悦活U格南京地区营销策划分析.docx
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悦活U格南京地区营销策划分析
论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。
对本文的研究做出贡献的个人或集体,均已在文中以明确方式注明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学生签字_____________
年月日
“悦活U格”南京地区营销策划分析
摘要
面对几近饱和的饮料市场,中粮集团于2010年推出新产品“悦活U格”开辟了一片新天地,不禁让人耳目一新。
虽然这类产品在国外已经非常流行,但在我国却还是首先出现,因此颇受关注。
“悦活U格”凭借其健康时尚的产品形象以及酸甜可口的味道广受都市白领的青睐,且其受欢迎程度有大肆蔓延之势。
本文在理论联系实际的基础上,运用市场营销的相关理论知识分析该产品的具体状况,据此提出了一些笔者的调查方案和结果分析。
希望此文能够为“悦活U格”的成功市场推广提供参考,也能为中国软饮料市场的发展指明方向。
关键词:
“悦活U格”软饮料新产品调查方案
Abstract
Facingthenearlysaturatedbeveragemarket,anewproductintroduction"Lohasyoghurt"ofCOFCOopensupapieceofnewareain2010,whichcan'thelplettingpersonfinditnewandfresh.Thiskindofproductinforeigncountrieshasbeenverypopular,butitstillappearsfirstinours.Thereforeitisawardedfairlypopularattention."Lohasyoghurt"withitshealthyandfashionableproductimageanddelicioustastewhichissourandsweetisverypopularwiththeurbanwhite-collar,anditspopularityhaswantonlyspreadofpower.Basedonthetheorywithpractice,theauthoranalyzesthespecificconditionsofthisproductandthenputsforwardsomeofthesurveyschemeandtheauthor’sanalysisoftheresultsonthebasisofusingthetheoryrelatedmarketingknowledge.Theauthorhopesthisessaycannotonlyprovidereferencetothesuccessfulmarketingof"Lohasyoghurt",butalsodirectthemarketdevelopmentforChinesesoftdrinks.
KeyWords:
"Lohasyoghurt",softdrinks,anewproduct,thesurveyscheme
目录
一、研究背景及目的3
二、理论基础4
(一)营销环境分析4
(二)市场调查5
(三)市场营销组合的基本框架:
4P5
三、营销环境分析5
(一)宏观环境分析5
(二)微观环境分析6
四、市场调查与分析8
(一)调查背景8
(二)调查实施8
(三)调查统计分析8
(四)可行性分析10
五、对产品的4P分析及建议11
(一)产品(product)11
(二)价格(price)12
(三)渠道(place)13
(四)促销(promotion)14
六、结论15
附录16
参考文献18
致谢19
“悦活U格”南京地区营销策划分析
一、研究背景及目的
