,但经济实力又
付款方式
无法一步到位,故希望轻松付
中产阶层
约占20%
Ⅱ户型以三房
120~130m2
款方式,纵观区域楼盘无法满
(小康)
单价接受度在
3000~3300
足其需求,这也就是达芙妮名
元/m2
苑二期、屏山汇景苑大户型难
销的重要原因,目前该客层被
工薪楼盘吸引,但此客户群是
本区域一大市场空白点
本区域不乏高尚住宅,如
Ⅰ高尚住宅、齐全配套
时代经典配套齐全,但由
富裕
约占7%
Ⅱ户型以四房
140~160m2
于其市场容量有限,有价
阶层
为宜,单价接受度在
无市。
3000~3300元/m2
三、项目SWOT分析
S:
优势
1)地块平整
2)地段处于五四路体育中心区域,生活配套齐全便利,休闲健身
W:
劣势
1)本案部景观、配套无优势
2)社区规模小
3)产品户型相对区域主力需求(白领需求),且产品径深过深,达16米左右,户型规划不是相当理想。
O:
机会点
1)本案区域配套齐全,生活便利,且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、红、南海渔村、长冠保铃球馆,给人一种精致市心生活的感觉。
这也是本区域潜在客户购买诱因之一。
2)周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因,主要在于二次购房市场容量有限,没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购买中低档商品房、现一步到位购买中高档商品房的客户——城市中产阶层,变被动为主动。
T:
威胁
本案大三房、大四房产品规划,总价高达45万左右,该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争,竞争个案多达近二十余个,竞争白热化。
四、本案市场策略:
1)整合项目优势资源,塑造唯一性、权威性、排他性的产品,迎合客户需求,制造
强大购买诱因。
2)避开工薪楼盘的低价竞争与高收入阶层市场容量有限的弱点,寻找适合本产品之
目标客户群——中产阶层,以优良品质、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的
中产阶层(普通市民)一步到位,进入中高档商品房市场。
注1:
唯一性是指产品具备市场差异化;排他性是指此差异具有迅速感性魅力,一见钟
情;权威性是指产品所塑造的魅力是有根据的,建立在项目资源基础上,而不是
挂羊头卖狗肉。
注2:
轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。
第二篇、本案目标客户群分析
综合本案大户型规划与市场竞争消费群细分得,本案的目标客户群为:
以生活换档、品质升级为目的的鼓楼区人(中产阶层)
细化特征:
区域:
以鼓楼区为主的人
年龄:
30~50岁
职业:
国企部门中上层领导、公务员(省直机关干部)私企老板、退休干部
收入:
较高(家庭收入4000元以上)
购买目的:
生活换档、品质一步到位
65%换房自用、30%首次购房自用、5%投资保值增值
消费心理特征:
1)事业有成、有一定社会地位、注重生活品质与精神成就感
2)住得好,还要花钱少、付得轻松
3)文化素质较高、消费注重品位与文化涵
4)爱好运动与健康养生
5)具备人相对斤斤计较、贪小便宜的特点
购买诱因TBI:
1)优良楼盘品质(地段、区域配套、建筑品质风格、部景观、户型、项目形象)
2)轻松付款方式(首付款、按揭、装修按揭)
本案目标客户群人性特征及其应用
人性五大
表现
对策及应用
特征
虚荣性
因为事业有成,而且本案总
1)对项目、地段、目标客户群、开发商、
价高达40万以上
建筑师、景观设计师进行有效包装
现实性
由于此客户群社会阅历较
2)将产品魅力做足,将本案主核心魅力
深,且为二次购房,消费较
——汉唐建筑风格丰满化
为理性与挑剔
3)物美还要价廉,买得要轻松
4)同时研究目标客户群的需求,在本案
投入不大的前提下,在中庭、物业、
部配套等方面提升项目附加值与产品
魅力,提高产品市场竞争力
自私性
在人性自私性的表现中,
购
5)设计产品利基,突出产品稀有性
房客户普遍表现为贪小利
6)在行销推广中适时适当设计促销活动
(注:
促销活动要围绕汉唐文化。
盲从性
注重社会口碑,认为畅销品
7)整合营销、设计大量软性文章
就是好产品
8)在证言性广告中设计专家
好奇性
对新鲜的、稀有的、首创的
9)创造首创性、迅速感性魅力产品
产品兴趣度大
10)在营销推广中注重新、奇、特的推广
方法
第三篇产品策略—魅力化与丰满化
魅力性、丰满化的产品涵设计由两方面构成:
主核心魅力
+辅助魅力。
主核心魅力是产品区
隔竞争个案所独有的特色魅力。
辅助魅力是为提高产品市场竞争力而附加于产品,
是对产品
魅力的丰满化,以提高产品的价格性能比,制造目标客户价廉物美的购买感觉。
本案的主核心魅力是由产品的优势资源出发,
进行整合。
塑造出唯一性、权威性、
排他性的
产品。
主核心魅力的寻找:
产品优势资源
细化资源
可行性分析
外资源
景观
周边无优秀景观可以整合,
NO!
区位
区位资源为周边共有,难以形成独特魅力,
NO!
配套
周边有知名配套体育中心,但为周边个案所共
有,难以形成独特魅力,
NO!
教育
周边无知名学校可以整合,
NO!
资源
户型与功能
本案产品户型与产品功能无出彩地方,
NO!
部景观
本案部绿化面积仅
900平方米左右,若以此为
主核心魅力缺乏权威性与魅力性,
NO!
部会所配套
本案部无会所规划,NO!
建筑风格
?
