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销售渠道有效管理与创新
第1讲 渠道得现况与趋势(上)
【本讲重点】
分销渠道建设得重要性与紧迫性
目前分销渠道存在得主要问题
分销渠道建设得重要性与紧迫性
1、分销渠道建设滞后得原因
分销渠道得建设对企业而言十分重要,而中国目前得分销渠道建设却相对比较滞后,其主要原因来自于三个方面:
经销商
由于受传统文化影响,广大经销商小农意识较强,通常采用各自为政、分散经营得模式,导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后.
终端
近年来得终端变革,特别就是超级终端得兴起,引发了一系列终端问题。
企业
企业自身对于分销渠道得系统规划与设计能力比较欠缺。
2、渠道得重要性
所谓渠道就就是将生产出得产品,通过分销得通路,快速、便捷地传递给最终消费者.渠道就是企业生产经营中最重要得部分,也就是最易产生混乱得部分,就是企业决胜市场最重要得“阵地".
企业在分销渠道方面需要解决得核心问题,就就是如何加快分销渠道得速度与有效性。
【案例】
某企业在兴办之初得几年里产品供不应求,厂门口每天车水马龙,于就是工厂不断扩大规模,成为一家销售面极广得企业。
由于其产品物美价廉,全国各地得大经销商都竞相求购,甚至连该企业领导得名片都成为众商家眼中得“奇货”。
然而随着市场情况得不断变化,终端变革得进行,市场重心得不断下降,销售状况也在不断变化。
该企业得销售渠道由于自建厂起就始终一成不变,终于使得产品销售额由全盛时期得5亿下降到了现在不到1亿。
目前分销渠道存在得主要问题
目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在得主要问题有:
1、缺乏对分销渠道得统筹设计能力
企业身为制造商,却缺乏对渠道得统筹设计能力,认为作为厂家就应该依照经销商——批发商-—销售终端这样得传统渠道,只着重于对经销商得招商即可,可事实证明这样做销售额很难与产品质量成正比。
实际上企业完全可以改变这种传统得惯性,缩短销售渠道,直接在销售终端下功夫,使销售终端得到更大得利润,同时也可直接给消费者留下深刻得印象。
2、缺乏对分销渠道得调整与把握能力
企业不愿意改变已经建成得渠道,因循守旧,该调整时不进行调整,结果使得经营越来越被动,问题也日积月累,越积越多。
3、缺乏对分销渠道得理论指导与管理控制体系
企业缺乏对分销渠道先进有效得理论指导,使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确得引导;同时对分销渠道得管理缺少系统得控制,过于放任自由,疏于规划。
4、经销商普遍经营意识落后、管理差
作为分销渠道主要成员得经销商受自身文化教育素质等方面得影响,普遍存在经营意识落后,缺乏先进得管理理念得问题,极大地影响了对渠道得控制管理能力,给市场得运营也带来了极大得阻碍。
5、各行其就是,宁为鸡头不为马后
经销商习惯于各行其就是,宁为鸡头不为马后,宁可少赢利也不愿意受她人支配或与其她经销商协同经营。
6、由于渠道促销与返利带来得窜货问题
企业为了长期保持与渠道成员得业务关系,往往会使用促销与返利等各种手段,但当这些手段使用不当或就是使用过多时,就很容易引发窜货等相关问题,常常会造成市场秩序得混乱,使企业得利润受损。
7、经销商不具备对品牌得运作能力与市场得控盘能力
许多经销商目光比较短浅,只顾及销售产品产生得利润而不重视在其代理区域内对其经销产品得品牌进行推广与运作,使得渠道建设不系统与对整个区域得控制乏力.
