中国经济管理大学 《企业管理五大难题》讲义.docx
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中国经济管理大学《企业管理五大难题》讲义
《全国Mini-MBA十八讲》
《企业管理五大难题》
【课前互动】:
某知名企业招聘管理人才,考试题目简单但是耐人寻味,据说考试过关的人寥寥无几,主考官说答对这个题目的人可以胜任任何一所500强企业的管理职务。
题目如下:
一位热爱旅游的年轻人(男士),带着它的五个宠物分别是:
狮子、绵羊、马、猴子和牛正在横穿大沙漠,天有不测风云,这个爱探险的年轻人遇到了麻烦,一阵大风刮来,把小伙子的帐篷和食物全都刮跑了,大风过后只剩下这个小伙子与他心爱的五个宠物伫立的沙漠中间,迎着风、听着远处的狼嚎-----
年轻人想走出沙漠必须有吃的有喝的,不然它就会饿死渴死。
没有办法它只能采用一个最原始的办法解决目前的困境,那就是杀死动物,喝动物的血,吃动物的肉,保存体力,走出沙漠。
请问,如果你是这位年轻人你会先杀死哪只动物?
再杀死那里动物?
请按以上五种宠物排列宰杀顺序?
这个爱旅游探险的年轻人此时此刻所处的环境,就好比一家刚刚起步就陷入困境的企业,这五种动物好比企业五种类型的工作人员,一般情况下,当企业陷入困境的时候,我们的管理人员往往采用的招式就是裁员。
(这不是最好的方式,却是最简单直接的方式)如果你是这家企业的经理,你会先裁掉谁后裁掉谁?
讨论分析与标准答案解析
我们在考评一位企业管理人员是否优秀的时候,不是考察这位管理人员在企业一帆风顺的时候的表现,而是企业陷入困境的时候,他是如何带领团队走出困境的。
张瑞敏之所以优秀是因为他把一个濒临倒闭的企业带向了成功之路,考评一家企业的管理人员也是如此。
这个问题本身并没有标准答案,只有一个比较理性的参考思路,因为不同的企业管理人员在同一问题下都会作出不同的管理决策。
1、一般情况下很多管理人员都会选择先杀死狮子,这是错误的。
因为企业管理就是对人的管理,企业人员无外乎就是三种人,人员、人才和人物。
我们在忍痛做裁员决策的时候一般都会按照先人员,再人才,最后裁人物的顺序,狮子是企业的人才。
如果你开始就选择先裁掉狮子,说明你不是一位优秀的管理人才,没有容人之量,这是中国企业管理人才常犯的错误,我们的管理人才不允许员工比自己优秀,同时也不相信自己的管理才能。
2、如果选择你最后裁掉狮子,那就更可怕了。
朋友你的胆子够大,如果只有你和狮子走在沙漠里,狮子也饿,你也饿,我就不信你能把狮子咬死。
这种冒险心理要不得。
3、如果你选择最后杀死老马,你告诉我,老马识途或者可以骑着马走出沙漠,那我说你会死的和沈阳飞龙的老板一样悲壮,你是不是也爱写诗呀,你是典型的浪漫主义管理人才。
你想想,在沙漠里你不吃不喝会饿死,老马不吃不喝是不是也会饿死呢?
你在艰难的环境下背着一匹死马,跑来跑去,多累呀。
你的企业还能发展吗?
4、当然还有其他不同的排列方式,我这里就不一一表述。
5、比较合理的一个答案:
是先杀羊、猴子、马、狮子最后是牛(在企业里,羊是人员,猴子、狮子和马是不同类型的人才,牛是人物,在沙漠里只有牛几天之内不吃不喝饿不死,在顽强之余更多的是对主人忠诚与支持)
人才管理是当代企业管理的重要问题,综合来看以下五个问题是困扰当代企业管理人员的突出问题:
一、是低成本扩张和产业定位的问题(资本运营、多元化经营)
二、管理模式的问题
在中国谈管理模式问题最难
纵观历史长河
1、在农业经济时代--企业管理模式是官本位
2、工业经济时代是-钱本位
3、知识经济时代是-人本位 美国,日本都到了人本管理时代,我们还停在官本位时代,与人家差得太远。
要学我们就学做好的人本管理知识,有人说,我们单位就是人本管理,就是留不住人才,似乎行业内部流行一句话,就是某某人可以称之为人才了就是他跳槽之日。
其实,是我们对人本管理认识不够,使用错误。
目前,人本管理有两大使用误区.
