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整理中国百货业化妆品零售市场解析
中国百货业化妆品零售市场解析
一、化妆品市场的总体概况
1.市场销售持续快速增长
化妆品的销售渠道极其广泛,产品渗透范围小到街边小卖店。
但是不同层次、不同用途的产品,其市场进入还是有分明的铺货层面。
以往的统计经验表明,限额以上商业企业是化妆品市场流通的主渠道,占全社会化妆品销售额的65-70%。
来自国家统计局的数据表明,2000年以来,我国化妆品市场零售额不断增长,2006年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达387亿元,年平均增长16.6%;2007年1-9月限额以上批发零售贸易业化妆品零售类值达346.8亿元,同比增长25.2%。
依2000年以来的市场销售增长速度估算,2007年化妆品销售增长速度不会低于15%,全国限额以上商业企业化妆品销售额最少在450亿。
2.各地区市场不平衡
市场规模分布反映出地理区域基本特征为:
沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区,而且集中度极为明显。
这种不平衡现象具有一贯性,而且始终未发生变化。
化妆品零售额前5位的省市为上海、北京、江苏、广东、浙江,其化妆品零售额占全国化妆品零售额的50%,比去年增长1.8个百分点。
二、化妆品销售渠道的构成
1.不同城市,渠道构成差异很大
化妆品销售渠道的构成,因城市而异。
在一些城市,化妆品专营店如莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张,正在侵占百货店的化妆品营销空间。
除了在购物中心、繁华地段开设店铺之外,它们直接开进百货店,使得一些商场缩减甚至彻底放弃自己的化妆品的经营面积。
如从北京的限上企业的销售数据来看,经由专业店、专卖店等渠道的化妆品销售比重从2004年的2%增加到2006年的11%,而经由百货店销售的化妆品的比重从2004年的58%下降到2006年的51%。
而在广州、天津等地,2006年超市渠道所占比重约为47%,比2004年增长了8-10个百分点;百货店所占比重有所下降,专业店、专卖店及其他渠道所占比重则保持在20%左右。
但在武汉,则是百货店渠道所占比重逐年增加,由2004年的77%,增加到2006年的83%;超市渠道比重则比2004年下降了6个百分点。
在上海,虽然百货店的所占比重不高,2006年这一数值仅有34%,但渠道结构的变化趋势和武汉是一致的。
表化妆品销售渠道的构成(%)
城市名称
年份
百货
卖场超市连锁
其它
合计
北京
2004
58
40
2
100
2005
52
41
7
100
2006
51
38
11
100
广州
2004
41
39
21
100
2005
34
46
20
100
2006
36
47
17
100
上海
2004
31
59
10
100
2005
32
56
13
100
2006
34
55
11
100
天津
2004
43
36
22
100
2005
32
48
20
100
2006
35
46
19
100
武汉
2004
77
22
1
100
2005
81
18
1
100
2006
83
16
1
100
注:
+表示比去年增加,-表示比去年减少
2.百货商场专柜仍是化妆品销售的主阵地
尽管专业店、专卖店形式得到了飞速发展,但仍然无法撼动百货店在化妆品销售尤其是高品质护肤品和彩妆的销售中的主导地位。
一线城市中,百货店渠道所占比例普遍达50%以上,部分城市的这一比重则更高。
就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看,2006年,百货店渠道的化妆品销售额比2005年增长了18%,高于超市渠道(10%)以及其他渠道(12%)的增长速度。
根据我们自己推算的销售数据,2007年1-9月,这5个城市的百货店的化妆品零售额同比增长19%。
其原因有以下几点:
一是不少百货店陆续进行装修、调整,改善消费环境,引进更多新的、档次高的品牌,迎合消费者的口味,提高了化妆品的营业额。
二是新开商场多定位于高端百货,其引进的品牌也多为高端品牌和销售较好的大众品牌,每个柜台的产出较高。
三是销售者消费能力的提高。
从03年开始,我们在北京、上海、武汉等11个城市的100多家主要的大中型百货商店监测化妆品的销售情况。
与此同时,针对这11个城市城区的所有百货店,我们定期组织化妆品品牌的铺货调查。
我们在样本销售数据以及铺货数据的基础上,推总得到了城区的所有百货店各个品牌的销售额。
下面我主要要说的,就是我们的数据分析结果。
三、百货店化妆品销售情况
1.07年百货店总数减少但更精
