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营销策划报告
北华航天工业学院经济管理系
市场营销策划书
项目名称:
沃尔玛“家庭联欢计划”
策划人:
张弛
班级:
营销与策划09371班
完成时间:
2011.12.05
指导教师:
孟老师
前言
廊坊零售业与沃尔玛
廊坊有着得天独厚的区位优势,处于京津两大城市之间,世人一贯称之为“京津走廊上的明珠”,吸引了无数国内外企业来廊坊寻求发展。
零售业的发展水平反映着一个城市的发展水平,同时也反映了人们的收入和生活水平。
就廊坊而言,国内的明珠超市、京客隆、人人乐、保龙仓纷纷进入。
同时国际零售佼佼者沃尔玛、乐购、家乐福也纷纷落户廊坊。
为廊坊商业注入了活力,为人们的日常生活带来方便和实惠。
然而,一个城市的购买力是有限的,因此这些零售企业带来繁荣的同时,本身也逐渐进入更加激烈的竞争环境中。
沃尔玛1997年进入廊坊,以新朝阳购物中心为依托,逐渐形成了一个新的商业区域。
沃尔玛也凭着国际零售业巨头的优势逐渐成为廊坊零售业的老大。
会员制与客户价值
客户的价值,不在于他一次购买的金额,而是他一生能带来的总额,包括他自己以及对亲朋好友的影响,这样积累起来,数目就会相当惊人。
因此,企业在经营过程中,除了想方设法地满足客户的需求外,更重要的是要维持和提升客户的忠诚度。
忠诚度是企业发展的推动力,建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止,相关数据表明:
保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5;向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率仅有15%;如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使企业利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
对于许多行业来说,公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。
顾客忠诚度是企业利润的主要来源。
会员制营销的价值,就是激活会员的价值,使会员价值最大化。
因此,对于企业而言,拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源,提高客户忠诚度可以为企业带来更多的价值。
本次沃尔玛“家庭联欢计划”主题活动主要目的就是向顾客发行一种具有会员卡性质的积分卡。
这种卡主要功能是积分,但是随着沃尔玛的发展,沃尔玛会逐渐增加其他优惠功能,比如:
1.享有优先和优惠权利
对于消费者来说,加入会员制后可以享有优先消费权,以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠,因此对消费者具有很大的吸引力。
2.享受特殊服务
会员制俱乐部除了为会员提供价格优惠之外,通常还会为会员提供各种服务项目,以满足会员的不同需求。
如零售企业提供免费送货、免费安装等服务,而服务性企业提供的特殊服务会更加多种多样。
3.参加会员活动
通常情况下,会员俱乐部会定期举办相关活动,如联欢晚会、郊游、竞赛活动等,让会员与俱乐部、会员与会员之间互相交流感情、沟通信息,在丰富会员生活的同时,扩大了会员的交际圈,增进了会员之间的感情。
策划目的
本次策划的目的主要在于应对家乐福及万达进入廊坊所造成的竞争压力,减少顾客的流失,争取更多顾客。
