消费者行为分析完整版课件全套ppt教程-中职.pptx
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“十二五”职业教育国家规划教材,消费者行为分析与实务,第一章导论,学习目标与重点:
消费者和消费者行为的概念消费者行为的特点消费者行为发展的简要进程研究消费者行为的意义研究消费者行为的三种方法,第一节消费者行为的概念及特点,一、消费者,所谓的消费者,指的是购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人和居民户。
除了消费者之外,产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织,他们被称为组织用户。
本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者,而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。
二、消费者行为,消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。
可以归为三类活动,获取产品的活动,消费产品的活动,处置产品的活动,二、消费者行为,在探讨获取产品的活动时,主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。
要注意产品本身的象征性对消费产品的活动的分析主要针对消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品。
重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。
处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装;消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度,以及由此所引发的反应,三、消费者行为的特点,消费者行为是受动机驱使的消费者行为包含许多不同的角色不同消费者的消费行为不同消费者行为是可以诱导的消费者行为受多种因素影响,在第二次世界大战期间,为节约粮食、支援前线,美国政府鼓励民众多吃动物内脏。
但是,由于受传统文化与习俗的影响,美国人没有吃动物内脏的习惯。
为了扭转人们的传统观念、指导消费,心理学家K勒温经过多次试验,终于找到了一种有效的方法,改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。
2004年,雀巢旗下的奇巧(KitKat)为了增加销量推出了一大批新口味。
但是,这些新口味的产品都有一个共同的问题味道太甜,很多人都不习惯。
因此,虽然随着新口味的推出,雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的促销宣传,但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%,雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。
思考:
阅读以下两个小案例;你认为它们说明了什么问题?
第二节研究消费者行为的意义,一、消费者行为研究发展的简要进程,萌芽时期,应用时期,变革与发展时期,这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末,对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展为消费者行为学的产生奠定了基础,但是研究的范围比较狭窄,且限于理论层面,这一时期是从20世纪30年代初至50年代末,对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。
这一时期是从20世纪60年代初至现在,消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量、质量明显提高,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。
二、研究消费者行为的意义,从企业的角度来看,有助于制定市场营销战略,市场细分,产品定位,新产品开发,产品定价,渠道选择,促销策略,消费者行为,二、研究消费者行为的意义,从政府的角度来看,有助于制定保护消费者权益的政策建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。
从消费者自身来看,有助于采取理性而成熟的消费行为识别影响自身消费行为的因素,采取更加明智和有效的购买行为,避免落入各种消费陷阱之中。
不被开展促销活动的企业过度操纵,第三节本书讨论的理论体系及涉及的研究方法,一、消费者行为学的理论体系,揭示消费行为的规律性,预测和引导消费者行为,消费者购买过程决策过程消费者的心理研究和行为研究外部环境的影响,营销组合策略的影响,购后心理与行为,任务揭示和描述消费者行为的表现,理论框架消费者行为学导论,二、消费者行为学的研究方法,决策观点,体验观点,行为影响观点,以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点,把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、在不同产品或品牌之间做出选择的。
认为消费者行为研究应该注重理解而不是预测,他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征,认为强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。
第二章消费者的购买决策,学习目标与重点:
消费者购买决策的内容消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程消费者外部信息搜集的来源、数量与影响因素消费者对不同方案进行评价的模式,第一节消费者购买决策的内容和类型,消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。
一、消费者购买决策的内容,谁来购买(Who),确定购买决策的参与者有哪些,购买什么(Why),为何购买(Why),何时购买(When),何处购买(Where),如何购买(How),确定购买的目标和对象是什么,确定购买背后的动机是什么,确定购买的时间,确定购买的地点,确定购买的方式,6W,二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度,称为购买介入程度。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时,其决策过程也随之变得更加复杂。
可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。
二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,依据消费者的购买行为特征进行划分,第二节消费者购买决策的过程,消费者购买决策过程,一、问题确认与内外部刺激,问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足,这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。
所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态;实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。
需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。
某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素:
第一,理想状态与期望状态之间差距的大小。
第二,问题的相对重要性。
问题确认过程,一、问题确认与内外部刺激,企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡,也就是说要激发问题的确认,进而创造消费者的需要。
如何激发消费者对于问题的确认呢?