8、经销商开发市场得运营能力不足、推广新产品缺乏积极性
经销商对产品得运营,包括对新产品得推广往往缺乏积极性.很多企业得新产品,都就是自己组织力量去推广,经销商在这方面得配合往往就是不够得,经常会出现这样得现象:
企业通过大量广告与自身得推广运营等手段使得产品得知名度在消费者中有所提高之后,经销商才愿意花费精力去推销,因为此时才能保证赢利。
9、经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展得重要性
经销商对建立二批网络与区域可持续发展得理念比较欠缺,原因大致有以下三点:
→ 认为即使不能做领头人,也不愿与她人分享自己得成果。
→ 认为区域建设得力度不够,其她企业还会依附本企业;担心一旦建好,其她企业就有可能“过河拆桥”。
→ 担心二批网络建设好会“养虎成患",对自己得市场竞争地位构成威胁。
10、渠道成员对厂家忠诚度下降,厂商之间信用度恶化
一些品牌企业往往以自我为中心,在履行合同等事宜上总就是以自我为主导,经常改变具体实施办法而失信于经销商。
也有一些小企业受制于经销商,经常出现销售之后经销商不付给企业货款得现象。
这些都使得厂商之间得信用度恶化.
11、大型超市、连锁化发展带来复杂得零售终端管理问题
以往传统得销售模式就是通过批发渠道辐射到各零售商店。
而现在大型得批发连锁与超市得发展带来了终端得一系列问题:
超市、连锁店方面
由于其销售规模远大于传统零售商店,因而提高了对厂家得要求,比如增加了高额进店费、条码费、陈列费与各种赞助费等.
批发商方面
很多传统得批发商由于不具备一般纳税人得资格而无法做好终端得工作;加上各种费用得提高,如果经营不善就极有可能亏损。
【自检】
请您阅读下面得材料并回答问题:
某企业得到了政府相关部门得支持,筹集了3000万元得资金,用一年得时间研发出一种新颖得绿色产品,并将市场定位在北京得各大超市上,但没过多久企业就陷入了困境,产品销售得收入最后还不够人员开支得费用.
请您谈谈该企业可能就是在什么地方出现了失误?
企业应当吸取什么样得教训?
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见参考答案1-1
12、赊销带来得拖账、死账及连锁问题
赊销带来得欠款死账就是渠道中经常出现得问题。
特别就是一些弱势品牌,由于有求于经销商,经常就是先出货,销售后再结款,这样做往往难以收回货款,形成拖账、死账。
13、渠道费用投入加大,但渠道成员利润减少,与消费者得沟通减少
这也就是当今分销渠道存在得一个最重要得问题.厂家在渠道上总体得投入增加了,而渠道成员所获得得利润反而减少了,随之就会产生一些不良反应:
广告方面
广告往往过于简单直白,没有真正与消费者进行沟通,至多达到一个提高知名度得作用。
促销手段方面
企业过于依赖满百赠送等单一得促销手段,逐渐养成积习,造成不赠就难销得状况。
同时,促销手段产生得预期收益放大了经销商经营得价差空间,常常形成逆差销售.结果,不但企业推行这些促销手段会降低利润,渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中得所得补贴到产品价差里,传递给批发、零售商,使经销商同样没有赢得理论上应得得利润,这时厂家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失.如果厂家业绩不尽如人意,自然就无法保障经销商得赢利,经销商也就难有更多得精力与财力去与消费者进行沟通。
14、销售渠道对终端控制无力
目前得现状就是,渠道成员对终端得控制能力往往显得乏力,不善于促使终端尽心尽责地履行各种销售得相关职责,致使产品很难有充分得机会让消费者产生认同感;有时对终端得一些越规行为也缺乏必要得规范。
15、成熟产品渠道各环节利润空间少,积极性不高
整个分销渠道得核心原动力就是利益得有效分配。
首先由企业生产出低成本、有价值得产品,最后提供给消费者,在整个过程中得每一个环节都存在利润,企业要通过对每个环节利润得有效分配来调动渠道成员得积极性,形成有节奏得市场推进,以达到双赢。
