高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻.docx
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高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习,了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变,正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征,以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容
现代市场营销学具有强烈的“管理导向”,即从管理决策的角度研究营销者(企业)的
市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的,
市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想,对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代
市场营销观念的基本特征,使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动,最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理
(一)市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
(二)市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务:
市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务:
(1)负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
(2)无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管
理的任务是刺激市场营销。
如:
农场主对一件新式农具可能无动于衷。
(3)潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力,或虽有购买力
但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如:
人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
(4)下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
此时营销管理的任务是重振市场营销。
如:
私立学校收到的入学申请书寥寥无几。
(5)不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
此时营销管理的任务协调市场营销。
如:
平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。
(6)充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
此时营销管理的任务维持市场营销。
(7)过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。
此时营销管理的任务降低市场营销。
如:
高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。
(8)有害需求——是指市场对某些有害物品或服务的需求。
此时营销管理的任务反市场营销。
如:
烟、酒、毒品、暴力电影。
二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。
企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功。
企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称之为旧观念,是以企业为中心的观念;后两个阶段的观念是新观念,可分别称之为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。
(请学生参看教材P25图2-1)
1.以企业为中心的观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括:
生产观念、产品观念、推销观念
(1)生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。
所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。
其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。
生产观念是一种最古老的营销管理观念,该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。
当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。
因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品,强调“以量取胜”,而不必过多关注市场需求差异。
生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。
除此之外,当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,企业也会奉行生产观念。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹,但随着生产的发展、供求的变化,这种观念会使企业陷入困境。
(2)产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
故企业应致力于生产优质产品,并不断的改进产品使之日臻完善。
(2)产品观念——产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下,它比生产观念多了一层竞争的色彩,并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。
持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能够鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品,强调“以质取胜”、“以廉取胜”。
换言之,只要企业生产出优质产品,顾客必然会找上门来,正所谓的“酒好不怕巷子深”。
产品观念也是典型的“以产定销”,它与生产观念几乎同期盛行。
需要特别注意的是,该观念极容易导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需要上。
如企业开发了一项新产品,或保有某些名牌产品时,往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰,把注意力全部集中在现有产品上,忽视掌握市场需求动态,以至于没有意识到市场需求正在发生变化,或产品已被其他竞争产品替代,致使企业产品销售下降而最终陷入困境。
大量事实证明,经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。
(3)推销观念——即如果对消费者置之不理,他们就不会大量购买本组织的商品,所以企业必须进行大量的推销和促销努力。
换言之,只要企业努力推销什么产品,消费者或用户就会更多的购买什么产品。
推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。
在1920——1945年间,由于科技进步,科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,逐渐出现了市场商品供过于求,买主之间竞争激烈的新形势。
许多企业感到,即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。
企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销工作。
推销观念十分注意运用推销术和广告术,向现有买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得丰厚的利润。
由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么,你就买什么”,与生产观念和产品观念没有本质的区别,至于售后顾客是否满意自责不是主要的。
推销观念常用于推销“非渴求商品”,如保险、墓地、百科全书;也可用于推销渴求商品,如汽车等;还可用于非盈利领域,如政治党派、学校招生机构、基金筹募业;或产品过剩时期等。
实践证明,奉行推销观念,着力推销和广告,对企业的销售工作具有积极的促进作用。
但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路,即使大力推销也无济于事,这就促使企业必须转变经营观念。
2.以消费者为中心的观念,又称市场营销观念(MarketingConcept)这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
在市场营销观念指导下,企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。
消费者或用户需要什么产品,企业就生产和销售什么产品。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地。
流行的口号是:
“顾客至上”、“哪里有消费者的需要,哪里就有我们的机会”。
企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求(包括潜在的或潜意识的需求),并集中企业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需要,从而在顾客满意中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。
二次世界大战后,尤其是20世纪50年代以来,西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。
这种革命性的演变,一方面是由于买方市场态势的出现:
许多产品供过于求的态势进一步发展,需求变化频率进一步加快,市场竞争激烈,迫使企业不得不改弦易辙;另一方面,也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。
市场营销观念有四个主要支柱:
目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。
与推销观念从厂商利益出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,以顾客需求为中心,协调各种可能影响顾客的活动,通过满足消费者需求来获取利润。
3.以社会长远利益为中心的观念。
从20世纪70年代起,西方市场营.销学界提出了一
系列新的观念,如人类观念(HumanConcept),理智消费观念(Intelli-gentConsumptionConcept),生态准则观念(EcologicallmperativeConcept)。
其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念(SocietalMarketingCon-cept)。
社会营销观念认为,企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者利益和社会福利。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。
市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望,进而实现企业的利润目标。
社会营销观念的基本观点是:
以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利,作为企业的根本目的与责任。
理想的市场营销决策应同时考虑到:
消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。
对于市场营销观念的四个支柱,社会营销观念都作了修正,调,整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。
(3)市场营销管理新旧哲学的比较与分析
上述市场营销管理哲学(观念)也可归纳为市场营销的旧观念和新观念,生产观念、产品观念、推销(销售)观念一般称之为旧观念,是以企业为中心的观念;市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念,是以市场为中心的观念。
