青岛啤酒品牌发展战略.docx
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青岛啤酒品牌发展战略.docx
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青岛啤酒品牌发展战略
青岛啤酒品牌发展战略
酒业巨头位置将不会发生根本改变。
随着啤酒行业整合力度的加大,各主要啤酒生
企业的竞争正在向全方位、高层次发展,尤其体现为品牌的竞争。
今后国内主要大
啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横,而目前零散的区域品牌将
啤酒业巨头竞相争夺的目标。
2.2.2各啤酒品牌加大渠道投入,提升销量和市场占有率
从全国啤酒行业的竞争格局看,无论是第一梯队的青啤、华润雪花、燕京还是
珠啤、重啤、哈啤、金星为代表的第二梯队,都加大了在各自渠道市场的投入,以
花为代表的啤酒企业加强了对基地市场终端控制力度及渠道垄断,以实现其产品结
优化及利润增长。
国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布,各自独霸一方:
东北有
润、哈啤,北方有燕京,东部有青啤,西部有蓝剑、重啤,南部有珠江,中部有金
且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上己经形成短兵相接之势。
伴随着基地市场的巩固和市场份额的进一步集中,市场洗牌的速度会越来越快
惨烈的竞争更有利于整个啤酒行业的良胜发展,行业的前景也会愈来愈明朗化。
由
中国地大物博,人口众多,且地域优势明显,地方品牌消费日渐突出,形成了以青
雪花、燕京为一线品牌,二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、
河等为强势品牌的格局,在各自的区域和辐射半径中发挥着各自的优势。
至于目
300家啤酒厂家中众多的三线、四线品牌,再经过若干年的整合后,这些品牌将会
为人们记忆中的品牌。
2.2.3竞争日趋国际化,而国际啤酒资本的整合也引发了我国啤酒行业
格局变动
我国市场经济的发展和政府职能的转变为国际资本进入国内啤酒行业提供了
松的外部环境。
国际资本对国内啤酒行业的渗透也使国内啤酒市场显现出“蝴蝶
应”,主要表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业竞争格局的变动
今年以来英博对AB的要约收购,AB与青岛啤酒的分手就对国内的啤酒市场产生
大的震动,而嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场格局产生一定冲击
出于对国内啤酒企业的保护,国家商务部曾发布了英博和AB合并的限制性条款,
强了对国际资本运作的监管力度;日后大规模企业之间的股权变动将愈发困难。
国外资本运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大了在中国啤酒产业
面的投资。
如朝日除了与青啤合作之外,还进一步加大投资使朝日(中国)国际啤
有限公司的生产能力快速提升;华润及外资合作伙伴SAB公司将联手增资20亿元
于今后5年内在中国啤酒收购预算;英特布鲁入股珠啤后,又放言中国的二线啤酒
业都将可能是其下一步收购对象;麒麟、札幌啤酒也在加紧实施在中国的增产计划
而随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展,在不断巩固国内市场的同时,也会
一步加快国际化战略实施步伐。
一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量会不断增
另一方面青啤、燕啤海外生产基地的建设也会进一步加速,尤其是青啤在东南亚、
洲、美国海外企业健康发展的基础上,将会进一步再增加海外投资。
2.2.4品牌竞争成为啤酒行业主要企业的竞争核心
啤酒行业隶属于必需和可选类别之间的非区域性消费品,大众消费的属性使得