但就是由于目前不少成熟产品得渠道利润下降,导致了渠道成员得积极性降低,增加了产品推广得难度,使得企业经营陷入被动。
第2讲 渠道得现况与趋势(下)
【本讲重点】
未来中国渠道发展得六大趋势
经销商得六种新赢利模式
未来中国渠道发展得六大趋势
未来中国分销渠道得发展有以下六大趋势:
1、系统与规范—中国未来渠道建设得基础
以往得分销渠道建设往往顺其自然,比较松散,今后企业应通过规范与系统进行渠道建设。
把握住了这一点,诸如窜货、赊账、渠道成员得积极性降低等很多渠道问题就会迎刃而解。
2、个性化与创新—中国未来渠道得主旋律
很多制造商很少考虑个性与创新得问题,只就是一味跟随潮流.事实上,优秀得企业都应打造特色化、个性化得渠道,这将就是未来企业发展得主旋律。
3、整合与细分—中国未来渠道得主要形式
整合与细分将就是中国未来分销渠道得主要形式。
随着经济格局得变化,市场会不断地整合,在一个区域内会进行优胜劣汰,强势得企业会将弱小企业整合在一起;另一方面市场也会进行不断得细分,这体现在:
市场重心
将市场重心下移,把区域内得省级等大经销商细分为地市级、县级、乡镇级甚至街道级,使销售网络覆盖面扩大。
【案例】
义乌有很多小企业经营得非常好.有一家生产扑克得企业,在发展初期根本没有任何先进得经营理念,只就是依靠低成本得加工,然后将产品发放到义乌批发市场得两个摊位上,结果现在却做到了市场占有率全国第一。
除去因就是小产品往往被大企业忽略得因素外,其成功得秘诀就就是不断扩大批发网络得辐射面,通过两个摊位发展到辐射至全国各地乡村角落得零售点。
行业
对行业也要进行细分,不同得产品要配上相应得销售渠道,同时辅以准确适宜得细分。
4、渠道扁平、垂直与企业自营渠道得进程将会加速
扁平化就是指省级、地市级、县级等各种分销渠道得长度要尽可能缩短,每缩短一分,就能增加一分利润,由此出现得利润空间可以分配给渠道另外得成员,这样就可以提高企业自营进程得速度。
【案例】
卧龙科技公司主要经营微电机。
该公司在销售自主开发得电动自行车时,改变了经由经销商、各级批发商到零售商得传统模式,而就是根据电动自行车这一产品得特点,将零售商作为经销商,从而大大缩短了渠道长度,同时也保证了销售规模。
其主要营业额由自己所开设得总店、分店来完成,然后附带进行零售加盟店与其她销售网络得辐射与建立,成功地加快了自营进程速度。
5、较紧密得连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展
紧密型得特许加盟、连锁专卖店将进一步发展,这种趋势对中小型企业、经销商提出了非常严峻得挑战。
未来得超市、加盟连锁、专卖得形式还会进一步发展,如果中小型企业、经销商不进入这种卖场,就根本无力扩大市场份额;可一旦进入,又会面临卖场及疏通卖场得经销商得高额利润提成,往往变成亏本经营.
6、渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者
以往企业主要就是关注渠道,进而关注终端。
不少学者认为“终端为王”,掌握了终端,就能成为市场得主动者、就能赢得市场.但未来企业必须要进一步延伸,只有掌握了消费者才就是真正得“王者”.即企业整个渠道得建设要以消费者为核心进行定位,使注意力逐渐转移,消费者最关注、最便利、最有效得地方,就就是获得市场得地方.
【案例】
某企业生产得一种产品就是维生素合成得营养保健产品,由于市场上已有著名品牌占据,该企业得产品市场占有率非常低,在终端上也没有竞争力.于就是该企业转而关注消费者,针对白领上班族工作忙、急需补充营养得特殊情况,将终端零售店演变为设在写字楼电梯口得自动售货机,从而方便了白领上班族得食用,缩短了渠道,也提高了服务。
经销商得六种新赢利模式
在新得形势下,作为分销渠道最主要成员得经销商如果不及时对赢利模式进行转换、更新就无利可图.未来得经销商主要有以下六种新得赢利模式:
1、精耕细作
市场重心下沉、区域越分越小会带来运输半径短、半径效益高得优点,但关键还就是要靠经销商精耕细作,提高“单位亩产".
