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广告策划书范文统一
山东财经大学
广告策划课程论文
学院:
会计学院
专业:
会计学
学号:
20140814105
姓名:
姜兰
山东财经大学教务处制
二零一五年五月
目录
一、市场分析……………………………………………………………………
(一)茶饮料市场发展及现状………………………………………
(二)现有市场竞争状况分析…………………………………………
(三)产品分析…………………………………………………………
(四)消费者分析…………………………………………………………
(五)市场发展趋势分析………………………………………………
(六)发展环境分析………………………………………………
二、统一茶饮料的广告策略…………………………………………………
(一)广告目标…………………………………………………………
(二)策划主题………………………………………………………
(三)广告创意设计………………………………………………………
(四)广告创意………………………………………………………
三、统一茶饮料广告计划………………………………………………
四、广告效果预测、评估………………………………………………
前言
统一企业,1967年创立于台湾台南永康,主要从事食品制造。
“统一,’在台湾拥有优势的市场占有率,位居食品龙首,在国际上也享有盛誉,产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、欧洲等国家和地区。
1992年起,“统一”在大陆投资,先后在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司,投资总额突破16.3亿美元,成为大陆投资总额最大的台商经营者。
“统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求,在国内食品行业颇具盛名。
“统一”的产品多元化,包括:
汽水(“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100'’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。
“统一”还涉足零售业,经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。
随着生活水平的提高,人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上,更倾向于自然、健康的饮料。
就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品,其中就包括茶饮料。
90年代,世界茶饮料每年以17%的速度增长,被誉为“新时代饮料”。
我国茶饮料市场也迅速增长,2000年产量达185万吨,市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。
巨大的市场空间吸引了众多商家的目光,“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。
“统一”已在茶饮料市场占有一席之地,为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度,特进行本次策划。
本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象
一、市场分析
(一)茶饮料市场发展及现状
1.茶饮料的现状
茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,日本和台湾工业化生产茶饮料,逐渐受到饮料市场的欢迎。
大陆的茶饮料开始于80年代中期,大规模生产也较晚。
1998年以前是我国茶饮料市场的导人期,当时的茶饮料业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高;1999年以后,我国的茶饮料进入成长期,产量和消费量都呈膨胀式发展;1997—2001年的5年间,茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%;2001年,我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位;目前,我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,近50个产品种类。
与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度惊人,每年增长300%,占我国饮料消费市场份额的13%,超过果汁饮料,位列饮料市场的第三位,大有赶超碳酸饮料之势。
茶饮料的迅猛发展有许多原因:
其一,茶饮料的口味更符合中国人的偏好,这是茶饮料独特的吸引力所在。
其二,茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。
其三,茶饮料低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,是理想的健康饮品、减肥饮晶。
其四,茶饮料巧妙融合时尚、流行元素,深受年轻人青睐。
2.我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期,茶饮料的市场渗透串逐年上升,1999年以后,其上升势头放缓,按行业发展的一般规律,可以判定,茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段,虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50%,占据绝对领先位置,但还不能列为寡头垄断。
因为茶饮料行业的产品差异相对较小,进入壁垒(技术、资金)较低。
很多厂商打算进入茶饮料市场,其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。
茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的,地域性。
2004年,茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市,与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)和厦门(48.9%)。
作为我国经济最发达的省份,广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是茶饮料竞争最激烈的市场。
华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。
昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域,武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场,“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地,几乎所有的大饮料厂家,特别是茶饮料厂家,均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