牌在啤酒市场的竞争尤其高端市场的竞争中发挥着越来越重要的作用。
尤其是20
年以来,随着国际金融危机的加剧,具有品牌影响力的啤酒生产企业在市场中占据
越来越重要的地位,市场占有率进一步提高。
2009年随着中国经济增速的放缓,G
仅增长7.1%,受此影响国内啤酒市场的增速也明显趋缓,上半年全国啤酒产量达
2051万千升,同比仅增长6%。
我国啤酒业的品牌竞争版图可以分为两者类型:
一种是品牌优势区域。
例如,
国利润总额排名前五的省份都是龙头企业的大本营,拥有坚实的品牌基础,易守难攻
这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率,成为企业的利润中心。
另一种是品牌
战区域,厂商众多,产能过剩;例如广东、浙江等沿海城市,曾一度是利润大省,
随之吸引了众多品牌和新建产能,产量供大于求,利润份额迅速萎缩。
在这种区域
以往优势企业的利润将受到挑战;近两年广东金威、生力啤酒的亏损即可见一斑。
.在品牌尤其是高端品牌的竞争中,青岛啤酒一路领先
青岛啤酒的品牌是百年品牌,但其品牌的发展过程却并不平坦。
青啤的发展战
史分为四阶段:
最初是青岛名牌时期,吨价和吨利润都处于高位;第二阶段是前总
理彭作义发起的由区域冲向全国的并购潮,青啤的市场占有率急速上升,但由于整
不善,吨利润跌至谷底。
第三阶段是金志国领衔的整合期,在加大品牌投入的同时
吨利润却逐步改善。
但近两年来,由于雪花的崛起和ABI的诞生,青啤的市场份
己降至第三位;相对份额的下降激励青啤迈入了扩产与整合并举的第四阶段。
在六年的整合中,青啤公司逐步将大规模收购后的150多个牌子整合为,’l+3
并过渡至“1+l”的品牌战略。
由于不愿意将主品牌轻易下沉,其单品整合速度远
如雪花;但这也较好地保障了主品牌的中高端定位。
目前青岛主品牌的销量比例约
45%。
而山水、汉斯、嵘山销量根据行业预测和公司新建、收购产能,2009年青啤
量增速为9%一10%。
其中主品牌仍将保持双位数的增速,品牌的持续优化将带来吨
价格的走高。
.燕京啤酒的“3+l”品牌战略
燕京啤酒所奉行的“3+l”品牌战略。
即以“燕京”为首、“惠泉’,、“漓泉”、“雪鹿
三个品牌的同步发展,以突出发展强势品牌产品,带动市场快速发展,实现“燕京”
“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”四大品牌集中度稳步提高。
在“1+3”品牌战略中,注重着
提升“燕京”主品牌的影响力和主导作用,通过和中央电视台、搜狐网合作等多种方式
加大燕京品牌推广力度,提升主品牌影响力,通过在全公司范围内品牌结构调整,
高主品牌在市场上的主导作用,2009年上半年,“燕京,,牌啤酒销量139万千升,
比增长22%,占总销量的59.4%。
在燕京主品牌拓展的同时,三大区域性品牌啤酒
量较上年度进一步增长。
卜6月四大品牌产量合计211万千升,同比增长17%,占
酒总销量的90.17%。
由于燕啤奉行3+l的区域品牌战略,其成本和费用的构成和青啤有较大的差异
成本构成中,销售半径的缩小使得部分玻璃瓶能够实现回流,包装成本占比明显小
青岛啤酒。
由于销售半径小,燕京的吨运输支出仅有青岛啤酒的1/4。
.华润雪花-一雪花&SAB的1+1>2效应
从中国啤酒业与外资的合作经历看,雪花和SAB无疑是最成功的范例;SAB
哈啤和雪津控股的失败,反而使其与雪花的关系更加紧密,两者在中国的业务基本
存在重合和竞争,获得1+卜2的协同效应。
雪花啤酒的扩张始于2006年,借助资本的优势,确定了三条平行发展线路:
是销售网络由沿海和长江流域向周边地区辐射;二是加快一线城市的销售步伐;三
综合采用收购、自建、扩建的方式扩大产能,06年就从英博手中夺走了全球销量
一的宝座。
雪花的迅速扩张给外资参股股东SAB带来了巨大的收益。
品牌建设上,雪花并没有仿照SAB多品牌的战略,而是采纳了科特勒营销集
的建议,于2002年开始致力打造“雪花”这一全国性品牌;仅经过两年的整合,20
