商住复合地产项目策划书模板可编辑套用.docx
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商住复合地产项目策划书模板可编辑套用
商住复合地产
项目策划书模板
项目名称
项目单位
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联系人
保密协议
本项目策划书内容涉及商业化运营的实现设计,仅对有投资意向的投资者公开。
现要求投资、融公司收到本项目策划书时做出以下承诺:
妥善保管本项目策划书,未经项目提供方书面授权同意,不得向第三方公开本项目策划书涉及的商业秘密。
项目提供人:
投资机构法人代表:
年月日年月日
摘要
1.项目负责人介绍
2.产品/服务描述
3.研究与开发
4.行业及市场
5.营销策略
6.管理
7.投、融资说明
8.财务预测
9.风险控制
目录
第一部分公司基本情况8
第二部分公司管理层11
第三部分产品介绍15
第四部分研究与开发20
第五部分行业及市场情况25
第六部分营销策略29
第七部分管理32
第八部分融资说明35
第九部分财务计划36
第十部分风险控制37
企业资料清单39
第一部分公司基本情况
公司名称:
成立时间:
年月日
注册资本:
万元人民币
资本总额:
万元人民币(包括无形资产)
企业登记注册类型:
主管单位:
一.公司沿革
股东姓名
出资形式
股份比例
二.目前公司主要股东情况:
三.目前公司内部部门设置情况
四.目前公司独资、控股、参股的公司以及非法人机构情况
五.公司主要业务范围
六.公司员工情况
七.公司财务经济状况
八.公司未来3年要实现的目标:
第二部分公司管理层
一.董事会成员名单
序号
职务
姓名
公司管理职位
联系电话
1
董事长
2
董事
3
董事
二.公司主要管理人员简历
1.总经理
A.教育背景
B.专业经验
2.其它管理人员的职务、教育背景及工作经历
第三部分产品介绍
一.产品核心技术简介
二.产品竞争优势
三.专利申请情况
四.商标注册情况
五.目标市场
六.产品更新换代周期
七.产品标准
八.国、内外市场的优势
九.售后服务网络及用户支持
第四部分研究与开发
一.本项目产品国、内外主要生产厂家情况
二.产品开发重点
三.公司现有技术开发资源以及技术储备情况
1.技术力量构成
2.研发管理机制
3.研发计划
四.外部支持
1.政府部门
2.科技及科研部门
3.法律顾问
4.媒体支持
第五部分行业及市场情况
一.行业情况介绍
市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势,结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向。
本项目开发商已对此进行了扎实的工作,精辟地提炼了项目的市场定位。
(一)市场潜力
1.对现有房地产市场的评价。
①河西、宁南、江宁板块急逢放量,形成中低层面销售主导市场。
但临江大道、地铁、市政道路改造不配套,交通仍使顾客在决定买房时犹豫不决。
②城东板块因隔山隔水的交通因素,缓释了市政府将南京市区东移的速度。
远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人,但未能构成日常居家的主力。
③老市区改造新建的商住房,基于地价、退让等因素,追求容积回报,缺乏环境的舒适感,生态环境和交通通道缺乏现代人文情感,仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额。
2.需求及市场动态
①消费者的理性需求:
舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消费的基本要素
②周边楼盘销售情况:
楼盘 中间价元/M2 主力户型M2 销售情况
虎啸花园 5200 114-160 尾盘(现房)
五台花园 4600 7130 很好(现房)
天福园 4800(多) 89-140 一期完售(现房)
汇林绿洲 4800 120-150 一般(期房)
王府花园 5000 89-145 较好(现房)
湖景花园 4800 108-150 较好(现房)
汉府雅苑 6800 105-374 较好(现房)
金贸花园 5500 85-146 一般(现房)
佳乐福新寓 3450 82-129 很好(现房)