通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小;影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。
问题确认的结果是产生需求初级需求和次级需求,二、信息搜集,消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。
消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型:
内部搜集和外部搜集。
内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
外部搜集是消费者从外部来源获取信息,如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息搜集,二、信息搜集,外部信息搜集消费者外部信息搜集的来源两个:
非商业性信息来源与商业性信息来源。
非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关,它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。
外部信息搜集活动的数量。
常用衡量指标有:
走访商店的数量;所考虑的选择方案的数量;所使用的个人信息来源的数量;与他人谈论特定购买问题的次数。
二、信息搜集,外部信息搜集影响外部信息搜集的因素。
主要受以下因素的影响:
市场特征,产品特征,消费者特征,情境特征,成本-效益比较,二、信息搜集,内部信息搜集三类信息:
解决某个问题的合适评价标准,解决问题的备选方案或办法?
备选方案的特征?
三、方案评价与选择,评价标准,确定采用什么评价标准,确定各个评价标准的相对重要性,对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断,给出相应的评价值,产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素,消费者通过对这些因素的分析,最终确定是否购买某一产品,一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数,所有标准的权数之和为100分,三、方案评价与选择,方案评价模式非补偿性模式联结式模式:
是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值,然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。
析取式模式:
消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值(通常较高),任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。
运用这一规则,有时候所获得的备选方案不止一个,此时,还需要运用其他规则作进一步的筛选,三、方案评价与选择,方案评价模式非补偿性模式排除式模式:
消费者先对评价标准按重要性进行排序,并对每一标准设立一个排除值,然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察,那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外,只留下那些高过所设定排除值的方案。
如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值,再根据第二重要的标准进行考察。
这样一直持续下去,直到剩下一个方案为止。
编撰式模式:
消费者先将评价标准按重要性进行排序,然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。
如果得分最高的方案不止一个,再在第二重要的属性上进行评价。
如此持续下去,直到剩下一个品牌为止。
编撰式模式与析取式模式很相似,但二者之间有一个明显的差别:
编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌,而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。
三、方案评价与选择,方案评价模式补偿性模式:
消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数,然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。
用公式可以表述为:
其中,Rb为品牌b的综合得分;Wi为赋予评价标准i的重要性或权数;Bib为品牌b在评价标准i上的得分;n为评价标准的数目。
四、制定购买决策,影响购买意向转化为购买决策的因素,四、制定购买决策,他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素:
第一,他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。
第二,他们与消费者关系的密切程度。
意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。
可认知的风险,五、购后行为,消费者将会使用和消费产品,并在使用和消费的过程中感知到是否满意。
当不再使用该产品后,消费者还面临着如何处置产品的问题。
在消费者购买之后,企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。
所谓的认知失调,指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑,进而产生不安和紧张的感觉。
认知失调受以下因素的影响:
购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,五、购后行为,使用和消费产品,并在这一过程中感知到是否满意,当不再使用该产品后,面临着如何处置产品的问题,认知失调:
消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑,进而产生不安和紧张的感觉。
购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,影响认知失调的可能性和强度大小的因素,第三章消费者的心理活动过程洞察影响消费者行为的心理因素,学习目标与重点:
消费者知觉的概念、特征及结果消费者学习的概念、类型和效果消费者态度的概念、特性和发展变化态度在消费购买行为中的作用,第一节消费者的知觉,一、感觉与知觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉,指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。
二者的区别是:
感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映;知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。
一、感觉与知觉,经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。
视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,五类感觉,二、消费者的知觉过程,展露阶段,注意阶段,理解阶段,二、消费者的知觉过程,展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。