年其销量便超过了SAB旗下的国际品牌,目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市
营超过60家啤酒厂,占有中国啤酒市场的18%份额。
旗下拥有30多个区域品牌,
中国众多的市场中处于区域优势。
但华润雪花品牌的迅速整合也留下了后遗症。
首
是品牌定位不清晰,一身难以兼顾高、中、低端的消费群体。
雪花在大多数区域走
是中低端路线,留给消费者的印象是酒价低、奖多;这挫伤了其在中高端价位上的
牌形象。
尽管华润曾先后推出零点、炫动、世好等高端品牌,试图弥补雪花的层次
位,但迄今尚未给消费者留下深刻的印象。
其次是区域之间的口味差异较大,消费
口感忠诚度差。
为此,华润2009年花费7800万在央视打造“雪花金标纯生”,其
义就在于弥补雪花高端品牌的乏力,也是其展开产品优化的信号,但由于目前高端
品乏善可陈,雪花仍需长时间的品牌培育才能完成产品结构的优化。
2.2.5中长期高端啤酒需求仍将持续增长,成为品牌竞争的新的制高点
2008年全球高端啤酒产量约占总产量22%,而国内这一消费比例尚不到10%,
存在着相当大的增长空间。
从吨价上看,我国啤酒行业吨酒净收入和欧美、日本啤
巨头仍存在近一倍的差距;从未来的发展趋势而言,随着国民人均收入的提升,尤
是人均收入从3000美元到10000美元的发展过程中,对高端啤酒的需求和消费将
持续增长。
Just一drinks最新发布的分析报告显示,预计到2013年,亚太地区高端
酒消费将增长125%,其中主要的推动力来自于中国市场。
这意味着2013年我国高
啤酒消费将达到20%以上,较目前有一倍以上的增长空间。
在强强竞争的格局中,
于高端吨酒利润是低端啤酒的4一5倍,高端市场份额将成为各大品牌目前角逐的重
从百威、嘉士伯和朝日等外资企业的战略调整格局来看,这些厂家也正在逐步退出
端品牌,推出高档产品以抢占市场制高点。
2.3中国啤酒行业的发展趋势分析
从我国啤酒行业的竞争形势分析,在经历了1978年一1988年中国啤酒的高速
展期和90年代的整合期后,中国啤酒行业“金字塔”式的竞争态势业已形成,即
青啤、华润雪花、燕京为主导,重啤、金星、珠啤、ABI、嘉士伯等国内外品牌各
拥有优势区域,在其余省份互相制衡的格局。
但国内啤酒业的购并、整合仍在持续
在啤酒行业的三巨头中,华润雪花的资本支持和强大的营销团队是其市场份额有效
升的保证,但其也面临着由外生驱动向品牌驱动的转型压力;而青岛啤酒所实施的“
品牌”战略,尤其是青岛主品牌的历史沉淀,则会使其占据品牌竞争的制高点,高
啤酒消费量未来仍可保持10%一11%的复合增速,青啤将成为品牌竞争阶段的受益者
在高端品牌上保持着相对较快的增速;燕京啤酒在主销区的市场份额己占据绝对
势,但在外埠市场的开拓力度,较雪花和青啤则显得较为保守。
2.3.1品牌集中度越来越高,主要企业间的竞争表现为品牌竞争和核心
地市场竞争
国内啤酒品牌存在集中度发展空间,目前啤酒品牌有1500多个,除青岛、燕京
珠江、金星、哈尔宾、雪津外,大多数品牌都是区域品牌。
金融危机加速了行业洗
和工厂并购,国内啤酒品牌集中度将会越来越高。
如华润雪花资本投入29亿元,
年1一5月份已投入13.84亿元。
预计还有巧亿元资本投入将在下半年投入市场。
华
雪花产能约1170万千升,1一5月份收购完成后,产能将增加约46.8万千升超过12
万千升。
而龙头企业(青啤、华润雪花、燕京)的全国战略将会打破了原有的各据
方的静态平衡,市场整合进程再次提速。
区域强化核心基地市场建设,充分竞争状
逐步转变为几个寡头竞争状态。
未来城市市场的竞争将会由4一5个品牌的竞争演变
2一3个品牌的激战。
2.3.2中高档啤酒会保持20%以上的持续增长
由于中高档啤酒的主力消费群收入较高,受经济危机影响较小,并且不将啤酒
为高档酒类产品,因此中高档价位的啤酒销售总量不仅不会降低,而且随着中高档
酒、洋酒消费的减少,中高档啤酒消费会保持持续增长,也因此国内所有的啤酒厂
都在向上延伸产品线,加大对中高档产品的推广力度。
如百威未来仍将主打超高端