竞争环境:
风高浪急,暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲,“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。
1994年,旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报,1995年,其销售额高达5000万元,1996年飙升至5个亿,1998年达到30个亿,创造了“冰茶神话”。
丰厚的市场回报吸引了大量投资。
1998年,顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位,斥巨资杀人茶饮料市场,与此同时,“统一”也挥师茶饮料市场,试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。
之后,“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。
青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场,青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司,首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶),提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。
可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号,试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。
青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)、产品分析
“统一”及时抓住茶饮料的发展时机,在大陆推出统一茶饮料一一统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶。
统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场取得竞争优势的代表性品牌。
1995年,“统一”在华东推出统一冰红茶,作为统一茶饮料的代表。
2000年,“统一”陆续推出统一奶茶、统一冰绿茶及统一乌龙茶。
统一奶茶:
香浓牛奶溶人上等红茶,演绎自在柔滑感受;调和浓郁的麦香精华、可可、椰香;口感细腻、甜蜜,芳香四溢,令人沉醉不已。
“1牛l>3”的全新饮料概念极具诱惑力。
完美结合“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者使奶茶产生巨大的市场效应。
统一茶饮料使用三种型号的包装——1000ml的Pet瓶装、500mi的Pet瓶装和375ml的易拉罐装及利乐包装。
其中,500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最常见。
奶茶为350ml。
2005年2月,“统一”在北京市场上试销统一茶里王。
统一茶里王抢占市领先机,以纯茶的天然口味为诉求,纯茶的推出填补了茶饮料市场多年的空缺——年龄较大的消费者习惯饮用不含糖口味的茶饮料,茶里王迎合了他们的这一需求。
茶里王将自己的目标消费者群体定位于20~30岁的白领阶层以及更大年龄的消费者,这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶习惯。
消费者年龄构成
15~24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是25~34岁的消费者,这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体,与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15~24岁消费者的主要原因。
在15~24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中,喝“统一”饮料的多于“康师傅”,25~34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
(三)消费者分析
消费者的信息来源和购买渠道
广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道,在推广品牌,尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面,广告依然是最有效的武器。
消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料,所以,赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
表1消费者的饮料品牌认知渠道
认知渠道
百分比
广告
75.4%
自己喝过才知道
58.4%
买饮料的地方
24.5%
亲友介绍
11.1%
资料来源:
张继焦、帅建淮:
《成功的品牌管理》中国物价出版社,2002年版,第252页。
消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料,其购买渠道相
当集中。
作为快速消费晶,茶饮料属于冲动型购买产品,25,4%的消费者从购买
处获取饮料品牌信息,营销传播应当关注这些促成最后购买的场所,应当重视
“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。
。
从上表可见,适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群,帮助消费者选择自己喜爱的口味,培养他们成为品牌的忠诚使用者。
(四)市场发展趋势分析
从人均消费量来看,2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,比较日本人均年饮用量的20~30公斤,我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,以人均10公斤的饮料消费量为目标,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
我国茶饮料的实际产量为185万吨,还有1115万吨的市场成长空间,销售集中在重点城市,因此,快速成长期还会持续3年。
从生产壁垒上看,茶饮料的直接成本并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,一瓶饮料的原料成本仅为0.3元,所有费用都折合进去,一瓶饮料的成本约为1.2元,茶饮料的零售价大约是3元。
因此,对于商家来说,茶饮料的生产壁垒并不高。
从销售壁垒上看,茶饮料市场的垄断程度较高,主要生产销售企业的广告投放力度较大,品牌知名度较高,给进入者造成压力,我国茶饮料尚处于成长期。