第一.是模式误区
硬性+弹性=中国人本管理模式
第二.用人误区-----三曰 一曰不放心人生5大需求层次论
二曰不放权
三曰不放手
管理之道----1 理顺管理关系
贤者居上
工者居下
能者居中
智者居侧 内脑加外脑
2建立理念(MI)
海尔—真诚到永远 菲律谱----让我们做得更好 爱多 ---我们一直在努力
今日集团----一切美好从今日开始 理念建设要朗朗上口 便于传播,
三、广告决策的问题
一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落象她心爱的白马王子暗送秋波,这是广告界的名言,也深刻的表述了现代企业对广告策划活动的重视程度。
我们知道企业对广告宣传的重视程度,企业之间的广告竞争越演越烈,打开电视、翻开报纸面对满眼的广告,企业家、策划人、广告人请反思一下到底有多少广告是有效的呢?
广告的作用就是引起消费者注意、刺激购买欲望、形成购买行为。
我本人对广告产生浓厚的兴趣并立志以此为职业生涯目标是因为我曾经深深地被一个路牌广告所吸引,那是很久以前的一个夏天。
我在路上猛然看到一个奇特的路牌广告:
画面干净、色彩平实,一个美丽的少女秀发飘飘、黑纱蒙面,这位美丽的少女用一只手把蒙面的黑纱掀开一个角露出一双充满喜悦和渴望的眼神,它在看什么呢?
往上看,一行大字“天霸表、海霸表挡不住的诱惑”这个路牌广告给观看者能留下一个深刻的印象、美的感觉,最主要的就是它能一下子就吸引住消费者的视线,抓住你的眼球,让你愿意继续看下去,仔细的体会广告的内容。
一、有效广告设计原则
美国一位著名的企业家说:
每年都有50%的广告经费浪费掉了,可是它不知道浪费的是哪一半。
这里我要告诉所有的广告策划人设计实施有效的广告是你的天职,你要你的理想而不懈的努力。
1、有效的广告要有一个整体的策划思路
(1)广告不等于说明书:
广告人或者迷恋于天马行空式的创意,或者追求产品作用完美的夸大都是广告策划的误区。
也许你所要表现的产品确实有很多优点、优势、作用和好处,但是如果我们学会了换位思考,假如你是消费者面对难以置信的广告宣传和“大力丸”似的产品作用你会购买吗?
作为广告策划人你有义务全力以赴的为客户寻找出产品独特的卖点,而不应该只是尽力而为的应付工作。
全力以赴和尽力而为所产生的广告策划作品效果能一样吗?
绝对不一样。
曾经有一位学员找到我让我帮忙设计一个茶叶的外包装盒,他们企业生产的茶叶销路很好,可是外包装过于“土气”它的茶叶内包装是一个拳头大小的塑料包装,它要设计一个有现代感的外包装。
我征求学生的意见,你有什么具体要求呢?
营销学强调察其所需、供其所求。
洽谈业务也是如此,只有更多的了解企业方的需求,才可以拿出企业方与广告策划人都满意的作品。
学生说,老师,我想设计的这个外包装要求有茶叶成分说明等这些基本内容之外我还要说明,我们的茶叶产地有一个美丽的传说,可不可以加上去,我说当然可以,还有要求吗?
学生很高兴接着说,老师我还有几个要求,我们的茶叶获过一些奖状奖杯可不可以放上去呢,我说,当然可以。
学生很高兴接着说,老师,我看其他企业的老板都把自己的头像印在茶叶盒上,你看我的脑袋能印上去吗?