场;哈啤则承担开拓全国主流市场的重任,打造成为中档的全国性品牌;燕京力争
中高端产品的比例,由08年的33%提升至约40%水平,在四川也推出了燕京鲜啤
燕京纯生等价格在8一15元的中高档产品;雪花则通过金标纯生、勇闯天涯等产品
活动加大高端啤酒的推广力度。
而嘉士伯、朝日等外资企业也正逐步退出低端品
主推高档产品,这些都会导致中高档啤酒保持着较高的持续增速。
目前中国啤酒业整合期阶段的主要特征是由于彼此实力上差距的缩小,未来行
集中度的提升将放缓,市场份额的提升将需要更大的资本和费用支持。
如:
青岛啤
近两年连续制订超越行业增速2%的目标,体现出了龙头企业对于市场份额提升的
慎态度。
2008一2009年啤酒市场的显著特征是两极分化:
珠啤、重啤、金威等区域
势品牌在国内、国外龙头品牌的冲击下产能利用率开始走低,销量负增长。
但由于
域强势品牌多具有多元化股权结构和品牌的历史沉淀,其收购成本较中、小型啤酒
业高的多,可以预料的是强势品牌之间的整合期,尤其是行业前几名巨头的整合将
一个长期的过程。
2.3.3国内啤酒行业由“战国时期”进入微利时代,呈现出新的发展模式
中国啤酒业的发展模式,既没有德国几千家啤酒生产工厂的现状,也不是美日
数几家大的啤酒集团垄断市场的模式,而是呈现出一种介于德国模式与美日模式之
的一种独特的发展模式,而其特征之一就是行业由“战国时期”进入了微利时代,
现为亏损比率的下降和吨酒利润的提升。
由于我国啤酒市场竞争更加激烈,我们预
我国未来十年前四的集中度可达约67%,较目前约每年提升1.3个百分点。
长期以来,我国啤酒行业处于产能过剩状态,行业亏损率一直维持在30%以上
这一方面由于缺乏正常的市场退出机制,部分中小啤酒生产商在地方政府的税收支
下亏损经营,依然有生存空间。
另一方面,对于啤酒企业而言,为了争取新的市场
额,一些啤酒企业在许多区域宁可负担培育期的亏损。
但随着啤酒行业微利时代到来
这种“战国时期”将向寡头竞争时代演变。
2.3.4国内啤酒行业消费量己步入成长后期
作为全球最大的啤酒消费国,我国的啤酒产量是美国的1.7倍,啤酒销量已连
七年位列全球第一,2008年人均占有量更是超过30升;但随着我国城市化进程和
民收入都面临放缓的压力,啤酒行业产量已度过了高速增长期,步入了成长后期。
20
年更是呈现出弱于经济增长的走势。
基于经济增长的预期,我们判断行业未来10
(2010年一2020年)的销量复合增长率为5%一7%如图2一2所示,对应的人均消费量
为45一50升。
与跨国公司相比,我国啤酒行业和龙头公司的利润率明显偏低。
而在
入寡头垄断后,行业和公司的利润率将明显走高。
目前我国啤酒消费东强西弱的现
十分明显,行业量的增长潜力将主要来自西部地区。
以亚洲发达国家日本作为参照,其人均的GDP从3000美元至1万美元的15年
间,啤酒人均消费量仅从30升跃至40升,收入弹性并不显著。
以我国2008年人均
30升的占有量基数分析,基于中国经济增长的预期,我们预测中长期啤酒行业的消
费增速将落后于人均GDP的提升速度;行业中长期消费复合增长率约为5%一7%,对
应的人均消费量约为50一60升。
2.3.5全球经济危机对国内啤酒业的影响有限
由于全球经济危机所导致的国内经济增长放缓,对啤酒行业整体增长产生的影响
有限,啤酒消费需求仍将呈现小幅增长之势(见表2.2)。
2009年以来,受益于通货紧
缩带来的成本下降,中高档销量增长拉动利润增速改善,各啤酒企业产品结构改善拉
动利润增速,低价大麦成本降低改善了利润率,对优势市场的重视明显提升了利润,
啤酒行业2009年下半年利润将会有明显改善(见表2.3),但2010一2011年将会很快进
入下一轮通胀周期,成本上涨压力趋大。
而酒类消费价格指数在2009年末将出现负
数,意味着产品降价的压力增大。
对于国内啤酒企业而言,要重点关注食品安全、消
费税和环保三大政策导向。
而国家区域经济发展政策的实施,如振兴东北老工业基地、
环渤海经济带、海峡西岸等政策的导向,将会给国内啤酒业带来新的发展契机,驱动
着啤酒企业结合区位经济发展趋势进行市场定位和发展规划,制订省级区域市场定位