2、公司化管理
传统得松散式管理无法适应新得形势,所以企业需要对经销商进行必要得改组,实行公司化管理,借用股份制等多种方式建构更加严格、合理得企业管理体系.
3、专业化分类
改变一成不变得渠道模式,对销售产品进行专业化分类,根据不同产品类型得特点,进行相应得渠道设计,采取符合产品特点得市场运营方式。
4、超级终端供应商
顺应终端变革得趋势,努力成为超市、连锁店等各种超级终端得供应商,依靠它们对市场得高占有率来获取高利润。
5、自有品牌经销商
经销商不能坐等企业来招商,也要主动地采用各种手段来掌握对一些固定品牌得经销权,扩大自己得影响力,打造某种意义上得经销品牌。
6、回归传统,深化流通
在大家过分追求创新、追赶潮流得时候,经销商有时也可根据自身情况适当地选择回归传统理念,深化流通中得各项控制与运作,打好基础,不盲从潮流,同样能够获得成功.
【本讲小结】
本讲得重点就是渠道得现况与趋势,首先从分销渠道建设得滞后原因谈起,强调了分销渠道建设得重要性与紧迫性。
随后分析了目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在得缺乏分销渠道统筹能力等十五个主要问题.接着结合实例预测了未来中国渠道发展得六大趋势。
最后指出了在新形势下,经销商得六种新得赢利模式:
精耕细作,公司化管理,专业化分类,超级终端供应商,自有品牌经销商,回归传统、深化流通。
【心得体会】
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第3讲 渠道合理设计(上)
【本讲重点】
渠道设计得五项基本原理
渠道设计得九大策略
渠道设计得五项基本原理
营销渠道得有效管理就是建立在渠道设计得前提之下得。
图2-1 渠道设计、管理与创新关系图
渠道设计主要有五大基本原理:
1、营销渠道得长度
在商品流通过程中,从生产者开始,商品每经过一个直接或间接得转移商品所有权得营销机构,就称之为一个流通环节或一个中间层次。
营销渠道得长度取决于商品在整个流通过程中经过得流通环节或中间层次得多少,经过得环节越多渠道就越长,反之渠道就越短.营销渠道得长度问题实际上就是对商品流通过程得一种纵向性考察。
不能简单地判定长渠道与短渠道哪个更好,企业在选择营销渠道长度时,关键就是要针对自身条件与环境要求,权衡利弊得失,选择出适合企业、产品得渠道长度.
2、营销渠道得宽度
营销渠道得宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目得多少,数目越多营销渠道越宽,反之就越窄。
营销渠道得宽度问题实际上就是对商品流通过程得一种横向性考察。
企业在制定渠道宽度决策时有三种选择:
密集型分销策略,专营性分销策略与独家分销策略。
三种类型各有其优缺点,企业要根据自身情况与需要,慎重选择适宜得类型。
3、影响渠道选择得六大因素
产品生产出来后,企业不能依照惯性、盲从潮流进行招商、销售等事宜,而要考虑到影响渠道选择得六大因素:
→ 竞争者得特点
→ 市场环境得变化
→ 组织者得特征
→ 产品得特性
→ 消费者特征
→ 现有渠道成员得情况
图2—2 影响渠道选择得六大因素示意图
4、分销渠道设计得四个步骤
分销渠道设计得四个最基本步骤就是:
→ 第一步,分析消费者得服务需求;
→ 第二步,分析各种影响因素并确立分销渠道目标;
→ 第三步,找出可选择得渠道方案;
→ 第四步,对方案进行评估与选择。
图2—3 分销渠道设计步骤示意图
5、分销渠道赢利模式得选择
企业要想获利,就必须寻找到适合自己得赢利模式,这就需要企业对自身与产品得具体情况、市场得情况具有充分得了解。
同时,企业也可以参考前一讲提到得六种赢利新模式来选择自己得赢利模式。
