常州新城集团小庙项目全案策划报告样本.docx
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常州新城集团小庙项目全案策划报告样本
常州新城集团小庙项目
全案策划报告
凌峻地产(中华人民共和国)有限公司
03月
前言
新城小庙项目,凌峻公司秉承一贯专业精神和科学态度,在对常州房地产市场进行详细调研基本上,提出本策划案。
在基于对区域价值、地块价值进行进一步分析基本之上,凌峻以为,小庙地块必要定位在相对高品位层次上,走诧异化开发路线,这不但基于与南都协调发展需要,更是当前激烈竞争现状需要,同步最重要是,新城集团通过十近年发展,不断做强做大,当前已通过了纯粹是生产产品阶段,而是要象万科同样,不断地为市场奉献更多好作品,成为行业标杆!
基于此,凌峻提出了“都市公馆,上流生活”概念,通过“建筑匠心独运”以及“上流公馆生活方式进一步诉求”来描绘将来公馆生活场景。
本报告即是对“都市公馆,上流生活”演绎。
第一篇市场调查某些
一、常州市房地产发展宏观状况
二、湖塘板块房地产市场分析
三、常州中高档楼盘典型个案分析
四、小庙地块价值分析
五、常州房地产消费人群分析
六、总结性分析和项目启示
第二篇开发战略及市场定位某些
一、湖塘板块竞争态势总结
二、问题思考
三、突破方向
四、重要前提
五、开发目的
六、对于项目开发愿景重新认知
七、本项目大盘战略思考
八、消费群锁定及其心理洞察
九、核心开发理念
十、“公馆生活”全解构
十一、“公馆生活”核心理念发展筹划
十二、项目定位
十三、项目开发方略
第三篇规划及产品某些
一、整体规划布局建议
二、交通规划设计建议
三、建筑布局与形态设计建议
四、景观规划设计建议
五、户型设计建议
六、配套设计建议
七、物业管理建议
第四篇营销方略某些
一、营销目的
二、初次营销核心思路
三、推广思路要点
四、营销主张
五、推货方略
六、内部认购方略
七、价格方略
八、广告方略
九、公关活动方略
十、开盘条件
十一、营销总控图
第一篇市场调查某些
一、常州市房地产发展宏观状况
1.常州房地产投资略低于全国平均水平,仍处在健康发展阶段。
从房地产投资占GDP比重看,常州8.89%比重略低于全国及其她国内一线都市。
房地产发展最成熟深圳这个比重为13%,而上海则达到了16%。
从房地产投资占固定资产投资比重看,常州16%左右比重低于全国水平3个百分点,远远低于广州、深圳及上海等房地产一线都市。
阐明房地产尚有很大上升空间。
2.房价收入比在全国38个大型都市中排名靠后,房价尚有一定上升空间。
房价收入比是一种都市平均房价与每户居民平均年收入之比。
房价收入比可以直接体现市民对商品房所拥有购买力。
常州处在当今中华人民共和国经济最具活力长三角地区,,居民收入排名前十,房价排名15,比苏沪宁地区低了近20%;宏观数据表白,常州房价水平基本与本地居民收入水平、消费购买力相平衡,并且预示着将来较大房价上涨空间。
3.房地产开发量、销售量逐年增长,市场形势良好。
,在国家一系列宏观调控办法作用下,房地产市场逐渐降温,发展速度趋于平稳。
年终在建商品房屋施工面积达1246.1万平方米,比上年增长25.7%,其中新开工面积483.2万平方米,比上年下降15.7%;当年竣工面积520.7万平方米,增长108.0%,其中住宅商品房竣工397.8万平方米,增长111.9%。
全年商品房销售面积302万平方米,增长27.7%,其中商品住宅销售257.6万平方米,增长31%。
年末商品房空置面积为55.3万平方米,比上年增长2倍,其中住宅为23.5万平方米,增长4倍。
近七年房地产开发投资状况一览
年份
1999
房地产开发投资(亿元)
25.51
30
32.27