我说没问题,可以,不过我要告诉你,虽然你的茶叶内包装只有拳头大小,但是我必须为你设计一个写字台那么大茶叶盒。
学生蒙了,哑然,我告诉他,广告设计强调的是准确的定位,我承认你的产品作用大、产地好、获过大奖、拿过认证,但是,好的广告只强调一点,而且只要这一点被消费者接受你就成功了。
“农夫山泉有点甜”这句家喻户晓的广告语它并没有仔细的解说水的成分、水的产地。
但是就这么一句话,就够了,清澈泉水甜咧咧感觉油然而生。
不在于你说得多,而在于你是否会说,是否能够一下子就拉近你和消费者之间的距离。
(2)好的广告坚持只说一点:
比如舒服佳广告。
舒服佳在宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。
它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。
它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。
综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。
我们仔细观察就会发现,舒服佳广告不管演员如何更换,场景如何改变它们广告的一个卖点永远不变,那就是有效抑菌。
(3)广告设计不能过于夸大,广告概念不能模糊不清:
模糊的广告诉求指的是受众模糊,广告内容模糊(不知说些什么),其原因就是因为不知目标顾客是谁,从而也不知说些什么好。
广告诉求应明确5项内容,即谁说,对谁说,说什么,在什么地方说,什么时候说,即5W(Who,Whom,What,Where,When)。
太子奶在中央电视台的广告里,看不出谁对谁说些什么。
太子奶推出一些令人摸不着头脑的广告语,如:
“未来一百年流行太子奶”。
这话是不是告诉消费者等一百年流行太子奶后再喝,还是你真的能活一百年?
广告可以夸张但绝对不允许夸大。
2、有效的广告要满足广告策划的四大基本原则
(1)原则一:
民族特性
从女性品牌到男性品牌,从默默无闻到驰名天下,万宝路香烟的发迹史是最富戏剧性也最给人启迪的一部企业神话。
万宝路香烟的成功缘于精彩的广告策划以及大打特打的民族特性。
[案例]1924年,菲利普·莫里斯公司推出万宝路香烟,并定位为女性品牌。
但是,这种广告宣传的“像五月的天气一样温和”、脂粉味十足的香烟,除美国新英格兰地区妇女及一些花花公子抽外,销路一直不畅。
1954年,菲·莫公司抱着心存不甘的心情,聘请李奥·贝纳广告公司为其重新进行广告设计,该公司在作了大量的市场调查的基础上,提出“让我们忘掉带有脂粉味的香烟,创出一个富有男子汉气慨的万宝路来”。
在产品内在品质不变的情况下,万宝路实施了重塑形象、改变商品性格的“大手术”:
包装采用当时首创的平开式翻盖,使之作为特别的诱惑有压倒之势;
包装上的红条纹换为标志勇敢、杰出的红色;Marlboro用较大的字号,字母尖角化,使之显得像山峰一样突兀,富有男性的刚强;
广告文案中强调烟草的味道,并使用单纯的男性语言;
广告模特选用普遍公认的最有大丈夫气息、最具美国意识象征的形象——西部牛仔。
在实现以上男性化变革一年后,奇迹出现了:
万宝路销量比原来提高了3倍,在美国香烟中居第10位。
1975年,万宝路登上了美国香烟排名第一的宝座。
1954年至今,万宝路的广告铺天盖地,虽然图片不断地变换,而且同时有几种宣传图片或电视片,但基本风格从未变过,狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的牛仔,马背上的英武、剽悍气魄,大山、草原、雪地、峡谷、篝火和马组成的壮丽画面,以及“Wherethereisaman,thereisaMarlboro”(哪里有男子汉,哪里就有万宝路)、“Cometowhere,theflavoris”(万宝路走到哪儿,哪儿就有了那么一股独特的味儿)的广告语,这一切形成了万宝路特有的魅力、情调、韵味和美,吸引着越来越多的男子。
如今,万宝路年销3000亿支,世界上每抽掉4支烟,就有1支是万宝路。
美国著名广告人大卫·奥格威说过,有创意的广告,标志之一,在于能创造销售,万宝路无疑是广告创意的典范。
万宝路广告的成功,也给中国烟草企业许多思索和启示:
——商品本身没有改变,改变的只是广告,因此给人的感觉也改变了。
男子汉气味是广告附加在万宝路上的人工色彩,是广告创造和培养了一种新感觉;
——商品的差异性是刺激竞争、吸引消费的重要因素。
除产品本身的差异,广告是强化差异的有效手段,广告更能造成感觉上的差异;
——成功地树立起特定的品牌形象,可以使消费者产生认同和联想,进而到与商品的认同和沟通。
“万宝路”所象征的西部牛仔的性格,几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格,成了众多男性追求的一种角色偶像;
——广告只有体现时代精神和民族文化,才具有长久旺盛的生命力。
万宝路所塑造的牛仔形象,代表了美国在开拓事业中不屈不挠、敢于冒险的精神,同时,这种刚强的男子汉形象多年来已成为美国文化的一部分;
——广告不是万宝路成功的全部因素,但是一个重要因素,如果放弃广告,很可能现在也还默默无闻。
(2)原则二:
本土文化
广告设计强调谁生产了什么?
