新药上市策划方案.docx
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新药上市策划方案
**新药上市策划方案
**新药是真对男女性生理疾病,以医治为主,保健为辅的新型药品。
一.市场分析
1. 女性药品与男性药品市场概况。
(1)种类。
女性药品以补血,调经,养颜类为主的产品众多,产品绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉;市场上这种以治疗为主的产品还很少,而且治疗方法单一,治疗周期相对较长。
男性药品大多偏重于补肾为主的保健品,据全国卫生组织统计,80%以上的男性均有健康受损的信号或事实,男性的发病率日益上升,男性问题已被作为社会化工程提出来。
(2)存在的问题。
两类产品在市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消费者识别,选择产品造成困难,这一点主要存在于男性药品。
(3)数量。
女性药品:
市场上以调经养血类为主的有六七十种之多,以调经为主的有20多种之多,以养血为主的三四十种。
男性药品:
市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多,以保健品居多。
(4)性质。
女性药品:
市场上各类产品都是以保健为基准的调经养颜类产品,在性质上多是以调经为主的保健品。
跟据本产品的特点在性质上应定位于:
一是治疗痛经为主的药品,二是具有内外调理,补气养血的保健品。
男性药品:
以温补和快速治疗两种之多,前者多以保健品出现,后者多以药品出现。
所以本产品的特点在性质上和功能上定位为:
一是适用于男性性功能障碍,不育等症的治疗性药品,二是功效上等同于保健强身的保健品。
2. 消费群占有率。
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。
据调查统计S市总人口约800万人,男性约400万,35岁以上男性约200万,这其中患者有200万*10%=20万人,其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法,所以比较固定的消费者约有20万*20%=4万人,本产品消费群约占有率为总人口的30%~40%。
3. 潜在消费金额。
4万*50万*12月=2400万
4.消费者心理分析。
(1) 没病不吃药,服用保健品心理负担较小。
(2) 有病心太急,想立竿见影。
(3) “西药指标,中药治本”观念较深。
(4) 男性功能性药品主要有专科医师推荐,市场上保健品居多。
5.**新药优劣势分析
(1)优势。
l 服用简单,携带方便。
l 独特的治疗方法,纯中药制剂。
l 功效突出,治疗保健为一体。
l 产品附加价值潜力巨大。
(2)劣势。
l 同类保健品包装精美,外观时尚。
l 同类保健品广告张显个性,覆盖面广,宣传力度强。
l 同类保健品营销网略健全,通路顺畅。
二.产品定位
1. 产品功能定位。
治疗为主,条理为辅,内服外贴,标本兼治。
2. 消费群定位。
女性药品:
以文献资料和市场调查为基准,针对15~35岁之间有相关症状的女性,月收入在400~3000元以上不同消费层市场问卷调查结果(占80%的女性每月拿出收入的5%作为保健治疗),再结合自身产品价格分析,主要消费群定位在月收入800~2000元之间的女性。
男性药品:
以文献资料和市场调查为基准,针对30岁以上之间有相关症状的男性,月收入在400~3000元以上不同消费层市场问卷调查(占50%的男性每月拿出收入的10%作保健治疗)结果分析,主要消费群定位在月收入800~2000元之间的男性。
3. 营销指导思想。
(1) 深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合。
(2) 明确产品主打功效,始终不偏离中心。
(3) 重点于终端建设,辅以其他营销形式。
(4) 扬长避短,趋利避害。
三.风险点于关键点
1. 风险点。
在引入新药时,市场分额占有不是很明显,应引导消费者以治疗为主,而且导入期有一个过程。
男性药品同类产品过多,竞争过大。
2. 关键点。
(1) 使消费者相信新产品,新价格,新的治疗方法比有新的价值。
面对现在消费者追求立竿见影的效果及认为纯中药物无副作用的心态,宣传自己的商品。
(2) 要将产品在目标人群中做深做透。
第一在一个区域市场作透,力争在一个区域市场占有较大市场分额。
(3) 重点冲破,树立形象。
除功效与其他产品不同外,更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。
因此成立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
(4) 各个环节紧密配合。
在宣传,售后,资金,人力资源方面彼此配合。
四.销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中,都要经过三种渠道:
医院,零售终端和其他各种形式的直销(经销商)。
(一) 医院
医院这条渠道的开拓一般首先是厂方的医药代表通过联系院长,药房主任,打通这些环节让药品摆进医院的药房,然后搜索个医生的资料,说服气开自己的药。
这条渠道的优点是销售比较稳定,生产商可以稳获高额利润,不足之处在与前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院?