进而也可以在顾客忠诚形成,公共关系强化和顾客长期沟通互动机制的建立等方面起到关键作用。
同时,会员卡营销的形成也为以后新型促消活动的开展提供了方便。
因此,本次策划的目的和作用主要在以下几方面:
1、应对竞争,减少顾客流失。
2、强化与顾客之间的关系,形成顾客忠诚。
3、提升沃尔玛在公众心中形象,进而吸引更多顾客。
4、建立与顾客长期沟通和互动机制。
5、丰富促销形式,从商家获得更多收益。
环境分析
●优势
1、沃尔玛进入廊坊有五年之久,深刻的影响着廊坊市民的生活。
关注人群多,客流量和重复购买率高。
2、沃尔玛是世界五百强之首,拥有世界上最先进的系统设备,最先进的管理方法,最卓越的员工团队。
人资材等力量雄厚。
●劣势
1、位置上明珠、家乐福处于廊坊市中心地带繁华区,而沃尔玛在爱民道与和平路交界处,靠近郊区。
2、商业圈影响力来看,明珠、万达、联华、华森等齐聚市中心,形成了廊坊是最有影响力的商业圈,而新朝阳沃尔玛、天汇丰就规模而言尚无法成为商业圈。
●机会
1、沃尔玛面临着与家乐福、人人乐、明珠等企业的竞争。
需要在竞争中谋求竞争优势。
2、新朝阳与万达之间的竞争关系有利于沃尔玛和新朝阳寻求合作机会。
3、实行会员积分制使沃尔玛率先跳出价格战,构建竞争壁垒。
●威胁
1、其他竞争对手的模仿和攻击
2、天汇丰向零售业的转变可能性很小,但是可以构成对沃尔玛的潜在威胁
总的看来,沃尔玛拥有者强大的优势和难得的机会,同时在本次活动中采取了大规模造势来弥补相对劣势。
另一方面,本次活动的本身就是应对劣势和威胁有力手段。
策略与进度
本次策划活动命名为“家庭联欢计划”实质是针对沃尔玛忠诚顾客所推出的长期的优惠促销活动。
活动分为三个阶段:
一、活动开展前的造势及宣传阶段。
二、活动的开展进行阶段。
三、之后的完善与健全阶段。
活动名称:
沃尔玛“家庭联欢计划”
活动时间:
2012年中秋节
活动简介:
“家庭联欢计划”是一场沃尔玛积分卡发行的活动,通过积分卡的发行可以锁定和吸引更多顾客,有利于客户忠诚的培养和强化,可以使沃尔玛在与家乐福、人人乐等零售企业的竞争中争取主动权。
实质是一场应对竞争争取顾客数量和顾客忠诚的影响深远的促销活动。
活动的主要内容和目的就是积分卡的发放,沃尔玛廊坊店的积分卡有会员卡的性质,但是有时区别于山姆会员店会员卡的。
本次发行的积分卡针对廊坊店,办卡门槛很低,只要一次性消费一定金额就可以免费办理。
无需缴纳会员费或其他项目。
并且如此优惠的办卡条件指针对于这次活动,活动以后办卡条件将会提高。
工作人员对顾客相应信息进行登记,然后就可以发放积分卡。
办卡当天开始生效,就可以享受本次针对办卡人群的抽奖活动。
并且在以后的消费中多消费多积分(一分/元),多积分多优惠。
本次积分卡最重要的优点在于采用了积分升级的形式,我们把会员分为三个等级:
初级(累计消费三千元以下)、中级(累计消费三千元到一万元之间)、高级(累计消费一万元以上)。
累计消费两万元以上的沃尔玛还会有针对性的优惠政策。
沃尔玛的积分卡没有时间限制,也不会清零,而且只针对家庭生活消费,事业单位大单不考虑在内。
活动策略:
一、亲情会员,锁定忠诚顾客
本次“家庭联欢计划”主题活动主要是向广大顾客发放积分卡,积分卡实质上有会员性质,而会员制又能提高顾客忠诚,度激活会员的价值,使会员价值最大化。
二、会员升级,刺激消费
会员升级是本次活动的一大亮点,避免了以往大多数零售业静态的会员操作方法,而采用了不断积分不断升级的方法,通过升级,顾客可以享受到不同级别的优惠,消费越多实惠越多。