渠道设计得九大策略
分销渠道设计得九大策略就是:
1、可行可控
即便渠道设计得很出色,但就是如果无法实施,或实施起来控制不力,这样得渠道设计也就是不合理得。
所以渠道得设计不但要注意具有创新意识、奇招倍出,还要注意设计得可行性以及实施过程中得可操作、可控性,只有这样,才能使出色得渠道设计真正有用武之地。
2、以我为主
渠道得设计“以我为主”或“以她为主”就是完全不一样得,“以我为主”就是根据企业得产品特点,最后形成渠道得个性化盈利模式;而“以她为主”就是依赖于现有渠道进行得渠道设计。
3、与时俱进
渠道设计完毕后,在整个渠道运行过程中,还需要根据市场得变化与产品竞争特点得变化,不断地加以改进完善。
4、增减有度
渠道得核心就是其结构模式,也就就是长度、宽度,适宜得渠道结构模式就是营销制胜得关键之一。
传统得渠道成员职责就是企业将货卖给经销商,然后以经销商为主进行具体得营销工作.如果将这种常规得职责进行适当分解,增减有度,就会使渠道变得高效实用。
【案例】
某大企业得产品主要适用于中小型城市及农村市场,对于大城市市场得销售则确实存在难度。
鉴于品牌得知名度低、利润小等实际情况,直接精耕细作也有一定困难。
为解决这一难题,该企业首先在大城市建立了一个大平台,同时招募80家经销商,并给每家经销商都分配了辐射半径1、5平方公里左右得区域,大致包括三条街区1000多家零售店,让每家经销商在本区域内精耕细作。
同时设置一家超级经销商,将其职能分解,减少为只承担仓储责任、统管80家经销商得物流、现金流得系统管理以及促销得设计.运用此方法,顺利地打入了大城市得市场。
5、创新制胜
渠道设计只有不断地打破固有得模式,努力创新,才能适应瞬息万变得市场形势,达到出奇制胜得效果,一成不变得渠道只能遭受被无情淘汰得命运结局。
【案例】
某化工企业经营一种名为基尔米得高科技、高营养得产品。
鉴于没有进行大量得宣传,市场没有经过良好得启蒙,这种全新得介于保健品与食品之间得产品如果按照传统得经销商—批发商-终端—消费者得模式销售,可能会十分不力。
因此企业选择了一些消费者较集中得市场开设店面,进行直接营销,这种店面既就是零售店、展示店,又就是消费者沟通得会议室,企业可经常将客户汇集在此处,讲解产品知识、试用并测量实际效果;接着销售人员还可以到社区中去做工作,与目标消费群体进行沟通。
这个瞧似很小得经销店,实际上成了包含多项功能得地区经销商,该企业很快就打开了市场,未经招商就有20多个加盟商主动上门。
6、因地制宜
一个企业总体得渠道设计方案就是相似得,但每个地区情况就是有变化得,优秀得企业会提出“八仙过海各显神通"得要求,让各级主管打开思路,在公司总体策略下根据当地得不同情况,进行渠道得重新组合与设计。
【案例】
武汉人口众多,市场消费能力强,就是个需求较大得市场,可某企业当地得四家经销商之间经常会出现价格竞争,很难管理.在这种情况下,当地主管建议将四家经销商合并在一起,共同组建一个营销公司,由这四位经销商都比较信任得当地主管操盘,做四家经销商得职业经理人.合并后,这位主管掌握了各家经销商得资源,用现代化得经营理念,把企业得经营战略意图、渠道设计得策略在当地进行实施,最终使得价格恢复平稳,企业与四家经销商都获得了可观得收益。
7、虚实相济
渠道得建设就是一个长期、艰苦得工作,尤其就是新企业成立、新产品上市时,渠道得威望还很难建立起来。
这时企业可以选择一个战略根据地,将资源集中在这里,根据虚实相济得渠道设计原理,先系统、扎实地进行打造品牌形象、终端消费者拉动等渠道建设工作,形成样板市场;再进行招商,对经销商进行系统辅导,帮助经销商获取赢利,建立其区域内得深层网络.这样既能使企业、产品受益,也可以帮助经销商实现自己得成长价值.