本案实际上除区域地段魅力外在产品自身并无太大的优势资源,
区部配套无权威性的出彩地方,若要塑造产品魅力需无中生有,
无论从产品户型、景观、社从建筑风格、部园林景观及
区域地段魅力等各方面进行大胆设想小心求证。
所以我们落实到客户的购买诱因与项目的优势资源上,我们发现:
1)本案的地段特征是精致的、高雅的、齐全的、便利的
2)客户对此地段是认可的,地段特性也成为客户的强大购买理由
3)本案在面临周边或大社区取胜如米罗时代或或以部景观见长如天元山庄或以配套显圣如
时代经典,在此种竞争环境下,我们的产品魅力是根据项目自身特征,占地不大但精致,
走市心精致生活馆路线,同时在产品设计中进行权威性支撑,使其魅力丰满化、感性化。
由于本案地段显要处于十字路口,若以建筑风格为突破点,易于传播且有效节约广告费
用;纵观各大楼盘,欧风泛滥,现代派或后现代派也时有所闻,但作为中国古典建筑风格的
汉唐国风却极为稀有,这也为本案提供了市场空白点与机会点。
同时在市场论证过程中我们
发现相当多的潜在目标客户对中国古典建筑是充满了兴趣,对汉唐国风更是情有独钟,因为
在国人眼里,汉唐尤其唐朝代表中国鼎盛时期,蕴涵典雅古韵的文化底蕴。
至此我们找到本
案的产品魅力突破点——汉唐建筑风格,作为本案产品最大的市场魅力点与区隔点。
产品魅力的丰满化:
产品魅力丰满化是在整合项目优势资源的基础上,从建筑外观、户型、环境、配套、物业管理服务五方面着眼。
以目标客户群需求出发,进而迎合目标客户群的需求。
人的五大需求,
生存需求——安全需求——尊重需求——审美需求——自我实现需求。
本案针对目标客户群事业有成、文化品位高的特点,应着重满足其安全需求、尊重需求与审美需求。
1)800余平方米的景观中庭
整合资源:
小区园林绿化是住房品质的重要组成部分,没有景观的楼盘算不得高尚住宅。
鉴
于本案绿化是分为一楼绿化和二楼绿化,建议将一、二楼绿化立体化,同时引入
假山流瀑,绿化园林主题同样围绕中国古典——园林风格——小巧、自由、精致、
淡雅、善于以小见大、写意山水见长的江南写意山水园林风格。
亭台楼榭,假山
池沼,花草树木映衬,移步换景,如置图画中。
满足本案目标客户群的审美需求。
2)3个面积40~60平方米不等的大堂
整合资源:
大堂是小区的门面,其重要性不言而寓。
将三大堂的装修风格与本案建
筑风格——汉唐风格一脉相承。
部布置金碧辉煌,太白唐诗、飞天壁画、
富贵牡丹绚丽多彩,尊贵从走进大堂的瞬间就油然而起,同时大堂配备
背景音乐,每当华灯初上,宫廷雅乐四起,古筝、琵琶弦音袅袅,梦回
唐朝。
满足本案目标客户群的审美需求。
注2:
背景音乐投入约几千元。
3)物业管理服务的强化与魅力化
资源整合:
由于现代居家日益重视小区的物业管理,而本案目标客户群大多是理性
的、挑剔的换房族,小区物业的收费多少、小区安全智能化的有无、物
业管理品质的好坏也是其购房的考量因素之一。
所以有必要对本案的小
区物业管理进行强化与包装。
建议与知名保姆公司合作,实行保姆式家
政物业服务、智能化装甲保全系统。
满足其安全需求、尊重需求
保姆式家政服务:
给你母亲般的关怀
Ⅰ大堂设总台,总台提供留言、寄存及物业服务等服务
Ⅱ体贴入微的保姆式家政服务
★代管房屋★家居保洁★送洗衣服送定餐服务
★修理水电煤设施★代叫医护服务★代定鲜花盆景、贺卡服务
建议可以与知名保姆服务公司配合。
智能化装甲保全系统:
Ⅰ大堂设保安中心、过滤闲杂人等
Ⅱ各走廊、电梯公共区域电子闭路监控系统、小偷不得入
Ⅲ住户自动报警系统、瓦斯报警系统、可视对讲系统等,一旦用户按铃报警,保安中心就知道所在单元楼层与户号,即往救护,老人、小孩安全有保障。
4)小区引入智能化配套
引入网通或长城高速网络系统,满足现代家庭前卫化、网络化的生活需求。
注:
引入网通或长城高速网络系统无须资金投入,仅要十余平方米设备场地。
二、轻松的付款方式设计
付款方式的设计须根据本案目标客户群收入与购房支出能力而定。
如上我们分析得本案目标
客户群是中产阶层,其特点是向往与渴望过高品质生活、买优良品质的楼盘,但由于经济实
力有限,常规的付款方式(以总价45万房子为计,首付约13.5万,装修约10~15万,总约
23.5~28.5万)对其压力相当的大,所以提供轻松的付款方式是本案的又一策划重点与要点。
因为其直接关系市场容量与楼盘消化速度。
付款方式设计;
1、
常规按揭付款方式:
Ⅰ30%首付款一次交清(装修提供按揭)
Ⅱ七成二十年按揭
户型
面积
单价
总房款
首期30%
标准户型
140M2
3200
44.8万
13.44万
首期
万应
定金
签约
付款分解
1万
12.44万
七成二十年按揭月供:
2046元RMB。
2、开盘期轻松按揭付款方式:
Ⅰ10%首付、20%交房时付(装修提供按揭)
Ⅱ七成二十年按揭
3、促销期轻松付款方式:
Ⅰ10%首付、20%三年免息分三期付(装修提供按揭)
Ⅱ七成二十年按揭
户型
面积
单价
标准户型
140M2
3200
首期
万应
定金
签约
付款分解
(10%)
1万
3.48万
总房款
首期
44.8万
15%(7.14万
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 福州 高景华庭 行销 策划