1. 产品进入医院的形式。
(1) 代理形式。
(2) 直接进入形式。
2. 企业产品进入医院的方法。
(1) 新产品医院推广会。
(2) 参加相应的学术会议推广。
(3) 由医院的药事委员会推荐。
(4) 医院的临床科室主任推荐。
(5) 医院知名专家推荐。
(6) 广告强迫。
(7) 上级部门的行政手段。
(8) 专科门诊试销渗透进入。
(9) 间接的人际关系。
(10) 其他。
3. 药品销售人员的工作技巧。
(1) 设定走访目标。
(2) 正确使用宣传资料。
(3) 巧用样品礼品。
(4) 树立良好的形象,建立融洽的合作关系。
(5) 尽力满足医生的需要。
4. 促销活动。
(1) 医药推广会:
邀请医学权威人士到会推广产品。
(2) 联谊会:
邀请医护人员到影院观看电影,趁机介绍产品的知识,增进情感交流。
(二) 零售终端
“医”“药”分家后,很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售的终端的道路,越来越直接的接受消费者的挑选。
对企业销售部门来讲,零售终端工作的好坏影响着顾客接受商品的程序及销售目标的完成。
因为,对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的内容,也是销售力度最基本的体现,主要分为以下两个环节:
1. 企业对终端工作人员的治理。
(1) 报表治理。
包括工作日程表,周报表,月总结表,竞争产品调查表,礼品派送记录表等。
(2) 对终端工作人员的培育与锻炼。
加强岗前,岗中培训,管理人员应身体力行,协同摆放,以增强团队稳定性。
(3) 终端工作监督。
管理者应定期,不定期地走访市场,对工作情况作客观的记录,评估,并公布结果,建立健全的激励机制,优胜劣汰。
(4) 终端工作的和谐。
重视终端工作人员所反映的问题,尽力解决,既可体现终端工作人员的价值,增强归属感,认同感,又可提高其工作积极性,培养自信心。
2. 终端工作人员对零售终端网络的治理。
(1) 终端分级。
根据各终端所处位置,营业面积,社区经济条件,营业额,知名度等情况,把个人所管辖区域内零售终端进行分级,制定工作侧重点。
(2) 合理确信造访周期。
根据终端类别设置拜访周期,突出重要的少数,提高工作效率。
(3) 明确目标,具体任务。
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作,是评价目标完成情况,不断积累经验,提高工作能力。
具体工作分为以下七个方面:
产品铺市:
避免出现断货,积货等现象。
产品陈列:
尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置。
POP促销:
保持整洁,合理利用空间,尽量和产品陈列相呼应,避免被同行的宣传品覆盖。
价格控制:
稳定市场价格,避免窜货,倒货等现象。
通路理顺:
维持顺畅,稳定的通路,避免假货现象。
客情关系:
和各零售商终端之间保持良好的客情关系,对他们的支持表示感谢,巧妙利用小礼品。
3. 促销活动。
(1) 试用装或其他礼品赠送活动:
如买**口服液送**药片等。
(2) 联合商场做打折让利活动:
如买**口服液送5元商场折扣券等。
(3) 强强联手:
用别人的品牌优势带动销售,如捆绑式销售或用别人的产品作赠品等。
(4) 售后服务:
咨询热线,反馈表,健康信箱等。
(5) 口碑宣传:
消费者的亲身感受,有奖问答题等。
(6) 会员俱乐部:
有所消费者都可参加,定期聚会,交流心得。
还可以开设美容,时尚,健康讲座,组织外出旅游,建立完整的客户档案。
(7) 公关活动:
冠名演唱会,选美大赛等,重在提高企业的知名度及美誉度。
(8) 卖场主题活动(略)。
(9) 赞助各类公益活动(略)。
(三) 针对经销商的优惠政策
1. 价格优惠。
(1) 现金付款折扣。
(2) 数量折扣。
(3) 累积销售额折扣。
(4) 进货品种折扣。
2. 回报与支持。
(1) 各媒体广告。
(2) 装修陈列。
(3) 赠品陈列。
(4) 退货保障。
(5) 积分奖励。
(6) 长期投资回报及新品优先经销权。
(7) 各类培训支持及市场指导。
3. 奖励方式。
(1) 现金。
(2) 货抵。
(3) 其他方式。
4. 促销活动。
(1) 销售竞赛。
(2) 有奖定额。
五.媒体宣传
(一) 广告创意
1. 不同时期的广告策略。
(1) 入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势。
(2) 发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象,亲和力,社会关系作为产品及企业的宣传。
(3) 后期主要是以产品新的功能,创新理念来引导顾客的认识提升。
主题以关怀男(女)性健康为主,注重产品对男(女)性的关爱和引导。
可选择各品牌形象代言人男,女各一名,应具有城市职业时尚的外观及气质,能代表都是新男(女)性形象。
2. 广告语。
(1) 针对男性。
天然**丸,健康动力源。
**丸,生命源。
(2) 针对女性。
轻盈自在,轻松假期,轻盈美丽。
调经养血,健康**。
让美在生活中荡漾。
3. 宣传形式及费用。
假设产品的生命周期为两年,销售目标为1个亿,实际为万,其中10%为广告费,约万元。
附1:
**集团新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会简要
方案及预算
一.目的
1. 宣传新产品,吸引各地区经销商共享利润。
2. 通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系,提高企业和产品的整体知名度。
二.时间
2003年4月。
三.地点
S市某星级酒店宴会厅。
四.人数
总人数约300人,包括:
各地区经销商代表,新闻媒体人员,相关单位领导及医学专家,集团代表和工作人员。
五.预算
1. 场租及场地布置,约20000元。
2. 各媒体记者酬劳,约8000元。
3. 鸡尾酒会,约15000元。
4. 招商宣传资料,约3000元。
总预算金额:
46000元。
六.会前准备工作
1. 在全国性营销杂志及专业杂志刊登招商邀请函,设立热线合同电话,方便经销商报名。
2. 确定会议类型,邀请函上标明会议时间,地点,类型及会议程序;并附上产品的简介和公司简介,以便增加经销商的认知。
3. 制定商业激励政策及经销商让利政策,及调动经销商的积极性,整理好新产品的资料。
4. 请新闻单位届时参加新闻发布会。
七.会议当日检验工作
1. 公关资料:
公司简介,产品资料,招商邀请函,经销商优惠政策,新闻稿及提问单。
2. 接待处:
名片盒,鲜花,签到簿,指示牌。
3. 宣传陈列:
卡座及卡纸,人名卡,扬声器,公司录影带或碟片。
4. 其他:
拍照及摄影人员,餐饮。
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