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影楼满意度
影楼满意度
随着社会进步,时代的发展,竞争的加剧,影楼消费者对影楼的评价标准是逐步升级的。
在产品至上时代,其评价标准处于理性消费层面,更多考虑产品的质量、功能、价格三大因素,以“好与坏”来评价。
在形象至上时代,评价标准处于感性消费层面,对产品的设计、品牌、使用功效的重视超过对产品价格、基本功能的重视,用“喜欢不喜欢”来评判。
在消费走向成熟的时代,评价标准已经上升到心理消费及情感消费层面,消费者不但对产品本身喜欢获得物质满足,还要对服务及凝聚在产品服务上的情感满意获得精神满足,这时对产品及服务的评价采用“满意不满意”的标准。
影楼必须关注目标消费群的满意度,并深入加以研究,只有这样才能谈竞争力,才能赢得市场。
一、满意的形成
人活着,必然存在各种需要(欲望),国外有人提出五大需要理论(生理需求、安全需要、社会需要、尊重需要、自我价值实现的需要),这些需要(欲望)按不同的性质还可划分为物质需要、精神需要(如求知欲、心理需要、情感需要等)。
满意是人们在生理、心理、情感等(需要)方面的满足感,正如中国传统所讲的“心满意足”,是人们通过需要的满足而达到的一种心理愉悦。
从顾客价值角度看,满意就是满足了顾客的物质价值、心理价值及情感价值。
二、满意度
满意度就是满足需要与意愿的程度,对影楼而言,不但要让顾客满意,还要让客户满意,员工满意,老板满意,政府满意,甚至整个社会满意。
因此满意度涉及员工满意度,客户满意度,顾客满意度,股东满意度等。
满意度可以通过调查等手段来获得。
随着市场竞争的加剧,满意度成为影楼评价自身市场竞争能力的重要指标,满意度调查越来越受影楼的重视。
影楼为了使自己处于有利的竞争优势,通过了解顾客对影楼所提供产品和服务的满意程度,发现不足,以便对产品和服务进行改进。
满意度调查迅速而广泛的应用一方面是为了获得和保持竞争优势;另一方面是为了主管对员工工作绩效的量化评估。
三、明天还会满意吗?
商品经济的发展促使人们的消费心理越来越成熟,消费者的“胃口”在变化,尤其是激烈的竞争更使消费者的“胃口”吊起来了,今天满意,明天未必满意。
消费者满意标准的不断提高,促进整个行业的发展。
1、起有一个好名字,形成一个市场推广主题。
2、搞好广告发布,特别是煽情广告的运用。
3、重视促销工作的现场管理。
4、对整个秀场现场进行美化。
5、通过新闻媒介进行大量软性宣传。
这些措施确实收到了比较显著的效果,一些业绩差的影楼经过重新定位包装取得了较好的销售业绩。
但这些包装并不能改变影楼本身的缺陷。
“概念营销”指除了照片本身以外,再赋予其一些附加的东西,创意一个概念,如浪漫、故事、幸福、梦想等等。
“概念”在实际营销中也起了很大作用,但随着发展其“华而不实”的问题也日益显露出来。
特别是这些概念和包装很容易被竞争对手模仿和拷贝,其影楼形象差异会很快被弱化,市场竞争优势也会随之降低。
2、现在,影楼也正在向营销阶段发展。
影楼产品作为最大宗、最直观、最有纪念和人们日常生活联系最紧密的商品,决定了其消费行为是一种复杂购买过程,冲动性消费不会成为市场主流。
影楼能否从各个层面真正使消费者感到认同和满意,成为影楼产品畅销、开发塑造品牌、可持续发展的关键。
因此影楼营销第五个阶段是打造产品综合素质阶段。
影楼综合素质包括二个方面,即品质+品位。
品质是物质基础,品位是上层观念,高品质涵盖五项内容,即拍摄好、化妆好、环境好、配套设施好、服务管理好,当然高品质意味着增加成本,成熟的影楼不再按照自己的想法开发拍摄套系,而是从套系开发初始就进行市场调研和项目定位,依据目标客户的喜爱和需求,规划设计套系品质指标,进行针对性、满足性开发。
影楼品位实质就牵涉到生活方式和文化的问题。
它既体现在影楼的品质上,又融汇在人们的情感中。
在社会性的生产与创造过程中,物质和文化的共同繁荣提升了人类的发展与生活水平,影楼不仅开发人们的希望和梦想,更应创造和丰富人们的影像文化。
