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市场营销学学习精要
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
所谓市场营销者,是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者既可以是卖主,也可以是买主。
假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品,每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中,这些购买者就都在进行市场营销活动。
在另一种场合,如果买卖双方都在积极寻求交换,那么我们就把双方都成为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下,市场对下列产品无需求:
1.人们一般认为无价值的废旧物资;
2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销。
即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况,在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况,任务是协调市场营销。
即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
(六)充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况,任务是维持市场营销。
这是企业最理想的一种需求状况。
即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销。
即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
(八)有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。
即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等。
(注意:
降低市场营销与反场营销的区别在于:
前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
)
第二节 市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念(重生产轻营销)
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学,认为消费者喜欢购买便宜的商品,企业的任务是提高生产率和分销能力。
二、产品观念
产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念注重卖方需要,如何把产品换成现金。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
注重买方需要
五、客户观念
所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业。
一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。
客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说,市场营销管理过程的步骤:
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
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一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务;也是市场营销管理过程的首要步骤。
寻找、发现市场机会的方法:
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
评价市场机会:
在现代市场经济条件下,某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素:
1.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致;
2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。
二、选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
(一)市场集中化。
企业只选择一个目标市场,只生产一类产品,供应单一的顾客群。
单一市场的风险比较大,一旦所选择的市场需求发生变化,企业可能会面临倒闭的危险。
(二)选择专业化。
企业有选择地进入几个不同的子市场。
每个子市场都具有良好的盈利潜力,且与企业的目标和资源条件相符合。
这些子市场之间很少或根本不发生联系。
选择性专业化能够很好地分散风险,但也分散了企业的力量,因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
(三)产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现,企业会面临效益滑坡的危险。
(四)市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求,树立良好的信誉。
企业还可以向这类顾客群推销新产品,成为新产品有效的销售渠道。
但一旦顾客需求发生变化,企业会面临收益下降的风险。
(五)市场全面化。
市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
只有实力强大的公司才能采取这种策略。
三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销战略包括两部分:
一是市场目标,二是市场营销组合。
所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成:
1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合,包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
2.“价格”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
3.“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。
4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,包括销售促进、宣传、广告、人员推销。
(二)市场营销组合的特点:
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点:
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菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(PublicRelations),成为“6P”。
要运用政治力量和公共关系,打破国际和国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想称为“大市场营销”。
大市场营销实质上是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
与一般的市场营销相比,大市场营销具有以下特点:
1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
在一般市场营销活动中,企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者等。
在大市场营销条件下,企业营销活动除了与上述各方发生联系外,还涉及到更为广泛的社会集团和个人,如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等,企业必须争取各方面的支持与合作。
3.大市场营销的手段较为复杂。
增加的权力涉及到本国的政府权力,某些有势力或权力的部门,本国的官员、政府、社团组织。
4.大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。
消极的方式:
如政府权力。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
在大市场营销条件下,由于要与多个方面打交道,逐步消除或减少各种壁垒,企业必须投入较多的人力和时间,花费较大的资本。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、组织、执行和控制。
这是整个市场营销管理过程的一个带有关键的、极其重要的步骤,因为企业没有周密的市场营销计划,营销工作就失去了方向和目标。
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理念和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
相关经济学科对市场营销学的贡献:
(1)边际学派的经济学家提出效用的概念,被用于解释消费者行为;
(2)福利经济学家有关市场营销的评价,对测定广告效果产生了重要影响;
(3)市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等。
(4)许多市场营销学者都致力于通过管理企业来提高市场营销效率,他们都大量使用了经济学中有关企业的概念
经济学概念对市场营销学的影响:
(1)零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念;
(2)广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念;
(3)批发中有关价格行为的概念;
(4)信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。
二、心理学与市场营销学
在营销当中研究消费者的心理,对于买者,尤其对于人员推销,怎样洞悉消费者的心理,从而进行营销手段的采取,什么时候可以做生意,这些都是实实在在的实践性或策略性的问题。
心理学各学派对市场营销学都产生了至关重要的影响。
比如说:
企业为什么要做广告?
消费者什么情况下开始由想法变成购买的行动的?