随着经济的快速发展,人们的生活水平越来越好,物质水平也越来越高,为了满足广大消费者日益变化的需求,市场也不断推出新产品。
就中国的软饮料市场而言,从单一的可乐,汽水,到牛奶,果汁,再到现在的“果汁生汽”,茶加蜂蜜,牛奶果粒,饮料界俨然刮起了一阵“混搭风”。
各式各样的饮料琳琅满目,让消费者挑花了眼。
虽然美国次贷危机引发的全球金融危机也给我国的软饮料市场造成一定的冲击,但随着时间的推移,我国的软饮料市场逐渐呈回暖趋势。
面对市面上如此之多的饮料品种,各大商家为了争夺市场份额纷纷展开促销策略——开盖有奖,卖场促销,免费试饮,无硝烟的销售战场上异常激烈。
当各大商家都专注于促销时,中粮集团携手名模林志玲推出了自己的新产品“悦活U格”——“芒果U格”和“柠檬U格”,填补了中国市场上乳酸菌发酵果汁饮品的空白。
凭借其酸甜清爽的味道,排毒健康肠胃的功效,精准的市场定位,有力的宣传等一系列优势,如此之短的时间内“悦活U格”就在软饮料市场占据了一席之地。
这种饮品在日韩等国已经非常流行,且深受老人和小孩的喜爱。
而我国市场在“悦活U格”之前却是一片空白。
“悦活U格”抓住了市场的空白点,成功地打入中国饮料市场,且刮起了一阵“U格风”——时尚,健康,自然至上。
由此可以避开了市场上其他的饮料的同类竞争,“悦活U格”必将不断发展壮大,成为中国软饮料市场上的一颗新的闪耀之星。
笔者通过从市场营销环境、市场调查以及4P分析三个方面来分析“悦活U格”的现处环境及面临的形势,旨在查漏补缺,提出笔者自己的一套营销方案来推广该产品,扩大市场占有率,从而增加盈利能力。
同时,笔者在通过对“悦活U格”的调查分析中,能够对中国软饮料市场有更深入的了解,以便于对中国的软饮料市场的未来发展方向做出准确的预测,希望能对中国的软饮料市场指明发展方向,做出贡献。
二、理论基础
(一)营销环境分析
1、营销环境的定义
营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。
2、营销环境的分类
按企业营销活动的营销层次不同,企业营销环境可以分为宏观环境和微观环境。
(1)宏观环境
宏观营销环境,又称间接营销环境,是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素,这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素等。
(2)微观环境
微观营销环境,又称直接营销环境,是指直接影响与制约企业营销活动的因素,即与企业密切相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众等。
(二)市场调查
它是应用各种科学的调查方式方法,收集、整理、市场资料,对市场的状况进行反映或描述,以认识市场发展变化的过程。
从时间的角度看,市场调查着重分析市场过去和现在的表现,并在长期的研究中认识市场的规律。
市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
市场调查的含义如下:
(1)调查就是了解情况,认识客观事物,是一种社会实践活动。
(2)市场调查是市场销售活动的一个重要组成部分。
(3)市场调查就其性质而言,包括对市场的静态调查和动态调查两个方面。
(4)市场调查要做到客观、准确、及时、经济。
(5)市场调查,是以企业为主体,研究市场运行的情况。
(三)市场营销组合的基本框架:
4P
在麦卡锡提出的4P组合中,将市场营销要素概括为四类:
产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。
由于这四个名词的英文首字母都是P,所以成为4P组合。
市场营销组合的特点:
(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;
(2)市场营销组合是一个复合结构;(3)市场营销组合是一个动态组合;(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场战略定位设计、安排相应的市场营销组合。