41
52.8
97.9
114.3
商品房竣工面积(万平方米)
199.1
204
193
268.8
249.17
250.3
397.8
商品房空置面积(万平方米)
——
——
69.83
50.7
25.2
16.4
55.3
近几年常州商品房竣工面积总体呈上升之势,除涨幅较大之外,别的年份涨跌幅度均较小。
竣工量有较大幅度攀升,也是对前两年供不应求房产市场一种及时补充。
4.常州各区域房地产发展状况
按房地产板块划分为城中、城南、城北、城东、城西、新北区、武进区七个片区。
区域
划分
平均交易价格
至今市场供应量
区域楼市点评
城中
5482元/平方米
64.35万平方米
该区域配套成熟,但户型较为单一,目的客户以工作在市中心高收入阶层为主。
市场供需畅旺,但将来市场供应局限性。
城南
3913元/平方米
77.21万平方米
该区域以中小规模小高层商住项目为主,主力户型重要分布在90~140平方米之间,货源较为充分,针对目的客户重要是初次置业中档收入阶层。
城北
4646元/平方米
97.74万平方米
该区域在售项目重要以盛世名门为主,产品重要以较为紧凑三房为主,目的客户重要针对中高收入初次置业群体。
下半年供货明显增长,预测将来两年内供应量将超过60万平方米
城东
4538元/平方米
66.25万平方米
本区域仅北部居住氛围较为成熟,在售楼盘较少,但规模较大,均分布在北部红梅居住区。
项目多为商住结合,住宅项目以高层和小高层为主。
城西
4321元/平方米
198.23万平方米
区域面积较大,与城中心区楼市联系较为紧密,产品成熟度高,在售项目规模较大,后期供应将重要以纯住宅项目为主,并且供应量较大。
新北区
3793元/平方米
362万平方米
楼盘规模大,产品丰富,性价比较高,但市场还不成熟,交通及生活配套较为落后,消费群区域体重要来自于本区域和滨江明珠城周边,预测将来两年内将有约200万平方米货量入市。
武进区
3700元
451.5万平方米
该片区为常州楼市新兴板块,开发时间晚而发展速度快,当前该片区已进入迅速发展期,在售楼盘较大,规模较大,产品种类丰富,以高层和小高层住宅为主。
从近几年土地交易状况来看,该片区将来两年供应量十分充分,预测在200万平方米以上。
总体来说,将来新北区和武进区房地产市场供应量最大,城西片区供应量次之。
二、湖塘板块房地产市场分析
1.区域房地产发展概况
湖塘片区房地产起步较晚,得益于“一体两翼”大常州规划实行纲要,这个新都市南片区房地产发展最为迅速。
当前湖塘区域整体平均单价维持在3600元/平方米。
长期以来,武进与常州“市县同城”,虽然近年前武进行政中心搬迁到湖塘镇,但由于种种因素,这一行政中心始终没有发挥出集聚效应。
湖塘只是武进人心目中城区,始终被老常州人排斥在中心区域以外。
本区域是常州相对比较独立区域,绝大某些个案都是以本区域内客源为主。
在当前市场下,投机者与短期投资客纷纷退出市场,虽然是长线投资客也变得更加理性,不会容易出手。
因而本区域内个案客源受到了很大影响,也就直接导致了某些个案销售率下降。
自以来新城·南都始终是本区域住宅个案引领者,同步该个案也影响到湖塘区域住宅市场整体走势。
2.典型个案分析
该区域项目重要以高层和小高层住宅为主,规模较大,价格以新城·南都房价最高,别的项目价格普通在每平方米3600元左右。
比较有代表性楼盘重要有新城·南都、阳湖名城、中天名园、和尚未推出市场路劲隽城项目等。
(1)典型楼盘一览
●随园
项目名称
随园(锦湖公寓)
售楼地址
武宜北路与金鸡路交界
景观设计
德国DA景观设计公司
开发商
常州市双益房地产
面积
占地7万㎡,总建筑面积14.3万㎡
物业管理
常州市平安物业,运用“万科”管理模式
价格