当展露发生时,刺激要被消费者所感受到,必须要达到一定的强度,也就是越过感官阈限。
所谓感官阈限,指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激,所需的最低刺激量水平。
感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。
绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。
差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异,所能够察觉到的最小值。
这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异(JND)。
二、消费者的知觉过程,注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。
自愿性主义,非自愿性注意,消费者主动寻找一些预期个人相关的信息,消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程,理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程,它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。
在进行组织时,人们一般会遵循以下三个原则,二、消费者的知觉过程,封闭性原则:
人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形,也就是说,人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分,二、消费者的知觉过程,相似性原则:
人们倾向于将相似的刺激物归为一类,二、消费者的知觉过程,图像-背景原则:
人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像,而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景,三、消费者知觉的结果,消费者对价值的知觉消费者对某种产品价值高低的感知,而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格消费者对质量的知觉一般而言,消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知,既包括内在的线索,也包括外在的线索。
三、消费者知觉的结果,功能风险,消费者对风险的知觉:
因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
具体来说,消费者在购买时会感知到的风险主要有以下几种类型消费者所购买的产品或服务可能并不具备企,资金风险,社会风险,安全风险,心理风险,业所宣传的功效,没有产生预想中的效果消费者花费了很多金钱,却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系消费者购买某一产品或服务有可能会危害他的健康和安全,消费者在购买某一产品或服务之后,有可能会产生不满和失望的情绪,第二节消费者的学习,一、消费者学习的概念,学习:
由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。
学习来源于信息与经验学习伴有行为、情感以及思想上的改变学习所引起的改变是相当持久的,二、消费者学习的类型,反应式学习:
通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。
主要有以下两种类型:
经典性条件反射:
当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会发生经典性条件反射操作性条件反射:
又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率,二、消费者学习的类型,反应式学习:
经典性条件反射的消费者学习,无条件刺激(流行音乐),条件刺激(某品牌的钢笔),无条件反应(正面的情感),条件刺激(正面的情感),二、消费者学习的类型,反应式学习:
操作性条件反射下的消费者学习,刺激(开业奖励),期望的反应(光顾商店),对刺激做出期望反应的可能性增大,强化(高额折扣),二、消费者学习的类型,模仿式学习:
通过获取信息、模仿,摈弃旧的消费方式,建立新的消费方式。
模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生,三、消费者学习的效果,加强型强化了原来的行为,增加了消费行为的频率稳定型学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型没有改变他原来对待这种商品的行为方式削弱型由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱了行为方式,第三节消费者的态度,一、消费者态度的概念,态度与消费者态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向消费者的态度是指消费者在购买活动中的重要心理现象,是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。
消费态度会影响消费心理和消费行为进行的方向,消费者态度的构成,一、消费者态度的概念,认知是指对态度对象的评价,是构成消费者态度的基石。
表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。
表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。
行为倾向是指对态度对象做出某种反应的意向,它形成消费者态度的准备状态表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向,一、消费者态度的概念,态度的对象性态度的社会性态度的可塑性态度的稳定性态度的差异性,二、消费者态度的一般特征,三、消费者态度的形成,态度形成的一般规律,模仿与服从,一是出自自愿,不知不觉地开始模仿;二是出自受到一定压力的服从。
同化,内化,在思想、感情和态度上主动接受他人的影响,真正地从内心接受他人的思想观点,并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起,构成统一的、新的态度体系,四、消费者态度的改变,消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度,到积极态度之间,态度的改变可能出现四种水平:
四、消费者态度的改变,消费者态度改变的方式性质的改变:
表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。
程度的改变:
表现为态度不发生方向性变化,而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
四、消费者态度的改变,消费者态度改变的途径直接说服:
以语言、文字、画面等为载体,利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息,以达到改变其固有态度的目的。
间接说服:
又称间接影响,它与直接说服的主要区别在于:
前者是以各种非语言方式向消费者施加影响,通过潜移默化,诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量,消费者态度的测量:
运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
态度测量法:
通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消费者对某一类产品或劳务的态度。
自由反应法:
通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法,一般可采取面谈、投射等方式进行。
现场观察法:
利用态度与行为的相关关系,通过各种场合直接观察消费者的行为表现,以判断消费者态度的一种测量方法。
导向功能在纷杂的商品世界中,将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品,使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。
识别功能在态度倾向性的支配下,广泛搜集信息,了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用,并评价其对消费者的价值大小,从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
表现功能通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等,同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
六、态度在消费者购买中的作用,第四章消费者的需要和动机,学习目标与重点:
需要的概念与特征动机的概念及有关理论购买动机的特点购买动机的强度消费动机冲突与消费动机压抑,第一节消费者的需要,一、消费者的需要与特征,需要的概念:
需要是一种生理和心理上的缺乏状态,这种缺乏引导人们向一定方向努力,去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。
需要这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的消费行为,满足自己的需要。
消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最基本的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。
消费者的需要与消费行为之间,并不是一一对应的关系。
消费者需要的特征:
对象性:
需要是一种生理和心理上的缺乏状态,为了消除这种状态,消费者就要使用某种物品或实施某项活动阶段性:
个体在发展的不同时期,需要的内容及重点也不同独特性:
人与人之间的需要既有共同性,又有独特性外部约束性:
在社会实践中,人们的需要会受到许多历史、文化、经济、政治等多种外部环境的约束。
一、消费者的需要与特征,二、需要的一般分类,根据需要的对象划分物质需要:
对具体有形的物质产品产生的需要,主要是为了满足生理方面的不平衡,所可以称之为生理需要。
精神需要:
由心理上的缺乏引起的,是心理和精神活动的需要,例如对娱乐、认知、社交、道德、创造等方面的需要。
二、需要的一般分类,根据需要的产生和起源划分先天性需要:
也称本能需要,主要是来自生理方面的要求,亦即个体为维持和延续后代而产生的需要。
后天性需要:
又称社会性需要,主要是来自心理和精神方面的要求,是指人们出生之后,在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的那一部分需要。
二、需要的一般分类,根据需要的层次理论划分生理需要:
是人类维持自身生存的最基本要求,包括对氧气、水、食物、睡眠等方面的需要。
安全需要:
需要生活在有一定安全感的社会里,或者生活中有一种力量能够保护人们,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素。
情感和归属的需要:
需要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一个团体中找到一种归属感,需要被人爱护。
尊重的需要:
要求个人的能力和成就得到社会的承认自我实现的需要:
实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界,三、消费者需要的类型,生理需要安全和健康的需要爱情和伴侣需要经济安全保障需要社会形象需要娱乐需要拥有需要赠与需要信息需要多样化需要,第二节动机及相关理论,动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
一、动机的概念,需要与动机存在紧密联系需要并不一定会引发个体的行为,只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。
需要只是指明了行为的大致方向,而没有明确界定满足需要的方式或途经。
在某些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机。
有些情况下,即使是没有内在的需要,纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。
一、动机的概念,二、动机的有关理论,精神分析的动机理论,二、动机的有关理论,需要层次理论,二、动机的有关理论,双因素理论保健因素:
导致对工作不满的因素。
商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值,可视为保健因素。
激励因素:
引起工作满意感的一类因素。
在基本利益或基本价值之外提供附加价值,可视为激励因素。
品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同,因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。
二、动机的有关理论,内驱力理论内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感(习惯)的函数。
这种理论认为:
行为的决策,大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。
过去的行为如果导致好的结果,人们就有反复进行这种行为的倾向。
如果过去的行为没有导致好的结果,人们就有回避进行这种行为的倾向。
桑代克观察试验有机体的行为,发现了“效果率”,根据“效果率”,他认为,赏则强化刺激与反应的联结,罚则减弱强化刺激与反应的联结。
然而根据其后的测验表明,虽然赏强化刺激与反应的联结,但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结,这种情况也由后来的研究者所证实。
二、动机的有关理论,希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式:
SESHDVK式中,SE反应潜力或行为;SH习惯强度;D内驱力;V刺激强度的精神动力;K诱因动机。
对该公式可作如下解释:
人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机累积乘数的关系。
其经济意义是:
一个消费者面对某种品牌的商品,如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈,那么,购买这种品牌商品的可能性就越大。
当其中的某个因素为零(假设消费者没有内驱力),就不能发生购买行为。
第三节消费者的购买动机,一、购买动机的特点,购买动机的特点明确的目的性明确的指
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