可以刺激顾客更强烈的消费欲望,从而实现销售额的稳步增长。
三、借势新朝阳,实现共赢。
沃尔玛中高级会员可以在新朝阳消费时,享受他们在新朝阳的特定优惠。
一方面,增加了顾客在沃尔玛消费的积极性;另一方面,可以增加新朝阳的销量。
可以说,找到了双方利益的共同点,实现了共赢。
四、赠卡赠奖券,双重惊喜。
活动期间,凡是成为会员的顾客,均可以领取奖券一张。
在开奖之日,可以凭借奖券来沃尔玛兑奖。
可以增加本次活动中顾客参与的积极性,烘托活动气氛。
与赠积分卡活动双管齐下。
吸引更多的潜在消费者和顾客的关注和参与。
可行性分析
1、沃尔玛是世界顶尖零售企业,实力雄厚,在廊坊这个市场上深受人们喜爱,占据着绝对优势,具备发行、控制、维护积分卡的实力和能力。
2、廊坊市场上,明珠、乐购、人人乐,尤其是家乐福的进入使零售业市场竞争更加激烈。
沃尔玛也曾针对家乐福开业的同时开展了一系列促销活动,虽起到一定作用,但实践证明影响并不深远,沃尔玛有必要进行一场战略性的促销活动,用来维系和吸引更多顾客。
3、沃尔玛以新朝阳为依托,联手新朝阳可以实现合作共赢,一方面有利于沃尔玛客户增多,消费额度加大,消费时间增长;另一方面,通过积分升级,高级会员可以在新朝阳这一高档消费场所享受朝阳店活动基础上的折扣活动。
这样就可以借势新朝阳增大本次活动的影响力。
4、价格是零售业竞争的主要竞争手段。
沃尔玛与家乐福、人人乐等超市经常派市调员调查价格,用来做价格跟进,避免价格上的劣势,这样就容易陷入价格竞争。
沃尔玛本次将价格转化成时间成本避免价格战,可走一条新的有特色的成本竞争道路。
活动组织开展
第一部分:
宣传造势
宣传造势阶段的目的在于把“沃尔玛家庭联欢计划”的信息传达给更多顾客,最大程度的调动顾客参与的积极性,造成一种机会难得,不容错过的态势。
保证活动开展时顾客积极参与,积聚人气与气势。
是“家庭联欢计划”主题活动成功开展的保证和前提。
媒体组合
一、店内宣传
1、店内广播
店内广播是沃尔玛经常使用的信息传播媒介,可以覆盖整个卖场,能够最大限度通过顾客听觉传达信息,是一种非常有效的手段。
店内广播在活动宣传造势阶段到活动开展一直采用,宣传时根据人流量择时广播,一般在周六日进行重点广播,既增加广播频率。
可以起到使顾客简单重复记忆的效果。
在活动进行时进一步增加广播频次,增添活动火爆氛围,起到对顾客提醒的作用。
2、店内促销彩页
沃尔玛每个月都会发布促销彩页,以发布促销信息。
迎宾人员会给进店顾客发放。
顾客都会仔细阅读彩页,寻找自己需要的商品信息。
沃尔玛“家庭联欢计划”主题活动的信息将以更加醒目的字体和颜色印在彩页的首页。
这样就可以从视觉上给顾客传达信息,信息量可以更大,对本次活动做更详细的说明,宣传效果也更有效。
二、店外宣传
1、悬空氢气球
悬空氢气球能够很好的渲染氛围,突出醒目,是节日庆典等常用的一种方式。
本次活动采用氢气球张挂条幅的方式,传达“家庭联欢计划”主题活动的基本信息。
包括:
活动主题、活动时间、活动地点等。
突出沃尔玛感恩回馈,机会难得等特点。
氢气球张挂时间太长难眠使受众感到等待时间太长,也容易引起竞争对手警惕,因此只在活动开展前一周和活动进行时张挂。
宣传阶段重在告知邀请,开展阶段重在提醒活动正在火热进行。
2、DM单宣传
DM单是常规有效的宣传方式,沃尔玛“家庭联欢计划”主题活动所要传达给受众的信息量小,对顾客有明显的优惠,很适用于DM单宣传方式。
宣传地点选择在家乐福、明珠、乐购、人人乐等购物广场门前或附近。
一方面超市大卖场人流量大,目标人群集中,可以实现最大范围的信息覆盖。
另一方面可以实现对竞争对手的直接打击。
