第二部分 环境分析.docx
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第二部分环境分析
第二部分环境分析
一、PEST分析
(一)PEST分析简介
PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(PoliticalSystem),E是经济(Economic),S是社会(Social),T是技术(Technological)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
它是战略外部环境分析的基本工具。
它通过政治的(Politics)、经济的(Economic)、社会的(Society)和技术的(Technology)角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
(二)具体分析
1.政治法律因素
在如今复杂的社会环境中,各国的竞争不仅体现在经济实力的竞争,也体现在各种交通领域的角逐,而空中领域也在如火如荼的发展着,如何在航空领域拥有一席地位,是每个政府与企业考虑的因素。
因此,各国政府也出台而一系列的法律制度,完善航空领域的秩序,同时加大对航空事业的投入,增强国家的综合实力。
当今社会随着经济的发展,人们越发重视在经济社会中自身利益的保障,越来越重视维护自身权利。
许多维权组织也应运而生,如消费者协会,航空中的旅客权益维护组织等等。
消费者在消费享受服务时不再处于弱势,不被保护的地位。
人们的想法也慢慢转变。
如今许多行业中,顾客都不愿意被人伺候,而越来越想掌控自己的体验。
他们对服务提供商的期待已经从“为我做”转变成“和我一起做。
所以企业作为服务提供者就必须重视对顾客的服务,一切为顾客考虑,由此各国也诞生了许多关于消费者权益的的法律条文、法规,这些法律作为国际宏观政治环境,再加之各种组织的参与,使得服务提供商必须考虑这种国际环境,而作为服务业中的重点,航空就必须遵从这些法律,这也是当今航空服务的新重点。
2.经济因素
①经济增长:
随着经融危机的过去,各国经济回暖,金融危机加速了全球经济多极化进程,世界经济增长模式发生了深刻的变化。
经济的回暖使得人们加大了消费增加了服务业的支出,如出外旅游,这样为航空业的发展提供别了强劲动力。
在经历了严寒的考验后航空业迎来了发展中的春天。
所以无论欧洲航空还是其他航空的当务之急是如何吸引顾客,让顾客在享受服务的同时更乐意掏钱。
②收入结构变化:
发达国家正在改变低储蓄﹑高消费的经济增长方式,而新兴经济体将逐步增加消费,降低储蓄,快节奏的生活让更多的消费者选择航空作为出行的方式;
③财政支持:
发达国家经济体为航空业的发展提供有力的经济支撑,航空业作为服务业的重点,国民经济的支柱行业,在国际民生中占有很大比例,更作为国际间沟通的桥梁,所以财政会大力扶持,支持航空发展,有了财政的支持航空业等于如虎添翼,不用考虑资金问题必将会腾空而上。
④产业结构:
第三产业快速发展,快递业的崛起将促使航空货运量增长,拓展了航空货运的盈利空间。
在发达国家中,第三产业是国家的主导产业,运输业,物流业更是第三产业中的支柱型产业,衔接了各个产业。
航空作为国家间的主要运输工具,无论在客运还是货运都占有相当大的比例,可以说是第三产业中的支柱产业之一。
航空业的发展可以反映出第三产业的发展。
⑤基础设施:
机场基础设施建设逐步投入,将不断提高机场处理航空相关问题的能力。
随着第三产业的飞速发展航空也在各个方面也突飞猛进,国家不仅会提供财政上的支持,更会在设施建设上不断健全,各种专业人在源源不断被培训出来,机场和各种设备设施更是为航空了提供了助力。
3.社会文化因素
随着人们生活水平的提高,越来越多的消费者趋向于国内或者出国旅游,换一种环境换一种心情,去体验不同的文化风俗,因此,不论是国内旅游还是国际旅游,这些都促进了航空企业的发展,为航空领域的扩大奠定了坚实的顾客基础。
4.技术因素
科学技术是第一生产力,当今航空领域的技术日新月异,各种型号的飞机带给顾客不一样的服务与体验,新的及技术不仅提高了速度,而且提升了飞行的安全性。
二、五项竞争力模型分析
(一)波特五力模型简介
五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是:
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