3100-3900元/㎡
重要户型
二房89—109㎡
三房127—139㎡
四房159㎡
规划特点
共16栋9-11层小高层,一梯两户或两梯三户
园林特点
600㎡中心绿色广场,300米瀑布水景;通过河道水系营造,形成蓝色水岸景观;通过社区绿化带、住宅绿化组团构造,形成景观链
社区配套
羽毛球场,健身园,小朋友活动中心,瀑布广场,车库等
公共配套
1500方全封闭农贸市场,3500方超市,湖塘桥初级中学、湖塘桥中心小学、常州大学城、武进电大、金太阳幼儿园,法国欧尚购物广场(在建中)
点评
交通便利,有10多路公交线路途径,出行以便;周边配套相对成熟,项目距离市区较近,对市区客户具备一定吸引力。
●华都馨苑
项目名称
华都馨苑
售楼地址
常州市东方路陆家堍
面积
9.5万方(2栋多层、5栋小高层、4栋高层)
开发商
常州市华馨房地产
价格
3450元/㎡
重要户型
二房89㎡
三房106—149㎡
四房149—167㎡
规划特点
共16栋9-11层小高层,两梯两户或两梯三户
园林特点
街巷式组团景观
社区配套
会所,小型广场
公共配套
历史长河公园(筹建中)、文化之源公园(筹建中)
点评
周边环境差,竞争力弱,重要以低价吸客。
●中天名园
项目名称
中天名园
售楼地址
常州常武中路10号
景观设计
L&A加拿大奥雅
开发商
常州中钢房地产
规划设计
UDG联创国际(上海)
建设设计
美国OAP事务所四川宏基
面积
占地208亩,总建筑面积23万㎡
物业管理
未知
价格
普通住宅3800元/㎡
别墅5000元/㎡
重要户型
二房98-102㎡
三房113-129㎡
四房158㎡
叠加别墅185-206㎡
规划特点
低密度规划,高层、小高层、叠加别墅等不同建筑形态由东向西依次排列;叠加别墅位于全区中央,使社区空间感更开阔;地面无车位设计,100%汽车入库
园林特点
园林设计实现每家每户“推窗见绿、出门入园、家在公园中”,为邻里间沟通交流提供充分活动场合,既有东方园林曲径通幽、小桥流水风情,又融合了西方园林规整大气、对称有形气势,从不同角度打造完美生活环境。
社区配套
社区内步行街、中心商业广场会所、双车道地下车库
公共配套
乐购新商业地带,星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高档中学
点评
项目品质很高,在产品创新方面竞争力很强。
当前推出别墅项目已经所有被市场消化。
●阳湖名城
项目名称
阳湖名城
售楼地址
常州常武中路10号
景观设计
香港海文嘉德
开发商
常州市武进建设房地产
规划设计
常州第二建筑设计院
建设设计
未知
面积
占地300亩,总建筑面积35万㎡
物业管理
上海万科
价格
小高层价格:
3780元/平米
多层价格:
3580元/平米
景观房:
3850元/平米
别墅未知
重要户型
以120-150平米为主力面积为主
少量二房83-95㎡
三房112-135㎡
四房140㎡
五房177㎡
规划特点
共有44幢,2200户(15栋多层"两栋6层,别的5层"、9栋高层、剩余均为小高层、28户双拼欧式别墅
建筑特点
建筑挺拔俊朗,完美结合了典型历史性和独特当代精神,体现了古典神韵与当代气质
社区配套
社区设立了完善生活配套,一座当代化大型农贸市场、一条500米当代风情商业街、一种大型星级豪华会所、一所幼儿园、一条350米亲水步行栈道、一面2500平米大型入户广场
公共配套
乐购新商业地带,星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高档中学
销售状况