再者在竞争对手区域进行宣传更容易引起受众的注意。
时间选在活动开展前的前一到两周,活动时加强宣传。
3、新朝阳广播
本次活动十一新朝阳为合作伙伴的,因此借势新朝阳非常重要,新朝阳的宣传有利于受众范围的扩大,强强合作也是本次活动影响力更强,吸引力更强。
新朝阳可以根据人流量进行信息广播。
4、市场调查
本次活动还可以以市场调查的方式进行。
一方面可以进一步了解竞争对手信息和消费者心理和态度。
另一方面可以增加宣传深度,使受众更加了解本次活动。
市场调查的宣传可以和DM单发放同时同地进行。
第二部分:
活动实施
活动实施前我们已经做好了充分的宣传造势,廊坊市区大部分人都不同程度的了解到此次活动,可以说为活动的开展打下了相当的舆论和群众基础。
活动开展的成功与否对沃尔玛以后的长远发展有很大的影响,对沃尔玛在公众的形象也极为重要。
因此活动实施阶段的主要任务是营造热烈的现场氛围,吸引更多人关注和参与。
一、主题营造
1、店外采用氢气球张挂条幅,条幅上标明沃尔玛“家庭联欢计划”主题活动主要信息,营造店外氛围,吸引更多人进店。
2、沃尔玛进店门前张贴大海报进一步说明本次活动信息,点名活动主题。
3、商场内彩旗可以营造活动氛围,并且根据顾客动线张挂,可以很好的渲染氛围突出活动主题。
4、场内广播定时进行“家庭联欢计划”主题活动信息,定时发布办卡顾客数据,为火爆氛围加势,吸引更多人参与和关注。
5、场内彩页及DM单发放
6、工作人员衣着突出主题(如大布娃娃迎宾),热情介绍。
二、活动流程
1、活动开始当天,有迎宾人员将顾客迎进店,并发放宣传彩页。
2、顾客如有疑问,安排服务人员进行必要解答。
3、顾客在前台结账时,收银员进行必要提醒
4、服务人员引顾客到服务台
5、顾客凭购物小票到服务台登记必要信息,领取积分卡。
6、顾客同时可得到奖券一张,顾客可到时来沃尔玛兑奖。
7、服务人员表示感谢,送走顾客
三、设施支持
1、现在的沃尔玛收银系统没有积分功能,商场积分卡使用需要必要的硬件和软件设备支持。
所以沃尔玛需要在活动开展前完成设备的引进调试等工作,确保在使用时安全可靠。
2、服务台在超市出口处,方便结完帐的顾客进行积分卡的办理。
活动期间服务台主要功能是积分卡的办理,服务台要进行必要的改进。
突出“家庭联欢计划”这一活动主题。
四、人员支持
沃尔玛需要培养一批熟练操作积分系统的收银员。
积分设备与系统的管理和维护人员
组织安排
本次活动是针对全店长远发展的一次促销活动,涉及人员较广,除了动员本店工作人员之外也动用了很多店外人员的配合。
在人员安排方面只做大致的规划,具体人员安排可由人力资源部门统一具体安排,以使此次活动组织安排合理可行。
1、广播间负责广播
2、彩页的派发,迎宾负责
3、促销部负责气球与彩旗的张挂
4、DM单由临时被聘人员发放
5、服务台负责登记办卡
6、收银员负责说明提醒
7、系统管理人员进行系统日常管理维护
8、促销部负责促销方案的制定
9、高级管理层负责与新朝阳协商
10、AP部门负责对临时突发状况处理
活动预算
预算名称
用途
数量
单价
申请金额
人工费
发单员
10个
50/天
500
小时工
20个
11/小时
220
器材安装
—
—
1000
宣传用品
DM单
10000
160/千
1600
彩旗
100
10/张
1000
热气球
10
50/个
500
套头娃娃
8
100/个
800
业务费
会员卡
5000
3/张
15000
配备系统
—
1000
1000
合计
21620元
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