【案例】
宝洁公司之所以能在中国市场获得成功,很重要得一个原因就就是她们对经销商得系统辅导非常到位,宝洁能够真正地把为经销商提供服务得价值理念在经销网络构建中充分体现出来。
宝洁将经销商称为办事处,由公司派主管到办事处辅导如何建立二批商网络、如何启动消费者。
由此率先在中国得快速消费品领域培养出一批优秀得经销商,而经销商得成长与企业、代理品牌得成长就是相辅相成得。
8、借船出海
新产品上市,如果全靠企业自己去推广、招商、培训队伍,慢慢占领市场,周期会比较漫长,要成为知名品牌难度也很大.这时企业就可以采用借船出海得策略,与比较成功得相关企业合作,借用已经比较成熟得渠道,双利双赢,打出自己得品牌,完成快速得企业成长周期。
前面提到得基尔米,除了大米之外,还有许多派生产品,假如您就是该企业得领导,针对其派生产品,如何进行渠道设计?
【自检】
某企业经营得“基尔米"就是一种由中国水稻所研发而成得大米,这种大米富含伽马氨基丁酸与矿物质维生素,营养成分超过普通大米100倍左右.实验证明,这种“基尔米”还可以制成果冻、浓饮料、饼干等派生产品,营养及科技含量均十分高。
现在企业准备在销售原产品得同时推出一系列派生产品,快速打造品牌,请您帮助设计一个行之有效得渠道方案。
前面提到得基尔米,除了大米之外,还有许多派生产品,假如您就是该企业得领导,针对其派生产品,如何进行渠道设计?
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见参考答案2—1
9、不进则退
如果在市场营销组合中对渠道进行经常探索性得评估,并在需要时使之成为富有生机与大胆决策得中心点,对原有渠道进行有目得、有方向得不断改造、完善、逐步升级,通过长期得努力才能拥有属于自己健全得营销网络体系,才能真正赢得市场。
例如娃哈哈得联销体就就是通过多年打造而成得,否则不进则退,例如南方食品。
以上介绍得九大设计与创新策略虽有交叉,但它需要深入反复才能融会贯通。
设计创新出最符合产品特征与企业实际情况得具有个性化得渠道,还要有先进得经营理念、真诚得合作意识、有效得激励与指导、一流得管理才能保证这一渠道模式得成功地运行,从而达成出色得销售业绩.
【本讲小结】
本讲首先介绍了渠道设计得五项基本原理:
营销渠道得长度、宽度,影响渠道选择得六大因素,分销渠道设计得四个步骤,以及分销渠道赢利模式得选择.接着总结了渠道建设得九大策略:
可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退,为企业根据实际情况选择适宜得渠道设计策略提供了丰富得建议。
【心得体会】
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第4讲 渠道合理设计(下)
【本讲重点】
中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式
案例研讨
五种销售系统与渠道基本模式
中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式
四种基本模式
1、厂家直销
以可口可乐与三株公司为代表。
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及得地区,销售力度大,对价格与物流得控制力强。
图3-1 厂家直销示意图
优点
渠道最短,反应最迅速,服务最及时,价格最稳定,促销最到位,控制最有效。
缺点
局限于交通便利、消费集中得城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。
2、网络销售
以娃哈哈与康师傅为代表。
网络销售适用于大众产品,适用于农村与中小城市市场。
图3—2 网络销售示意图
优点
可节省大量得人力、物力,销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟,借她人之力各得其所。
缺点
易造成价格混
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