(二)具体影响分析
1. 供应商的力量
技术的发展提高了飞机的性能,降低了飞行的不安全因素,全球化的发展,降低了生产飞机的成本。
2. 购买者的力量
激烈的航空企业的竞争,诱人的利润空间和广阔的发展前途,让越来越多的企业进入航空领域。
同时,人们消费水平的提高,国内以及国际旅游业的发展壮大,增加了对航空的需求。
然而,航空货代受到托运人讨价还价干扰,空运货代服务总需求潜力虽高,但需求结构更加复杂,航空公司主导权大大影响了货代的发言权。
3.现有的竞争者及竞争强度
目前全球至少有3000家航空公司,很多公司为了吸引顾客,采取低价战略,为了稳定客源,迫使其它航空公司纷纷降价,竞争激烈。
4.潜在的进入者
旅游业的发展以及各种物流公司也开展相关的航空业务。
5.替代产品或服务的威胁
由于入门门槛低,导致航空领域的竞争者快速繁殖,潜在竞争对手数量大幅增加,造成航空贷代市场竞争对手数目繁杂,航空贷代服务遭遇替代品威胁加大。
三 ﹑SWOT分析
(一)SWOT分析简介
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中,S代表strength(优势),W代表weakness(劣势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
(二)SWOT分析具体步骤:
优势——劣势——机会——威胁
优
势
S
1、快捷
2、安全
3、航线网络完善
4、是王冠联盟的会员,具有全球性伙伴关系
5、产业链较广
劣
势
W
1、价格高
2、运营成本高
3、服务有待改进
4、解决问题的措施不完善,例如:
赔偿
机
会
O
1、GDP持续增长
2、加入WTO和推进CEPA促进了国际贸易增长
3、产业结构的调整使产品技术含量提高、运输质量要求也随之提高
4、物流产业的高速发展
威
胁
T
1、火车提速
2、高速公路网络完善
3、航空公司间竞争激烈
4、客户竞争力增强
5、航空市场开放导致竞争对手增多
1.欧洲航空公司的优势分析
①在自己优势的基础上,可以通过购买新型飞机,运用最新的技术,提升安全与便捷性,进一步加强与各大集团的有效合作,互相学习,不断改进。
②加大广告宣传力度,扩大欧洲航空的知名度;
③增加航线扩充网络,完善全球运营系统,与相关的旅游业建立友好的长期合作关系,增加乘客人数,从而增加利润;
④发展自己的相关产业,例如航空货运,航空餐饮业,飞行员以及空姐的培训,掌握优秀的人才资源,提高自身的服务质量,降低自己的运营成本。
2.欧洲航空公司的劣势分析
①严格的成本控制,开源节流;
②购买纯货机,增加运力;
③联合开发机场物流园;
④与第三方合作增加机场巴士和物流配送能力。
客户对服务的要求越来越高,越来越严,越来越挑剔。
3.欧洲航空公司的机会分析
①扩大机队规模,提升运输能力抢占市场;
②扩展国际运输业务;
③增加专用货机数量;
④建设自己的物流园区,并加强与其它物流企业的合作:
提供高质量的服务,一切以顾客为中心,时刻把顾客装在心上,运用好的策略吸引顾客,慢慢培养顾客的忠实的,提高运载能力。
4.欧洲航空公司的威胁分析
①为了应对日益增强的价格竞争,欧洲航空可以采取适当降价以及各种优惠服务和活动,达到吸引乘客的目的,同时有选择性的放弃一些支线航班;
②与第三方物流合作,空地联网扩大业务覆盖范围;
③提升服务质量,保本增效,这是航空业得以发展的根本,加强顾客服务,对工作中的失误及时弥补,对顾客的投诉迅速作出回应。
④加入航空联盟,强强联合,充分发挥优势。
四、对比分析
(一)欧中航空公司与美国西南航空公司对比
美国西南航空公司以提供廉价,简朴和专一的航空服务为宗旨,它以“廉价航空公司”而闻名,是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。
西南航空在美国国内它的通航城市最多。
根据以美国民航业2005年的统计数据,以载客量上计算,是美国第二大航空公司。
利润净增长率最高,负债经营率较低,资信等级为美国民航业中最高。
美国西南航空公司具有以下优势:
1.极低的成本运营----票价低廉。
主要体现在使用波音737式机型
1)大大增加燃油效率性并节约资源;2)标准化配备降低备用零件的储藏成本
-服务业务配备
1)飞行训练及维修人员技能专业化;2)无“额外服务”,例如:
座位规格统一,无电脑订位系统,不提供餐饮及影音娱乐。
2.业务手段简便化---效率高。