2007年9月初我们在北京、上海等11个城市的城区,调查了化妆品在百货店中铺货情况。
这次调查共发现287百货店设立了化妆品专柜(不包括正在装修的百货店),其中,化妆品月均销售额在300万以上的超大型百货店约占24%;月均销售额在100-300万的大型百货店比重约为30%。
总量上,设立有化妆品专柜的商场总数则比去年同期减少了5个。
在发生变动的这些商场中,小型商场数量变化最大,减少了16个。
从商场档次的角度来看,高端、中高端百货数量比去年同期增加了4个,而低定位商场则减少了14个。
经营化妆品的百货店正在往更精、档次更高的方向发展。
表百货店的结构和总量变化(按化妆品销售额划分)
2006年8月
2007年9月
超大型百货
2.辨识与分析危险、有害因素64
(6)列出选定的评价方法,并作简单介绍。
68(+)
大型百货
83
(1)可能造成重大环境影响的建设项目,编制环境影响报告书,对产生的环境影响应进行全面评价;85(+)
中型百货
(3)介绍评价对象的选址、总图布置、水文情况、地质条件、工业园区规划、生产规模、工艺流程、功能分布、主要设施、设备、装置、主要原材料、产品(中间产品)、经济技术指标、公用工程及辅助设施、人流、物流等概况。
67
安全评价的基本原则是具备国家规定资质的安全评价机构科学、公正和合法地自主开展安全评价。
72(+)
(1)报送审批综合性规划草案和专项规划中的指导性规划草案时,将环境影响篇章或者说明一并报送。
小型百货
(三)安全预评价程序78
62(-)
建设项目环境影响评价技术服务机构(以下简称“环评机构”)应当按照《建设项目环境影响评价资质管理办法》的规定申请建设项目环境影响评价资质(以下简称“环评资质”),经国家环境保护部审查合格,取得《建设项目环境影响评价资质证书》后,方可在环评证书规定的资质等级和评价和范围内从事环境影响评价技术服务。
总计
292
287(-)
定量安全评价方法有:
危险度评价法,道化学火灾、爆炸指数评价法,泄漏、火灾、爆炸、中毒评价模型等。
(4)建设项目环境保护措施及其技术、经济论证。
注:
+表示比去年同期增加,-表示比去年同期减少
表百货店的结构和总量变化(按商场定位划分)
2006年8月
2007年9月
高端百货
25
27(+)
中高端百货
46
48(+)
大众化百货
141
146(+)
低定位百货
80
66(-)
总计
292
287(-)
注:
+表示比去年同期增加,-表示比去年同期减少
2.各大城市的百货店构成
这11个城市,由于每个城市的人口规模不同,百货店数量相差比较大。
但就结构来看,北京、上海、成都、南京和大连的百货商场,化妆品经营得普遍较好,销售额较大。
而在广州、重庆、武汉,化妆品销售额高的商场相对要少。
3.分城市销售总额及增长情况
这11个城市城区百货店化妆品销售额达63亿多元,同比增长22%。
其中北京和上海的销售额最多,分别约为17.5亿元和13.8亿元,同比增长速度达18%。
长春市城区百货店数量最少,其化妆品销售总额也仅有2.3亿元。
销售额增长最快的是成都,07年前三季度成都城区百货店化妆品销售总额同比增长幅度达51%,其主要原因是新增加了新世界百货、伊势丹等商场,同时老商场的化妆品销售额也在增长。
表各城市07年1-9月城区百货店化妆品销售额
城市名称
07年1-9月
销售总额(亿元)
同比增长(%)
总计
63.34
22.0%
北京市
17.51
18.8%
☆☆
上海市
13.76
18.6%
☆☆
成都市
5.84
51.3%
☆☆☆☆☆
武汉市
4.01
28.1%
☆☆☆
重庆市
3.49
19.1%
☆☆
南京市
3.47
13.0%
☆
西安市
3.41
27.2%
☆☆☆
广州市
3.34
5.0%
☆
大连市
3.11
24.4%
☆☆
天津市
3.09
33.8%
☆☆☆
长春市
2.29
19.3%
☆☆
注:
☆代表10%的增速,☆越多,增长速度越大
4.不同类型商场的销售总额及增长情况
07年1-9月,11个城市高端百货的化妆品销售额大幅增长,增幅达31%。
由于高端百货主要经营的是高价位的知名品牌,因此高端百货的化妆品经营业绩的增长在很大程度上反映了消费者的消费能力的提升和对这些品牌的认可。
与之对比的是,低档百货的化妆品销售额增长缓慢,在不少城市中,还出现了负增长。
表各城市07年1-9月城区各类百货店化妆品销售额
单位:
亿元
城市
名称
高端百货
中高端百货
大众化百货
低定位百货
1-9月
同比增长
(%)
1-9月
同比增长(%)
1-9月
同比增长(%)
1-9月
同比增长
(%)
总计
16.26
31.0%
24.59
18.0%
18.68
23.1%
3.82
9.5%
北京市
4.39
28.0%
9.03
16.8%
3.64
17.0%
0.44
-6.4%
长春市
0.74
15.6%
0.57
23.9%
0.98
19.5%
成都市
2.04