下关文化大楼 6800 写字楼 一般(现房)
③大景观是下一轮房地产市场营销推广核心。
a“水景住宅”骤热。
“生态、山水、美式、豪宅”(帝豪花园)
“城墙花园,生活艺术家”(金城花园)
“山水城林,我尽拥有”(紫金山水苑)
“山水双景齐宅“(武夷花园)
“新河秀水环抱”(南房花园)
“典藏辉弘迎宾大道,尽享浪漫水岸生活”(陶然居)
b推崇生态和现代生活模式
④回归城市已形成新的消费动力。
(二)消费者定位
1.写字楼及酒店
①在规划上已经把较低层面(1-15层)改作酒店和自用。
提供商务的OFFICE为16层以上8000多M2的高等级写字楼,充分考虑到顾客选择OFFICE的心理状态。
从而使顾客在相互比较过程中对本项目价格的接受。
如:
天丰大厦起售价为7楼4500元/M2,18楼价格攀升到6000元/M2。
②开发商对顾客层面的定位基本准确。
但据我公司本年初的市调报告显示,由于地段特征,金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西路、鼓楼。
IT行业集中在珠江路城东干道。
仅有广告、进出口贸易及其它贸易行业分别有3.4%-6.9%的首选。
③我们注意到项目的地理交通环境和周边营销资源。
根据差异化定位原则,建议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业定位作为主导推广行业。
以旅游和外事服务为主导推广行业。
交通资源:
大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽。
周边资源:
省旅游局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、中旅汽车公司、中旅服务公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游学校等。
随着中国进入WTO作为旅游大省,重点旅游城市的南京,会有一个飞速发展机会。
在国内生产总的增长率中,旅游业一直是较为活跃的行业。
充分利用项目的交通、环境和行业氛围,有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色的外事旅游商务平台。
不仅在推广上易集中顾客资源,同时会对整体品牌的提升带来有益的影响。
2.住宅
项目所在“居繁华闹喧之地,尽享静谥舒适生活。
”加之原生态山地、合围式城堡、21世纪时代生活配置,是都市精英理想生活环境开发商已对目标定位在社会地位方面作了较为广泛的界定。
我们试图通过需求层面作进一步研究。
① 以顾客的家庭生命分阶段来界定:
a以年龄35-50岁的中间阶段家庭为主力消费群,市场顾客构成36.03%。
b以年龄35-40岁的离巢阶段家庭为重点消费群,市场顾客构成11.8%。
c以年龄50-70岁的空巢、解体家庭为辅助消费群,市场顾客构成10.11%。
避开中低档消费水平的22-34岁创业人群(53.8%)对价格的敏感。
太古山庄为成熟、成功人士提供住宅精品。
② 从顾客购买动机来界定:
a. 以自购自住为主要需求。
b. 既追求享受自然生态健康生活,又保持与现有社交平台紧密相连的生活习惯。
c. 钱换方便的新城市生活成本概念。
产品定位
产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。
我们基本赞同开发商走精品之路的产品定位思路。
1. 写字楼
如果我们选定中型外事旅游行业为金源大厦OFFICE的主导顾客群,大厦的风帆立面寓意的成功意境会渲染一种亲切氛围。
同时对这些涉外交际广泛的热门行业的特殊工作条件,尽可能多地配备、多路电话线、办公区和酒店客人分别运行的电梯、商务服务平台。
计算机及办公设备租赁、维修、快递、清洁、便餐等硬件和软件的完善配套。
从产品的共用性来看,写字楼的分割比较符合中小型公司的办公空间组合,户型跨度大,东全玻璃幕墙、便于二次分割、采光通风好。
业主的得房率也较高。
顶层的豪华层、宾馆层办公室又注入了仿生态楼顶花园,适应不同层面的顾客选购。
2. 住宅
由于地型特殊,太古山庄户型因地制宜,比较杂乱。
应贯彻山水树林生态原则,在采光、通风分室诸方面要体现“以人为本”的组团原则。
针对目标顾客的家庭需求功能分别供给不同的户型空间。
