史上30大商业营销胜仗Word下载.docx
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金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗?
要完成这个似乎是不可能完成的任务,最好的制胜之道是找准喜之郎的命门,全力进攻。
但喜之郎的命门在哪里?
从喜之郎的广告风格看上,其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛,以情动人,但却很少在功能上进行诉求,使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。
其品牌内涵过于空洞,一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。
另据调查,果冻有近90%的消费者是儿童,而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。
在金娃的调查中,家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。
他们非常关注小食品对于儿童的健康影响,但是他们对此基本是一无所知,因而也无从选择。
对此,营销专家建议金娃以功能为诉求点,进行高度差异化营销。
营造“功能性营养果冻”的概念,将目标瞄准真正的购买者。
基本方向确定后,金娃采取了一系列针对性的进攻措施:
在“功能性营养果冻”的旗帜下,金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位,诉求点非常鲜明。
在产品上,金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。
“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。
“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”,都是针对年轻女性消费者,但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。
与“水晶之恋”相比,“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点,差异化的优势非常明显。
针对金娃广告投放量很少的不足,金娃的解决之道是从经销商的利益着手。
金娃的成本相对于对手较低,从而使它具备了向经销商让利的可能,牺牲部分利润对经销商让利的策略,十分有利于加速网络的铺设。
田忌赛马,弱者也可反败为胜。
成功来自突破
“劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%,并且是真正的纯天然,但销售却一踏糊涂。
经市场调查,产品滞销的迷团终于解开:
易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。
那么产品在青少年中还有市场吗?
市场调查的结果进一步揭示,青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素,而包装又是品牌的要素。
因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”,这种气质必须从目标消费群里获得,即10~20岁的青少年。
调查结果发现了一个有趣的现象:
青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准,而是以“酷”为荣,“很酷”是青少年使用频率最高的词。
所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。
但“酷文化”是一种流行文化,而流行文化的生命周期不会长久。
经研究后,认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版,这样的“酷文化”是有恒久生命力的。
通过观察发现,青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣,喜欢收集并挂在身上,感到很酷。
因而决定用迷彩作为新饮料的包装。
最后确定一种迷彩背景,中间悬挂一白色五角星军用包装,并正式定名为“野战饮料”。
在宣传上,用但丁的名言“直自己的路,让别人去说吧!
”来作为新饮料的广告标语,正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态,并且不会惹麻烦。
全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功,产品供不应求!
山穷水复疑无路,柳暗花明又一村。
正是经营思维突破传统局限,才使得企业起死回生,并取得了快速发展。
本案例在对目标消费者心理和需求深刻把握的基础上,针对性地采取市场推广措施,快速提高了消费者对企业和产品的认知度和辨认度,从而获得了成功。
成功源于折腾
英雄乳品是南昌市的老品牌,但面临着其它品牌的强力挤压:
仅南昌市场就有百余种品牌乳品应市,市场竞争十分激烈。
产品趋于同质化,竞争主要集中在品牌注意力竞争方面,品牌的心理占有率决定着市场占有率。
那么如何才能快速提高品牌的社会注意力?
是拼命花钱打广告吗?
企业的资金力量显然不允许。
况且广告的促销力越来越弱,得不偿失。
策划师研究的结论是:
要想出奇制胜,必须采取一些独特的措施,力求轰动效应。
时值金秋十月,喜事多、热点多,如国庆51周年,悉尼奥运中华健儿捷报频传等等。
在这些热点中,国庆51华诞更具万民同喜、举国同庆的特殊意义。
对于南昌市民来说,南昌大众购物中心开业与市民更贴近,更显亮点,具轰动效应,可能成为南昌节日的中心。
何不乘机利用这些社会热点来促销呢?
这可是非常难得的时机啊!
于是促销活动的主题确定下来,定为“与祖国同喜,与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”。
活动场地就选在南昌大众购物中心。
以51只奶油大蛋糕寓意着祖国51岁华诞;
51只群牛的模型板,象征着英雄乳品的万头乳牛生产基地;
51名礼仪小姐暗寓着英雄乳业的朝气和活力;
万朵玫瑰喻示着英雄乳业对大众的关爱与回报。
活动现场的气氛非常热烈,民众参与的积极性高涨。
通过“与祖国同喜,与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”促销宣传活动的成功举办,英雄乳品在南昌市民中获得了极高的社会注意力;
经过持续不断的视觉冲击力效果和售点生动化的表现,英雄乳品的品牌在消费者心目中的知名度和美誉度得到很大提高,并受到新闻媒体的多次关注,同时也给企业带来了非常好的经济效益和社会效益。
传统认为,促销是在短期内直接刺激消费者完成购买行为的把戏,与产品品牌推广扩张的长期战略无关,不对产品品牌长期性维护负责。
但实际上,近年来由于竞争品牌差异性降低,广告成本、消费者对价格的敏感程度不断提高和各种无品牌产品的增多使促销已成为企业最直接、最常用的品牌维护手段。
看看可口可乐、IBM、摩托罗拉这些世界名牌企业哪一个因自恃名牌而停止促销了?