三、营销环境分析
(一)宏观环境分析
1、人口因素
根据2000年的第5次人口普查结果显示,南京全市的人口为623.8万人,2000年11月1日0时,全市共有家庭户192.1万户,家庭户人口为560.1万人,占总人口的89.79%。
现如今10年过去了,南京人口数和家庭住户量必将达到了一个更高的水平,人口的增长势必拉动消费水平。
2、经济因素
就经济总量而言,南京比不上苏州、无锡,全江苏省内只能排第三。
但近年来第三产业发展迅猛,在长三角,南京的第三产业比重仅次于上海,已超过50%。
并且南京将重点建设软件名城,从08底至今,南京软件产业以国家级江苏软件园、南京软件园为龙头,玄武、鼓楼、雨花、江宁、浦口五个软件产业基地发展良好,“软件名城”建设正在提速。
再加上南京高铁、地铁一号线、地铁二号线以及建设中的三号线和2014年青年奥运会申办成功都将极大地拉动南京经济的快速发展,给南京由区域城市向国家中心城市发展创造了机会。
3、技术因素
软饮料的研发配置技术突飞猛进,从早期单一的可乐、汽水,到牛奶、果汁,再到现在的“果汁生气”、茶加蜂蜜、牛奶果粒,导致饮料种类层出不穷,花样翻新。
并且,在饮料灌装技术和设备的发展动向上,世界灌装机向高速、多用、高精度方向发展,旨在提高软饮料的生产效率和稳定性。
目前,我国为了降低生产成本而普遍使用无菌灌装机生产线,生产过程中的杀菌和保鲜技术随着科技的发展也达到了一个新层次,进一步提高了罐装饮料的品质。
4、政治法律因素
自2008年1月1日企业所得税过渡优惠政策出台后,各饮料企业的所得税率都大幅提升。
由美国金融危机引发的全球次贷危机而导致的消费者不敢消费,为此政府颁布了相应的方针政策拉动内需,鼓励消费者消费,同时通过国家的宏观调控来控制物价水平来缓解次贷危机。
5、社会文化环境
被誉为“六朝古都”的南京城不仅有着悠久的文化和历史,而且是江苏的省会,全省的政治中心、文化中心。
并且南京市内高校云集,企业星罗棋布,因而聚集着大量的高素质人才,整体教育水平较高。
南京市内以汉族人为主流,沟通交往基本是南京话和普通话。
而且南京完好地保留着许多名胜古迹,吸引着各地的旅客前来观光游玩。
(二)微观环境分析
1、企业本身
中粮集团有限公司(COFCO)成立于1949年,是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商,目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块,拥有中国食品(HK0506)、中粮控股(HK0606)、蒙牛乳业(HK2319)、中粮包装(HK0906)4家香港上市公司,中粮屯河(600737)、中粮地产(000031)和丰原生化(000930)3家内地上市公司。
福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悦城ShoppingMall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金融服务等等,诸多品牌的产品与服务组合,塑造了中粮集团高品质、高品位的市场声誉。
同时,中粮集团利用国内外资本市场展开一系列的产业整合和重组并购,引入国际资本市场监管与评价机制,完善资源配置体系、管理架构和运行机制,持续提升企业竞争力。
而作为中粮旗下的“悦活”品牌背靠中粮大树在2009年12月获得了“2009年度优化生活贡献奖”并不断积极发展。
2、市场营销渠道
相比于传统的营销渠道,“中粮悦活”采取了“曲线救国”的新方法:
借助娱乐资讯互动平台来进行产品品牌的推广和销售。
如“中粮悦活”在广受欢迎的“开心网”的“买房子”组件的“花园菜地”中设置了“悦活”种子供玩家购买;“悦活U格”在网上广泛建设产品销售途径,而在现实营销渠道中似乎逊色了许多,至少在南京地区的销售渠道是被严重忽略的。
3、市场
“悦活U格”在南京的市场还是非常广大的。