卖给谁?
对谁说?
说什么?
怎么说?
这样的一个思考模式,好的广告创意不见得都能被接受。
策划人要学会把目标受众细分化。
[案例]我本人曾经参加过百威啤酒的换代产品百迪啤酒中国上市调研会,感触颇多。
百迪啤酒完全可以借助百威啤酒的品牌知名度和美誉度横空出世,然而,百威公司并没有这样做,而是采用了全新的定位模式。
它在不同的国家推动产品销售的时候采用的广告策略都是不一样的。
在市调会上,主持人拿出了百迪啤酒在日本拍摄的一个广告片,《小飞机喝酒篇》拍得很好,一架小飞机从天而降直落机场,刚刚飞行完毕的小飞机浑身是汗,正好这个时候,机场摆放了一大听百迪啤酒,小飞机把自己的脑袋一下子就扎到百迪啤酒瓶里,狂喝啤酒,然后轻松的说“百迪啤酒真好喝、轻松顺畅不涨肚。
”这个广告在日本播放之后效果很好,可是参加市调会的朋友一致认为广告虽好,但是在中国不会被接受,因为日本是卡通的故乡,所以日本人看卡图广告很容易理解和接受,中国人还是希望广告中有人物出现为最好。
在日本播放效果很好的广告在中国不见得会被接受,后来百迪公司接合中国的国情推出了《小蚂蚁劫道篇》最终打开中国市场。
(3)原则三:
目标市场细分化,有所为有所不为
[案例]联想集团的FM365网站的广告对于有过网恋经历年轻人来说是很有杀伤力的,我们一起来回顾一下广告内容:
在FM365的网站上谢霆锋与周讯相恋了,他们谈的山盟海誓、刻骨铭心,爱得很深、很真。
突然,有一次谢提出要和周见一面,网上相恋的人总想了解真实的对方,她究竟是一个什么样的人。
竟然会让我如此的去爱他,去珍惜它。
于是,两个人约好,见面的时间和地点,谢与周的相认暗号就是谢手里举一把黑伞。
在约会地点,谢霆锋在茫茫人海中举起了黑色的雨伞,这是周出现了,她看见了手持雨伞的帅哥谢霆锋,她的心好紧张,是见还是不见?
对面的男孩和网上的朋友是不是真的一样呢?
最后,周讯还是逃离了见面地点。
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谢很失望,很伤心,因为毕竟他们爱得很真,回的了FM365的网站上,谢就问周,你为什么不见我,周说,我不敢见,我好怕,我好怕生活中的你不真实。
其实,距离才是我们之间唯一的保护伞,-------
在谢的一再要求下,这次,周决定真的与谢见面,这次改为,由周手里举一把伞,由谢霆锋去发现他,去寻找他。
在两个人相约的日子里,在约定的时间、地点,周手里打了一把透明的雨伞,茫茫人海中,谢在努力的寻找着周,这时,突然,天上下起了大雨,街上的行人都打起了雨伞,谢霆锋认不出谁是他要找的人,天呀!