和发展规划。
2.3.6消费趋势发生明显变化
(l)年轻消费群体日益成为消费主体
未来的消费中坚力量将是80后自我的一代和90后大学生族群,80后年轻族的
消费习惯和啤酒原有的消费群体之间存在很大差异。
他们追求时尚、体育、音乐、网
络、高科技,重视自我价值的实现,强调个性和自我欲望的满足,这些特性在使他们
成为消费主体的时候,企业针对他们而进行的营销模式、产品组合、品牌价值等都要
随之而改变和升级。
以沟通策略为例,年轻消费群是网络的重度使用者,是网络媒体
的最大受众。
因此,企业必须重视网络媒体沟通,通过网络媒体,才能从广度和深度
上,有效实现对这一目标消费群体的有效覆盖。
(2)女性消费比例明显增加
女性占我国人口的48.7%,女性消费群在消费市场中占据着重要的地位,特别是
20一50岁这一年龄段的中青年女性,在各类消费中都有着较大影响,啤酒市场也不例
外。
随着啤酒作为酒类产品的定位的淡化,啤酒饮料化已成为当今啤酒风味发展的大
趋势,因此,女性啤酒消费将成为啤酒行业新的蓝海。
(3)夜场消费比重明显呈现增加之势。
在我国,随着国民健康意识的日益加强,消费者在餐饮中对酒类产品的消费量越
来越少,消费的品类也越来越高档。
而从对啤酒的消费场合变化来看,夜场的消费量
在逐年增长,尤其是各类酒吧、舞厅、KTV等,光顾这些经营场所的顾客对啤酒的
饮用比例和饮用量都在明显增加,畅饮啤酒己经成为新型娱乐消费方式的一个组成部
分,甚至成为一种消费趋势。
(4)非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点
受全球金融危机的影响,餐饮消费受到一定的影响,对啤酒消费的直接影响是即
饮渠道销量的减少,与之相对应的,非即饮渠道的销量却在增长。
因此,企业就要着
力开发非即饮渠道,增加销量。
加上我国零售业态的变化,特别是大型连锁零售商的
发展,为啤酒企业拓展这类渠道提供了条件。
多数区域连锁企业都设有自己的配送中
心,并且也在积极推广各类产品的“下乡”运动,他们的触角逐渐伸向更广泛的三、
四级市场。
啤酒厂商应当充分发挥这类渠道的市场覆盖能力,将他们发展成为新的增
长点和突破点。
(5)纯生品类消费量大幅增长,竞争日趋激烈
纯生品类在中国有着较大的市场空间,如图2一3所示,08年纯生消费量比07年
纯生消费量提高8个百分点。
基于市场的变化,各企业已经开始加大对纯生品类的投
入,雪花继今年3月初启动其旗下雪花金标纯生啤酒的全国统一传播和推广项目后,
作为今年谋划高端战略的第二步,餐饮店超高档啤酒品种—雪花晶尊纯生于4月份
在全国上市;珠江纯生则推出“努力工作,更要懂得适时放松”的品牌主张,由国
际知名设计师精心设计的纯生新装产品在全国同步上市,配合全新电视广告《放松篇》
和终端视觉系统等一系列市场推广活动随之拉开。
纯生品类的争夺战异常激烈。
品类发展日趋成熟,但目前消费者的辨识度仍较低。
虽然消费者对纯生、淡爽等
品类名称都比较熟悉,但实际上对不同品类的产品仍存在认识上的混淆和误解。
因此
需要进一步在产品外包装、产品名称上明确区分,对品类统一管理,加强消费者对品
类的认知度和辨识度;如图2一4,啤酒品类出示品类卡前后比对,来自09年品牌调
研报告。
图2一4所示结果说明,出示产品示卡后,普啤仍占最大比例;出示示卡前,多数
消费者会以为自己喝的是纯生或淡爽类;虽然对纯生/淡爽的产品对应尚不准确,但
其概念已广为接受。
3青岛啤酒2002一2008年品牌发展战略历程分析
青岛啤酒的前身是1903年英德商人在我国开设的第一家啤酒厂一一一日耳曼啤
酒公司。
1906年青岛啤酒获得德国慕尼黑国际质量金奖,1930年开始进入东南亚、
香港和澳门市场,1950年后开始出口欧美市场,1976年开始大规模出口美国市场。
截止2002年产品己销往40多个国家和地区,在国际市场定位于发达国家的高档市场
具有较高的知名度和美誉度。
1993年青啤公司在香港和内地分别发行了H股和A股
总共筹资16亿元,成为国内首家在沪港两地同时上市的公司;此后的1998年,青啤