在电视里、大街上、商场内到处可以看到这些名牌企业不停折腾的身影,竞争时代的规律是:
所有的企业都穿上了红舞鞋,停下来的就是被淘汰的。
企业产品品牌是需要时时维护的,想要生存就不能停止折腾,要么壮大要么就在市场上消失,没有中间的道路可以走。
案例中英雄乳品用“借势运作”的方法进行终端促销活动,就是典型的维护品牌的行为。
借助“国庆51周年华诞”和“大众购物中心开张”这一难得时机进行市场推广,使企业和产品获得了公众广泛的注意力,快速地提高了产品的社会认知度和美誉度。
该案例证明,要想成功,就必须有创造性思维和手段。
驰骋市场
福特公司的营销
1962年,李-艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。
他在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行李箱,虽很省油,但外型不漂亮,如不尽快推出一种新型车,公司就可能被竞争对手击败。
危机中,策划生产一种受顾客欢迎的新车的念头浮现在他脑海中。
经市场研究人员调查得知:
第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今已长大成人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20—24岁年龄组要增长50%,购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。
根据这一信息,艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长,而对象就是年轻人。
而且,随着受教育程度的提高,人们的消费模式也在改变;
妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭也越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。
人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
于是,艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场,适合这个市场的车应当是:
车型要独树一帜,容易辨认;
为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵;
为便于外出旅行,要有行李箱;
为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。
近乎完美的产品设计:
方顶,流线型;
前长后短,低矮大方;
整车显得既潇洒又矫健,配上了“野马”这个激动人心的地道的美国名字。
美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻,用“野马”作为新型车的名字,不仅能显示出车的性能和速度,有着广阔天地任君闯的味道,而且很适合美国人放荡不羁的个性。
2368美元的零售价格一经宣布,整个美国都在为“野马”疯狂!
订货单源源而来。
到1965年4月16日,即野马诞生一周年的时候,已售出418812辆,创下了福特公司的销售记录,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润!
当时,购买野马车的人打破了美国历史的记录,在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。
令人瞩目的销售业绩也使李?
艾柯卡获得了“野马之父”的称号。
非凡创意!
空前绝后的成功!
再次证明市场不是等出来、找出来的,而是做出来的!
关成功的关键在于,决策者经营思维的与时俱进,突破创新!
真心瓜子创新求生存
北京有1400万人口,且北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯。
可是当“真心瓜子”进入北京时,北京瓜子市场已被各种品牌占据,很难进入。
怎么办?
是打、杀、拼,还是采用其他方法,走出一条新路子?
初期的工作陷入了困境:
工作没有明确的重点,又谈进店,又谈堆头,又谈批发市场,同时还分人员做二级经销商和零售店,入了分兵作战的误区;
方法单一,没有力度,对市场形不成冲击,厂方政策也跟不上,对竞争对手形不成打击;
工作缺乏系统,运作市场不具杀伤力,仅是不痛不痒地进入;
产品大量铺入批发市场,却大量积压,无法出货。
困难重重,怎么办?
策划师经调查研究后认为,彻底解决市场问题的关键是真正刺激北京市民购瓜子时购真心瓜子才行,大家都吃真心瓜子,买真心瓜子,那么产品再进店和批发市场才能激活开来,而让大家去购买瓜子的地方重点是在商场超市。
为此,商场超市应是重中之重。
同时,厂家有必要出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力度,商家出动更大的人力,市场就可以初步打开局面。
初步出击
12月11日起,在各大商场、超市、专业批发市场门口,丰富多彩的有奖销售活动如火如荼:
买任何一种规格的真心香瓜子,皆可摸奖,当场兑现,100%中奖率。
大奖为自行车,小奖是一袋50g包装的真心香瓜子。
小动作带来大效果,初步出击见成效,市场捷报频传:
天客隆脱销,明珠嘉园断货……
跟踪追击
新奥运,新北京,为环保,真心包装大兑换。
三个瓜子袋换一袋50g真心瓜子,在北京市各小区、各便民店展开;
刮刮卡,中大奖,真心瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容,以40%成本投入,让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会;
各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知:
凡是一次性进货10件以上者,除原有政策不变外,另奖大衣一件,原进真心瓜子退货者严格按原协议执行,不兑现堆头费、陈列费......
各商场超市从原来平均每天销售5箱升为40箱。
北京人已开始指牌认购真心瓜子。
各专业批发市场不仅很少发生退货情况,而且一进已不是原来的五箱十箱,而是五十箱一百箱。
各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱,而是五箱、十箱.......