这是为什么呀,老天爷为什么会这样。
这次约会又失败了。
两个人,又回到了网上,彼此互道珍重,还是在网上继续相恋吧,最后打出字幕FM365真情互动每一天
(4)原则四:
人情味
[案例]南方黑芝麻糊人情味广告大赢家
画片首先是便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷,昏暗的灯影,伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声,出现了一位肩挑芝麻糊,沿街叫卖的大嫂及一位小女孩。
此景此物此人,把三、四十年代的背景,交代得清清楚楚。
在黄昏温馨的灯光下,曲巷深处传来悠长的叫卖声:
“黑——芝麻糊哎——”;
同时伴着木屐声、叫卖声和音乐(民谣式的朴实、亲切怀想、悠远及具有歌唱性)。
然后画面对准悬在担子上的摇摇晃晃的小油灯。
此时,广告的主角——一个衣着清代服饰的小男孩在街头出现了:
深宅大院门前,小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出门来,深吸着飘来的香气。
“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”
男孩离家跑向了芝麻糊摊。
简捷的镜头很快切入大嫂盛满一碗冒着热气的芝麻糊递给了伸出双手的男孩,转换的镜头,再给予看着男孩,微笑着,双手在搅拌芝麻糊的小女孩。
此时,高潮出现了。
只见已经喝完一碗芝麻糊的男孩,十分留恋地用舌头去舔沾在碗四周边上的芝麻糊……
然后痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。
慈祥的(注意:
不是惟利是图的)老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头,又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中(当然是免费的)。
在这温馨的气氛中,广告主题脱颖而出:
“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆。
”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起,沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告,正因为如此,在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
那真切、自然、极富生活感的镜头,足以令每一位成年观众想起自己的童年,也足以让每一位少年观众感觉那黑芝麻糊竟这么好吃啊。
升级改版南方黑芝麻糊,在前面保留精彩的记忆点之外,又增加了一个“现代”的尾声:
已经银丝满头的“男孩”,正看着他的孙子辈小男孩,津津有味地喝黑芝麻糊。
年代变迁,人世沧桑,但好吃的黑芝麻糊却依然如故,男孩喝得满嘴黑糊糊,老演员的表演相当到位,拿起手帕给男孩擦去嘴角边挂着的芝麻糊……,一份关爱,一份慈祥,全因南方黑芝麻糊而存在,你不得不感受到南方黑芝麻糊那幽幽的清香……
他们在该作品的基础上又制作了一个系列广告:
当年那个舔碗、意犹未尽的小男孩,如今已成了一个白发苍苍的老华侨。
他带着孙子,乘飞机从海外回到阔别多年的故乡。
可梦中的故园踪影难觅,小作坊早巳消失在历史的脚步中,代之而起的则是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦”。
走进大楼,秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊”,小孙子正如老人小时候一样,意犹未尽地将碗底舔了个千干净净。
此情此景勾起了老人对童年生活的美好回忆,“黑芝麻糊哎”的亲切吆喝声仿佛在耳际回响,大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去……在回忆和怜惜中,老人将孙子的嘴擦干净。
此时念出的广告语恰到好处:
“南方黑芝麻糊,抹不去的记忆。
”
四、营销决策的问题
1、营销的最高境界:
察其所需,供其所求,寻找市场机会,发现竞争要点。
2、营销组织要建全
3、营销整合与组合(4P 4C)
4、你是卖什么的
鲜花店(卖温情卖知识可以举办免费的鲜花培训办)
产品买物质
产品卖概念
产品买感觉
五:
领导综合训练
CEO换脑工程--企业经营十大要素
1.一个卖点。
企业出售产品可以是卖情感、卖文化、卖梦想、卖概念、卖感觉等等,只要定位准确并只推广一个卖点,产品就会有一个很好的市场推广前景。
2.两种产品。
企业出售的产品有2种:
一种是有形的产品,一种是无形的产品。
这种无形的产品可能是一个品牌也可能是一种感觉、一种服务。
3.三种资源
企业的CEO要善于整合:
资本资源、智本资源和人本资源这三大资源。
(1)、资本资源。
企业创立之初就应该考虑到的重要因素,并且要时刻注意企业现金流的周转情况。
有的企业老总连财务报表都看不明白,那岂不是死路一条,有的老总连自己兜里道地有多少钱都不知道,以为自己很有钱可是,结果全是大额的欠款。
(2)、智本资源。
中国人常讲的一句话就是,这个年月发了下海的、发了摆摊的就是苦了拎着饭盒上班的。
下海的、摆摊为什么会发家致富,除了政策之外我想更多的还是因为这些人在机遇面前迅速的改变了自己得心智模式,重新给自己的人生定位。
这也是我们常说的CEO换脑.企业家要善于改变自己的心智模式,每天都反思一下自己明天的路该怎么走,每天都看一看自己的人生观、世界观、价值观是否真的正确,是否真的适应了这个时代的发展。
(3)、还有就是人本资源。
企业衡量人才的标准是能力与道德2个尺度.企业五才论清楚的把企业人划分了类别。
第一种人材。
职业道德高尚、专业技能太差,是可造之材;
第二种人裁。
道德、能力均不过关,那就只有被裁员了;
第三种人豺。
工作能力强但是职业道德不高。
这是奸雄,企业既要用之又要防之.
第四种人财。
为企业创造财富的人,所以被称之为人财.
第五种人才。
所谓的人才总不给自己定位,在个各层面转悠来转悠去,所以放中间了,第5类人才就是人才市场的流动大军.
4.企业发展的四个阶段。
(1)、创立
(2)、成长
(3)、成熟
(4)、衰退
小企业在与利(小企业打价格战)
大企业在于价(大企业打价值战)
5.企业策划的五个细分
A区域细分:
每个地区的特点是不一样的要注意本土化策略
B人口细分:
制定决策之前要了解少数民族以及人口特性
C习惯细分:
主要是要了解消费者的消费购物的习惯
D市场细分:
目标市场细分
F潜在市场的细分:
企业要学会深度分销.寻找潜在市场
6.MBA核心6句话
(1)分析
(2)计划-(3)执行(4)控制(5)方法(6)补救
7.七个的管理方法
A由无序到有序的秩序流程管理法
B由人管到制管的硬性制度管理法
C由制管到自管的人力资源的自觉管里法
D由一元到多元的多元管理法(1个领导班子管理多家子公司)
F由多元到高度的提升管理高度的知识管理法(建立学习型组织)
G由高度到难度的战略决策管理法
H有难度到精神的理念管里法(MI)
8.企业八种品牌换位
(1)、引进换位
(2)、定位换位(麦当劳定位点不是餐饮业而是娱乐业,这是他的与众不同)
(3)、代理换位
(4)、借势换位(呼机、手机、商务通一个都不能少这就是借势造势,借呼机、手机的势扬自己的威)
(5)、概念换位(泻停封是一种专治拉肚子的药,它就是借助了艺人谢霆锋的名字)
(6)、易位换位(卖什么的不吆喝什么,卖酒的不说酒的名字改叫XO,卖楼的不说自己是卖楼的说自己的是卖盘子的)
(7)、联盟换位(品牌连锁加盟)
(8)、创造换位(新产品上市时候的造势宣传)
9.N个九种促销手段
N是无数的意思,这里就不一一表述了。
10.十大现代营销制胜方法
(1).通路营销
(2).政治营销
(3).公益营销
(4).关系营销
(5).整合营销
(6).品牌营销
(7).三维立体营销(从不同的侧面展开营销,比如书茶文化.你在买书的同时赠你一盒茶叶,增加文化内涵)
(8).4C营销
(9).绿色营销
(10)、双赢营销
等等营销,营销其实就是推拉战术的综合运用,要学会变通思路,才回在商战中制胜
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