78.9%
1.63
29.4%
2.01
55.8%
0.17
0.0%
大连市
0.58
70.6%
1.27
14.4%
1.11
16.8%
0.15
50.0%
广州市
0.84
2.4%
1.54
3.4%
0.75
17.2%
0.21
-8.7%
南京市
1.37
17.1%
0.81
-1.2%
1.24
22.8%
0.05
-16.7%
上海市
3.29
31.1%
7.17
19.5%
3.16
9.3%
0.15
-25.0%
天津市
1.38
34.0%
0.53
55.9%
0.81
30.6%
0.37
15.6%
武汉市
0.48
71.4%
1.48
20.3%
1.71
33.6%
0.34
3.0%
西安市
0.77
13.2%
0.31
106.7%
2.14
25.9%
0.2
33.3%
重庆市
1.13
13.0%
0.07
16.7%
1.51
22.8%
0.77
18.5%
四、主要品牌的铺货情况
1.主要品牌的铺货特点
(1)主要品牌在不同城市的铺货率比较
一年来,多数高档品牌的铺货率和数量增长幅度较小,如雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、美卡芬艾、肌肤之钥、莱珀妮等。
铺货数量和铺货率增长比较快的是欧惠、圣罗兰、雅顿、芭比布朗等,其专柜数量比去年同期增加了约7-10个专柜,其中欧惠更是从去年8月的7个专柜增加到现在的23个专柜,铺货率也比去年同期增加了6个百分点。
预计,随着下半年各地一些新的高档、时尚的百货店的开业,高端品牌的铺货数量还会有所增加。
表高端品牌(国际名品)在不同城市的铺货率(%)
品牌名
合计
北京
上海
广州
成都
重庆
武汉
天津
南京
大连
长春
西安
SHISEIDO资生堂
25
29
38
13
16
14
17
24
29
29
25
28
LANCOME兰蔻
16
21
25
8
20
10
8
14
21
21
8
6
ESTEELAUDER雅诗兰黛
16
19
25
8
20
7
8
19
14
14
8
11
ElizabethArden雅顿
15
21
21
13
12
10
13
14
21
7
8
11
DIOR迪奥
14
22
23
8
12
3
8
10
14
7
8
6
GUERLAIN娇兰
13
21
19
4
8
10
4
10
14
7
8
11
CLARINS娇韵诗
12
21
17
13
8
7
4
10
7
7
8
6
CHANEL香奈儿
12
16
19
4
8
3
4
14
21
14
8
6
SISLEY希思黎
9
14
13
8
4
10
5
7
14
6
BORGHESE贝佳斯
8
17
8
8
12
10
8
11
OHUI欧惠
8
9
15
13
8
3
10
14
6
YSL圣罗兰
8
10
15
4
20
7
7
MAKEUPFOREVER
8
17
13
8
4
3
5
8
欧珀莱仍然是中高端品牌中铺货范围最广的品牌,而且它还有向中小型、定位较低的商场渗透的趋势,因而短期之内其他品牌的铺货范围很难赶上它。
紧随欧珀莱之后的是兰芝与水芝澳,二者的铺货率持平。
中高端品牌中,多数品牌的铺货率都在提高,但增长期主要集中在上半年,在今年的第3季度,多数品牌的专柜数增长缓慢,比如伊诺姿、无添加等。
而安尚秀的铺货率则呈下降的趋势。
表中高端品牌在不同城市的铺货率(%)
品牌名
合计
北京
上海
广州
成都
重庆
武汉
天津
南京
大连
长春
西安
AUPRES欧珀莱
69
79
67
33
68
69
92
62
71
79
67
56
LANEIGE兰芝
19
24
23
21
16
17
17
14
14
14
8
22
~H2O+水芝澳
19
21
23
17
16
14
17
14
21
21
8
22
MB曼诗贝丹
17
19
25
4
12
17
8
5
21
29
25
17
CLINIQUE倩碧
14
19
21
8
16
3
4
14
14
14
8
17
KOSE高丝(进口)
14
16
13
13
8
10
17
10
21
21
17
17
ISAKNOX伊诺姿
13
5
19
8
16
17
10
29
14
17
22
BIOTHERM碧欧泉
12
14
19
8
16
3
8
14
14
7
8
6
FANCL无添加
10
19
21
8
8
14
7
BEAUTEdeKOSE
10
16
23
8
12
8
5
7
一年来,大众化品牌在百货商场中受的冲击逐渐增大,不少品牌的铺货率都呈下降趋势,如雅芳、郑明明、清妃、艾文莉、自然美、美宝莲、兰皙欧等品牌的铺货率都在下降,甚至连玉兰油、欧莱雅这样的品牌也不能幸免。
只有雅呵雅、美伊娜多和崇尚自然的香薰精油类品牌如佰草集、家美乐、阿芙香薰等品牌的铺货率在增加。
表大众化品牌在不同城市的铺货率(%)