实际上,影楼企业特别是品牌影楼,已从最初的纪念性发展为营造家的氛围,进而创造流行文化、引导生活方式,并在营销过程中实现与消费者的文化沟通。
因为按照人们的消费需求层次发展规律,关注点必然转移到文化的层面上,特别在发达国家,人们的生活水平达到一定程度后,越来越多地追求与众不同的个性化生活方式,各类现代派艺术反映出人们在追求个性化过程中的种种尝试。
现代影楼应当前瞻性地迎合这一“文化浪潮”,成为名副其实的“文化影像”的载体,力求在摄影各个细部的处理上最大限度符合人性化要求。
3、在中国,人们从计划经济时代走过来,绝大多数人都没经历过所谓高品质的生活,既受到过去传统习惯的影响,又对新时期的生活充满向往。
人们在消费选择时,除了价格和品质,也许还有处于模糊之中的“品质、品位”概念。
由于缺乏摄影消费的经验,人们常常以数量、尺寸及价格高低来评价照片品质,以硬件替代服务。
但一切理念上的模糊都是暂时的,随着消费观念的觉醒和成熟,人们将比以往任何时候都渴求文化和情感。
将影像文化这一“灵魂”与影楼营销手段有机结合,将成为开发商创造竞争优势的有效策略。
4、
5、四、如何让顾客满意?
6、让顾客满意的前提是发现并满足顾客显性和隐性需求。
随着市场经济体制的逐渐成熟,影楼经营由传统的以顾客为导向转变为以市场为导向、以顾客为中心。
顾客需求是影楼的进行技术改进、新产品研发、服务的改善、品牌提升和提高附加价值的基础,客户需求的不断提高是影楼发展的源动力。
影楼应建立一套系统科学的市场反馈体系,深入市场,通过与顾客的深度沟通、运用市场调查和科学的数据分析,在定性和定量分析的基础上及时发现顾客需求,即时反应,满足顾客需求,减少满足需求的时滞。
由于顾客需求的不断变化,影楼的市场反馈体系应贯穿生产经营始终,并随着顾客对产品、服务满意标准的不断升级,持续提升产品和服务,提高品牌价值及产品附加价值。
7、消费需求是多样的,而且时尚差异化越来越突显,为真正更好地满足消费需求,必须对市场进行细分,识别各种顾客群体的个性化需求。
杰出的影楼产品设计是满足顾客需求的第一因素,同质化的影楼产品势必破坏影楼品牌地位。
面对竞争,影楼纷纷打出差异化的王牌,对产品不断时尚、创新,甚至创造概念,竭尽所能避免与同行雷同,创造自己产品差异化,同时细分目标消费群体,深度挖掘、开发目标市场。
尤其是一些中小影楼,虽然品质、风格单一,但他们充分认识到顾客需求的多样性,在小范围市场进行深度开发,通过顾客群对产品的高度满意赢得市场,实现获利。
8、影楼不但要识别需求,更要将需求变为影楼的营销行为。
其中关键是树立以顾客为中心的营销理念,在这一理念的指导下,向市场提供令顾客满意的产品与服务,逐渐形成顾客对产品的满意,对该产品的品牌的喜爱之情,从而对影楼、品牌产生忠诚和依赖。
9、以XX婚纱摄影的情感营销为例;
10、XX婚纱摄影通过情感营销提高顾客满意度,赢得市场。
11、以情感营销开拓市场
12、在XX市XX婚纱摄影员工的记忆中,整个90年代的经历都充满了苦涩。
尤其是最近8年来,XX市市场市场一直被三家影楼所霸占,因此,新建立的XX婚纱摄影在发展道路的首要障碍是当地公众印象与情感。
尤其作为大众奢侈消费品的摄影产品,在当今日益激烈的市场竞争中,更需要走情感营销的市场道路,以情感打动人。
我们理解的情感营销就是:
在影楼营销各环节中以情感为导向,从而抓住消费者和潜在消费的注意度、兴趣度、偏好度和美誉度,最后形成忠诚度。
为此我们着重做了以下方面的工作:
13、1、以“XX市”体现对XX市人感情的尊重
14、我们使用“XX”作为公司名称,也作为商标名称,不但使影楼名称与商标的统一,便于宣传,节省市场推广费用,同时也是来自市场调查的公众倾向——XX市人能够认可XX(XX市的别称)。
15、2、在影楼产品开发上尊重XX人的口味
16、在进行产品开发时,我们采用双盲FG测试,锁定XX人的婚纱摄影偏好,从而避免了盲目营销、逆水行舟,靠大量的广告费去让消费者勉强适应自己。
锁定口味之后,我们以此为起点,逐渐开发出系列套系,层层引导消费。