一期推出11幢多层,9月21日公开,面积为80-177平米,均价3580元/平米,6幢小高层会员卡认购,价位3760元/平米,(一期多层300套,当前认购剩余40套余,六幢小高层400套左右,认购80套余),所有多层主力面积为120-130平米,小高层主力面积为140,共870套。
点评
阳湖名城是常州市武进建设物业有限公司即枫乐公寓等一批知名项目后推出又一高档名盘。
项目坚持大间距大视野,户户有景,此外在户型上还创意开发了可分割户型,全景私人花园户型,空中花园别墅等等特色产品。
●路劲730地块
项目名称
隽城
售楼地址
湖塘大转盘东南角
景观设计
未知
开发商
隽御地产集团有限公司
规划设计
未知
建设设计
未知
面积
占地730亩,总建筑面积90万㎡
物业管理
未知
价格
未知
重要户型
小高层、高层景观洋房及湖景别墅
规划特点
欧陆风情、绿色、生态、亲水
园林特点
“新都市核心·欧陆景观·亲水·生活城
社区定位
便利、高档居住理念,充分诠释“苏南生活新定义”
公共配套
社区建成后紧邻集团开发大型shoppingmall,市民广场
点评
“隽御地产”正在广州市天河公园、珠江新城两地开发各种高档住宅项目。
本次,路劲集团斥资数十亿在湖塘地区购买及开发三块土地,将来开发总量将超过140余万平方米,其中涉及两个高档住宅社区,以及一座约10万平米大型shoppingmall,随着项目建成,区域环境将极大改观。
(2)市场供应分析
Ø高层产品供应充分,某些过剩
这是一种高层产品供应过剩市场,由于容积率过高等因素,在售80%楼盘都以小高层和高层项目为主。
Ø别墅产品较受欢迎
这是一种别墅类产品颇受欢迎市场,大型楼盘总会有少量别墅类产品,但都是谨慎开发,谨慎推出,当前市面上别墅产品供应不多,也是由于供货较少,别墅类产品去化速度快于其她产品。
Ø多层产品日渐稀缺
这是一种多层产品日渐稀缺市场,除了阳湖名城、四季北苑有少量大户型多层产品剩余,基本上后来交楼项目都没有多层住宅产品。
同步,由于供货少以及产品创新等因素,多层产品价格优势已经不再明显,单位价格直逼高层类产品。
Ø产品趋于同质化,市场细分不明显
各楼盘从规划到产品到营销,竞争趋于同质化,高层、小高层3房单位单一产品成为市场供应主流,市场细分不明显。
Ø创新型产品受欢迎
片区类各楼盘也在做着产品创新不断摸索,近来也浮现了某些新亮点,“中天名园”夹层户型在湖塘市场亮相引起市民抢购。
产品创新还是能在一定限度上超越竞争对手。
3.将来市场竞争状况预测
(1)前三年湖塘片区土地供应量居常州第一
据常州市国土部门数据显示,~9月30日止,该区域共出让土地24幅,出让面积259.28万平方米,可建面积451.5万平方米(如下表),供应量居于常州第一。
地块类型
幅数
出让面积
(万平方米)
可建面积
(万平方米)
供应状况
住宅
16
171.05
287.55
已有中天名园、随园、华都馨苑、阳湖名城、翰林雅居进入销售期(剩余11幅地约195.75万货量未推)
商业住宅
7
48.22
103.93
未推
商业
1
40.01
60.02
未推
(2)将来片区房地产供应量有过热趋势
上半年本区域公开个案甚少,至下半年才有一定市场推案量,其中涉及总量35万平方米阳湖名城、26万平方米中天名园、4万平方米翰林雅居、丰乐尚都等个案。
随着武进新城区进入大发展核心阶段,本区域巨大推案量将是湖塘地区房地产市场面临历史性压力与挑战。
湖塘地区是来年常州房地产市场竞争最激烈一种区域。
相对于湖塘镇有限市场容量,货源还在不断涌现市场。
市场竞争已经处在竞争胶着阶段,市场有也许会处在供不不大于求相对“过剩时期”。
(3)~片区市场供应量预测
土地供应开发状况一览表
项目名称
楼盘总规模
交付时间
主力户型及面积
已开发量
楼盘地址
新城·南都
86万,4000户
。
12
三房两厅,80-220
39万平米
花园街以西