打围之战
从12月14日开始,“可恨的北京人”、“可笑的北京人”、“嘴馋的北京人”、“爱侃的北京人”、“理性的北京人”“真心北京人”等一系列软文相继在本地发行量较大的报刊上发表。
由于文章构思独特、趣味性强,整个北京沸腾了!
真心瓜子真卖疯了!
路本来是没有的,走的人多了,便也成了路。
市场看似饱和,但当你用放大镜研究市场时,你会发现,市场永远都不会饱和。
饱和的,是经营决策者的思想意识。
要想成功,必须寻求突破。
美心防盗门的营销
十年以前,谁也无法相信,防盗门生产会成为一种新兴产业。
然而如今全国已有近三千家防盗门厂迅速崛起,并拉开一场争夺市场份额的世纪末大战。
硝烟弥漫中,谁将成为真正的霸主?
谁将主宰并引导防盗门业市场,仍是个迷。
现在可以看到的是,“美心”已初具领先之势。
从十几个人七八条枪(焊枪)的小厂,美心如何从近三干家同行中脱颖而出,并创造和保持了若干个第一?
美心的成功,留给我们最重要的启示是什么?
10年前,防盗门在中国还是个市场空白。
许多大型企业还沉浸在计划经济之中,虽然手握大笔资金,可对既无成套技术、设备且生产前景模糊不清的防盗门生产不屑一顾。
美心的创始人夏明宪先生正是看准了这个市场机会,以一个民营企业家的敏锐市场洞察力于1989年在全国率先开始防盗门的研制生产、并且迅速着手批量生产和技术改造。
其重重困难真如在石缝中撒种,任何一阵风雨都可能把它扼杀在萌芽里。
幸运的是大型企业的冷漠给当时势单力薄的非公有制防盗门生产企业让出了生存空间,当大企业发现该市场大有可为时,原来的防盗门小企业已成长为羽翼丰满的企业集团。
“美心”和其他防盗门生产企业已利用行业的特点,通过规模优势和成本优势领先一步,筑起了一道阻止新企业进人的篱笆。
1996年9月18日,由重庆美心防盗门厂与美国麦森国际股份有限公司共同投资,成立了(中美合资)重庆美心?
麦森门业有限公司。
通过合资,引进了世界先进的生产技术和管理机制,美心再次跨上了发展的快车道,逐渐拉开了和其它厂家的距离。
1998年初,超常规迅猛发展的美心集团,又擎起资本运营的大旗,斥资亿元,在重庆南坪国家级经济技术开发区征地55亩,建成国内最现代化的防盗门生产线,到2000年,集团年产值将达到10个亿,成为国内最大规模的门业制造基地。
其产品竞争力与嘉陵本田、日本电装、台湾顶新等国际一流企业相比毫不逊色。
“美心”的成功,是创新思维的成功。
是突破传统经营思维,使他们选择了一个看似冷门、却有着广阔发展前景的行业;
是创新思维,使他们选择了合资道路,利用跨国资本实现企业的快速发展;
是创新思维,使他们确立了企业在激烈市场竞争中始终处于不平衡的位置。
丰达电话的营销
自1997年年初开始,中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化:
一方面,电话机生产厂家日益增多,除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外,华为、康佳、爱多、小霸王等其它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来。
据不完全统计,仅国内就有大小500余家电话机生产企业。
再算上国外诸如西门子、AT&
T、UNIDEN、索尼等国际名牌,一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发,在所难免。
另一方面,消费者却无从选择。
国际名牌昂贵的价格让人望而生畏,国产电话机市场还没有当之无愧的名牌。
这时,谁能吸引消费者的最多的注意力,谁就是赢家。
丰达电话便是在这样一种背景下,以一种大胆、独特的方式在春城昆明,隆重登场。
1997年4月末,在全国邮电产品昆明春交会召开前一周,丰达电话连续四天在当地主要报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告。
前三期皆用通栏:
第一期以反白字黑体大标题诉求“一元钱买一部无绳电话”,文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液显无绳电话,敬请关注近日报纸广告,并出现丰达电话标志的图案部分;
第二期广告以同样的黑体大标题“一元钱买到的好电话”,介绍此电话的诸多优点,同时出现丰达电话的完整标志,告诉受众此处所说的是丰达电话。
然而究竟怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣,只说“敬请关注近日广告”;
第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能,读者这时已知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造商最新推出的先进产品。
揭开内幕的好奇心亦越来越强,报纸说“敬请观注明日广告”,读者的胃口已被高高吊起。
通过连续三期广告的造势,春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事,不断有人打电话到即将开门营业的丰达电话专卖店,甚至亲自上门求证此事,丰达电话成了人们日常闲谈讨论最多的话题。
紧接而来的第四期1/2版广告终于揭开了谜底,原来丰达829系列电话为祝贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业,在丰达电话专卖店开业当天及春交会期间展开大幅酬宾活动,凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客,无论购物与否,均可获得一张抽奖券,丰达将从中抽出10名一等奖幸运者,可以用一元钱购买一部价值达800余元的丰达829最新款的无绳电话;
二等奖20名,可以用100元购买一部同类型的丰达电话。
同时,所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品,并且可凭抽奖券在5天内八折购买任一款丰达电话。
丰达电话的知名度一时迅速上升,成为街谈巷议的热门话题。
开业当天,不到8分钟,丰达电话专卖店门前便人满为患。
自发排成的长队绵延数百米,一时人山人海,热闹非凡。
在抽奖结束之后短短的几个小时里,营业额便达十几万元,并且在以后连续数日内,更有大量市民上门求购丰达电话,许多地、市级电话机经销商亦慕名而来,上门订购。
丰达电话一时名闻通达。
在信息严重过剩的今天,要吸引消费者注意的目光已成为非常困难的事情。
要想成功,创新是必由之路。
创新首先是经营观念的创新。
美国克莱克玩具公司的营销
创造市场
美国克莱克玩具公司一度经营困难,几乎关门。
总经理连换了三个,经营还是没有起色。
新任总经理史密斯先生痛定思痛,决心变革。
但是,突破口在哪里?