17、3、以情感切入市场
18、我们选定择XX市最大的彭城广场作为XX影楼的市场活动场所,每次促销活动,我们都在广场上举办免费摄影活动,把XX市广场装扮出节日气氛。
由此不但能及时反馈信息以便调整策略,更重要的是拉近与市民的距离、沟通感情。
当地媒体也这样报道说:
XX市的广场文化丰富了XX人的生活。
19、随后,我们又与《XX晚报》联办了“‘我以XX市自豪’有奖摄影”活动,更是夯实了XX市人对XX婚纱摄影的认可。
20篇充满激情、文采斑斓的文章,仿佛是20味的中药,慢慢渗透进了XX市人的心里,它促使XX市人以更多的情感、更丰富的理由来肯定XX婚纱摄影。
20、4、以情感建立市场忠诚度
21、影楼追求的不是一时的兴旺、一时的畅销,而是要长久地可持续发展,因此市场忠诚度至关重要。
XX婚纱摄影将忠诚度管理列入三大管理之一。
而要想保持大量客户拥有尽可能高的忠诚度,便必须开展扎扎实实的精细化情感营销。
22、在每月进行的市场调查中显示,XX婚纱摄影在XX市场的占有率从0发展到30%,又由30%左右,逐渐提高到80%,而这一占有率是在对手不断加大促销过程中提高的,应该说,情感营销提高了满意度,又培育了忠诚度。
23、
24、五、如何提高顾客满意度?
25、满意可以量化为满意度,用数据衡量顾客对某一影楼或品牌的心理感受,从而判断其忠诚和继续购买使用的可能性。
对目标消费群体,影楼不但要知道其是否满意,还要掌握满意的程度,建立满意度测评体系和顾客跟踪系统;通过投诉和建议制度、顾客满意度调查、深度顾客沟通、流失顾客分析等方法,了解顾客满意度,分析不满意的原因,对影楼产品和服务进行改进完善,以达到顾客满意。
顾客对产品或品牌满意的因素很多,其中包括产品价格、特色、品质、服务等基本要素,还包括品牌价值、品牌文化、品牌内涵等深层精神要素。
由于顾客满意标准的不断提升,影楼需建立产品服务的升级版本,不断创新、不断升级,在“人无我有,人有我优,人优我新”的基础上,提高顾客满意度。
26、
27、忠诚度
28、市场唯一不变的真理就是变。
社会环境在变,消费需求在变,对手在变,自身也在变,今天的满意保证不了明天也满意,一旦消费者、客户不满意了,影楼就失去了市场。
影楼赢得新顾客的营销成本是留住老顾客成本的5-6倍,因此,影楼要稳定可持续发展,必须留住老顾客,发展新顾客,这已经成为国内影楼的难题。
在竞争白热化的今天,仅限于满意对影楼可持续发展是远远不够的,必须培养客户、顾客的忠诚度。
29、一、忠诚与忠诚度
30、忠诚是顾客长期形成的对某种品牌的喜好和依赖,并长期重复购买该品牌产品的一种偏好性或排他性购买行为,是顾客长期满意积累并升华的结果。
忠诚包括两个层面,一方面是理性忠诚,即在消费的经验中,对产品的价格、特色、品质、、服务等进行理性评价,在满意的基础上,形成首选、二次消费以及向他人推荐等忠诚行为。
另一方面是感性忠诚,即顾客通过对影楼的广告宣传、促销活动及管理等的了解,所形成的对企业文化、企业经营理念、品牌文化、品牌价值的认同和感动,逐渐形成的情感性忠诚行为。
满意是忠诚的基础,忠诚是满意的升华,只有不断地提高顾客满意度,并在理性、感性方面培育忠诚,才能形成顾客忠诚。
31、忠诚度是顾客对某影楼品牌的忠诚程度,是测量、分析品牌忠诚的量化指标,培育忠诚度是影楼长期占领市场的重要手段,尤其在激烈的市场竞争中,忠诚度是抵御外来竞争的铜墙铁壁。
影楼必须随时了解忠诚度,并将忠诚度作为重要的营销目标与考核指标。
32、二、忠诚的形成
33、只有了解忠诚的概念,我们才能知道忠诚是怎样形成的,忠诚形成的实质是什么。
目前许多策划者和影楼管理者对忠诚存在一种错误的认识。
他们认为,只要是二次消费,就是对产品的忠诚。
他们把忠诚划分为价格忠诚、特色忠诚、服务忠诚等。
他们认为,由价格和方便等因素促成是顾客对产品的忠诚。
从表面看,价格和特色造成了业绩上涨和二次消费频率的增加,这种二次消费行为似乎是一种忠诚,但如果竞争对手的同质产品价格更低、更有特色服务更好?