市场营销管理新旧哲学观念比较见以下图表:
出发点
中心
手段
终点
传统观念
工厂
现有产品
推销与促销
通过扩大销售获得利润
现代观念
目标市场
消费者需求
整合营销
通过消费者满意而获得利润
同一个时期,不同的企业往往会有不同的经营观念。
我们一方面应当大力倡导具有现代
意识的市场营销观念、社会营销观念(需说明的是,这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理);另一方面也要看到,在商品经济不够发达,一些产品长期供不应求的情况下,生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。
问题在于,这类企业不能固守这些传统观念,而应努力体现营销观念的要求,并随着生产力的发展、供求态势的变化,及时调整自己的经营思想。
第二节顾客满意
一、顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家在20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。
所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异:
若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。
顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验,朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。
满足顾客需要的绩效是企业根据对消费者需求的理解,通过营销努力,供给消费者的产品(服务)价值或实际利益。
它既是企业的预期,也是顾客购买和使用产品的一种感受。
研究表明,吸引新顾客要比维系,老顾客花费更高的成本。
而要有效地保持老顾客,仅仅使其满意还不够,只有使其高度满意,才能有效地做到。
因此,现代企业必须十分了解顾客让渡价值,通过企业的全面变革和全员努力,建立“顾客满意第一”的良性机制,使自己成为真正面向市场的企业。
二、顾客让渡价值
(一)顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
其中:
顾客总价值—
—是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本——是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。
顾客让渡价值如图所示:
顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能提高顾客满意程度,进而更多地购买本企业的产品。
为此,企业可从两个方面改进自己的工作:
一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。
(二)顾客购买的总价值顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
1、产品价值。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。
因而一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:
(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。
(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。
因此,这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性,从而为顾客创造更大的价值。
2、服务价值。
服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。
特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值越大;反之,则越小。
因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。
3、人员价值。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。
一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,从而创造更多的满意的顾客,进而为企业创造市场。
人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。
因此,高度重视企业人员综合素质与能力的培养,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
4、形象价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。
形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果,形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值。
因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。
(三)顾客购买的总成本
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径,是降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
这里我们主要考察后面几种成本。
1、时间成本。
在顾客总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大。
如以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此。
在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。
同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满意感,从而中途放弃购买的可能性亦会增大。
反之,亦然。
因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客的购买成本,是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。
2、精力成本(精神与体力成本)。
精力成本是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。
在顾客总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客让渡价值越大。
因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买,以及购后感受的全过程。
在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。
如当消费者对某种产品产生了购买需求后,就需要搜集该种产品的有关信息。
消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少,会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。
就复杂购买行为而言,消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息,因此需要付出较多的精神与体力。
对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息,就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力,从而降低顾客购买的总成本。
因此,企业采取有效措施。
对增加顾客购买的实际利益,降低购买的总成本,获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。
(4)顾客让渡价值的意义企业树立“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
其中顾客总价值是产品价值(Productvalue)、服务价值(Servicesvalue)、人员价值(Personalvalue)和形象价值(1magevalue)等因素的函数,可表示为:
TCV=f(Pd,S,PS,I)
其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。
顾客总成本是包括货币成本(Monetarycost)、时间成本(Timecost)、精力成本(Energycost)等因素的函数,即
TCV=f(M,T,E)其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本,由此影响顾客让渡价值的大小。
同时,顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。
某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减,从而影响顾客总成本的大小,而且还影响顾客让渡价值的大小;反之,亦然。
因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本,以提高产品的实用价值。
例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的因素,企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买,以及产品投入使用和产品维修的时间,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。
总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供实用价值强的产品,这样才能增加其购买的实际利益,减少其购买成本,使顾客的需要获得最大限度的满足。
3、企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。
追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少。
因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
换言之,企业顾客让渡价值大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
三、全面质量营销
企业如果仅仅依赖营销部门,其营销是很难见效的。
世界上最伟大的营销部门也没有办法弥补劣质产品或服务。
从企业内部制约关系看,虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品,但生产部门未必能有效地制造,销售部门也未必能积极推销,这样,由于缺乏内部的协同,企业在争夺市场中,以高昂的代价作出的努力可能没有结果。
在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。
较高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
所以,质量改进方案(QIP)通常会增加盈利。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键,营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。
但是,全面质量管理是每个人的工作,正如营销是每个人的工作一样。
四、价值链
(一)企业价值链
1、企业价值链的含义:
哈佛大学的迈克尔.波特提出价值链可以作为企业创造更多顾客价值的一种鉴别方法。
每个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。
企业价值链是指企业创造价值的互不相同,但有相互关联的经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
2、企业价值链的活动内容
价值链可分为两大部分:
下部为企业的基本增值活动,即生产经营环节,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。
上部为企业的辅助增值活动,包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。
辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。
技术管理既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。
价值链各环节相互关联、相互影响。
一个环节经
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