南京拥有近四十家高校以及成百上千家企业,这些机构内的群体都可以作为“悦活U格”的目标市场。
除此之外,注重营养、美容和生活品质的孩童、老人、主妇以及富人都是“悦活U格”的潜在顾客。
4、竞争者
就南京市场而言,作为新品类的“悦活U格”,其主要竞争对手是“娃哈哈”的“营养快线”和“可口可乐”的“果粒奶优”。
最早推出的“哇哈哈”的“营养快线”凭借长期的时间积累已经占据了较大的市场,后期推出的“可口可乐”的“果粒奶优”也正迎头赶上争得一席之地。
所以新起的“悦活U格”目前所占领的市场还是极小的一部分。
但是“悦活U格”凭借其时尚的品牌形象和独特配方而抓住市场空白点,市场的扩大指日可待。
5、消费者
如今,饮料市场的主力消费者是年轻人,他们非常追求口感刺激和身体健康。
“悦活”品牌规划的核心目标人群是年龄在25到40岁之间、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领。
这些人置身于日渐浮躁的喧嚣都市中,每天还要承受着工作的巨大压力,致使他们热切渴望着回归自然,贴近自然。
“悦活U格”延续了“悦活”系列产品一贯的“健康、真实、自然的乐活态度”,极大地满足了这些人的要求。
通过以上宏、微观环境分析可以看出,南京虽然并不处于一线城市之列,但依然是一块极具潜力的市场。
如果“悦活U格”在这块广阔市场上能善于抓住外部机遇,充分发挥企业自身优势,同时改善企业自身的短处,及时洞察外界各种威胁并采取有效防范措施,“悦活U格”在南京市场上落地开花之日指日可待。
四、市场调查与分析
要想成功地策划好“悦活U格”在南京地区的营销方案,首先必须要调查南京地区的消费者对“悦活U格”的知晓度,以及该地区的这些知晓受众对“悦活U格”的各因素(如:
味道、价格、包装、品牌形象等方面)的态度;其次必须要深入了解“悦活U格”在南京地区的市场状况。
于是,笔者在舍友们的协助下进行了这项调查方案。
(一)调查背景
时间:
2011年2月27日(星期日)08:
30-18:
00
地点:
南京新街口万达广场
调查人数:
4名
调查内容:
关于南京地区“悦活U格”的调查问卷(问卷见附录)
调查方法:
非概率抽样调查法
调查工具:
20支笔、200份问卷
(二)调查实施
2011年2月27日上午8点25分,我们调查小组四名成员从浦口校区赶到了南京新街口万达广场,准备8点30分正式开始问卷调查。
分配好各自的工具和任务后,四名小组成员分别被安排在万达广场的四个分散点处,采取街头拦截式问卷调查方式。
为了加快完成调查进度,我们调查小组采取了多人拦截的方式进行问卷调查,即如果条件允许的话,同时拦截多个人填写问卷。
11年的春节已经过去一个多月,但南京新街口依然沉浸在浓浓的年味中。
周日的万达广场人群熙熙攘攘,热闹非凡。
这给我们提供了更好的调查机会。
除去中午进餐休息的时间,在剩余的时间内,小组各成员拨去了害羞、内敛的外衣,兢兢业业,互相帮助,认真拦截调查。
终于在18点左右完成了200份问卷量。
(三)调查统计分析
1、产品知晓度分析
此次市场调查共获得问卷200份,经过细心整理,其中有效填写的问卷共计178份,填写问卷的人年龄都集中在20-40岁之间。
在这178份有效问卷中,知道“悦活U格”这一产品的有74人,约占41.57%;不知道的人有104人,约占58.43%,如图1所示。
从图中可以形象地看出,“悦活U格”的产品知晓度还是很低的,连一半的比例都未达到。
图1“悦活U格”的产品认知度
2、产品因素分析
在知道“悦活U格”的74人中,有22人看过林志玲代言的广告;有39人购买过,有18人重复购买过,而另外21位没有重复购买的人中有17人是因为买不到;有47人觉得价格高,有2人觉得产品外包装难看,有11人不喜欢它的味道,如图2所示:
图4知道“悦活U格”的消费者对产品各项指标的参数
从上图可以清楚地看出,“悦活U格”产品各个指标表现为:
1、只有少部分人看过林志玲代言“悦活U格”的广告。
2、虽然“悦活U格”的重复购买率比较低,但是消费者没有重复购买的主要原因是买不到该产品。