就势必导致顾客的流失。
由于伪忠诚的存在,影楼对忠诚缺乏正确的认识,导致摄影市场上大量上演价格战、促销战,销量一促就涨一停就降,让影楼疲于应付。
34、真正的忠诚是在顾客满意的基础上形成的,是顾客对某一影楼品牌产品的重复消费。
这种消费行为在某一范围内不受价格、特色、品质等因素的影响,影楼往往通过合理的性价比、优质的服务和优良的品牌文化吸引顾客,使顾客在物质和精神两个层面都获得满足并形成偏爱。
35、顾客忠诚的基础是顾客满意,并在满意的基础上形成偏好及忠诚行为,如在产品的策划(不仅是开发)上注重差异化,形成影楼产品特色、品牌等的偏好,也可以在产品品质上形成顾客排他性消费,甚至形成推荐性行为;还可以在品牌策划上丰富品牌文化内涵,将情感注入品牌之中,让品牌融入到人们的情感生活之中。
36、三、明天还会忠诚吗?
37、顾客忠诚表现为对偏好品牌的依赖。
但从消费心理上看,由于人类的好奇心作祟,人们往往会对竞争对手的同质产品产生兴趣。
从影楼自身来看,影响顾客忠诚不外乎三种情况。
一是影楼的产品或服务价值的下降;二是影楼产品/服务维持原有状态,但竞争对手提高了同质产品/服务的价值;三是影楼因没有真正认识顾客的需求而对产品和服务进行了盲目的创新和改进,导致创新和改进后的产品/服务并没满足人们的潜在需求,反而降低了顾客满意度,造成顾客流失。
38、影楼要获得并维持顾客忠诚,首先必须有充分的自我认识,通过与忠诚顾客的深度交流,了解其产品/服务的优势及对顾客产生吸引的原因。
其次必须保持自身优势,了解顾客对影响产品/服务的各项因素的敏感程度,在顾客能承受的范围内进行微调,达到双赢状态。
仅仅保持自身优势对影楼获得并维持顾客忠诚而言是远远不够的。
随着社会的进步,科技的发展,人们需求的变化和提高,产品/服务的不断升级,任何一个影楼都不可避免的要面对竞争。
一时的优势不可能成为永久的优势。
影楼必须不断创新,丰富产品和服务的内涵。
有效的创新和持续改进,是保持优势,获得并维持顾客忠诚的唯一途径。
39、
40、第三节满意度、忠诚度的测量
41、满意度、忠诚度可以利用调查的方式进行量化测量。
首先建立衡量满意度的测量指标体系,不同行业测量指标体系不同,这要根据具体行业具体研究设计指标,同时,要根据各指标的重要程度设计各自的加权系数。
然后设计表现满意程度的量级,如五级满意度量表:
对产品或服务将满意程度分为“不满意(0)、不太满意
(1)、一般
(2)、比较满意(3)和满意(4)”,这样就可以计算出一个影楼品牌的形象或服务的满意度。
测量忠诚度还要增加衡量忠诚度的指标,比如重复消费的意愿程度及向他人推荐的程度等。
42、2001年力派摄影营销资讯机构为XX婚纱摄影有限公司建立了一套客户及顾客满意度、忠诚度测量体系。
具体通过简单操作性强的《客户满意度忠诚度调查表》、《顾客满意度、忠诚度调查表》,经过调查后进行数据测算。
43、一、客户、顾客满意度调查方案的设计
44、由资源营销部负责调查方案及《客户满意度调查表》、《顾客满意度调查表》的管理。
45、
46、二、调查问卷
47、XX婚纱摄影有限公司
48、客户满意度、忠诚度调查表
49、客户名称:
地址:
电话:
50、对XX摄影公司的服务和品质:
满意程度满意比较满意一般不太满意不满意A、是B、不一定C、否
51、2、如果其他影楼产品政策更优惠,会影响你选择本公司消费吗?