主要体现在:
点对点,短距离飞行
1)增加短途航空的效率,减少了飞行时间;2)增加潜在客户,提升资信等级
-设备利用率提高
1)减少经停点和联程点,减少了航班延误;2)减少了维修时间及费用
3.优质行政管理。
主要体现在:
明确的目标——赚钱,为员工提供稳定工作福利;薪金福利达到航空业平均水平;
-活跃的团队气氛,减少了人员流动率,以马斯洛金字塔为例,使得员工体会越高的层级;服务大众的最高宗旨——让更多的人有机会乘飞机旅行。
1)明确的市场意识,可迅速调整;2)优质资信服务意识
4﹑和谐的企业文化
西南航空的企业文化是——员工第一,顾客第二,只有快乐的员工才有满意的顾客。
当然,它也存在相应的缺点,例如机型潜在威胁性高,机型单一导致了机龄超标(9年)﹑航程单一化﹑没有额外服务的短程航线、不提供网上电脑订票服务、不提供外包类升值性服务,例如餐饮,娱乐。
座位过小,肥胖者需买2张座位的机票。
与此相比,欧洲航空在价格上明显处于劣势,成本较高,因此要加强对成本的控制,相应的降低价格或者开展价格优惠活动,提供优质的服务,树立良好和谐的企业文化,吸引更多的乘客,培养顾客的忠诚度。
(二)欧中航空公司与新加坡航空公司对比
由上表可以看出,新加坡航空公司作为公认的行业领先者,其通过了IOSA(运行安全审计),具有良好的品牌形象,优质的人力资源,个性化的服务,明确的目标定位,以及成功的市场细分,这些都使其在航空领域里占据明显的优势。
具体而言,新加坡航空公司采取低成本下的高效率以及提供卓越服务的战略,建立了高层管理者承诺体系、以客户为核心的员工和公司体系,以及客户导向的企业文化。
新加坡航空通过其行为体系中的五大支柱来实现,这五大支柱分别是:
严谨的服务设计和发展;全面创新;在员工队伍中树立牢固的利润和成本理念;员工的全面发展;通过多元化和顶级的基础设施投入所获得的协调效应。
在创新方面,新加坡航空公司有突出的表现,例如,在1972年,新航是全球第一家在经济舱提供免费耳机和免费餐食的航空公司;1991年,新航是全球第一家开通机上卫星电话的航空公司;2004年,新航打破了全球最长的直飞记录:
从新加坡到美国纽瓦克市18个小时直飞;2008年,新航又是全球首家将空客A380投入运营的航空公司。
个性化的服务体现在:
新加坡的特色国际烹饪顾问团。
新加坡航空公司是全球唯一设有专为解决航机餐点设计及质量问题的顾问团的航空公司。
新航国际烹饪顾问团于1998年成立,新航在航班上由其国际美食烹调团队通过各种烹饪方法为新航乘客设计烹制而成各种美食。
其成员为全球各地知名的主厨,拥有来自法国、印度、美国、日本、香港、英国、澳洲等地的国际级主厨。
另外,新航的头等及商务客舱旅客,可以在出发前24小时,享用"BooktheCook"服务,从指定餐单内的菜式中挑选美食,菜式与航机内的正常餐单,以满足不同品味的乘客。
这些个性化的服务以及低成本高效率的战略,为新加坡航空公司营造了良好的口碑。
然而,特色化的服务同时也提升了运营的成本,随着竞争的加剧,新加坡航空也面临着诸多问题,成本偏高,人力资源出现瓶颈,单一化的服务也逐渐被其他航空公司效仿,慢慢失去了竞争优势。
与此相比,欧洲航空向来以安全导向和技术可靠而著称,它具有稳定的工作队伍,欧洲航空的董事会中有工会的代表,与竞争对手新加坡航空不同,它并不是以服务文化而闻名。
欧洲航空拥有200多架飞机,而且是王冠联盟的会员,根据它的飞行杂志的描述,这种全球性伙伴关系(几个大型集团之一)是为了“使乘客的全球旅行更为容易和便捷”。
欧洲航空还开办了一个飞行员培训学校,一个飞机饮食服务公司,还有一项大型的货运业务。
由此可知,王冠联盟为全球旅行的乘客带来方便,同时欧洲航空的产业链是相当长的,开办学校不仅节省了飞行员的招聘成本,餐饮业和货运业务也将会带来利润的增加,扩大其盈利范围。
当然,与新加坡航空相比,其服务质量和服务态度还有待提高,例如,案例中晚点以后没有及时告诉乘客,显示屏上除了显示准点起飞的信息没有任何其它信息,在随后的时间里,乘客一直都不知道事情的真相、需要多长时间才能调整好、甚至飞机是否能够起飞等等,候机室工作人员同样也不知道,这样不仅耽误了乘客的日程安排,也会给航空公司带来很差的服务印象。
乘客更希望在舒适的环境下享受优质的服务,顾客是上帝,满足了顾客,就会增强顾客的忠诚度和满意度,提高自己的竞争实力!
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