①精英户型35-50岁,三口之家。
追求现代舒适生活,占44.16%。
主卧20M2,次卧15M2,工作室20M2,起居室(客、餐厅)30M2,主卫10M2,客卫6M2,厨房10M2,前阳台8M2设备阳台5M2,总面积124M2。
②享乐户型:
40-45岁,二口之家。
追求豪华生活,占23.96%。
增加一个客卧或工作间15M2,一个贮藏室4-6M2,一个洗耳恭听衣间4M2,一个保姆室7M2,起居室适当增加10M2,总面积160M2左右。
③实用户型:
50岁以上,35岁以下家庭及外地来宁单身住户,二口之家。
简朴实用生活,占31.88—。
主卧20M2,工作间(或次卧)15M2,起居室25M2,卫生间8M2,厨房8M2,前阳台6M2,设备阳台4M2,贮藏室4M2,总面积90M2。
二.销售收入预测
1.公司未来3年的销售收入预测(投、融资不成功情况下)
单位:
万元
年份
第1年
第2年
第3年
销售收入
市场份额
2.公司未来3年的销售收入预测(投、融资成功情况下)
单位:
万元
年份
第1年
第2年
第3年
销售收入
市场份额
第六部分营销策略
一.产品成本及价格
1、产品成本的构成
2、销售价格制订的依据
二.产品竞争优势
三.销售策略与实施
一、入市时机与态势
(一)入市时机
入市时机是首要的营销策划要素,其选择是否恰当对于物业开盘业绩起至关重要的影响。
本案要考虑的影响入市时机因素有如下几条:
1.写字楼、商铺的购买适宜在年底推出,原因是企业及个体业主通常会在年底,企业财务状况明确后作出购买决策。
2.销售许可证有望在11月份拿到。
3.圣淘沙花城将在9月开盘,不宜给其在本区独售时间过久,应适时跟进,以分流买主。
有鉴于此,我们建议在10月份进行媒介预热,并进行现场准备,12月份开始内部认购。
在圣诞节或元旦前后正式入市,以起到一收今年之尾势,二抢明年之头彩的功效。
(二)入市态势
从气势上看,既选址于虎踞龙蟠之地,自当有龙行虎啸之势,应考虑力度与速度,快速有力地获得市场影响。
因此,在宣传及营销战略布置上应以求势、求实为旨,不宜采用浅吟低唱、细雨润物之法。
二、销售阶段与销售进度
(一)销售阶段:
根据地块折迁顺序,工期安排及各种物业形态间的内在联系,在内部认购结束后,建议将整个项目的营销阶段作如下划分:
共分两期:
第一期销售:
2002.1-2002.8 (A幢竣工交付日)
此一阶段销售物业内容:
住宅:
A、B幢
写字楼:
保留4层整层,其余推出
商铺:
虎踞北路沿街商铺及D、E座楼下商铺
第二期销售:
2002.9-2003.6 (项目全面交付日)
此一阶段销售物业内容:
(含上一阶段余量)
住宅:
C、E幢
写字楼:
保留的整层开始发售
商铺:
戴家巷、镇江路沿街商铺
(二)销售进度
1. 第一期销售:
共8个月
(1) 开盘后的前4个月.即2002.1-2002.4,实现销售率:
住宅:
40%
写字楼:
50% (整层保留层除外)
商铺:
55%
(2) 开盘后的后4个月.即2002.5-2002.8,实现销售率:
住宅:
85%
写字楼:
80% (整层保留层除外)
商铺:
80%
2. 第二期销售:
共9个月
(1) 开盘后的前4个月.即2002.10-2003.1(写字楼及B幢住宅竣工),实现销售率:
A. 一期物业:
基本清盘
B. 二期物业
住宅:
40%
写字楼:
保留单位实现30%销售率
商住楼:
45%
商铺:
40%
(2) 开盘后的后5个月.即2003.2-2003.6月份,实现销售率:
住宅:
90%
写字楼:
85%
商住楼:
95%
商铺:
85%
少量余盘在其后的几个月内自然消化。
(三)关于内部认购期
内部认购期应将整个项目的全部物业内容全面推介并全面接受预定。
正式销售再分期推出不同物业类型。
其目的是为了向公众全面展示物业。
三、价格策略
(一)项目静态定价
1. 基本法则:
项目的静态定价原则要求结合需求导向与竟争导向。
从本案实际情况看,城内楼盘相对供应量不足,有较大需求空间,从竞争角度看,区域内有直接竞争楼盘,但总量不是很大。
2. 均价的确立:
结合类比价值需求平均法与有效需求成本加权法,经过综合平衡建议:
住宅均价水平为:
4500元/M2—4600元/M2
写字楼均价水平为:
5500元/M2—5600元/M2
商铺:
(1)A座:
虎踞北路沿街商铺:
6000元/M2 左右
(2)B座:
D、E座下方商铺:
4000元/M2 左右
(3)C座:
戴家巷、镇江路沿街商铺:
5000元/M2 左右
(二)项目全程定价
1. 基本法则:
项目全程定价的决定因素包括成本因素,商品力,销售能力与利润目标期望,据此综合平衡得出如下建议。
2. 全程定价建议:
住宅(含D座) 写字楼 商铺
起售单价 3800元/M2 4800元/M2(12层起) A:
5500元/M2
B:
3500元/M2
C:
4500元/M2
最低单价 3800元/M2 4800元/M2 A:
5200元/M2
B:
3100元/M2
C:
4200元/M2
最高单价 5400元/M2 8600元/M2 A:
7500元/M2
B:
4600元/M2
C:
5500元/M2
平均单价 4500-4600元/M2 5500-5600元/M2 A:
6000元/M2
B:
4000元/M2
C:
5000元/M2
主力单价 4600元/M2 5500元/M2 A:
6000元/M2
B:
4000元/M2
C:
5000元/M2
*酒店1-12层鉴于建筑成本高于写字楼,屋面楼层处于底部,但均价应不低于4800元/M2。
(三)价格调整
一期开盘定价后,一期工程到封顶时提升一次价格,一期竣工可交付时提升一次价;二期工程封顶时提升一次价格,二期竣工可交付时提价一次,预计全部销售过程,有四次提价机会,每次各类物业均可有150元/M2-200元/M2涨幅,从而将物业起售价向最高价提升,最后达成均价,实现总体利润。
(四)差价策略与销售策略
1.差价策略:
(1)楼盘差价:
根据具体楼层物业情况评估而定
(2)户型差价:
因位置、朝向、通风、采光、景观、间隔、使用等多种因素差价,不同户型有价格上的区别,可以评估公式评估后定出。
2.销控策略
差价对销控有着特殊的作用。
差价偏高,则房价部分销售必慢,低价部分必快。
有鉴于这一销售规律,建议对部分单位进行高差价保留,实施销售控制,以确保利润实现。
低价开盘时,通过控制进度的数量来确保利润。
四、销售体系策略
(一)销售体系的建立与管理架构
1.销售前期推广工作要点
2.销售基本执行流程设计
3.销售前期宣传工作流程设计
4.销售岗位结构设计
(二)销售整体策略部署
1.建立总体结构目标
2.营销整体战略架构
3.操作执行工作细则
4.策略模式(三)销售管理操作
1.总体销售管理模型
2.营销预算
3.售楼处管理
(四)销售队伍管理
1.招聘、挑选
2.培训、上岗
3.评估、任用
4.报酬、激励
5.提成方案
(五)销售管理文本
1.签约程序
2.成交管理主体
3.认购书
4.客户档案
(六)销控管理
1.售楼进度与策略协调
2.把握销售进度控制策略
3.销售阶段性问题处理
(七)销售阶段操作管理
1.内部认购期
2.公开发售期
3.尾盘期
四.对销售队伍采取的激励机制
第七部分管理
一.公司组织结构图
二.人员设置及责职划分
三.质量体系的建立及规范化的管理
四.报告管理体系
五.内部管理体制
六.管理层及关键人员激励机制
七.员工福利政策
八.任职管理
第八部分融资说明
一.公司目前经济状况
公司目前的预期收入:
公司目前负债:
预计未来3年平均每年净资产回报率是为:
%
二.投资方可享有的权力
第九部分财务计划
相关财务报表见下列附件:
附件1:
未来3年项目资产负债表
附件2:
未来3年项目损益表
附件3:
未来3年项目现金流量表
附件4:
未来3年项目销售收入明细表
附件5:
未来3年项目产品成本表
第十部分风险控制
论述:
一.技术风险的控制
二.市场风险的控制
三.资金风险的控制
四.人员风险的控制
企业资料清单
1.营业执照
2.公司章程
3.法人代码证书
4.税务登记证
5.※财务报表(上年度、本年度、本月)
6.高新技术企业、高新技术认证证书
7.商业计划书附件
※附件1:
企业标准
※附件2:
未来3年项目资产负债表
※附件3:
未来3年项目损益表
※附件4:
未来3年项目现金流量表
※附件5:
未来3年项目产品成本表
※附件6:
未来3年预计销售收入明细表
附件7:
公司介绍,产品彩页、相关证书
注:
带※标记的部分需投资方明确投资意向并提交保密协议后,向本公司提出索取要求,经本公司确认后提供。
- 配套讲稿:
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