52、A、不会B、不一定C会的
53、品质
54、形象10特色10风格
55、喜好度11偏爱度10品牌度8品牌
56、知名度10美誉度10服务
57、服务周到9照片时尚10价格适度12
58、3、你这次再XX摄影公司消费,你会继续首选XX摄影公司吗?
59、A、是B、不一定C、否
60、三、调查表中顾客满意度评估的方法
61、将问卷中每一指标的评价进行统计(算术平均),得出该指标的满意度;再把每一指标的满意度按照权重进行加权平均得出品牌的满意度。
62、每一单项的满意度=所有样本的平均值
63、每一指标的满意度=(指标内各单项的满意度X权重
64、综合满意度=(各指标满意度X权重
65、将客户、顾客满意度调查问卷的最后两个问题分别进行统计,然后再平均得出忠诚度,具体如下:
66、客户忠诚度=第一题选A的比例X40%+第二题选A的比例X60%
67、顾客忠诚度=第一题选XX市的比例X50%+第三题选A的比例30%+第四题选A的比例X20%
68、
69、四、满意度调查实施
70、1、样本规模
71、老客户50份
72、新顾客100份
潜在消费者300份
2、样本选取
对客户样本的选取,按照地理位置均匀分布;最终消费者的样本则侧重18岁-35岁之间的女性,女性不低于80%,25岁-35之间的男性不低于60%。
第四节满意度、忠诚度管理
一、建立管理体系
影楼必须要有一个专门的机构对满意度和忠诚度进行管理,营销部门可以是独立的部门,也可以由营销部或门市兼管。
满意度管理人员必须建立顾客资源数据库、客户资源数据库,存储有关客户与目标及潜在消费群的信息。
通过对顾客/客户的分层分类管理,了解自己的主要消费群是谁,每年新顾客/客户增长率和老顾客/客户的流失率,并从影楼的市场增长率和顾客/客户流失率来分析影楼的盈利状况。
管理人员必须持续不断的对顾客/客户进行跟踪调查,通过访谈、调查等方法收集大量有效数据,在对数据进行科学分析的基础上发现产品/服务中存在的问题及顾客的动向,掌握顾客对产品/服务是否满意的一手资料,并把顾客/客户满意度和忠诚度的变化情况作为制定企业下一步战略规划的参考因素,积极改进,持续提高顾客/客户忠诚度。
管理体系的职能主要包括:
1、信息收集,包括顾客/客户分布状况、年龄结构、消费方式、消费习惯、消费偏好等(客户信息比顾客信息更容易收集,因此客户信息应更具体、完整)。
2、满意度、忠诚度测评,包括定性研究、定量研究、持续跟踪、数据分析、上报研究结果等。
根据对顾客/客户的了解以及对整个行业状况的认识,修正达到各项目标的测试指标,并使用统计技术核算指标的指数。
3、按满意度和忠诚度程度的不同对顾客/客户群进行分类,按程度可分为优势区、维持区、改进区、机会区。
4、规范和改进影响企业目前满意度和忠诚度的因素。
4、测试改进后的结果。
二、制定相关制度
1、制定日常工作制度。
2、制定满意度、忠诚度测评计划。
包括时间、地点、方式、人员安排等。
3、定期进行调研,设计、确定、修正完善《客户满意度调查表》、《顾客满意度调查表》等,并由该职能部门或委托营销公司分别针对客户、顾客(最终消费者)和潜在的顾客采用随机抽样的方式进行调查。
4、当推出新套系或产品出现重大品质问题、媒体投诉或其他特殊情况时,职能部门可组织针对特定对象进行满意度调查。
三、建立监测反馈系统
1、调查设计要科学合理,选择适当的时机、方式和目标群体,以保证信息的真实性。
2、不同职能部门的互相监督,以防止调查人员为提高工作业绩而夸大满意度和忠诚度。
3、建立顾客跟踪系统,对顾客进行跟踪调查。
4、设立投诉电话或监督电话,接受顾客投诉,积极进行工作改进,迅速为顾客解决问题。
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