除了经营上的成功,茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早,对于新进入者而言,只要找准市场支点,获得成功的机会很多。
从消费者的角度来看,茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度,产品口味是真正的卖点。
观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现,67.9%的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素,29.9%的消费者认为品牌是影响购买的主要因素,
(五)发展环境分析
2004年5月1号,茶饮料卫生国家标准开始实施,这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。
茶饮料卫生国家标准的实施,将带来行业内的强行洗牌,生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。
但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准,没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定,这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。
根据《食品标签通用标准》的规定,茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。
如果茶饮料中加入了防腐剂,也要标明具体种类、数量。
非常系列茶饮料由“娃哈哈’’出品,也包括两;款——以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶,以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶.“娃哈哈”准备在深圳,长沙等地设立灌装厂,请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水,龙井茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。
3.雀巢冰爽茶,
2002年夏,雀巢与可口可乐联合组建的新公司--BPW,推出雀巢冰爽茶。
雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20一29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。
雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶装,价位在2.5~2.8元。
二、统一茶饮料的广告策略
(一)广告目标
广告的目标受众比实际的消费者范围要大,包括潜在的消费群体。
对统一茶饮料而言,与15~35岁的消费者接近的消费群,比如10—15岁的消费者,35岁以上的消费者,这些人也有一部分会饮用茶饮料,应当予以适当的辐射。
同样的,地域上除了重视都市的年轻人,也应重视那些崇尚都市生活的中小城市青年,农村富裕人口等。
(1)推广品牌信息,提升知名度,让更多的消费者了解统一茶饮料。
(2)维系已有的品牌知名度和竞争力,针对“康师傅”的动向投放相应的争夺性广告,超越“康师傅”,成为领导品牌。
(3)通过新颖的广告创意和流行的传播,提升晶牌美誉度。
(4)与其他传播工具的具体传播活动配合,营造声音。
(二)策划主题
冰红茶,冰绿茶、绿茶是统一茶饮料的当家产品,品牌知晓度都很高,茶里王在广告和促销方面投入也很大,奶茶作为茶饮料未来市场强有力的竞争者,广告投放量却很少。
此次的策划重点放在统一奶茶上,通过提升统一奶茶的形象来提升其他茶饮料的形象。
(1)统一奶茶的广告主题——享受每一天的统一奶茶。
(2)品牌概念——小资生活,浪漫情调。
广告创意设计
(1)媒介选择。
在茶饮料渗透率高的城市,深圳、广州、厦门、苏州、杭州、昆明、武汉,选择市级电台。
(2)媒介战略。
以一个月为广告宣传的实施阶段。
广告内容每天播放。
广告内容每天播放四次,17:
30—20:
00一次,20:
00—24:
00两次,00:
00—2:
00一次,在音乐、谈话、新闻类节目中间插播广告。
广告创意
电
视
广
告
意缘起奶茶篇
(女主角饮统一奶茶)
女主角独白:
我是极喜欢奶茶的,
(镜头转到回忆)
就像喜欢刘若英。
(那天逛超市,女主角脑后突然飘来“选奶茶吧,奶茶就像刘若英,能给你带来超然的感觉的。
”女主角忍不住回头……一个帅气可爱的男生站在旁边)
旁白:
从那天起,女主角的心底渐渐沉淀了一个人,他,也喜欢刘若英,也喜欢奶茶,只是,那天,他的手里牵着另一个女孩。
(女主角每天会遇见男孩的地方买一瓶奶茶,她希望能再遇见男孩,等待的日子,她也爱上了奶茶)
旁白:
享受每一天的统一奶茶。
(屏幕出现字幕“continue”)
温柔时差
不知道几年后……
(女主角敲打着键盘,旁边放有杯奶茶)
屏幕:
我的办公室桌上摆着两个时钟,一个是北京时间,一个是伦敦格林威治时间。
今天没想到我认真完成的企划案竟然不得老总喜欢!
(女主角打电话给男主角,男主角正在享用晚餐,女主角没说几句就挂了,下一个镜头继续是女主角敲打键盘,旁边仍然有杯奶茶)
屏幕:
深夜拨电话给你,你正享用晚餐,我没说几句就挂了,悲伤还是留在上海的空间吧。
忍不住发电子邮件给你,8小时后在网上你说:
其实你的悲伤我都懂,如果我跟着悲伤,那么悲伤会延后8小时才离开,所以我总告诉你快乐的韦,提前让我感受,这样快乐就会持久一点.伦敦买不到统一奶茶,可是我还是习惯坐在电脑前的时候旁边有奶茶,这会让我想起你。
(打完字,女主角喝了一口奶茶)
旁白:
享受每一天的统一奶茶。
杂志、户外的平面广告
平面广告以女主角为主画面,文案为统一奶茶的心情故事。
平面广告可以由多个版本,一个故事一个版本,故事通过征集而来。
户外平面广告张贴地点选为公交车站、火车站、长途汽车站等人群驻足时间较长的地点。
因为这样人群比较有充足的时间去阅读广告上的心情故事,更容易关注统一奶茶。
以故事来感动消费者,从而引导消费者去购买产品。
网络广告
已享受每一天的统一奶茶心情故事海报女主角的正选为主题推出网络广告。
三、统一茶饮料广告计划
(一)广告攻势开始阶段
2006年5、6月份开始广告攻势,7、8月销售旺季时加大广告攻势。
(二)实施步骤
(1)完成没计制作。
(2)完成项目立项审评估工作。
(3)完成部门项目实施规划与分配。
(4)事前效果评估。
(5)公司内部传播。
(6)制定时间表与确定负责人。
(7)具体实施。
(8)监督管理与效果评估。
(9)广告活动结束总结。
(三)实施项目管理方案(略)
(四)部门实施具体计划(略)
四、广告效果预测、评估
(一)事前评估
测试设计和策划作品的主题、创意、文案等,主要测试广告作品的效果,预测广告作品的发布效果。
(二)售中评估
使用观察法和资料统计法,现场评估广告效果,考察市场知名度和占有率。
(三)后期评估
评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售,评估广告活动的社会效果。
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