路劲隽园
140万平米
未知
预测为热销三房
10万平米
湖塘大转盘东南角
随园锦湖公寓二期
20万,1500户
。
4
三房两厅,120平米
10万平米
中凉新村南500米
阳湖名城
35万平米2200户
。
12
120-140
5.2万平米
长安路
中天名园
23万平米1500户
。
5
97-208
7.3万平米
人民东路
小计
304万平米
71.5万平米
湖塘地区是来年常州房地产市场竞争最激烈一种区域。
在售楼盘普遍规模较大,从当前市场已知项目开发阶段和开发量来看,结合近几年土地交易状况,该片区将来两年供应量仍将十分充分,保守估算在200万平方米以上。
三、常州中高档楼盘典型个案分析
1.混合型社区楼盘调查
(1)重点个案比较
项目
规模
产品类型
价格(元)
主力户型
销售进度
鹏欣丽都
城中区
总建15万,共1000余户
高层住宅
5800元/平方米
以160、180平方米三房为主
户型大、价格较高,销售进度较慢
盛世名门
城北区
占地10万,总建20万共1200户
以高层、小高层住宅为主
4700
二期以140方三房单位为主
1月9日开盘,截止到9月份已推出约890套,75%
江南佳园
城南区
占地3万,总建10万,共566户
小高层住宅
4370
首期以95~140方二三房为主
老成区较低价位,销售状况较好
凯旋城
城东区
占地13.22万,总建28万
以高层及小高层住宅为主
4800元
一期以135方三房为主
元月开盘,推出236套,销售50%
(2)高档楼盘特性分析
●地段决定价值在常州楼盘体现得尤为明显。
这些高档社区楼盘多是居于老都市中心,要么紧邻运河,要么接近繁华市中心商业地带,或是接近公园名胜,外部环境较好。
●建筑形式体现单一,基本上都是小高层和高层单一产品线规划形式。
规划和物业特色不明显,产品创新度不够。
●重要户型以110~140平方米三房单位为主,单价5000元/平方米,重要市场价格竞争区间落在50~70万之间。
2.别墅楼盘调查
常州别墅项目大某些与多层、小高层、高层住宅混合而建,看上去高低错落,层次感强,但真正别墅风格显示不出来。
尽管如此,混合社区里别墅产品无论是价格还是人气都还受消费群追捧。
(1)别墅产品需求特性
●别墅需求阶层年轻化
《常州楼市》调查显示,30-40岁人群成为别墅需求主力人群。
这个年龄段人占购买总数45%。
迅速致富和良好职业背景给了她们消费信心。
●富人阶层未充分挖掘
常州别墅增长速度不算快,而住进别墅只是富裕人群一某些。
其中商贸人士占21.5%,公务员占7%,房地产从事人员占19%,其她人员占45%。
调查中显示,有相称一某些房地产从业人员以抵款来购买别墅,真正别墅消费者尚未充分挖掘。
●别墅地段和定价没有太多联系
调查显示,常州别墅价格并不是地段占重要地位,而是环境和产品占定价重要因素。
如城东“阳光山城”独立别墅五千多一平方米,城西“秋水云庐”联排别墅六千多一平方米,“湖畔春秋”独立别墅六千多,“天安别墅”七千多,总体来说,无论何种素质别墅产品,价格都没有太大差距,阐明别墅市场远没有细分。
●缺少顶级别墅产品
在常州,商业化导致别墅简朴化。
别墅承载使命有两个,一是居住终极精神寄托;二是身份辨认象征。
从这两个含义上讲,常州能称得上别墅就不多了。
当前别墅只是扩展了,仅是提高了普通住宅功能和档次。
市场浮现了某些新面孔,如湖畔春秋和天安别墅等,常州别墅市场面貌有望改观。
●低价位联排别墅好销
调查发现,独立别墅比联排别墅需求多,但独立别墅价高,联排别墅价低,事实上就形成了独立难销,联排好销局面。
当前常州别墅群体中有是清一色联排,有则是清一色叠加别墅,说不上是别墅市场扭曲,至少是市场一种普遍现象。
(2)个案评价
●湖畔春秋
项目名称