3、尽管觉得“悦活U格”价格高的消费者呈多数,但是通过了解发现消费者没有重复购买的主要原因是买不到。
4、消费者对“悦活U格”的外包装和味道基本还是很满意的,产品接受度高。
5、几乎提出建议的消费者都表示买不到这款产品。
除了以上直方图所表现出的信息外,有效问卷中整理出的数据还表明:
6、多数人表示愿意尝试新鲜事物。
7、多数人看重饮料原料的产地。
8、多数人购买饮料是更看重营养健康和品牌。
综上可知,“悦活U格”产品本身不存在什么大问题,高价格也不是阻碍其销量增长的绊脚石。
其销售量不能快速增长的根本原因是:
1、产品宣传推广不得当,产品知晓度低,产品特色也没有得到很好的宣传。
2、产品的销售渠道存在很大的问题,许多饮料卖场、超市和零售店等都没有“悦活U格”的踪影,这就造成了消费者想买却买不到的尴尬局面。
3、没有充分打造好良好品牌形象,提高知名度,建立品牌偏好。
所以,“悦活U格”要想促进销售量,当务之急要做的就是解决这三大致命问题。
(四)可行性分析
根据以上市场调查分析所反映出的问题,笔者从产品和消费者这两个方面出发来分析提高产品知名度、改善销售渠道、建立自身品牌这三方面改进措施的可行性。
1、从产品方面
首先,根据问卷调查结果分析显示,消费者对“悦活U格”产品本身还是基本满意的。
其次,在产品的宣传推广方面必定需要大量的资金,对于实力雄厚的中粮集团肯定能从其几个较大的现金牛中拨得充沛的资金来保证新产品宣传推广活动的顺利进行,所以资金不是问题。
再次,对于具体的宣传促销活动,公司会派遣专门人员来领导、指挥、协调和运作。
最后,该产品所处的市场环境很有利,作为新品类的代表,该产品有着鲜明的差异化优势,标新立异,吸引消费者的眼球。
2、从消费者方面
随着经济的飞速增长,人们的生活水平蒸蒸日上,购买力也在不断提升的同时,消费者对于一般消费品的价格敏感度也大大降低了。
所以,这款新产品价格高出市面上其它同质产品约一倍并不能阻碍消费者购买它的热情,反而会让消费者感觉这款产品高档次。
问卷调查显示,大部分消费者都愿意尝试新鲜事物,并且人们都有着求异的心理,无形中就为新产品的推广提供了一个契机。
经过上述两大点分析,可见该产品的市场推广是切实可行的。
五、对产品的4P分析及建议
(一)产品(product)
1、产品本身
中粮集团旗下的品牌“悦活”是一种倡导新的生活方式、生活态度的品牌,Lohas意为“健康、可持续地生活”,在中国称之为“乐活”。
“悦活U格”集合了来自优质产地的天然果汁、来自高加索山脉的第三代乳酸菌发酵乳KEFIR以及滋润养颜的香甜蜂蜜三重营养于一身,不仅酸甜可口,而且能帮助清理体内毒素,使肠道更健康。
因为该产品中含有乳酸菌发酵乳,所以取名为“悦活U格”,名称中的“U格”是英文单词yogurt的谐音,表示酸奶的意思。
该款产品推出了两种口味——柠檬味和芒果味。
其低碳外包装简约、时尚、大方,煞是惹人喜爱,见图3:
图3“柠檬U格”和“芒果U格”(资料来源:
慧聪食品工业网)
虽然在实际调查过程中,消费者们对产品味道、外包装还是基本满意的,但是在这激烈的软饮料竞争市场中,厂方可以研制出更多种类的“悦活U格”,提供更全面的水果营养和味道,给消费者更多的选择余地。
在这方面“康师傅”做得很成功,其旗下的饮料品种就很多,如水晶葡萄汁、黑加仑、酸枣汁、橙汁、酸梅汤等等不胜枚举,值得“悦活U格”学习和借鉴。
另外,在产品包装方面,产品包装可以在跳跃些,展示更多青春的活力和风采。
对于不同口味的产品,包装的差别性可以更大些,可以试着给包装上的每种水果设计不同的卡通形象,给消费者更多的视觉刺激,从而引起消费者的注意。
2、产品生命周期
产品生命周期(ProductLifeCycle,PLC)是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个时期。
产品生命周期是产品的经济寿命,即在市场上销售的时间,而不是使用寿命。