品牌名
合计
北京
上海
广州
成都
重庆
武汉
天津
南京
大连
长春
西安
OLAY玉兰油
82
81
63
100
76
86
88
71
100
86
100
83
L'OREAL欧莱雅
73
67
65
88
72
59
88
76
93
86
83
67
YUE-SAI羽西
51
45
31
42
56
59
88
52
57
50
67
56
DeBon蝶妆
45
36
48
25
56
79
25
24
79
43
25
56
REVLON露华浓
35
31
35
54
28
31
46
29
50
29
33
28
AQUA雅呵雅
30
36
38
4
24
17
17
24
64
50
33
28
CAMENAE家美乐
28
31
23
13
32
31
38
43
14
14
42
28
MENARD美伊娜多
26
16
38
20
24
42
14
64
43
25
28
AVON雅芳
25
29
19
25
48
41
25
10
7
7
42
11
HERBORIST佰草集
24
29
4
17
12
31
38
38
50
14
33
28
表低端品牌在不同城市的铺货率(%)
品牌名
合计
北京
上海
广州
成都
重庆
武汉
天津
南京
大连
长春
西安
MAYBELLINE美宝莲
75
81
73
71
64
66
88
67
86
71
83
83
Za姬芮
44
35
46
8
40
48
58
38
64
57
67
56
Opera娥佩兰
31
29
35
4
40
38
33
14
29
43
58
28
RECIPE-O兰皙欧
22
21
8
13
12
7
13
14
57
50
58
56
COLOURZONE色彩地带
16
9
44
8
8
17
4
19
14
25
6
CARSLAN卡姿兰
16
2
4
21
8
52
25
24
29
25
17
Mentholatum曼秀雷敦
12
3
8
16
59
25
5
7
8
6
PrettyRally汇美舍
10
3
6
31
25
5
14
50
POND'S旁氏
9
3
29
10
21
7
25
28
POLARPLUS宝璐丝
9
12
27
7
5
14
(2)主要品牌在不同定位商场的铺货率比较
调查数据表明:
高端一般只在定位较高的商场设专柜,但也极少数商场会自己购买产品进行销售,如资生堂。
表高端品牌在不同定位商场的铺货率(%)
品牌名
合计
高定位
中高定位
大众化
低定位
SHISEIDO资生堂
25
85
71
8
3
LANCOME兰蔻
16
82
50
1
ESTEELAUDER雅诗兰黛
16
85
46
ElizabethArden雅顿
15
52
56
2
DIOR迪奥
14
70
35
2
GUERLAIN娇兰
13
74
33
CLARINS娇韵诗
12
63
35
CHANEL香奈儿
12
48
42
SISLEY希思黎
9
67
15
BORGHESE贝佳斯
8
30
31
1
中高档品牌主要立足中高档商场,其中价位偏高的品牌如高丝、倩碧、碧欧泉偏向高端商场。
而价位偏低者如欧珀莱、曼诗贝丹等则更倾向于在中高定位或大众化商场销售
表中高端品牌在不同定位商场的铺货率(%)
品牌名
合计
高定位
中高定位
大众化
低定位
AUPRES欧珀莱
69
74
94
75
33
LANEIGE兰芝
19
41
65
9
~H2O+水芝澳
19
37
58
10
2
MB曼诗贝丹
17
7
33
18
6
CLINIQUE倩碧
14
59
48
1
KOSE高丝(进口)
14
22
40
10
ISAKNOX伊诺姿
13
4
17
18
3
BIOTHERM碧欧泉
12
44
40
2
FANCL无添加
10
33
38
1
BEAUTEdeKOSE
10
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大众品牌除玉兰油、欧莱雅、家美乐、佰草集等少数几个品牌之外,其他品牌在高端、中高端商场的铺货数量有限,而且其铺货数量和铺货率比去年同期有所下降。
表大众化品牌在不同定位商场的铺货率(%)
品牌名
合计
高定位
中高定位
大众化
低定位
OLAY玉兰油
82
41
77
91
80
L'OREAL欧莱雅
72
48
85
83
53
YUE-SAI羽西
52
11
48
66
38
DeBon蝶妆
46
7
48
58
29
REVLON露华浓
37
11
40
47
15
AQUA雅呵雅
28
11
48
38
6
CAMENAE家美乐
27
22
31
37
9
MENARD美伊娜多
24
19
17
38
9
AVON雅芳
23
4
32
38
HERBORIST佰草集
22
22
33
29
9
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