湖畔春秋
项目地址
农发区延政西路景观大道南
景观设计
新加坡建CICADA
开发商
武进新城房产
规划设计
新加坡建筑设计SCDA
建筑设计
新加坡建筑设计SCDA
面积
占地230000平方米,总建筑面积8万㎡
建筑形式
别墅
价格
一期共有90户别墅,一房一价,
独立别墅250万元以上
联排别墅150万元起
重要户型
250~400平方米
景观特色
滆湖北岸,临常州南部规划面积8平方公里高档湖滨别墅住宅区内,自然景观卓越
建筑特色
超越中式和西式文化界限,借鉴西方先进成熟居住理念,凝练东方文化精髓,通过建筑横条窗、竖条窗和角窗,把景观引入室内同步,又通过以内庭为中心典型东方建筑布局,使建筑拥有属于自己风景。
既满足了别墅对于“人、环境、建筑“交融居住真谛,又保存了东方人礼仪和审美需求
销售状况
一期推出90套别墅,当前销售60%
点评
该项目以成熟独特建筑理念,采用“以人为中心”,最大限度地满足居家生活舒服度设计手法,引领着常州将来高品位居住新进程,并由此获得“中华人民共和国最佳简约创新别墅大奖”。
常州首个低密度纯别墅项目
●天安别墅
项目名称
天安别墅
项目地址
滆湖北岸,农工贸区内
景观设计
新加坡建CICADA
开发商
天安元成房地产
规划设计
新加坡建筑设计SCDA
建筑设计
新加坡建筑设计SCDA
面积
占地710亩,总建筑面积约为142,000平方米
物业公司
常州市北环物业公司
价格
8000元/平方米
重要户型
200~400平方米
景观特色
总体规划将建筑与周边环境有机结合,使居住空间、绿化空间和公共活动空间,通过水体、缓坡、森林增长了空间和景观层次和丰富性。
以“自然、生态、临水”为主题,充分运用好既有地块水网资源,展示岛居生活品味
建筑特色
将江南名居与世界别墅精华相融合,使将来建筑既布满东方文化神韵,又布满西方建筑精髓
销售状况
当前天安别墅首期,预售套数为112户,总建筑面积为43000平米,总占地473333平米,别墅预售面积39245.,当前销售50%
点评
公司拟将该项目规划建造为常州地区,乃至华东地区最具代表性世界级崇高别墅社区,常州别墅类产品最高价位。
●秋水云庐
项目名称
秋水云庐
项目地址
农发区延政西路景观大道南
景观设计
美国讯灵景观设计
开发商
常州伟谊物业发展有限公司
面积
占地230000平方米,总建筑面积8万㎡
建筑形式
别墅
价格
一期共有126户
6000元/平方米
重要户型
220~350平方米
景观特色
10000平方米市政河滨绿地是项目后花园,一定限度上弥补了社区空间狭小,景观性差问题。
建筑特色
三层联排别墅,少量独栋,建筑特色不明显
销售状况
一期推出60套别墅,所有售完;二期推出当前销售40%
点评
市中心(城西)唯一纯别墅楼盘,规模较小,容积率较低,别墅档次不高,由于地段不错,故而销路尚可。
(3)高档别墅特点分析
●拥有良好自然景观资源,不同于都市中心混合社区别墅项目,真正低密度,低容积率。
●郊区别墅凭借良好景观资源,楼面单价接近7000~8000元/平方米,比市区高密度社区别墅涨高近元/平方米。
●同样面积别墅,市区价格普遍在130万左右,高档别墅价格则去到160万以上,40、50万差价使市郊区高档别墅销售速度远不大于经济型别墅销售速度,阐明顶极楼盘市场消费人群还不成熟。
【凌峻观点】
经济型别墅市场发展空间较大,一是体现为市场需求旺盛,二是价格涨幅空间较大。
三是别墅产品可塑性和可超越空间较大。
四、小庙地块价值分析
1.项目基本状况分析
(1)项目地理位置
本项目位于长虹路与武宜路大转盘西南角,紧邻新城·南都项目,以花
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