公司抓住国内啤酒市场快速发展的有利时机,发挥自身的优势,按照“高起点发展,
低成本扩张”,走“高中低市场全面发展的道路,,战略规划,在全国啤酒行业中通过收
购、兼并和建设新厂,对中国啤酒行业进行了大规模整合,生产规模迅速扩张,市场
占有率不断提高。
2001年啤酒生产规模达到300万吨,销量达到252万吨,曾一度
居国内啤酒行业首位。
当时公司的战略目标是,在“十五”期间跻身世界啤酒前三强。
3.1第一个五年品牌发展战略规划的时代背景
青岛啤酒真正的品牌战略始于2002年。
2003年-一2007年实施了以品牌整合聚焦
为核心的第一个五年品牌战略规划,其核心思想是“明晰品牌发展思路,整合营销核
心资源,规范品牌管理体系,创建品牌运营机制”。
这一品牌发展战略规划的实施,
是由青啤公司当时所面临的内、外部竞争环境和公司品牌发展中存在的症结和问题所
决定的。
3.1.1青岛啤酒品牌发展面临的内外部环境分析
(l)世界啤酒行业经过200多年的发展,正处在高速增长期,世界啤酒产量的
年增长量为250万吨左右,2001年,世界啤酒产量已经达到1398万吨。
啤酒行业在
全球范围的整合速度加快;啤酒生产走向集约化,在市场上体现为品牌集中度很高。
(2)世界啤酒消费量结构发生变化,随着中国经济的崛起和发展,人口众多的
中国正在逐步成为世界啤酒生产大国和消费大国。
中国成为世界啤酒业巨头市场争夺
的焦点。
2001年后,先后有百威、嘉士伯等10多个国外品牌抢驻中国市场,并分别
与中国几家啤酒公司签订了战略联盟协议。
国内竞争的国际化使中国啤酒业呈现出了
新的竞争格局。
(3)中国啤酒行业产量持续快速增长,从1990年的692万吨到2001年己经达
到2274万吨,行业集中度速度加快,由80年代的840家整合到2001年480家,并
逐步呈现出以青岛啤、燕京、雪花为第一层级的中国啤酒市场的三足鼎立的竞争格局。
消费者对啤酒质量的鉴赏能力在提高,非理性竞争逐步向理性竞争过渡。
在这样的市场环境中,青岛啤酒面对着来自规模需要做大和品牌需要做强两个方
面的压力。
在应对规模压力方面,面对洋啤酒企业大举进军中国市场和同业竞争加剧的挑
战,青岛啤酒公司积极采取措施应对。
自19%年到2001年的六年之中,总共收购了
48家啤酒厂,规模迅速扩大,年产量从几十万吨迅速跃升到231万吨。
但令人遗憾的
是,青岛啤酒股票(600600)的市场表现却不如人意,公司的净资产收益率从1993年
的12%下降到2001年的3%,在香港的H股的股价更是由八块钱左右跌到了不足一
港币。
在品牌管理方面,随着公司规模的扩大,青啤面对着更大的压力。
青岛啤酒公司
在上市伊始,实行的是单一品牌策略。
随后,在“高起点发展,低成本扩张”战略的
推动下,公司的规模得以迅速扩张,但品牌整合却始终处于滞后状态,这一状况使得
公司品牌资产受到了严重冲击。
截止到2002年底,青岛啤酒品牌由最初的一个主品
牌衍生到一百五十多个品牌,产品达上千个。
品牌家族的迅速繁衍,模糊了广大消费者
对青岛啤酒品牌的认知;扰乱了消费者原有的对青岛啤酒尊贵、典雅、高品质的美好
印象,青岛啤酒形象遭到极大低毁,再加上竞争对手华润、燕京的迅速崛起,强有力
的市场营销,使得品牌管理危机成为青岛啤酒公司的燃眉之急,在这一时期,外部的
竞争环境使得品牌的整合已成为大势所趋,势在必行。
3.1.2青岛啤酒品牌管理现状及存在的主要问题
2002年,青岛啤酒品牌的市场认知现状是,具有相当的品牌声望和品牌地位(见
图3一l所示),品牌价值随着市场规模的扩张在逐年提升(见图3一2所示),但品牌力
量不足,品牌的辨识度在逐年下降(见图3一3所示),品牌的老化弱化现象严重。
能与特点,而对于品牌的拓展着力不足。
产生以上这些问题的原因,可归结为以下几个方面:
一是品牌意识的淡漠。
由于长期的计划经济的影响,“皇帝的女儿不愁嫁”的观
念根深蒂固。
缺乏系统的品牌统筹规划,公司虽己上市融资,在规模上实现了扩张,
但主品牌销售比例
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