心理学对这些都有研究。
外来的刺激会影响我们的选择。
此外,心理学还研究:
消费者什么情况下会产生购买行为,不同的消费者的内心行为是怎样的等等。
心理学概念在市场营销学界的应用:
1,有关动机的,在市场营销学中就是销售吸引力;
2,心理学概念与沟通与教育的心理功能有关;
3,心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的进入人们心中有关。
心理学各学派对市场营销学的贡献:
威廉冯特1879年创立的“结构主义”学派;约翰杜威于1900创立的“功能主义”学派,“功能主义”学派研究的重点是人的行为而不是意识;西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派,用于研究消费者的潜意识以解释市场行为;约翰B华生创立的“行为主义”学派,人们可以像动物一样产生条件反射,并可以有意识地对某种刺激作出反应,消费者对销售刺激也有模式化的反应;第五个学派是格式塔学派,格式塔学派认为,行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。
社会学研究:
每个人在社会中都有他固定的角色,每个阶层的人思维意识,价值观念,行为表现都有趋同化。
社会学对市场营销学有很大的影响,比如社会群体,社会学研究发现,人由于不同的职业,形成了相应的社会群体,不同的群体消费观念不同。
社会文化及其变迁也对市场营销学有着至关重要的影响。
社会学概念在市场营销领域的应用:
社会动机;社会群体;社会互动;社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
管理学也会影响市场营销的运作,管理学对营销的影响,其中的表现之一为:
标准化。
管理学是通过相应的管理提高效率,降低成本。
营销也追求同样的目标。
另外,在管理中的计划、组织、执行和控制,在营销中也是采取的。
从管理学中引入到市场营销领域的概念有:
1,科学管理2,科学方法3,职能化管理4,任务5,简单化6,多样化7,标准化。
其他的学科也对营销学有影响。
营销学很多的理念是来自于其他的学科,营销学与其相比是新生的学科。
市场营销学作为一门独立的学科,具有综合性、边缘性和实践性等明显的特征。
第二章 战略计划过程
战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境,为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考,是事关企业全局的科学规定。
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略与战术的涵义:
战略一词原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导。
战术是指为实现目标的具体行动。
战略与战术的区别:
战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点是战术(外在性)。
战术具有某种竞争优势,而战略则用来保持这种优势。
战术是沟通导向的,而战略(内在性)则是产品导向或企业导向的。
战术相对于产品或企业具有外在性,甚至不是自己企业制定的,战略具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作
二、逆向营销(先有战术再有战略)
逆向营销(Bottom-upMarketing)这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战。
逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术。
”按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。
战术直接对经营产生影响的创意,战略为战术添增双翼,.使企业经营展翅飞翔
三、战略计划
(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献。
市场营销部门是直接跟顾客或消费者打交道的前沿部门(一线部门)。
在整个营销运作中它能清楚的了解我们目标市场或消费者的需求状况。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:
逆向营销对战略计划的影响
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越(Benchmarking)是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点:
(1)对比;
(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。
正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿。
它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践。
它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型:
(一)产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
(二)过程定点超越。
过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。
(三)组织定点超越。
它是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量,以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统,进而赶上或超过竞争对手的定点超越。
(四)战略定点超越。
这是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究,来确定成功战略关键要素,为企业更有效地制定或修订战略服务,以便赶上或超过竞争对手的定点超越。
二、定点超越的过程(定点超越的八个主要步骤):
简述定点超越的步骤。
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(一)明确目的和目标。
明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。
(二)确定量化方法和信息来源。
确定量化方法是指我们的目标不能完全定性的进行分析。
确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。
这是定点超越的基础性工作。
(三)选择定点超越的对象。
可供企业选择的定点超越对象包括:
(1)国内外其他行业的企业或组织;
(2)国内竞争者;(3)国际竞争者;(4)国内领先者;(5)国际领先者。
(四)测量和描述本企业。
主要是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。
(五)测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。
其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密。
(六)对比。
将双方之间的绩效进行对比,从中找出差距和产生差距的原因。
(七)建议与策划。
(八)计划的执行与控制。
定点超越对战略计划制定的影响和意义:
定点超越的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
第三节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
简述企业战略计划过程的步骤:
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一、规定企业任务
(一)规定企业任务需要考虑的因素:
1.企业过去历史的突出特征。
例如,麦当劳历史当中一直是做快餐的,在规定任务时就应从它的快餐或饮食行业着手。
2.企业高层的意图。
例如,北京燕莎友谊商城高层的意图是为较高收入消费者群体服务,那么,这种意图不能不影响企业的任务。
3.企业周转环境的发展变化。
企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或给企业带来市场机会。
例如,汽车行业,当它面临是世界石油资源短缺的环境,它的任务就是开发即能够满足消费者需要,又节能环保的汽车。
4.企业的资源情况。
这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力。
例如,联想在生产PC中,很有经营特色,但让它运作保险、餐馆、轿车等等,却不是它拿手的方面。
(二)任务报告书应具备的条件:
1.市场导向。
市场是由顾客所构成的,一定要考虑到我们的企业是为消费者或顾客提供更好的产品,而不是从自身产品出发,是从顾客的需求出发。
例:
卖化妆品的,在任务报告书就应该写是为更多的消费者创造美或制造美。
2.切实可行。
任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围,要考虑到企业自身的实力与
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