一般来看,完整的产品市场生命周期可以分为导入期(Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四个阶段。
刚于2010年的下半年在南京地区上市的“悦活U格”,根据产品生命周期理论,其正处于产品生命周期的导入期阶段。
此时的“悦活U格”销量少且增长缓慢,促销费用高,销售利润很低。
这一阶段里,顾客对产品还不了解甚至还不知道这种新产品,只有少数追求新奇的顾客可能购买。
因此,企业在这一阶段中应注重对新产品的宣传,使广大受众能够认识产品,了解产品,接受产品,购买产品,并成为该产品的忠实顾客,最终扩大销量,增加利润。
针对这一生命周期阶段,可以采取快速撇脂策略。
这种策略采用高价格、高促销费用,以迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
采用这种策略必须有一定的市场环境,如大多数潜在消费者还不了解这种新产品;已经了解这种新产品的人急于购买,并且愿意按价购买;企业面临潜在竞争者的威胁。
在这种情况下,应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
对于整个中国市场来说,“悦活U格”是一个全新的产品,它打开了中国软饮料市场的空白点,标新立异。
许多消费者只知道它是一种饮料,却不是很了解它到底是什么性质的饮料。
所以,面对这样的市场环境,“悦活U格”可以采取快速撇脂的策略。
首先,高促销不仅能提高产品的知晓度,而且在很大程度上还能提升销量,扩大市场占有率;其次,高价位既能使企业加快盈利的速度,又能树立品牌的高端形象,有利于品牌的早期建立。
(二)价格(price)
“悦活U格”刚在南京地区上市时,售价为4元/瓶,相对于软饮料市场上的其他产品,其定价还是偏高的,这源于“悦活”系列产品对高品质的一种坚持。
虽然“悦活U格”引发了凡勃伦效应——即存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的倾向,但这种效应的效果并不明显,“悦活U格”的销量依然缓步增长。
正是基于这种情形,“悦活”的较高价位对高品质的坚持没有长久,“悦活U格”进行了首轮降价,降幅0.5元/瓶。
“悦活U格”将价格定于3.5元/瓶,希望以此既能依然保持自己高端品牌定位,又能通过适当降价来促进销售量,这看起来一个两全其美的好方法,但是实际效果依然不尽人意,于是“悦活U格”又再次降价到3.0元/瓶。
自第二轮降价至今,其销量依然没有取得显著进展。
“悦活U格”的两次降价是失败的。
从中我们可以明白,高价位并不是其销量增长的绊脚石,一味的降价不仅会让消费者怀疑产品的品质,而且让消费者产生还会再降价的感觉而保持观望的态度。
所以要提升销量,必须从其他方面入手。
综上说明和分析,笔者认为应立即全面停止降价,重新制定高价并稳定价格,维持产品高端形象以配合撇脂策略的实施。
(三)渠道(place)
根据之前的问卷调查,绝大多数的消费者表示购买不到“悦活”产品。
据此,笔者又走访了南京各大超市和卖场,发现南京地区销售“悦活U格”的超市和卖场屈指可数,而零售店内几乎看不到“悦活U格”的身影。
这着实是“悦活U格”建立销售渠道的一个严重失误。
而与此同时,“悦活U格”在网络上倾巨资进行高空广告扫射,这使得消费者即使有对产品的需求,却无从在实体店中购买到该产品。
广告宣传与产品销售渠道相脱节,严重阻碍了销量的增长,也错失了产品大卖的机会。
然而笔者在网上查阅“悦活U格”时发现了一个很奇怪的现象,相比于糟糕的现实市场的供货情况,“悦活U格”在网上的供货渠道却很广泛,而且还有很多价格低得极其诱人的货源。
虽然“悦活U格”的核心目标人群是年轻白领,虽然网络购物已经成为一种潮流,但实物商店销售依然是主流,“悦活U格”的这种销售渠道委实本末倒置了。
针对这些现象,“悦活U格”应该要在实体店内上架销售,满足广大消费者的购买需求。
“悦活U格”只在网上宣传推广和
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