经过苦苦思索,终于,克莱克公司从领养孩子的父母那里得到了有益的启示,这些领养者提示他们;
赋予普通的布娃娃以生命,以感情色彩,有助于培养孩于们的爱心和责任感,同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。
在确定设计方案的过程中,克莱克公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童早期教育工作者们的大力支持。
纽约大学和布格达斯大学的心理学家经过分析认为,这些可爱的布娃娃在教孩子们如何学做父母方面,能够起到很好的作用。
这种取名叫“椰菜娃娃”的布娃娃,不像其他布娃娃那样被摆在货架上,而是放置在小小的婴儿床里,随身附有出生证明,上面写着姓名、性别、出生年月、地点。
有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续,才能将自己的孩子抱回家中。
1983年,椰菜娃娃刚投入市场,就赢得广大消费者的青睐,在不到六个月的时间里,这种娃娃一下子销售了300万个,椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物,成为连环画、连环漫画的主角,甚至成为“爱”和“成功”的代名词。
心理学家认为,这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。
玩具专家认为,这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。
营销学者认为,这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。
创新的产品急速提高了客户对产品的辨认度,创造性的推广手段使企业获得快速发展。
大量成功例子证明,惟有传统经营思维的突破,才能获得经营业绩的突破。
朵而的营销
动态营销
“朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌,从1995年诞生以来,一直在全国旺销,产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。
1998年底进入山东市场,当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作,广告攻势甚大,但销售回款却极不理想,截止1999年3月,山东的三个办事处:
青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。
山东朵而的市场状况是:
拥有一定的消费群体,但群体量相对目标总人群而言比例较低,且忠诚度低;
品牌具有较高知名度,但产品的记忆点不清晰;
消费群对于产品功能,处于概念认知不充分阶段;
大量的潜在目标群犹豫不决,内心的消费欲望未被完全激发;
销售终端的销售氛围冷淡,不能与媒体宣传形成呼应性的配合;
出样(终端产品陈列)在竞品保健品中处于劣势,品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。
基于该状况,公司在策划师的指导下,采取了以下措施:
★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导,主要强化朵而的功能引导,利用工具为软文和专题。
目的是形成品牌口碑和品牌后续性宣传引导跟进。
宣传运作适时注意消费者心理变化,并积极炒作大众话题,丰富品牌内涵,这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。
★以地面推广活动充分带动市场销售氛围,配合媒体打击(电视、报媒、电台),使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。
产品宣传不能完全强势拉动,否则不但投入大风险高,而且易受消费群体反感,不利品牌形象长期树立。
市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的持续性增长,单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。
★为配合地面推广活动的造势,“龙头终端计划”是又一个重大举措。
树立一批有影响力的终端是带动市场的关键,龙头终端量虽少但效果却极好,可以在商业网点中树立良好声誉,影响深远。
新策略的实施,使当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元,圆满完成总部任务,山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。
在竞争市场中,顾客是动态的。
企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度,如果不努力加以持续建设和维护,很快就会被竞争品牌替代,顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。
想要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就要运用创新的市场策略来进行实际操作。
本案例中,他们通过调查发现,顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差,大量潜在顾客处于观望停滞阶段,这是由于产品的记忆点不清晰、产品功能、概念认知不充分造成的。
针对这种情况,他们没有盲目地加大广告投入,而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传,从而取得了很好的效果。
另外,案例中的“媒体打击要配合地面推广”和“市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的持续性增长,单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久”等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。
在新的市场环境中,产品营销更加复杂,顾客需求早已超出了使用需求的范畴,竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次,关系营销变得越来越
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